Sete ondas: as tendências do marketing digital em 2019

Nesse setor, tudo o que não existe é uma receita pronta de bolo que, magicamente, irá resolver os problemas de uma marca ou empresa

Se você é um profissional do mercado na área de marketing ou comunicação, deve ser um amigo de longa data do marketing digital. Também deve saber que o segmento, que ganhou corpo nas últimas décadas, tem sido um dos principais disseminadores das inovações tecnológicas aplicadas aos negócios para garantir um relacionamento direto com os clientes e um retorno efetivo tanto em vendas quanto em reconhecimento de marca. Então, o que esse universo pode trazer de novidades em 2019?

(Crédito: Stephen Dawson/Unsplash)

Nos últimos meses, tive a oportunidade de visitar alguns dos maiores eventos do setor no Brasil e mundo afora. E o que posso dizer é que a evolução desse meio tem acompanhado a velocidade da luz. Basta piscar os olhos e tudo muda. Quer dizer, quase tudo. Uma tendência que começou a se desenhar lá trás e segue firme e forte é a adoção da cultura data-driven. O que tem mudado e se aprimorado são os meios para levantar esses dados. Se, em 2018, essas informações foram as rainhas no jogo entre marcas e consumidores, neste ano elas dão o xeque-mate nas empresas que querem se manter relevantes no mercado: dados são a base para conteúdo e conteúdo é o que faz a diferença.

Inspirado por tudo que vi e vivi, separei alguns pontos fundamentais para uma estratégia de marketing digital de sucesso:

1. Data-driven

Como adiantei, os dados seguem como principal destaque para guiar as ações de marketing. As organizações já têm intensificado seu uso como parte do planejamento e das estratégias para todas as áreas. Mas, muito além de encontrar essas informações, as empresas vão precisar investir em um modo de analisá-las. O uso do analytics fará toda a diferença para criar novas jornadas para o consumidor. Jornadas nas quais ele terá suas necessidades antecipadas e atendidas de forma mais ágil e que vão permitir correções de rota também mais rápidas. Tornando-se uma companhia guiada por dados, será possível alimentar uma cultura de valor construída com foco no cliente e, consequentemente, impulsionar os negócios.

2. Inteligência artificial (IA)

Acredite, não faz muitos anos, a IA era apenas um elemento visto em filmes futuristas. Poder interagir com robôs quase humanos, capazes de aprender diversas atividades, era um sonho que parecia inatingível. Só parecia. Hoje, é quase impossível dissociar a IA de qualquer bom trabalho na área de marketing. Para além de chatbots e adwords, a IA chega para ficar com os assistentes virtuais, que oferecem uma experiência cada vez mais conveniente, personalizada e onipresente. A expectativa do mercado é de que essa tecnologia revolucione os negócios P2P por meio de comandos de voz. Uma pesquisa realizada pela Amazon, apresentada durante o IRCE 2018, mostrou que um em cada quatro consumidores já possui um home voice device, acionado, em média, três vezes ao dia. As ativações mais realizadas são para tocar uma música ou questionar sobre um fato recente. Aproveitar essas interações para conhecer melhor o usuário ou entregar um conteúdo de uma marca/empresa será essencial.

3. Privacidade

Como já diz a sabedoria popular, nem tudo são flores. Em 2019, deve haver um debate ainda mais aprofundado sobre a privacidade de dados. Uma das principais discussões que acompanhamos sobre o tema aconteceu no SXSW. Grandes nomes do mercado debateram o desenvolvimento de uma IA com regulação legal. A General Data Protection Regulation (GDPR), que começou a valer em 2018 na União Europeia, direciona como as empresas, principalmente as envolvidas com mídia e publicidade — e agora com IA — utilizam, controlam e revendem dados e informações privadas dos usuários. Um dos assuntos mais comentados de 2018, a GDPR abriu caminho para outras leis similares, como a brasileira. Sancionado em agosto pelo presidente em exercício Michel Temer, o texto deve entrar em vigor somente no início de 2020. Por isso, 2019 será decisivo para uma adaptação do mercado.

4. Jornada do consumidor: as novas personas

Mapear a jornada do consumidor é uma das primeiras lições aprendidas pelos profissionais de marketing. Então, o que ela faz entre as principais tendências? Simples! O mercado evoluiu e o consumidor também. Entramos agora na era das buyers personas, ou seja, representações fictícias do cliente ideal, que incluem detalhes como hábitos de trabalho, hobbies, objetivos etc. Essas informações dão a diretriz para a construção de um conteúdo assertivo, que vai conversar diretamente com o cliente. A identificação aumenta a possibilidade de interação espontânea e de compartilhamento com amigos, o que também expande a base de potenciais consumidores da marca/produto. O mapeamento também responde às novas expectativas dos usuários que, hoje, adotam uma presença multicanal forte e esperam receber mensagens nos formatos e momentos certos.

5. Integração O2O

Outra palavra-chave em 2019, aliás, é o omnichannel. As empresas devem passar por uma mudança de mindset para entender que suas estratégias de marketing digital precisam levar em conta os múltiplos pontos de contato e a interação entre o online e o off-line. O trabalho aqui é conectar todas as pontas, atraindo o público do e-commerce para a loja física e da loja física para o e-commerce, por exemplo. Um estudo, realizado pela Aberdeen Group, constatou que as empresas que adotaram essa prática tiveram um aumento de 9,5% em receitas anuais, além de 7,5% de redução de custo por contato do cliente. Já a taxa de retenção foi de 89%, contra 33% de empresas sem ominichannel desenvolvido.

6. Business intelligence (BI) e big data

Colocar todos esses tópicos na ponta do lápis e entender o que está ou não funcionando para a sua marca/produto. Esse é o papel do BI. Na prática, o conceito engloba todos os processos, técnicas e ferramentas que auxiliam na visibilidade das estratégias e de seus indicadores de performance (KPI’s), em tempo real. Já o big data é a possibilidade de mapear e consultar um volume enorme de dados, extraindo informações relevantes. Ao aliar as duas frentes é possível tomar decisões melhores e potencializar a geração de leads para um negócio.

7. User experience (UX)

Por último, a mais importante delas: experiência do usuário. O mercado repetiu isso como um mantra em 2018 e vai seguir repetindo em 2019. Afinal, são eles a razão pela qual todas as campanhas e todas essas questões existem. Pensar em uma experiência única para o usuário engloba todos os passos do marketing digital. É preciso criar um projeto que seja atraente em todas as telas, que possibilite a personalização e que leve em consideração a necessidade de uma economia de tempo. Lembre-se também do que não fazer. Usuários odeiam páginas irrelevantes, anúncios irritantes e finalizações de compra complexas. Como empresa, esqueça as mensurações soltas e passe a investir em uma métrica de tracked performance e true performance, que consideram conversões reais e o customer lifetime value (valor do ciclo de vida do usuário). Isso ajuda a tomar decisões mais acertadas sobre o que tem funcionado ou não em termos de Marketing.

Muitas outras tendências e modos de fazer poderiam aparecer nessa lista. Afinal, no marketing digital tudo o que não existe é uma receita pronta de bolo que, magicamente, irá resolver os problemas de uma marca ou empresa. Na busca pelo sucesso, vale o jogo de tentativa e erro, de estudo e conhecimento aprofundado para encontrar o melhor caminho. Mas, nesse trajeto, algumas dicas são sempre bem-vindas e podem ajudar a começar 2019 com o pé direito!

Publicado na M&M em 21 de janeiro de 2019

Talita Bieliauskas

Diretora de planejamento e sócia da NewBlue

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