Meios de comunicação, modelo 2019

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Eduardo Tessler – Jornalista e consultor – M&M 28/01/2019

 

O novo ano já começou. E para quem não tiver coragem de encarar a nova realidade, este pode ser o último.

 

Não é preciso ter bola de cristal para prever alguns acontecimentos no mundo das comunicações que ocorrerão até dezembro:

* Algumas empresas fecharão, outra serão vendidas – como foi a Editora Abril, ainda em dezembro;

* Jornais tradicionais deixarão de circular na versão impressa, sobrevivendo apenas com o digital – como o Jornal do Tocantins, desde 01 de Janeiro;

* Outros jornais adotarão a estratégia de manter apenas uma edição semanal no impresso, como o Comércio da Franca;

O que, afinal, está por trás desse novo perfil das empresas, da crise que assola a indústria desde o início da década, mas efetivamente de forma avassaladora desde 2015?

Resposta simples: o entendimento do negócio, a realidade da audiência e do mercado e principalmente a morosidade das empresas em reagir.

Por partes.

Os jornais se acostumaram a faturar alto com um modelo que ganhava dinheiro com o tripé Publicidade, Circulação e Classificados. A relação chegou a ser de 40-30-30, depois variou a 50-30-20. Hoje é praticamente 70-20-5, com os outros 15 chegando de novas receitas.

Acontece que os estrategistas de plantão não entenderam as mensagens do mercado enquanto havia tempo hábil. Por exemplo, a morte gradual dos classificados. Enquanto nativos digitais como Mercado Livre e OLX cresciam, os gênios das empresas evitavam a comparação e a concorrência, como forma de “preservar o mercado”. Essa irresponsabilidade matou os Classificados nos jornais. O correto seria atender a audiência com produtos digitais com a marca de confiança de sempre – e não perder o cliente. Mas agora é tarde.

Na Publicidade algo parecido. Enquanto os anunciantes poupavam metade do investimento ao abdicar das páginas do jornais – cuja circulação vinha em queda livre – e optavam por meios digitais – onde o alcance era pelo menos 10 vezes maior – os jornais imploravam aos clientes “parceiros” que não abrissem mão do papel. Pior, abriam o coração (e muitas vezes o conteúdo) para governos, sujando o bem mais precioso que tinham: a credibilidade.

Esse absurdo promovido por executivos dos meios de comunicação, que não entenderam para onde caminhava o “negócio” do jornalismo, acelerou o quebra-quebra. Por isso fica fácil prever mais empresas brasileiras atirando a toalha em 2019.

Mas qual é a solução?

Para quem ainda preserva o respeito à marca, a seriedade jornalística, a qualidade da informação e da opinião, os passos são os seguintes:

* Esqueça a bobagem que alguém um dia disse, que a audiência do papel migraria automaticamente para o digital. Essa lógica só existe na cabeça de quem torce muito – e colhe pouco. São audiências diferentes, com outros hábitos e outras formas de consumo. Não podem, portanto, ser tratadas da mesma forma;

* Um anúncio em papel custa muito mais caro, para alcançar muito menos público. Algo está errado, não? Talvez. Mas se o meio de comunicação entender o seu nicho, e fizer um produto para aquele nicho específico, a publicidade impressa valerá muito. Afinal, chegar a 100 mil flamenguistas que frequentam o Maracanã tem muito maior valor do que chegar a 1 milhão de brasileiros sem qualquer identificação, muito dos quais até odeiam futebol ou torcem pelo Vasco;

* Conteúdo não pode ser grátis. Se a empresa paga o salário de seu funcionário, é preciso dar valor a esse trabalho. Ou seja, cobrar pelo conteúdo. Não a notícia que todos têm, commodity, mas aquela que marca a diferença, a análise, o gráfico, a opinião de qualidade, a reportagem. Quem ainda não montou uma estratégia de cobrança (um paywall freemium, por exemplo) está pedindo para quebrar;

* Se uma empresa de comunicação vende qualidade, como querer ser insubstituível ao se demitir os melhores profissionais? Isso é como a Coca-Cola enfrentar crises alterando a fórmula, reduzindo o açúcar, colocando mais água na mistura. Ou a melhor churrascaria de São Paulo retirar a picanha do rodízio. Não vai funcionar. É a economia burra, que só serve para matar o produto.

* Assuma a postura 2019. Não vale a pena viver o passado como se o mundo não tivesse se digitalizado. É perigoso e provoca quebra-quebra. Leitores são audiência. A lógica de produção não é mais a mesma. O negócio mudou.

O novo ano já começou. E para quem não tiver coragem de encarar a nova realidade, 2019 pode ser o último.

 

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