Cris Fragoso

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PLANEJAMENTO CRIATIVO

Por Cris Fragoso – Head de Planejamento da DB_SUL

A criatividade exerce um fascínio em mim. Sempre me considerei criativo, e queria trabalhar com isso. Talvez tenha sido este um dos motivos pelos quais resolvi fazer vestibular para publicidade e propaganda lá em 1999. Faz quase 20 anos. Mas parece muito mais.

Me formei em 2004. Ou seja: comecei a faculdade em um século e terminei no outro. Parece brincadeira, mas isso é muito simbólico. De lá pra cá, a comunicação vem passando por uma transformação constante, mudando e mudando mais de uma dezena de vezes.

O maior gatilho desse turbilhão de mudanças sem dúvida é a tecnologia e sua popularização. Esses dias li uma frase num instagram stories por aí que explica isso de maneira brilhante. Lá vai: “saímos da era dos meios de comunicação de massa para nos transformar numa massa de meios de comunicação”.

Neste tempo, minha carreira também se transformou. Migrei do departamento de criação para o planejamento. Isso foi tão natural que nunca fiz uma reflexão mais profunda sobre essa mudança. De uns tempos pra cá fiquei mais atento a isso e parece que só agora entendi. Vou contar pra vocês.

 

Pois bem. No mês passado o Washington Olivetto lançou a sua biografia contando sobre a sua carreira, que nada mais é do que um bom replay da história da boa propaganda no Brasil. Com seu texto delicioso, ele conta pérolas da publicidade nacional. Filmes incríveis, anúncios memoráveis, campanhas inesquecíveis. Peças com uma excelência técnica que não se vê mais hoje em dia e que construíram grandes marcas do mercado.

Entre uma página e outra deste livro, acabei zapeando pelas centenas de canais da tv a cabo. Daí vi um comercial que me chamou muito atenção. É a campanha da Gol, que conta que a marca contratou o Neymar para ser seu garoto propaganda, mas resolveu não utilizar sua imagem na tela para não tirar o foco do craque no que mais interessa pra todos nós, a conquista do hexa. O filme, em si, não tem nada demais. Mas a ideia é sensacional.

Foi assim que me dei conta de algo que fez toda a diferença na minha trajetória como publicitário. Vamos ver se você também concorda: a digitalização da comunicação ampliou a área de atuação da criatividade na coisa toda. E não estou falando da migração do protagonismo dos meios off-line para os online. É maior que isso.

 

As grandes sacadas se deslocaram das peças para algo anterior no processo: o plano. Antes, a criatividade se manifestava principalmente pelos bons títulos, roteiros incríveis e layouts de cair o queixo. Agora não. Não importa onde a mensagem esteja, o insight vale muito mais que a forma. E pode vir de qualquer lugar.

É por tudo isso que, sim, dá pra ser um criativo no planejamento. Que bom. O Cris que fez vestibular lá em 99 sonhando em se ver mais velho nas páginas da Archive ía ficar bem decepcionado se olhasse meus keynotes de hoje em dia antes de ler este texto.

 

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