“Como a disrupção pode impulsionar o crescimento da marca?”

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Em Webinar da divisão de investimento em dados do WPP, foi apresentado o estudo “Como a disrupção pode impulsionar o crescimento da marca?”. A pesquisa baseia-se em um levantamento realizado com duas mil marcas do BrandZ, base de dados global de brand equity, entre 2014 e 2017 e sugere 7 passos para que as marcas gerem disrupção e impulsionem seus crescimentos.

1 – Saia da zona de conforto
Para a pesquisa da Kantar Millward Brown, marcas disruptivas são vistas como extremamente diferentes da concorrência. O estudo afirma que as marcas já estabelecidas nunca devem parar de identificar a próxima grande inovação, até mesmo mudanças relativamente pequenas que podem melhorar a experiência do consumidor e agregar valor significativo à vida dos clientes. O orçamento rotineiro e inflexível limita a criatividade. A forma como os dados são analisados geralmente sustentam a permanência de anunciantes na zona de conforto. Silvia reforça que para sair dessa área, é preciso “trabalhar e investir seus esforços e dinheiro no que a marca pode ser, no que ela pode oferecer, nos públicos-alvo que ela pode atingir; e não no que ela é, oferece e no público que atende hoje”.

 

2 – Saiba o que precisa mudar
Saber como as pessoas pensam, sentem e se comportam em relação a uma marca pode, muitas vezes, revelar uma oportunidade imediata de crescimento. Ser diferente é o principal indicador de sucesso para 6% dos anunciantes que cresceram ao longo dos últimos três anos. Para a vice-presidente de client service da Kantar Millward Brown, identificar o que precisa ser mudado em uma marca ajuda a empresa a entender alguma oportunidade potencial que ainda não tem a atenção do anunciante.

 

3 – Conhecer o valor da sua marca
A maioria dos profissionais de marketing presume que crescimento significa atrair novos consumidores, desde que os clientes estejam dispostos a trocar informações pessoais com a marca. “O consumidor quer contribuir e quer sentir que o anunciante está realmente entendendo ele como indivíduo”. Segundo a pesquisa, mais da metade de todos os compradores seleciona a marca primeiro e, somente depois, considera o preço de seus produtos. Em média, os clientes pagam 14% a mais pelas marcas que criam um valor consistente. Em termos de lucros, a maior oportunidade de crescimento disruptivo pode vir da segmentação dos clientes e da curadoria das percepções e necessidades dos consumidores. Silvia aponta como exemplo o Netflix. “Quando o streaming oferece sugestão de títulos de acordo com as suas preferências, o cliente se sente ouvido e entendido”.

 

4 – Consumidor inspira a disrupção
A inovação é uma solução óbvia para marcas que enfrentam dificuldades em se estabeleceram como disruptivas. Mas, não é a única resposta. Design, distribuição, atendimento ao cliente e estratégia de comunicação também auxiliam nesse processo. Uma ideia disruptiva pode vir de qualquer lugar. “O valor de marca está intrinsecamente ligado a quanto ela é percebida pelo consumidor como significativa, diferenciada e saliente. Se ela é amada, entende as necessidades do consumidor, é percebida como única, lidera as tendências e é a mais lembrada da sua categoria, ela é valorizada. E, se hoje a marca não atende a esses quesitos, precisa trabalhar fortemente para atendê-los”, acrescenta.

 

5 – Invista para fazer a diferença
Gastar mais não significa bons resultados. Uma boa ideia criativa é a melhor maneira de trabalhar o status quo. Segundo a profissional da Kantar Millward Brown, é importante dimensionar o orçamento de acordo com a tarefa. “A empresa precisa ter um budget alocado para a disrupção. Isso inclui investigar, planejar, executar e até mesmo corrigir as rotas”, aponta. Muitas iniciativas de marketing falham, porque pouco é investido para garantir o sucesso da campanha. Pesquisas desenvolvidas para entender o impacto relativo de diferentes canais de mídia, quando combinados com dados de alcance e custo, podem ajudar a moldar ações de mídia integradas e econômicas que aproveitam uma ideia criativa para melhor o seu efeito. “A disrupção precisa prever momentos de correção de rota. Por estar fora da zona de conforto não saíra 100% certa na primeira vez e isso é parte integrante do processo. É melhor investir e corrigir do que esperar até ter tudo absolutamente controlado e perder o timing”.

 

6 – Aprenda rápido para obter melhores retornos
Mesmo com um ótimo produto, uma marca pode falhar. Para que os profissionais de marketing possam identificar as oportunidades e corrigir um erro, é essencial um feedback rápido. A vice-presidente de client service afirma que os responsáveis por essa área devem aprender com o próprio processo e ter um monitoramento contínuo sobre o que está funcionando ou não.

 

7 – Melhora de eficácia do marketing
Os profissionais de marketing precisam avaliar o que está acontecendo com a marca e a resposta de seus consumidores a ela no mercado. Os estudos existentes sobre o desempenho do anunciante e da publicidade fornecem dados para otimizar os gastos futuros. A análise de campanhas anteriores pode ajudar a identificar quais canais de mídia são mais produtivos por marca, categoria e país. Isso ainda auxilia na melhora de Retorno Sobre Investimento (ROI) digital e a preencher a brecha ostensiva entre comportamento e atitudes dos clientes, para obter uma compreensão do crescimento da marca. Os profissionais de marketing precisam de informações atualizadas sobre como os clientes em potencial visualizam sua marca e suas atividades, para obter a confiança necessária para interromper e aumentar o valor da marca.

 

 

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