O criativo esbarra no brieffing do atendimento, ou não entende o cliente?

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Alexandre Assumpção – Diretor de criação da Moove:

Nem uma coisa, nem outra. O criativo precisa participar ativamente do processo de coleta do briefing e já nesse momento, aparar arestas ou equívocos comuns como, por exemplo, excesso de texto ou de briefing em um filme de internet ou TV, ou inadequação da necessidade ao meio utilizado. Precisa, daí sim, tentar entender a verdadeira necessidade do cliente e traduzir essa necessidade em uma ideia vendedora adequada, sem tentar sobrepor a ideia ao produto. A ideia é a escada do produto e não o contrário. Na hora de apresentar ao cliente, novamente tem que estar presente, para ajudar na venda da campanha, defendendo com fundamento técnico e convicção; ou expor muito bem a ideia para um bom profissional de atendimento que esteja seguro do que está apresentando. E depois, ainda, acompanhar atentamente a produção das peças para que não aconteçam distorções.

 

Cado Bottega, Diretor de Inteligência Criativa da CDN:

O ideal é que nenhuma das duas coisas aconteça. O briefing deve chegar na criação como uma orientação e não como uma bota de gesso. De preferência um briefing criativo discutido entre atendimento, planejamento, conexões e todas as áreas envolvidas. Criação é um trabalho coletivo e colaborativo. Não há mais espaço, tempo e dinheiro para briefings ruins e muito menos para refações.

Sobre não entender o cliente, se a criação não está próxima do cliente e adora criar com a bunda sentada na cadeira da agência, realmente nunca vai entender o que se passa. Criação tem que estar junto com atendimento na tomada do briefing, tem que estar muito próxima do planejamento na hora de decupar o problema, e envolvida de corpo e alma em todo o processo, inclusive na hora de apresentar as ideias ao cliente.

 

Carlos Saul – VP de criação da Grupo Dez:

As duas coisas ocorrem eventualmente. Mas um fenômeno atual é a ansiedade e a tomada de decisão tardia, o que torna o birefing mais superficial e o tempo de execução, menor. O que provoca retrabalho. Os criadores aqui da agência têm acompanhado o atendimento em muitas oportunidades para receber o briefing diretamente do cliente, mas, mesmo assim, muitas vezes falta profundidade ou propósito no pedido, o que derruba a pertinência do trabalho.

 

Eduardo Dewes – Criação Competence:

Existe uma brincadeira que se chama Telefone Sem Fio.

Na brincadeira uma pessoa cochicha, no ouvido de outra, uma frase. Essa frase é cochichada no ouvido de outra pessoa e assim sucessivamente.

A graça da brincadeira é que a frase que chega na última pessoa, raramente é a mesma frase que a primeira pessoa disse.

 

Mas não tem tanta graça quando acontece em uma reunião de apresentação para o cliente.

 

A culpa não é do atendimento. Absolutamente. Como na brincadeira, é natural que alguns detalhes se percam no caminho. Cabeças pensam diferentes.

O cliente vai dizer qual é o problema. Quem ouve, naturalmente já começa a pensar nas soluções. E essas soluções são diferentes para cada pessoa.

 

Acredito que a aproximação criativo/cliente, cada vez mais comum em todas as esferas profissionais, já minimiza esse telefone sem fio.

Já deixa as frases, inicial e final, bem mais parecidas.

 

Ricardo Piagetti Müller – Diretor de criação da Protarget:

Acredito que, antes de tudo, ambas as partes (criação e atendimento) precisam entender muito do cliente.

Ir a fundo, estudar, visitar, participar de reuniões e planejamentos.

Só entendendo profundamente você vai criar algo pertinente.

 

Para isso acontecer, o briefing é parte fundamental do processo. Criativo precisa gostar de ler briefing (o que nem sempre é verdade). Mas, por outro lado, não deve estar restrito a ele. Papel do criativo é também contestar. Geralmente é desafiando ele que nascem as melhores ideias.

 

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