Cado Bottega-06-07-18

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Storytelling e mudança cultural (ou porque mentiras podem gerar grandes crises)

Por Cado Bottega – Publicitário, Diretor de Inteligência Criativa da CDN Sul, Vice-presidente da Associação Riograndense de Propaganda e Conselheiro do Clube de Criação

O processo de storytelling bem que poderia ser dividido em sete etapas: ouvir, aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar e encantar. Os primeiros indícios de sua chegada às agências de propaganda seriam por volta de 2008, mas a estrutura narrativa é a mesma desde quando nossos antepassados  sentavam-se em volta de uma fogueira e contavam sobre seus feitos e caçadas. Assim, surgia a “viralização” das suas aventuras.

A forma mais simples de resumi-lo é tratar como a arte de contar histórias diferentes, complementares, independentes, em mídias diferentes. Por exemplo, você tem um filme que conta uma parte da história, um livro que conta outra e ainda outra parte em história em quadrinhos. As duas palavras-chave são “independente” e “complementar”. No final, tudo precisa fazer sentido. Tudo precisa ter uma unidade. Estamos falando aqui de uma mesma história em multiplataformas.

O storytelling não está sozinho nessa história, me perdoem o trocadilho, ele vem reforçar uma mudança cultural e não apenas o jeito de as pessoas agirem ou se lembrarem das ações de comunicação da marca. Agora, a comunicação precisa fazer com que as pessoas fiquem satisfeitas com o que sentiram e que associem esse sentimento à marca, mesmo que de forma inconsciente. As histórias das marcas devem influenciar a vida das pessoas, não a ponto de serem seguidas cegamente, mas lamentadas caso desapareçam do mercado.

Acabou aquela brincadeira de ser uma coisa na comunicação e outra na vida real. Nenhuma marca consegue mais se fechar nas suas verdades imutáveis. No momento em que você abriu a conversação para as pessoas, tem que respeitá-las, interagir com elas e saber fazer bom uso disso para o bem da sua marca.

Reparem que estamos falando de verdade, de olho no olho. Existe uma enorme vantagem em contar histórias verdadeiras e, como consequência, resolver problemas reais. Foi-se o tempo da “ficção publicitária”, é preciso ser útil, real, trazer valor para as pessoas. Além disso, fazer sentido para o propósito da marca e dos que a consomem, caso contrário um descarte será inevitável. Cada vez mais queremos comprar verdades, causas e culturas com as quais nos identificamos.

Muitos autores consideram o storytelling como uma ferramenta para marcas e negócios. Há os que focam no storytelling como o registro de relatos de histórias de um determinado público. Existem estudiosos especializados em narrativas como forma de aperfeiçoar a comunicação. Finalmente, muita empresa vai dizer que “fez um storytelling” porque isso ajuda na hora de vender. E se vender.

Esse é o problema de aplicar o storytelling como um instrumento ou ferramenta: a empresa vai compreender apenas uma parte de um composto de técnicas. Storytelling vai muito além da utilização do léxico, do uso de um personagem, de expressão através da linguagem de quadrinhos ou de transmitir uma mensagem com começo, meio e fim ou mesmo de fazer um videozinho que vai emocionar. Pensar storytelling como uma ferramenta pontual é como comprar um aparelho celular, mas não contratar uma operadora.

Storytelling não é apenas contar histórias. O Storytelling – escrito assim, com S capitular – é uma metodologia que implica saber contar uma história fabulosa, de forma fantástica, com um propósito messiânico. Não basta contar de qualquer jeito uma história aleatória que não leve a nada.

O assunto é tão sério e profundo, que hoje já se fala em diretores storytellers dentro das agências de comunicação. Profissionais capazes de armazenar o DNA dos clientes e, a partir desse conhecimento, conseguir desenvolver uma cultura muito maior que as histórias. Simples, complexo, assim.

 

 

 

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