A invisibilidade das mulheres maduras – 15.03.2019

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Ignoradas pela maioria das marcas, brasileiras com 55 a 74 anos procuram grifes alternativas e não se sentem impactadas por propagandas.

No Brasil, a maioria das mulheres maduras (92%) não se sente representada pela comunicação de anunciantes e somente um terço delas está sendo impactada por propaganda. “As 16,8 milhões brasileiras com 55 a 74 anos estão sendo deixadas de lado pelas marcas, cada vez mais presentes em conversas com millennials”, diz Bete Marin, cofundadora da Hype60+, consultoria é responsável pelo estudo “Beleza Pura – Mulheres Maduras 2019”, realizado em parceria com Clarice Herzog Associados.

Os números vão em direção oposta ao aumento  da população dos baby boomers no Brasil, que, até 2050, segundo a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos, contará com 68,1 milhões de pessoas com mais de 60 anos, enquanto as crianças e adolescentes com até 14 anos serão 18,8 milhões. Para a profissional, esse progresso demográfico é resultado do aumento de longevidade e da queda da taxa de natalidade. “Esse mar de gente deve ser vista como um desafio, mas também como uma força positiva para a economia e uma oportunidade social, sobretudo no País, onde já temos mais avós do que netos”, explica.

De acordo com Bete, “as atividades econômicas associadas às necessidades de pessoas com mais de 50 anos tem movimentado, no mundo, cerca de US$ 7,1 trilhões anuais”. A profissional, ainda, revela que, no Brasil, os indivíduos mais velhos geram uma receita de R$ 1,6 trilhão por ano, uma vez que 86% daqueles com mais de 55 anos e 93% dos com 75 anos ou mais possuem renda própria. Com poder aquisitivo, essa geração não se preocupa com o futuro. “A relação com o tempo tende a mudar e a chegada da maturidade faz com que o agora ganha importância, impactando posturas, decisões e hábitos”, conta.

A procura por produtos e serviços maduros
Em contrapartida, as marcas brasileiras não estão atentas aos baby boomers. Segundo a pesquisa da Hype60+, pessoas dessa faixa etária possuem dificuldades para encontrar produtos e serviços adequados a esse momento de vida. Entre as entrevistas, 80% usam cosméticos; 57%, maquiagem; e 64%, cosméticos específicos para suas idades. Rosto e cabelo são as partes do corpo com as quais mais se preocupam. “Elas namoram, estudam, compartilham planos e buscam novas fontes de renda; o maior sonho de consumo é viajar; moda e beleza ocupam a segunda posição em gasto pessoal”, fala a cofundadora da consultoria. No entanto, Bete salienta que os maiores gastos das maduras ainda são em saúde – planos e remédios – e alimentação.

Na categoria de cuidados com a pele e o corpo, a dificuldades das mulheres tem sido encontrar produtos específicos, principalmente para regiões que requerem mais atenção, como pés. “No ponto de venda, o sentimento que prevalece é de serem vítimas de preconceito no atendimento – como se a idade fosse um impeditivo para o consumo. Há um despreparo entre os atendentes no Brasil. A percepção é que não existe nenhum treinamento para atender as necessidades das consumidoras maduras”, aponta a cofundadora. No segmento de sapatos, o desafio é encontrar aqueles confortáveis e bonitos. Em roupas, a maior queixa é a falta de existência de cortes, tecidos e cores modernas, com bom caimento para as maduras.

Segundo o “Beleza Pura – Mulheres Maduras 2019”, as mulheres com 55 a 74 anos estão invisíveis para as marcas. “As agências e áreas de marketing iniciaram um movimento para incluir mulheres e negros, por exemplo. Mas, não entendem que incluir passa também por ter mulheres maduras nas equipes”, diz Bete. A pesquisa da Hype60+ determina que a idade pode influenciar hábitos e orientações, mas não é determinante para definir o perfil e estilo de vida. Como qualquer outro grupo, a geração de pessoas maduras é movida por atitudes e mentalidades complexas. “Para ganhar confiança e respeito, as marcas precisam lutar por uma compreensão muito mais profunda delas e considerar sua complexidade”, acrescenta.

Bete afirma que uma boa propaganda não requer rosto ou chamada ligados às mulheres maduras. “O principal é destacar os benefícios que atendem as necessidades delas. Para isso, é importante ouvir, pesquisar e se relacionar com essas mulheres. Outra prática comum em marcas que fazem sucesso nos países desenvolvidos são os programas de relacionamento que as valorizam, dando voz, colhendo depoimento e propiciando encontros e trocas de ideias”, conta a executiva da consultoria.

Por conta da falta de contato entre anunciantes e as baby boomers, as mulheres, além de procurarem suporte na internet e grifes alternativas, recorrem às amigas, profissionais como dermatologistas e seguem blogueiras.

 

Victória Navarro para M&M em 8 de março de 2019

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