ALBERTO MENEGHETTI

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O Destaque dessa semana é Alberto Meneghetti que, com seu jeito bonachão e muito aguçado, conquista a todos que com ele conviveram. Sua carreira profissional é pautada pelo conhecimento e curiosidade. Participa de tudo que pode engrandecer a propaganda gaúcha, frequentando todas as iniciativas e fazendo muitas palestras pelo mundo a fora contando nossas façanhas. É um estudioso e especialista em comunicação do agronegócio.

Meneghetti é o cara que merece o nosso respeito e a nossa admiração

Quando meu querido amigo Nenê me pediu para falar um pouco de mim, fiquei honrado, mas frisei que ele não esperasse uma perfeita cronologia da minha vida. Prefiro me ater aos pontos mais importantes da minha trajetória e o que penso do nosso negócio. Minha tesão é ainda grande pela publicidade. O que eu mais curto é chegar na frente do cliente com uma apresentação que faça brilhar seus olhos, que o encante. Esse é o ponto. Os homens de marketing, como nós, precisam ser continuamente desafiados por problemas dos clientes, que buscam, nas suas agências, um caminho criativo para suas resoluções.

Sempre estou à espera de outra big idea para me surpreender. No dia em que isto não me impulsionar para acordar todas as manhãs, largo o negócio.

Vamos lá, então:

De economista para publicitário

Terminando meu curso de Economia, na PUC, me dei conta que talvez ser economista não fizesse a minha cabeça. Daí tranquei a matrícula da faculdade e passei o melhor ano de minha vida, no meio da efervescência dos anos 70, solto em vários países europeus, num misto de estagiário (bem) remunerado, com mochileiro easy rider. Através da AISEC, uma plataforma internacional que facilita o desenvolvimento pessoal e profissional de jovens estudantes, acabei na área de marketing da multinacional Rio Tinto, em Madri, onde fiquei 2 meses, na Swiss Re Group, em Zurich, por mais 2 meses e, com o dinheiro ganho nos estágios e a ajuda sempre providencial do meu paciente pai, rodei mais de 15 países, da Rússia ao Marrocos, passando a temporada final numa pequena ilha grega chamada Patmos, comendo basicamente só o que pescava, neste ano meio sabático.

Voltando à universidade, resolvi concluir o curso de Economia, mas decidido a focar depois a área de marketing, já que o que eu mais fazia era ficar horas na biblioteca, folheando, maravilhado, a revista Archive e outras publicações do mundo publicitário.

Dali pulei para minha primeira e rápida incursão na área, com os irmãos Paim e o Alemão Picoral, na Escala, que tinha iniciado suas operações pouco tempo antes, na rua André Puente.

Como, no mercado publicitário, uma coisa leva à outra, acabei passando um longo e especial período da minha vida profissional na saudosa MPM, a primeira do ranking publicitário, no Brasil, na época, inicialmente na filial do Rio de Janeiro, em função do pós em marketing da Fundação Getúlio Vargas, que me decidi a fazer, na matriz da instituição. As principais contas da MPM-Rio, neste período, eram a Souza Cruz, em especial a conta dos cigarros Hollywood – das produções incríveis e trilhas top – a Pepsi e Caixa Econômica Federal. Transferido para Porto Alegre, em pouco tempo já era Diretor de Contas da agência e gerenciava a maior conta da MPM-POA, a rede de varejo J.H.Santos. Me lembro de uma resposta do inesquecível Mafuz, quando perguntei se eu teria que me envolver com a parte criativa das campanhas para este cliente. Disse ele: “Meneghetti, só temos que saber o que NÃO É. O que É, deixamos a cargo dos nossos criativos”.

E, por sinal, que timaço de criativos que peguei nesta época…estamos falando do início dos anos 80. Só gente da pesada. Uma verdadeira tropa de elite da propaganda gaúcha. Lá estavam o Luís Fernando Veríssimo, que era meu redator preferido para as campanhas da Souza Cruz, que eu também atendia, o Beto Callage, o Beto Soares, o Michele Caetano, o João Livi, Sergio Gonzales, Fraga, Ari Fidélis, Pacheco, Chico Quevedo, Marino Boeira, Goida, Helena Moraes, entre outras grandes cabeças. Aprendi muito ali.

Na sequência da minha vida publicitária, lancei agências – e aqui destaco a meteórica e hiper criativa Vangard, com os meus geniais amigos Beto Philomena, Tom Carvalho e Paulo Tiarajú, que contou até com o Erh Ray como Diretor de Arte. E fui sócio de outras. Fiz parte de uma empresa de tecnologia, mas o que interessa contar é que, há 14 anos atrás, conheci a agência que mais me encantou e que ficarei até os 100 anos – a e21 Multicomunicação, do meu sócio e parceiro Luciano Vignoli.

Como o planejamento está no DNA da e21, já que Luciano é um dos maiores especialistas em branding do país, tudo começa com um brilhante planejamento de comunicação, seguido por uma criação inspirada e um plano de conexões matador. Uma fórmula simples e mágica, que tem dado certo, para a e21 e seus clientes, há 33 anos.

Nela, estou conseguindo aplicar toda a minha experiência e energia, e espero – inspiração – para que, neste e nos próximos anos, ela continue a ser uma referência de qualidade, eficiência e ética, no país.

A digitalização da publicidade

Nunca tive nenhuma dificuldade de me adaptar à digitalização crescente de tudo, em especial a do nosso mercado. Quando eu trabalhava na MPM, pressenti que o digital tomaria conta, algum dia, de tudo o que fazemos. Curioso como sempre, decidi fazer um curso da linguagem Basic para me inteirar do assunto. Fomos eu e minha colega e querida amiga Barbara Oppenheimer, que liderava a área de Pesquisa da agência. Dias depois, não entendendo absolutamente nada do que era ministrado no curso, perguntei para Barbara, que também estava boiando, se éramos burros ou estávamos no curso errado. Nos demos conta, naquele momento, que queríamos ser “usuários” e não “programadores”, algo que não estava muito claro, naquela época.

Vários cursos e PCs desvendados em casa, depois, me abriram ao mundo da informática e, logo após, às fantásticas redes de conexões, que antecederam a Internet. Eu ficava horas em chats com pessoas do mundo todo, em BBS (Bulletin Board System), como a Compuserve e America Online, que eram mais ou menos como provedores web (com fóruns, servidor de e-mail, bate-papo e download de arquivos), só que funcionavam de forma isolada. Quando o negócio da web entrou para valer, conheci o pessoal da Nutec-Net, que deu origem à ZAZ e ao provedor Terra, e entrei de cabeça neste mundo fascinante. Não perdia reunião na Associação Gaúcha de Agências Digitais – AGADI (atual ABRADI), participava de todos os cursos, seminários e workshops do nascente meio digital, e até fui beta-tester do Gmail, que estava para ser lançado, pelo Google.

Portanto, a evolução da propaganda em meios de comunicação tradicional para meios de comunicação digital foi natural para mim, um early-adopter fanático quando o assunto é tecnologia.

A possibilidade de mensurarmos qualquer ação de marketing digital me seduzia e foi a pedra de toque inovadora neste cenário de comunicação, notadamente pautado pelo empirismo e levado pelo feeling.

Criatividade como diferencial

Sempre tive a sorte de trabalhar com criativos top, como sócios ou colaboradores. Mesmo com todas mudanças pelas quais as agências estão passando – e, neste sentido, a e21 foi uma das primeiras a se reposicionar – acredito firmemente que a essência do nosso negócio ainda é a criatividade. Mas criatividade aplicada aos negócios. A big idea é o que os nossos clientes e todos os anunciantes do mundo estão atrás. Como dizia o mestre Julio Ribeiro, que acaba de nos deixar: “Agência de propaganda tem um quê de mágica. Querem alguém que chegue e faça mágica com o produto”.

Gosto tanto deste assunto que, depois de ter sido jurado em vários festivais nacionais e internacionais, como o Clio Awards e o Festival de Moçambique, curti acompanhar e fazer a cobertura do maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, que faço, com muito prazer, nos últimos 4 anos, para a revista Advertising, na qual sou articulista e mantenho, há muitos anos, uma coluna sobre marketing digital e publicidade, hoje denominada “Fast Forward”, ilustrada pelo competente criativo Cado Bottega.

Também gosto muito, com meus colegas de Conselho da Associação Latino-Americana de Publicidade – ALAP, de ajudar na organização do Festival Mundial de Publicidade de Gramado, uma ideia do incansável João Firme e um evento que teima em brilhar no cenário nacional, a cada dois anos.

O novo consumidor

Na e21 estamos estudando bastante as mudanças radicais que chegaram para valer e não páram de nos surpreender. Como muito se falou durante o NRF Big Show, o maior e mais importante evento de varejo do mundo, que aconteceu em janeiro passado, em Nova Iorque, este “novo consumidor” é muito mais exigente, é bastante infiel e muito antenado. Ele pode ser caracterizado como um omnishopper – consumidores que fazem uso de diversas plataformas, meios e dispositivos ao longo da jornada de compra. É muito influenciado pelas recomendações de seus grupos, nas redes sociais. Pesquisa na loja física e compra no online ou vice-versa. Oito em cada dez consumidores brasileiros já se enquadra na categoria omnishopper. Temos que entender que somos impactados, a cada 60 segundos, por 500 horas de vídeos, 3,3 milhões de publicações e 29 milhões de mensagens. E impressionantes 3,8 milhões de buscas na web são realizados, por minuto. Isto não pode ser ignorado e abre a porta para uma nova forma como consumimos bens, serviços e conteúdo.

Por isso, a complementariedade das mídias e ativações off-line e online é o que rege os planos de conexões que moldamos para os nossos clientes.

O marketing do agribusiness

Descobri que gostava do agro há pouco mais de 10 anos, quando começamos a atender a contas do segmento. De um cara profundamente urbano, me tornei um apaixonado pelo marketing do agronegócio, percorrendo (e sujando as botas)  milhares de quilômetros por ano, rodando em feiras e lavouras por este Brasilzão, atrás de boas histórias para a e21 contar.

E este gosto pelo campo, me fez assumir, no início deste ano, a Diretoria Executiva da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio – ABMR&A, em São Paulo, onde poderei ajudar a profissionalizar o marketing agro, que ainda está na sua adolescência, transformando commodities em marcas de valor.

 O futuro

Eu sempre digo que, todo final de ano, temos que trocar o nosso chip e nos reinventar. O meio da publicidade é muito dinâmico, agitado e exigente. Essa “não-rotina” é o que me fascina e me leva a ir em frente. Tenho ainda muito a aprender com o que vem pela frente, de novos algoritmos a lidar com dados que ditarão as regras da publicidade a partir de agora, e a aprender também com essa galera cheia de vontade, que incorporamos, a cada dia, das universidades e escolas de comunicação.

Se eles continuarem a me enxergar como o “tiozão” mais experiente, que é capaz de resolver intricados problemas de marketing e que pode ajudá-los na carreira profissional, estarei realizado.

Meu pai sempre me dizia que “a felicidade é um critério de comparação”. Neste ponto, olhando para trás e enxergando mais à frente, me dou conta que sempre fui um cara muito sortudo.

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