01 DE NOVEMBRO DE 2017

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DESCONTENTES

Existem muitos profissionais de peso e de muito conhecimento que estão descontentes com as atuais condições e modelos de agencias e estão pensando seriamente em tomar outros rumos. Sem dúvida nenhuma essa virada vai mexer em muito com o mercado.

 

MUDANÇAS

Vem aí uma bomba já preconizada por essa coluna que o mercado vai aprovar e apoiar.

 

NECESSIDADE

A nossa opinião foi dada diversas vezes para a Agência. Tira. É do contra. Prejudica. Não quer mais. Nunca tivemos respostas. Mas, agora parece que vai para o bem da sociedade do presente e do futuro, pois os que estão merecem melhor sorte por tudo que significam.

 

VIVER

A gasolina sobe! O gás de cozinha não para de subir! A luz bandeira vermelha dobrada! Universidades e escolas privadas sem financiamentos e em colapso. Ministro da Fazenda ex do Banco Original da JBS. Estradas paradas e logística enforcada. Juros caindo no BC e aumentando para o pobre brasileiro. Salários pagos com atrasos e juros extorsivos dos Bancos para adiantamento. Impostos aumentando junto com alíquotas. Qual é a mágica para não aparecer nos índices de inflação. Como é bom esse modelo que engana sem dó e sem piedade.

 

MIDIAS

Temos tido oportunidade de ver e acompanhar alguns mapas de cobertura de mídia digital, feitas para alguns clientes usando os formatos mais simples e preguiçosos possíveis.

O que se nota é que mesmo participando de seminários, workshops e outros cursos, nada está adiantando pois, os resultados e os retornos não satisfazem o cliente que é convencido a investir e acaba desistindo.

Usem a cabeça. Façam o melhor. Só tem um que paga a conta.

 

CONTRA

Leio críticas. Leio comparações com outros Estados. Leio que somos o Joãozinho do passo certo e o caranguejo das atitudes.

E de tudo chego a conclusão que não queremos o melhor para o RS. Queremos ser contra. Queremos não aprovar nada. Queremos fazer discursos pífios e não fazer nada. Queremos cuidar do umbigo e do nosso entorno.

A união entre público e privado não prospera.

O legislativo gaúcho é uma máquina dos tempos da revolução industrial, enferrujada que não adianta usar ferramentas e trocar peças.

O Governo com sua transparência, atitudes modernas e esforço nada consegue fazer.

Ou fazemos todos juntos, ou seremos o Estado falido, de lenços molhados e de perspectivas zero.

Seja como for os elementos para refundar a identidade gaúcha temos: não mais o Estado da carência, da exploração, da insegurança e da pobreza, mas um Estado dotado de imenso dinamismo interno e capacidade de crescer em meio as adversidades. É nesse solo trabalhador e criador que mora a nossa força. Falta abraçá-la e se abrir para as fronteiras. O Estado continua aí, pronto para dar um passo além.

 

CONCORRÊNCIA
A Fábrica de tratores Mahindra, que foi o grande destaque da Expointer 2017, está fazendo uma concorrência para cuidar de sua conta publicitária. Essa semana decide se fica com a atual agência Open Five ou se muda. Mais duas agências estão na parada.

 

LUIZ CORONEL

Recebi antes do final de semana um exemplar de “Cantos de Leontina das Dores” do grande e querido, poeta, publicitário e escritor Luiz Coronel. Garanto que vale muito a pena estar presente no dia 07 de novembro às 18.30 horas na praça de autógrafos da Feira do Livro de Porto Alegre.

 

GRAMADO

Depois de sair de gerente de jornalismo da Band, encerrando um ciclo de 15 anos e passando por um período curto como apresentador de programa de debates na TV Educativa e com programa na FM Cultura, sendo também palestrante de cursos, o jornalista Renato Martins está se transferindo com mala, cuia e família para a cidade dos chocolates, dos festivais e do Natal Luz como Diretor de Comunicação da Prefeitura de Gramado. Renato também dará aula na UCS de Canela. Desejamos boa sorte e sucesso.

 

GLOBO

A campanha intensa da Rede Globo de Televisão dizendo que atinge 100 milhões de pessoas e que não são uns, são muitos, é a pura expressão de comunicar que sua audiência é cada vez mais firme e mais vista. Sua liderança e suas verbas são um atestado que ela é imbatível, mesmo com todas as novas plataformas de mídias e a despeito de todos estarem se mexendo para a conquista de consumidores e anunciantes.

 

NIGTH OFF

O Grupo de Atendimento de Agências (GA) promove o workshop colaborativo que conta com a curadoria e condução da Plim! Unconventional Projects, o Night Off vai ocorrer no próximo dia 07 de novembro das 19 às 22 horas, no Instituto Ling, com a participação de diretores de atendimento, executivos de conta, assistentes e profissionais da área de marketing de clientes locais com o tema “O que te faz perder o sono?”.  O objetivo é escutar os diversos pontos de vista dos envolvidos a respeito do presente e futuro do nosso mercado.

 

GRUPO VENCEDOR

Em Setembro a agência K3 comemorou 1 ano. Criada pelos publicitários Caco Keller, Francine Grosselli e Gabriela Letti, a agência tem buscado oferecer um atendimento muito próximo ao cliente e atuando como um braço da comunicação das empresas. Hoje a empresa tem colaboradores multidisciplinares que atendem todas as necessidades do clientes tanto ON como OFF LINE. Atualmente atende clientes do varejo, indústria e serviços e recentemente conquistou um cliente em SC abrindo um caminho para novos negócios fora do Estado.

 

GERAÇÃO MOBILE

Em estudo da Mobile Marketing Association realizado pela Kantar Milward Brown e Netquest foram observados os comportamentos dos brasileiros no consumo de mobile.

 

A pesquisa realizada por meio de entrevistas feitas por questionário online mostra a internet como o meio mais indispensável entre todas gerações. Porém na geração X e boomers é que o anunciante mobile deve se focar, pois mesmo os millenials estando em todos apps, são os boomers que tem poder de compra.

 

Todos nós sabemos que com o uso do mobile a mensagens instantânea é uma ferramenta nova e desafiadora, porém Fabiano Lobo, diretor do MMA no Brasil finaliza dizendo que “O desafio maior, que é o mesmo do ano passado, é a pertinência e o contexto daquela mensagem. Se o consumidor está no Uber, você sabe que ele está no carro e se deslocando e quando está no Netflix, está relaxado. Estudar esse comportamento e a forma de abordar o consumidor nessa situação deve ser estudado”.

 

ESCASSEZ

A “Digital Talent Gap”, pesquisa sobre talentos digitais que foi feita em nove países (França, Alemanha, Índia, Itália, Espanha, Países Baixos, Suécia, Reino Unido, Estados Unidos), com executivos de grandes companhias com receita acima de US$ 500 milhões e mais do que mil colaboradores.

 

A oferta de talentos para o digital está abaixo do esperado em muitas indústrias, principalmente no varejo, bancos, seguros ou bens de consumo – seja pela falta de profissionais para atualizar sistemas de TI, desenhar aplicativos mobile ou desenvolver mecanismos de inteligência artificial para produtos e serviços.

 

Quase um terço dos funcionários se preocupam se suas habilidades já estão ou estarão ultrapassadas em breve. Ainda, mais da metade acredita que os programas de treinamento de suas empresas não oferecem o que precisam para incrementar suas habilidades digitais, descrevendo os treinamentos como “sem utilidade e chatos”. Como uma solução, 60% dos profissionais têm feito treinamentos sozinhos ou investido seu próprio tempo e dinheiro para adquirir novas competências.

 

A pesquisa mostrou que 55% dos funcionários estão dispostos a mudar para outra empresa que ofereça melhores perspectivas de treinamento para o ecossistema digital, se sentirem que estão estagnados em relação à suas habilidades.

 

ENTREVISTA DE OLIVETTO

 

Para ilustrar como Washington Olivetto foi importante para a propaganda no Brasil iremos repassar um trecho da entrevista dele a BBC falando sobre “ética elástica”:

BBC Brasil – Em outras entrevistas, você falou do conceito de “ética elástica” na política. É isso?

 

Olivetto – Ética elástica é muito bom….

Fui fazer uma vez uma palestra para o (sociólogo italiano) Domenico De Masi. O tema de todo seminário era desconstrução: da política, da sociologia, da lógica e a da comunicação, que era minha palestra.

Nessa palestra, contei uma história que preparei (para a ocasião), dizendo que tudo poderia estar na comunicação se tivesse vida inteligente, se fosse feito de forma inteligente.

É uma história aparentemente machista e que, no entanto, poderia ser feita, seria eficiente, encantaria os homens, que seria o público, e não desagradaria as mulheres. É a ideia de um monólogo do ‘Por que Porsche é melhor do que mulher que, diga-se de passagem, é excelente’.

O target do Porsche é 100% dos homens. Mas por que Porsche ‘é melhor do que mulher que, diga-se de passagem, é excelente’? É como um teorema, há uma comprovação.

A primeira prova é que, se você tem um Porsche, que é muito bom, e você tem dinheiro para comprar mais um, você compra, e o Porsche que você já tem não fica aborrecido. Já (se) você tem uma mulher que, diga-se de passagem é excelente, e fica com vontade de ter mais uma mulher, você vai ter um problema. É a primeira prova da superioridade do Porsche.

A segunda prova é mais dramática. O sujeito tem um Porsche e resolve que não quer mais ter aquele Porsche. Ele vende o Porsche e ganha o dinheiro. Já (se) ele tem uma mulher que, diga-se de passagem é excelente, e resolve que não quer mais ter mais aquela mulher, ele perde o dinheiro.

A terceira prova é a mais dramática de todas. Quantos homens você conhece que têm um Porsche? Pouquíssimos. Quantos você conhece que têm mulher? Um monte. No entanto, todos os que têm Porsche têm mulher e nem todos os que têm mulher têm Porsche.

A história é essa e claro que as pessoas riem. Só que uma história dessa você teria que complementar no público feminino. Você faz o quê? Você contou isso nos cinemas, que seria o público do Porsche, e nas revistas femininas você faz o anúncio do Porsche conversível, com uma linda mulher de cabelos esvoaçantes e o título “um homem realmente interessante te dá de presente um secador de cabelos como esse”.

 

BBC Brasil – Pensando no que as mulheres querem hoje, e falando também como mulher, essa ideia não pode ser vista como ultrapassada?

 

Olivetto – Isso está calcado num target muito fechado. Você controla isso com a mídia onde você veicula. Porque o Porsche é um produto totalmente segmentado. Você não põe o Porsche na novela das oito. Os consumidores de Porsche você sabe exatamente onde estão.

 

BBC Brasil – Mas para uma parte das mulheres esse tipo de propaganda seria inaceitável em qualquer meio, porque você está comparando uma mulher a um Porsche.

 

Olivetto – Mas aí você tem que cancelar a vida. Se partir desses princípios, você cria um mundo totalmente antisséptico. Vai chegar à conclusão dos caras do Fahrenheit 451 (romance de Ray Bradbury), que vale a pena queimar os livros.

A única maneira de você criar gente bacana, do bem, é as pessoas terem acesso a diversos tipos de informação e depois elegerem a que preferem. É a mesma (lógica) de quando surgiu o controle remoto. Falavam para mim: ‘como vocês vão fazer agora que as pessoas podem mudar de canal?’. Eu respondia ‘gente, antes de ter um controle remoto na mão, as pessoas têm na cabeça. Se não querem (ver), desligam a cabeça, não prestam atenção’.

 

Washington sempre será um ícone da propaganda no Brasil. Obrigado por todos ensinamentos.

 

HUGO RODRIGUES

Para Hugo, com 282,5 milhões de celulares e mais de 161 milhões de smartphones no Brasil, com possibilidades quase infinitas de acessos, já passou o tempo de enxergar o consumidor como um receptor de informação. “Além de receber, já há algum bom tempo o consumidor também produz e emite cada vez mais conteúdo, por isso, tem de ser visto como uma mídia, capaz de divulgar produtos, serviços e marcas, o que envolve riscos que devem ser avaliados diariamente”, enfatiza o executivo. “Nada voltará a ser como já foi e essa resistência só atrasa o processo de transformação”, constata.

Mesmo diante da multiplicidade de plataformas de relacionamento, Hugo diz que no varejo o ponto de venda segue sendo estratégico para os anunciantes, até porque mais de 80% das decisões sobre marcas e produtos ocorrem no PDV. Mas chama atenção para a necessidade de os varejistas reinventarem o conceito tradicional de loja. A sugestão é que isso seja feito levando em conta a necessidade de maior interatividade do consumidor, que incorporou as novas tecnologias à sua rotina e espera encontrar nesses locais recursos que remetam todas as suas experiências ao ambiente digital, que é ágil, flexível e múltiplo.

Lembra ainda que o famoso boca-a-boca, que durante 100 anos foi jogado para escanteio com o avanço do rádio e da TV, voltou ainda com mais força e amplitude com a internet e redes sociais. “ O Facebook virou a maior mesa de bar do mundo, em que se fala de tudo, inclusive de marcas, produtos e serviços. Todos sabem que é preciso estar presente nesses ambientes, a questão é como isso pode ser feito, considerando que nesses espaços a gestão de mídia é dividida com o consumidor”, observa Hugo.

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AMPRO

Leia na íntegra a carta aberta que a Associação de Marketing Promocional divulgou uma carta aberta na qual acusa a Petrobras, que controla a BR Distribuidora, de dar “mau exemplo”:

Carta Aberta ao Mercado: Um poço mais profundo

Na semana em que a AMPRO realizou a concorrida terceira edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing o assunto dominante nas conversas de corredor, redes sociais e alguns veículos, foi o resultado da concorrência para a realização de eventos da BR Distribuidora, empresa controlada pela Petrobrás.

 

Dos mais cobiçados do mercado, o contrato de R$ 94 milhões, com duração de 5 anos, foi objeto de concorrência no modelo “carta convite”.

Um determinado grupo de agências foi convidado para apresentar propostas técnicas.

Dentre essas, as que obtiveram as seis melhores notas técnicas foram instadas a enviar proposta de remuneração. Os critérios de avaliação foram o aceite da taxa de fee de 5% sobre serviços de terceiros e percentual de desconto sobre a “Tabela Ampro” nos itens de criação e planejamento (nota: a AMPRO não tem uma “tabela”, tem um guia referencial de valores).

Nessa fase do processo, a AMPRO foi oficialmente procurada, pelo mecanismo “Fala Mais”, por um associado que criticava essa demanda por desconto sobre a “Tabela”, visto que estimula uma discussão insalubre sobre itens de grande valor estratégico como criação e planejamento.

 

Procurada pela AMPRO, a Petrobrás, por meio do cliente demandante dos serviços objeto da concorrência, nesse momento, declarou não ter a intenção de vilipendiar os serviços de criação e planejamento das concorrentes, nem estimular práticas predatórias.

Todas as agências aceitaram a taxa de fee de 5%.

Quanto ao desconto sobre a “Tabela”, uma agência concedeu 20% de desconto. Outra concedeu 40%. Uma terceira concedeu 60%. Uma quarta 70%; uma quinta 71%, e a sexta atigindo, obviamente, a melhor nota no quesito preço, concedeu 100% de desconto.

O resultado da concorrência ainda não é final, porque há mais uma fase a vencer, e pelo menos uma das finalistas interpôs recurso contra a decisão da comissão de licitação.

Também houve novo pedido de manifestação ao “Fala Mais” da AMPRO, que procurou a agência melhor colocada no quesito preço e o cliente Petrobrás.

 

Por se tratar de processo resguardado por sigilo, não nos cabe discorrer sobre os retornos do caso no “Fala Mais”. Porém, até porque fomos procurados por associados e veículos de comunicação interessados em um posicionamento da AMPRO sobre o caso, sentimo-nos no dever de comentar.

 

A AMPRO reconhece o direito das agências em praticar os valores que julgarem adequados, e do cliente em zelar pela prática de buscar os melhores preços para os serviços a serem contratados. Ao mesmo tempo a Associação claramente lamenta o episódio. Por uma série de razões.

 

O Guia Referencial de Valores foi estabelecido a partir de um trabalho de meses, que envolveu dirigentes de agências de diversos tamanhos e regiões do país. Ele veio justamente substituir a antiga tabela, para ser um guia de referência, sobre o qual a entidade não defende nenhum percentual – máximo ou mínimo – de desconto. O objetivo do guia é apresentar um racional de remuneração sustentável a partir dos cálculos realizados por dirigentes e departamentos financeiros de dezenas de agências associadas.

 

Nesse espírito, a AMPRO não vê muita diferença entre conceder 60, 70 ou 100% de desconto. Mesmo dentro de um contrato de dezenas de milhões, todas essas faixas de desconto aparentam a proposta de um relacionamento sem a transparência e grau de sustentabilidade esperados de players expressivos em nosso mercado.

 

A Petrobrás, por sua vez, protagonista de episódios decepcionantes no passado recentíssimo, vai na contramão da alegada nova postura, conduzindo um processo que acatou propostas incompatíveis com as recomendações da Associação do setor, mesmo depois de ter sido orientada em sentido contrário ainda durante o processo de concorrência, a seu pedido, inclusive.

 

O mais grave, porém, é notar que esse episódio, no qual a Petrobrás fura um poço na luta do nosso setor por relações sustentáveis, é apenas um caso muito visível dentro de um cenário de precarização crescente do mercado.

 

Na mesma semana que surgiu o caso Petrobrás, a AMPRO recebeu notícias ligadas a processos de concorrência de uma grande montadora de caminhões, de um grande frigorífico e de uma multinacional de produtos alimentícios.

 

Ou seja, foi apenas o episódio mais escuro e viscoso, o mau exemplo mais notório dentre vários outros casos que juntam, de um lado, clientes pouco afeitos ao desenvolvimento de relações sustentáveis de parceria, e, de outro, agências ainda ignorantes do poder que há em jogar pelas regras da sustentabilidade.

 

O poço, infelizmente, é muito mais profundo.

Na mesma medida em que o Live Marketing vai conseguindo demonstrar seu valor estratégico para marcas e produtos, diversos players de nosso mercado recusam uma postura de valorização do segmento. E é na desunião, na prática egoísta de desconsiderar a construção de um mercado mais maduro em prol do ganho episódico, que viceja a fragilidade.

A nós cabe o papel de orientar, definir parâmetros, formar profissionais e líderes, zelar pela cadeia de valor, discutir os temas mais importantes para agências, clientes e profissionais do setor. Não somos procuradores, policiais, autorregulamentadores e, muito menos, tribunal de júri.

 

Nosso papel é trabalhar pela formação de um mercado sólido, estimulando sempre as boas práticas, políticas de compliance e o livre mercado de competição entre empresas éticas.

Seguimos acreditando – e trabalhando para – que um mercado responsável por mais de R$ 45 bilhões/ano vai construir, num futuro muito próximo, ambiente mais maduro, saudável e sustentável.

 

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