Marcelo Pires

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Que tal um despropósito?

 

Por Marcelo Pires – Diretor de Criação da Competence

Tão logo ganhei o Prêmio da ARP, Diretor de Criação 2017, e disse algumas palavras de agradecimento para a grande e charmosa plateia, encontrei o Nenê Zimmermann, dividimos um longo abraço e ele disse:

– Legal o seu discurso. Será que prestaram atenção?

Aquele abraço oportuniza este artigo.

No meu breve discurso, agradeci à ARP e confessei que, antes mesmo do anúncio do resultado, já me sentia vitorioso.

É que minha pequena campanha, feita no Insta e no Face, foi leve, divertida e contou com a participação espontânea de amigos e colegas do Rio de Janeiro, de São Paulo e do Rio Grande do Sul, lugares em que trabalhei até agora.

Motivado justamente pela leveza e recepção da minha campanhazinha (muitas pessoas na festa comentaram a este respeito: “puxa, me diverti”, “foi um prazer acompanhar os posts”, “ri muito com as ideias”), me permiti, no discurso, pedir um pouco mais de leveza.

Veja que falta de discernimento: basta o sujeito ganhar um prêmio que já se sente à vontade pra ficar pautando o Mercado, assim com M maiúsculo. E ainda falar de algo tão volátil como leveza.

Se não bastasse este pedido, ainda sugeri: “meus amigos, todos somos profissionais, trabalhamos dentro de propósitos bem estabelecidos, mas é preciso, de vez em quando, cometer uns despropósitos charmosos”.

Aplausos – todos nós já tínhamos bebido um pouco e a gentileza, para minha sorte, grassava no salão.

Contar aqui tudo isso me permite duas coisas: salientar o que o Nenê achou que valia a pena ser salientado.

E explicar um pouquinho a origem deste pedido um tanto quanto imponderado.

Não estava sugerindo, claro, que a gente adote em nossas campanhas uma linguagem chistosa. Não é o caso.

(Se bem que, a título de digressão, acho que nossos “manifestos da marca” andam com muita vontade de verter lágrimas ou posar de intelectualoides.)

Muito menos estou sugerindo que devemos fazer coisas fora do posicionamento dos nossos anunciantes: pertinência continua sendo palavra-chave para a comunicação de marca.

Em contraste com o difícil ano de 2017, esbocei –no evento da ARP – a hipótese de que:

(justamente pelo ano ter sido tão difícil e pelo ano de 2018 prometer ser, no mínimo, pitoresco)

nossas mensagens, em vez de serem tão diretas, devessem ser mais envolventes.

Expostos a tanto Temer por aqui e a tanto terror pelo mundo, talvez seja hora de encantar.

Por isso o uso da expressão “despropósito”.

Para contrastar, inclusive, com uma palavra que vem sendo muito batida em todas as reuniões – “propósito” é o novo “quebrar paradigmas”, concorrendo forte com “storytelling” ou “stakeholders”.

Aposto que “prototipar” será o novo “propósito”.

Voltando ao assunto e evitando as maldades: o futuro é das marcas com propósito. Ponto.

 

Mas, quem fala de “propósito” deveria saber que está falando de marcas que AMPLIAM seu significado, seu relacionamento com as pessoas.

 

Não se pode dizer “o meu propósito é vender pra caramba”. Ou “meu propósito é ser o melhor varejo”. Poder, até pode. Só que não faz muito sentido. Vender – esta é a parte implícita.

 

Assim, muitas vezes, quem realmente tem e acredita em propósito dá a impressão de ficar defendendo os maiores despropósitos do planeta Terra.

 

Sei que parece que ainda estou sob o efeito do espumante da festa da ARP. Só que não.

Pense no seguinte: alguns anos atrás, uma empresa ficar levantando a bandeira da multiplicidade de gêneros e da legitimação das várias identidades das pessoas seria considerado total falta de foco.  Hoje, é utilizadíssimo, a quintessência  do contemporâneo. O despropósito virou sinônimo de propósito.

 

Foi isso que, brevemente, tentei dizer. Foi isso ou é isso. Com sorte, será isso.

 

No mais, caro Nenê Zimmermann, fica a certeza: importante mesmo são os abraços.

 

E um breve adendo: despropósitos sim, mas sem exageros – nada de votar no Jair em 2018.

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