RESPEITO

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Mature Japanese man and mid adult woman bowing in modern office interior

RESPEITO

Muitas vezes pensamos que, como consumidores, estamos no controle. Geralmente não sabemos por que fazemos as coisas. Estamos sempre respondendo instintivamente, tomando decisões automáticas. Liga-se o botão e a tecla do f….

No passado, as empresas precisavam ter um produto muito bom e uma boa localização. E isso bastava para os consumidores optarem por certa marca. Nos dias de hoje, isso mudou. Existe muita competição. Muitas empresas possuem produtos parecidos e com preços similares. A experiência do consumidor, então, pode ser o fator decisivo para uma compra. Quem oferece a melhor experiência pode conseguir mais negócios. E, se ela não for boa, os clientes se afastam. Há diversas formas de se melhorar essa relação com o consumidor. E uma delas é com o uso de dados. Pouco se faz ou nada se faz e aí fica-se nadando.

Eles podem ser utilizados de forma estratégica. É a informação que vai ajudar a determinar com quem uma marca deve falar. O dado vai direcionar também quando fazer isso e o que deveria pedir para o cliente fazer. O anunciante pode pedir para o consumidor realizar a sua primeira compra, ou que aproveite para completar uma compra maior. O dado vai ajudar o marketing a identificar o alvo, quando ele deve ser atingido e o que pedir.

Sim. Por cima dessas informações, é preciso aplicar a ciência do comportamento, que ensina como apresentar a mensagem de forma que o cliente esteja mais receptivo a recebê-la. O dado vai dar o ‘timing’ da comunicação. E a ciência do comportamento vai dizer como posicionar a mensagem e o design do anúncio. Por exemplo, um de seus princípios é algo chamado de fluência cognitiva. É um termo que parece complicado, mas é fácil de entender. As pessoas preferem coisas que são mais simples, sobre as quais é mais fácil pensar e chegar a uma conclusão. Isso é óbvio. Mas, além disso, os consumidores também consideram as coisas mais simples de serem pensadas como algo mais verdadeiro e mais preciso. Tudo isso faz com que fiquem mais confiantes para tomar uma decisão de compra. Essa é a maneira de que precisa e deve ser comunicada.

A fluência cognitiva tem dois aspectos: as palavras que são usadas e o design, o visual da mensagem. Você tem de fazer mais simples, mais fácil. Há estudos que dizem que usar fontes fáceis de serem lidas faz a diferença. Se a publicidade trouxer algo difícil de ler, as pessoas tendem a pensar que o conteúdo da mensagem também é difícil de fazer. Há um estudo da Universidade de Michigan que pediu às pessoas lerem uma receita de comida. As pessoas liam a mesma receita com uma fonte fácil de ler e outra difícil. E deviam dizer quanto tempo achavam que levariam para preparar a refeição. As pessoas que leram a fonte complicada disseram que precisariam de 59% mais tempo para fazer. Esse estudo tem implicações para o marketing. Quando o anúncio pede às pessoas que abram uma conta de banco ou que escolham uma apólice de seguro de vida, as fontes difíceis levam o consumidor a pensar que vai ser difícil o processo, e elas não vão querer fazer. Geralmente e principalmente os Bancos não dizem a verdade e mentem muito na comunicação.

Outro princípio da ciência do comportamento é a aversão à perda. Os cientistas dessa disciplina perceberam que as pessoas são duas vezes mais motivadas a evitar a dor do que alcançar um ganho ou um prazer. O problema é que o marketing se refere a ganhos, sobre os benefícios que se conseguirá comprar um serviço ou produto. E isso é bom.  Ele deve ser feito. Mas, se quiser adicionar aversão à perda nessa receita é fácil. Em vez de dizer: ‘aproveite esta venda’, pode comunicar: ‘não perca’. É uma sutileza que dará a impressão ao cliente de que

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