Novos perfis de famílias exigem outros olhares das marcas

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Parceria da consultoria 65|10 com a produtora Contente identifica as formações familiares no Brasil e como elas são representadas na publicidade.

A Vivo é uma das marcas que incorporou o uso de novos tipos de famílias em suas campanhas (Crédito: Reprodução)

O termo “família brasileira” que tornou-se popular ao definir um padrão de estrutura familiar sempre gera polêmicas. Com o objetivo de identificar, de fato, o que define essa “família brasileira” e como ela é representada na publicidade, a consultoria 65|10, em parceria com a produtora Contente, mostra os tipos de famílias mais comuns no Brasil. A dinâmica do estudo foi convocar as pessoas a fotografarem novas famílias por meio do projeto @instamission com um total de mais de 2.000 participações. O resultado é um report com linha do tempo da história das famílias brasileiras, entrevistas com especialistas, dados e mapeamento.

De acordo com Thais Fabris, cofundadora da 65|10, a conclusão é que não dá para falar em famílias brasileiras sem usar o plural, e as últimas estatísticas do censo do IBGE comprovam que as estruturas familiares estão cada vez mais diversas. “Em 10 anos, a configuração homem, mulher e criança passou de 58% para 43% do total de famílias. Mudaram, também, as relações e os papéis de cada um. Hoje, as mulheres são as principais fontes de renda de 45% dos lares brasileiros, fazendo com que o homem se torne mais atuante na educação e no cuidado dos filhos”, diz ela.

O estudo mostra que as relações de poder entre pais e filhos mudam com o entendimento mais rápido dos jovens sobre as novas tecnologias, que faz com que a troca entre as gerações seja uma via de mão dupla. “A emancipação feminina tem tudo a ver com isso. É a partir dela que ficam mais comuns as separações, uma vez que mulheres que ganham o próprio dinheiro se tornam capazes de sair de relações em que são infelizes”, diz Thais. Ela aponta o crescimento no número de mães que criam os filhos sozinhas (26% das famílias brasileiras), casais sem filhos por opção (19% das famílias) e famílias reconstituídas, com filhos de diferentes casamentos (16%) e as famílias unipessoais, que são em sua maioria compostas por mulheres.

“Novas configurações de família trazem desafios para a comunicação. Se antes a família margarina era uma imagem aspiracional quase universal, hoje precisamos refletir novas configurações, como as famílias reconstituídas. Ao pensar em Dia das Mães, precisamos pensar nas mães solo, tipo de família que cresce a cada novo Censo. Famílias unipessoais em muitos países já são um público para o qual empresas dedicam linhas de produtos exclusivas, como embalagens de pão de forma menores. Para gerar identificação, precisamos ajustar esse olhar e entender que em todos os modelos familiares há alegrias e desafios para retratarmos”, explica Thais reforçando exemplos de marcas que já incorporaram novos padrões de famílias em suas campanhas como Vivo e O Boticário.

 

Luiz Gustavo Pacete para M&M em 28 de fevereiro de 2019

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