Daniel Skowronsky

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Branding na era da disrupção digital

Por Daniel Skowronsky – CEO da Global

Estamos definitivamente vivendo um momento marcado por mudanças e turbulências imprevisíveis. Tudo tornou-se mais complexo, rápido e incerto com a disrupção digital e a criação de novos modelos de negócio. O termo “transformação digital“ teve um boom de buscas no Google Trends nos últimos cinco anos e tornou-se uma das principais pautas estratégicas de um CEO. No entanto, muitas empresas estão tendo dificuldades de entender, conduzir e se preparar para navegar melhor na era da disrupção digital. Não é à toa que o valor investido em agências e consultorias sobre o assunto cresceu exponencialmente nos últimos anos. A transformação digital passou a moldar radicalmente o contexto competitivo em todas as indústrias. A tecnologia também ajudou a acelerar a queda das barreiras entre os setores e, consequentemente, tornou os mercados ainda mais congestionados. Uma marca como a Visa não compete mais somente com a Mastercard e a American Express. Ela compete com o PayPal, Alipay, Apple Pay, Mastercard e American Express.

Um estudo realizado em 2017 pela escola de negócios suíça IMD mostrou os setores que mais estão sentindo o impacto da disrupção digital. Os cinco primeiros são: mídia e entretenimento, produtos e serviços de tecnologia, varejo, serviços financeiros e telefonia. O estudo mostra que todos os catorze setores pesquisados serão afetados fortemente pela disrupção digital – alguns mais cedo, outros mais tarde. Para enfrentar esse contexto, muitas empresas e indústrias começaram a se transformar com o objetivo de manter os seus negócios vivos e relevantes no mercado. A indústria automotiva vem apostando nos carros autônomos e elétricos, a indústria do entretenimento vem criando novas formas de distribuir conteúdo, o varejo vem buscando integrar a experiência do consumidor no contexto físico e digital através de experiências omnichannel. São muitos os exemplos. Um outro importante fator que também ajudou a acelerar o movimento de mudança dessas companhias foi a consolidação na adoção de novos valores e comportamentos dos consumidores, que passaram a valorizar muito mais o consumo de experiências para satisfazer as suas necessidades. Vivemos uma nova lógica de comportamentos e valores.

Da mesma forma que as indústrias citadas anteriormente vêm se transformando, a indústria de gestão de marcas (branding) também precisa se transformar e abraçar definitivamente a era da disrupção digital. A ideia de branding vem sendo desenvolvida ao longo de anos e ganhando novas considerações e extensões de conceitos, mas há um bom tempo não recebe nenhuma atualização significativa. O grande legado da construção de expressões verbais e visuais de uma marca, organizadas através de um processo coerente, consistente e distintivo, e que durante muitos anos foi suficiente para manter um negócio forte e diferenciado, não funciona mais quando tratado de forma isolada. Ser lembrado e ter reputação é fundamental, mas só isso não é mais suficiente para as empresas se manterem relevantes e competitivas por muito tempo no mercado. A realidade é que diversas empresas estão se dando conta de que precisam transformar os seus modelos de negócio e suas marcas, mas a maioria fica insegura por não saber como conduzir essa jornada. Essas incertezas geram angústias, discussões improdutivas, gastos desnecessários, desalinhamentos e uma série de conflitos internos, mas, principalmente, uma ameaça para o futuro dessas empresas.

A mídia social continuará crescendo, a inteligência artificial se consolidará, novas empresas como Instagram, Snapchat e WhatsApp se expandirão, novos ecossistemas e plataformas surgirão e a utilização de smartphones será ainda maior. Tudo continuará evoluindo muito rápido, mas é inquestionável que a estratégia de marca e um posicionamento claro continuarão sendo muito importantes. Uma pesquisa realizada em 2017 com mais de 100 líderes de empresas mostrou que, mesmo com a mudança radical do marketing dos últimos anos, para mais de 90% dos participantes do estudo, a gestão de marca continua sendo vital para o sucesso de uma empresa, sendo um posicionamento claro a chave para um marketing efetivo. Mais do que nunca, uma ideia de marca clara e consistente continua sendo extremamente importante nos dias atuais. A pesquisa também confirmou que o foco nos últimos anos ficou muito concentrado no digital e no marketing social e, consequentemente, a gestão de marca de longo prazo acabou sendo negligenciada. O marketing acabou sendo direcionado para uma perseguição a curto prazo e ficando desprovido de um pensamento estratégico. É como se existissem dois mundos. De um lado, os que continuam acreditando isoladamente em estratégia de marca, pesquisas e investimentos de mídia paga, e do outro lado, os que continuam acreditando isoladamente em dados, táticas responsivas, mídia ganha e social.

Uma abordagem que sempre esteve ancorada em um modelo bidimensional de branding, preservado em uma identidade estática, deve evoluir para um modelo mais dinâmico que conecta a marca em um ecossistema inteligente de experiências, onde a visão de longo prazo e a de curto prazo andem juntas. É uma nova forma de pensar que, somente através de um processo claro que possa ajudar as marcas a navegar na era da disrupção digital, possibilitará a criação de relevância para as empresas no futuro.

 

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