Nudge (empurre) seus consumidores para as melhores escolhas – 20.12.2018

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Livro de Richard Thaler e CassSunstein aborda o conceito de nudge aplicado às decisões sobre dinheiro, saúde e felicidade. É um dos fundamentos da economia comportamental, que deu o Nobel de Economia a Thaler em 2017.

 

O livro “Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (“Melhorando as Decisões sobre Saúde, Riqueza e Felicidade”) foi escrito por Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein e lançado em 2008. A temática central é a economia comportamental e a atuação do que foi definido como nudge, que são mecanismos ou ações capazes de levar de forma mais fácil e rápida as pessoas a se definirem por uma alternativa de comportamento ou consumo.
Thaler é um economista que estuda economia comportamental e finanças, com interesse especial na psicologia da tomada de decisões. É um dos mais conhecidos professores da Universidade de Chicago e conquistou em 2017 o Nobel de Economia, justamente por seu trabalho em economia comportamental.
Sunstein é advogado, especialista em temas constitucionais, regulatórios e de economia comportamental. Foi responsável pela área regulatória do Governo Obama de 2009 a 2012 e ministra aulas em Harvard e na Universidade de Chicago, entre diversas outras.
A obra foi excepcionalmente bem recebida por muitos e polemizada por outros, tendo angariado simultaneamente elogios e críticas. No campo do marketing e da comunicação inspirou trabalhos de psicologia, sociologia, economia, ciências cognitivas e neurociências aplicadas ao consumo, além de práticas de design de PDVs e publicidade digital. Apesar de dar consistência teórica a muitas teses históricas da publicidade, como o posicionamento das marcas, a força de slogans e temas de campanha e o impacto de comerciais e anúncios, o conceito de nudge ainda não foi explorado em toda sua extensão nesse sentido.
A obra dialoga muito bem e ao mesmo tempo complementa e se completa com outro livro de grande valor, publicado em 2011: “Thinking, Fast and Slow” (“Rápido e Devagar – Duas Formas de Pensar”), de Daniel Kahneman, também vencedor do Nobel de Economia (em 2002).
No Brasil, o livro foi publicado como “Nudge: o Empurrão para a Escolha Certa”, pela Campus Elsevier.
Sua leitura é obrigatória para profissionais de marketing e comunicação, que a cada dia têm o desafio maior de fazer com que os produtos, serviços e marcas com os quais trabalham encontrem sentido e diferenciação na avalanche competitiva do mercado e ofereçam alternativas eficientes para serem selecionados pelos consumidores entre as inúmeras opções das quais estes dispõem.
A validade do livro, mesmo com uma década de sua publicação, permanece elevada, pelo próprio reconhecimento recente de suas teses pelo Nobel e devido às dúvidas que temos hoje e a necessidade de estruturar soluções que encontram suporte lógico e conceitual nessa obra seminal.

Introdução

No inicio da introdução do livro os autores referem-se ao caso de uma conhecida deles, que era responsável pelas cantinas escolares de uma região dos Estados Unidos e tinha a atribuição de definir a melhor forma de expor os diversos tipos de comidas e bebidas, buscando incentivar o consumo pelos alunos das mais saudáveis, mas sem eliminar as demais opções, cujo consumo era naturalmente maior.
A amiga, explicam, era o que se pode definir como uma arquiteta de escolhas (choice architect), que tem a responsabilidade de estruturar o contexto em que as pessoas tomam suas decisões. Assim como inúmeros outros líderes da sociedade, de governantes a executivos.
Na definição dessa arquitetura de escolhas, mais do que organizar as coisas de forma atraente, é fundamental fazer com que o resultado “funcione” a favor das pessoas (dos consumidores) e das instituições (governos, empresas).
Em seguida, relatam o caso da mosquinha nos urinóis masculinos, um nudge empregado pela primeira vez no aeroporto de Amsterdam, para levar os usuários a acertar no recipiente e evitar que o líquido fosse ejetado para fora. O resultado foi uma redução de 80% desse problema.
Na sequência, os autores referem-se ao que chamaram de “paternalismo libertário” (libertarian paternalism), cujo conceito é o de facilitar as pessoas a serem livres para seguir seus próprios caminhos, mas sem excluir opções e sem sobrecarregar aqueles que desejam exercer sua liberdade com uma imensa quantidade de decisões a serem tomadas e sem que elas caiam nos muitos vieses possíveis.
Dessa forma, asseguram, a utilização de um nudge é legítima para facilitar a escolha e buscar influenciar o comportamento das pessoas para fazer suas vidas mais longas, mais saudáveis e melhores.
Os autores também apresentam uma definição de nudget: “um empurrão, como usaremos o termo, é qualquer aspecto da arquitetura de escolhas que altera o comportamento das pessoas de forma previsível, mas sem proibir qualquer opção ou fazer mudança significativa de seu incentivo econômico. Para contar como um simples empurrão, a intervenção deve ser fácil e barata de ser feita. Nudges não são imposições. Colocar as frutas ao nível dos olhos nas cantinas escolares vale como um empurrão. Mas a proibição de junk food não é”.
Em seguida, eles discorrem sobre o conceito de Econs e Humans, desenvolvido na primeira parte do livro. Lembram um aspecto comum à sociedade moderna que é a relação delas com as dietas para uma alimentação saudável e o enfrentamento do tabagismo e do alcoolismo. Mesmo com todo o arsenal de argumentos racionais disponíveis e o elevado nível de consciência sobre esses problemas, as escolhas atuais mais comuns das pessoas não podem ser apontadas como as melhores para o seu bem-estar. De fato, faltam nudges capazes de transformar esses incentivos lógicos para a alteração de comportamento nos “empurrões” necessários para muitos efetivamente mudarem.
Assim, mesmo respondendo aos incentivos adequados, as pessoas precisam ser “empurradas” para tomar as melhores decisões de forma mais rápida. Dessa forma, como defendem os autores, os arquitetos de escolha podem fazer grandes melhorias na vida das pessoas. Muitos dos líderes públicos e das empresas mais bem-sucedidas chegaram a esse sucesso exatamente por esse motivo.

Humans and Econs

Na primeira parte do livro são analisados os comportamentos usuais das pessoas, que os autores separam entre Humans (os tipos majoritariamente dominantes da espécie) e os Econs (os mais racionais, que muitos economistas acreditam ser a maioria, até para justificar suas teses, mas que na prática são bem poucos).
O capítulo que abre essa parte tem o título de Vieses e Bobagens e logo no início lembra que as pessoas tomam decisões erradas, por essas duas razões, e ainda pior, geralmente têm certeza de que estavam certas.
Estudiosos da psicologia e do comportamento humano, citados, levaram à conclusão lógica de que ao se entender o sistema cognitivo das pessoas ficou evidente que existem vieses sistemáticos na forma como elas pensam, decidem e, por consequência, se comportam.
A abordagem mais atual e realista envolve a distinção entre dois tipos de pensar, um que é intuitivo e automático, e outro que é reflexivo e racional. O sistema automático é rápido, instintivo e geralmente não é associado ao processo de pensar. Ele está associado às partes mais antigas do cérebro dos humanos, as partes que compartilhamos com lagartos e outros mamíferos primitivos.
Os Econs, aqueles humanos com características mais racionais, nunca tomam uma decisão importante sem verificar com seu lado reflexivo qual a melhor escolha a ser feita – o que também é feito pelos Humans, mas apenas em alguns poucos momentos e situações.
No mais das vezes, no caso dos Humans, e até em relação a muita coisa do dia a dia dos Econs, uma série de decisões se dá de forma automática, como é explicado e detalhado em seguida. Nessas situações, há fenômenos comuns como “âncoras”, fatos relativamente permanentes, que servem como impulso para as decisões; ou a maior disponibilidade, que se chama de “heurística de disponibilidade”; ou a dimensão da representatividade, que pode ser entendida como “heurística da semelhança”; ou, ainda e bastante frequente, a combinação da aversão à perda e às escolhas sem sentido que levam a se optar por um default (padrão) mais comum, evidenciado ou recorrente.
Não se pode desconsiderar, lembram os autores, que as escolhas dependem, em parte significativa, do modo como os problemas são enunciados ou entendidos. E as respostam dependem, em grande parte, dos processos e influências descritos anteriormente.
O que leva a uma constatação sólida e segura, como exposto, de que as pessoas são, em sua maior parte e na maioria do tempo e das situações, “nudge-able” – ou seja, sujeitas aos nudges, aos empurrões.

Como resistir às tentações

No capítulo dedicado à análise de como as pessoas resistem ou não às tentações constantes em fazer escolhas que podem não ser racionalmente às melhores, os autores lembram que “nosso comportamento humano reflete uma certa naïveté (simploriedade) sobre os efeitos que o contexto pode ter em nossas escolhas, sem nem mesmo acionarmos o lado racional de nossas mentes”.
Entre os diversos exemplos analisados estão fatos como a realidade de que grandes pratos ou grandes pacotes de alimentos tendem a nos levar a comer mais do que o necessário. Essas alternativas são claramente derivadas de uma arquitetura de escolhasque funciona como forte impulso para a maioria de nós.
Eles também mencionaram o caso real de dois quiosques que ficam muito próximos nos corredores do aeroporto de Chicago. Um oferecendo alternativas saudáveis como vegetais e frutas em varias apresentações para serem consumidas “on the go” e o outro se concentrando na oferta de bolinhos de canela quentinhos, que atraem a maioria dos passantes pelo cheiro, pelo calor e o conforto açucarado para quem vai enfrentar um voo lotado…
No capítulo seguinte, Seguindo a Manada, eles destacam que, tanto para o bem como para o mal, os humanos são frequentemente “empurrados” por outros seres humanos. Esse nudge coletivo às vezes promove mudanças profundas e maciças, nos mercados e na política, a partir de pequenos impulsos sociais.
As influências sociais têm duas categorias básicas: a primeira envolve informação; a segunda, a pressão dos pares. Fazer o que os outros fazem, por uma razão ou outra, é um dos maiores e mais frequentes processos de nudging existentes.
Assim, um pequeno empurrão de um grupo bem posicionado – e expressado com confiança – pode ter grandes consequências para seu entorno primário e acabar “contaminando de forma infeciosa” grandes massas de pessoas.
Mencionando um caso que começou modesto, a partir de uma lata de lixo bem pensada para reduzir o descarte de lixo nas vastas estradas do Texas, o texto relata como o nudge funcionou, reduzindo o problema de imediato em 72% e se transformando em um programa permanente e grandioso, em ação desde 1986.
Grandes marcas de consumo de massa tradicionalmente utilizam bastante esse conceito de induzir mais pessoas a fazer o que as outras fazem – ou estão fazendo agora. Da mesma forma, essa abordagem é comum entre candidatos a cargos públicos ou os próprios partidos políticos.
Em ambos as casos, como destacam os autores, também se utiliza uma variação dessa estratégia, que é o efeito bumerangue, transformando os retornos em impulsos cada vez mais abrangentes.
Fechando o capítulo, lembram que as duas influências sociais enfatizadas – informação e pressão dos pares – podem ser acrescidas de um processo de “iniciação” de outras pessoas e as três serem facilmente utilizadas por particulares e instituições públicas.

Quando é necessário um nudge?

O capítulo seguinte é dedicado à análise de quando é necessário que uma organização privada ou pública utilize um nudge para melhor cumprir seus objetivos. Diversas situações são expostas como o caso de que a pessoa pode “receber os benefícios” agora, mas “suportar os custos” mais tarde; quando o grau de dificuldade de analisar a questão e tomar uma decisão é elevado; quando as opções têm que ser selecionadas com frequência; e quando o feedback sobre os resultados é importante.
Neste último caso, observam que o processo de aprendizagem é mais provável se as pessoas tiverem feedback imediato após a escolha feita e seus resultados. Mas como isso nem sempre acontece, um mecanismo de nudging pode ajudar muito nesse sentido. Da mesma forma, como geralmente recebemos retorno apenas sobre as opções que selecionamos e não as que rejeitamos, um nudge pode nos levar a considerar se teríamos resultados melhores com outra seleção.
Outro ponto abordado é a importância dos que estiverem estruturando os nudges conhecerem os que as pessoas visadas gostam. O livro saiu antes da explosão dos famosos algoritmos que, evidentemente, são uma excelente ferramenta para se chegar a bons nudges – desde que não se esqueça de um alerta constante da obra, de que é importante aplicar inteligência emocional criativa em sua formatação.
Fechando o capítulo, os autores destacam que em grande parte das vezes a elevada concorrência dos mercados fará muito bem para os consumidores. Mas lembram que, em alguns casos, as empresas não resistem ao forte incentivo de explorar as fragilidades das pessoas e que para isso, regulação e controle é importante para evitar o abuso no emprego dos nudges.

Arquitetura de escolhas

No capítulo que encerra a primeira parte do livro é abordada com maior detalhe a questão da função e atividade de arquitetura de escolhas.
De início, os autores lembram que os Sistemas Automáticos sempre ganham sobre os Reflexivos no processo decisivo. Também enfatizam que como as escolhas que se deseja influenciar serão feitas por humanos, a arquitetura estruturada precisa ter uma boa compreensão de como os seres humanos se comportam.
Destacam a força do default, uma vez que os padrões representam, via de regra, o caminho da menor resistência. Lembram que muitas organizações dos setores públicos e privados têm descobertoo imenso poder das opções padrão e que seu nível de sucesso com certeza tem muito a ver com isso.
Observam que os seres humanos muitas vezes consideram a escolha necessária como um incômodoou algo pior e que geralmente preferem justamente ter um bom padrão para seguir.
Os autores também desenvolvem o raciocínio de que se geralmente a escolha necessária mais apropriada é a mais simples, há situações que demandam decisões para escolhas mais complexas.
Concluem que à medida que as escolhas se tornam mais numerosas – e algumas mais complexas – estruturar uma adequada arquitetura de escolhas e bons processos de nudging tendem a ser mais e mais a chave do sucesso para empreendimentos particulares e públicos.

Escolhas sobre dinheiro

Na segunda parte do livro os autores analisam as decisões sobre dinheiro (nos Estados Unidos), com capítulos dedicados aos investimentos para aposentadoria, contratação de crédito e a possibilidade de privatização do seguro social (assunto que estava em voga na época que o livro saiu, mas que não evoluiu).
Os investimentos de longo prazo mereceram dois capítulos, o primeiro sobre a decisão de iniciar um processo de investimento, geralmente feito no começo das carreiras profissionais, e o segundo sobre onde e como aplicar, especialmente em relação a fundos baseados em bonds, mais conservadores, e em ações, mais agressivos.
Foi destacado que apesar de haver um maior número de pessoas que agem como Econs no caso dessa categoria, elas ainda não são a maioria absoluta, e o sistema precisa considerar que os Humans são em número mais expressivo.
Sobre a decisão de iniciar os investimentos, o complexo mercado de planos de pensão, com inúmeros players, conseguiu sucesso em antecipar a decisão e em majorar gradativamente os valores graças a dois nudges que se tornaram comuns nessa atividade: a adesão automática (salvo decisão explícita em contrário) no começo do trabalho para um grande número de empresas e o modelo Save More Tomorrow (invista mais amanhã), no qual os valores aplicados vão crescendo ao longo da carreira.
Já no aspecto de onde e como investir, nenhum nudge de alta efetividade foi criado e o mercado continua bastante volátil, com um grande número de players buscando vender seus produtos financeiros em um sistema complexo, sem que os consumidores de fato dominem as melhores escolhas para cada caso e abrindo espaço para esquemas falhos e até criminosos, como os fundos do gênero pirâmides e maracutaias na linha da Enron.
O capítulo sobre crédito aborda três situações mais comuns: empréstimos para a compra de imóveis, os mortgages; o crédito educativo; e o uso do cartão de crédito. Em nenhuma dessas categorias foi possível se chegar a boas arquiteturas de escolhas, de uso comum e que beneficiem as pessoas mais do que os players da área.
Existem muitos nudges limitados que na prática trabalham contra os consumidores, mantendo juros mais elevados e piores condições, fazendo esse mercado ser muito complexo para os Humans e abrindo espaço para problemas e desastres.
No caso dos mortgages, como o livro foi escrito antes da crise de 2008, o assunto da categoria sub-primes foi apontado como de potencial nefasto imprevisível, como de fato acabou acontecendo.
No caso do crédito educativo, o sistema acaba minimizando a participação dos produtos que contam com subsídios governamentais, que por falta justamente de uma boa arquitetura de escolhas são preteridos pelas opções privadas, de custo mais elevado e que se utilizam de nudges para azeitar sua predominância de mercado. O resultado final é que o índice de endividamento dos profissionais que saem dos cursos superiores é cada vez maior.
Situação que não é diferente em relação aos cartões de crédito, mercado dominado nos Estados Unidos por muitos players, que usam nudges basicamente a seu favor e sem que as autoridades regulatórias tenham sido capazes de estabelecer arquiteturas de escolhas favoráveis aos consumidores. O que tem levado ao constante aumento do endividamento da população junto aos cartões e ao pagamento sempre maior de juros.

Escolhas sobre a saúde

O primeiro capítulo da terceira parte do livro, dedicada às escolhas sobre a saúde, analisa um problema que vem se tornando cada vez mais complexo e preocupante para a sociedade americana: a elevação do volume e custo dos remédios sob prescrição que a parcela idosa da população precisa utilizar.
A questão se tornou tão aguda que em 2006 o Governo obrigou os planos de saúde que ainda não cobriam esse item a criar um adicional (a Parte D) para suprir esses custos, de forma a evitar que parte da população, principalmente os mais pobres, simplesmente deixasse de se medicar de forma correta.
Além dos planos privados, os dois grandes sistemas públicos – Medicare e Medicaid– também passaram a oferecer esse adicional (pago, evidentemente). Foi feito um grande esforço para fazer com que cerca de mais de 21 milhões de pessoas sem essa cobertura aderissem à Parte D.
Mas a enorme quantidade de possibilidades de perfis de cobertura levou à existência de muitas dezenas de alternativas, diferentes inclusive por estado. E como não se desenvolveu uma arquitetura de escolhas para navegar entre tantas opções, a realidade é que se tem uma confusão enorme, que deixa muita gente na prática sem essa cobertura – mesmo existindo a possibilidade de se migrar entre as alternativas.
No capítulo seguinte, os autores discutem alternativas para ampliar a doação de órgãos das pessoas que morrem prematuramente, pois existe um imenso déficit de doadores nos Estados Unidos e apenas cerca de metade dos órgãos que se poderia empregar é de fato retirada dos falecidos – sendo que o principal obstáculo é a falta de autorização da família.
Surpreendentemente, a quase totalidade da população é favorável à causa, mas cerca de metade não faz as ações necessárias para explicitar essa posição.
Existem duas grandes alternativas legais em relação ao tema, que é adoção do critério de “consentimento explícito”, existente na maioria dos estados americanos, e a do critério de “consentimento presumido” – já implantado em diversos países, mas em nenhum lugar dos EUA (com exceção de alguns estados em relação às córneas).
O que está faltando no caso americano, evidentemente, é um nudge capaz de levar os que decidem ser doadores a não deixarem de executar alguma ação simples para explicitar essa opção.

Liberdade

Na quarta parte do livro os autores discutem, em três capítulos, temas que se relacionam diretamente à liberdade das pessoas, um dos aspectos mais valorizados na sociedade americana (entre outros países desenvolvidos).
Ao entrar no tema da educação dos adolescentes e jovens (correspondente ao nosso ciclo de ensino fundamental), apontam o fato de que dois presidentes – Roosevelt em 1944 e George Bush em 2001 – assinaram leis federais para assegurar não apenas a universalidade desse ensino nos EUA como o direito das crianças mais pobres ou menos capacitadas “não serem deixadas para trás”.
Apesar das melhoras na educação básica nessas duas oportunidades, a realidade é que o sistema continua bastante desigual, mesmo contando com dois aspectos muito relevantes: o enorme espectro de alternativas de escolas, dos mais diversos tipos e padrões, e do fato de que a lei assegura até mesmo a concessão de bolsas públicas quando se comprova a necessidade do aluno sem recursos cursar escolas particulares (que é a exceção e não a regra naquele país).
Na prática, a principal dificuldade, como destacam os autores, é justamente como fazer a melhor escolha diante de tantas alternativas e da complexidade das decisões a serem tomadas, da proximidade ao estilo da escola, como considerar o perfil do corpo discente e docente, os horários e as facilidades disponíveis.
Para os pais com maior nível educacional essa escolha é mais fácil, mas está longe do ideal, mas entre as camadas menos preparadas, a realidade é que toda essa liberdade de escolha não é exercida.
Além de um sistema mais sofisticado, criado em Boston, que melhorou essa situação, mas também não resolveu completamente, e de diversos outros, que primavam pela lógica, mas com poucos efeitos transformadores da situação, a melhor solução foi a desenvolvida em San Marcos (no Texas, perto de Austin), onde um processo de nudging levou à uma simplificação do mecanismo de escolha, utilizando um processo comparativo entre um carro popular e um de luxo que levou à seleção bem mais precisa das opções – resultando, ao final, do aumento de 11 para 45% da percentagem de alunos da cidade que ascenderam ao curso superior.
No segundo capítulo dessa quarta parte é debatida a questão do alto custo da liability (responsabilidade) médica nos EUA, que impacta entre 5 a 9% o custo da medicina e dos planos de saúde, pois se transformou em um verdadeira indústria, com cerca de 85 mil processos anuais e compensações estimadas entre 11 e 29 bilhões de dólares por ano. A proposta dos autores é a de criar um sistema no qual o próprio paciente decide o quanto quer ter de liability de cada tratamento ou plano, assim como se faz com outros tipos de seguro, reduzindo os custos da medicina e não impedindo que a negligência ou mau-prática médica fique sem possibilidade de punição.
No capítulo final desta parte, é feita a proposta de privatização total da instituição do casamento, mantendo as opções religiosas dentro de seus limites estritos, mas liberando todas as possibilidades de relacionamento que fossem acertadas pelas partes e registradas junto aos poderes públicos – desde que os princípios de defesa dos direitos das crianças e das partes mais frágeis fossem preservados.

Nudges que funcionam

No capítulo inicial da quinta parte do livro os autores listam uma série de nudges que funcionam bem e podem ser fontede inspiração para outros deles derivados. Mas também se referem à necessidade de que essa relação tenha a característica de atualização constante, em função da mudança das circunstâncias. A seguir, uma lista do que são mais aplicáveis em todos os mercados: Give More Tomorrow. É uma variação do Save More Tomorrow e propõe que os doadores aumentem sua contribuição de forma automática à medida em que o tempo passa e sua renda discricionária aumente (preservando-se o direito de cancelamento ou alteração a qualquer tempo, evidentemente).
The Charity Debit Card. Um cartão que só pode ser utilizado para doações para entidades que estejam dentro dos padrões de dedução fiscal e que já prepara relatórios itemizados do que foi doado e pode ser deduzido.
Deixe de fumar pelo interesse econômico. Um banco das Filipinas criou uma conta na qual as pessoas depositam o valor do que costumam gastar com cigarros durante seis meses. No final do período, passam por um teste de urina e se de fato pararam de fumar, podem retirar o saldo economizado. Se não pararam, o dinheiro vai para uma instituição de caridade. O índice de sucesso tem sido superior a 50%.
Destiny Health Plan. Este seguro saúde que opera em alguns estados americanos dá bônus de retorno para clientes que adotam formas mais saudáveis de vida, como praticar exercícios em academias reconhecidas, fazer check-ups regulares e outros que evitam despesas médicas maiores.
Dollar a day. Algumas cidades que têm planos de atendimento social a mães solteiras menores usam um sistema para evitar que elas tenham um segundo filho – e incorram em mais despesas. É pago um dólar por dia no qual a jovem mãe permanece sem engravidar novamente.

Enfrentando as objeções

No penúltimo capítulo, os autores defendem o conceito e a prática do nudging diante de restrições filosóficas e morais que alguns fazem a essa arquitetura de escolhas.
A lógica do bem que os nudges fazem deriva da ideia de que “se eles ajudam as pessoas a economizar mais, a comer melhor, a investigar as opções com maior sabedoria e a escolheros melhores planos de saúde, alternativas de crédito e cartões e – em cada caso apenas quando as pessoas querem – é porque são uma coisa boa”.
Após ressaltar que “nossas propostas são enfaticamente destinadas a manter a liberdade de escolha”, os autores reconhecem que podem existir bons e maus nudgers (as pessoas e instituições que fazem e usam os nudges) e que ao oferecer impulsos supostamente úteis, os arquitetos de escolha podem ter suas próprias agendas.
Mas para controlar a possibilidade de desvios existem as leis e os sistemas de regulação pública e a própria dinâmica da economia, uma vez que “a falada mão invisível do mercado funciona melhor quando os produtos são comprados de forma mais simples e frequente”.
No limite, os céticos podem argumentar que em uma sociedade livre as pessoas têm o direito de estarem erradas e às vezes é útil cometer erros, pois isso pode ser como se aprende com mais força.
Diante disso os autores argumentam que “esses céticos podem estar preocupados com a liberdade e a liberdade de escolha e não com o bem-estar das pessoas. Mas nós preferimos que as pessoas façam as melhores escolhas para seu benefício e felicidade”.
E acrescentam: “a questão é se um agente externo, o nudger, provavelmente será capaz de ajudar um indivíduo, o nudgee, a fazer uma escolha melhor. Parte disso depende de quão difícilas escolhas são para os nudgees. E, como vimos, as pessoas são mais propensas a aceitar ajuda para decisões difíceis, complexas e infrequentes, quando contam com comentários ruins e poucas oportunidades para aprender”.
Concluindo, os autores abordam a questão do “paternalismo assimétrico’, que eles consideram como complementar ao “paternalismo libertário”, com “seu princípio orientador de que devemos apoiar políticas que ajudam as pessoas menos sofisticadas da sociedade passando os menores custos possíveis para as pessoas mais sofisticadas”. Mas, como lembram, o custo de um bom nudge é próximo a zero.

A verdadeira terceira via

Concluindo o livro os autores lembram que “os nudges estão em todo lugar, mesmo que não os vejamos. A arquitetura de escolhas é tão boa quanto ruim, depende de sua utilização, mas ela é pervasiva e inevitável, além de ser muito importante para nossas decisões. Os arquitetos de escolhas podem preservar a liberdade de escolha enquanto ‘empurram’ as pessoas para as direções que melhorarão suas vidas”.
Também professam sua fé de que o “paternalismo libertário” oferece uma verdadeira terceira via entre o controle rígido do estado sobre as pessoas e suas vidas e uma situação de liberdade total e sem controle.
Depois de lembrar o óbvio imenso valor dos nudges para o setor privado, destacam que “os dirigentes públicos podem ‘empurrar’ as pessoas em direções que farão suas vidas serem melhores, sem deixar de considerar que a escolha final é de cada indivíduo e não do Estado”.

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