Em tempos de audiência líquida, chover no molhado pode ser letal – 05.04.19

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O desafio diário das agências em criar conteúdo de marca que atenda às demandas de uma audiência cada vez mais segmentada e em intenso processo de mutação.

Com diversas marcas assumindo seus papéis como empresas de mídia (algumas ainda não encararam esse desafio inevitável), a oferta de conteúdo original se expandiu em vários aspectos. Além dos veículos já estabelecidos nessa praia, passamos a ter à disposição séries, filmes, conteúdo jornalístico, podcasts de diferentes temas, oferecidos por outsiders da indústria do entretenimento ou editorial.

Essa produção, essencialmente digital, feita por empresas que buscam o consumo de seu conteúdo atrelado a um objetivo de negócio, seja ele a venda de um produto, serviço ou a geração de valor de marca, tem despertado a consciência do mercado da comunicação para um tipo de audiência mais difícil de se categorizar. Inspirados pelas chacoalhadas de Zygmunt Bauman, falamos em audiência líquida. Aquela galera, bem tipo todo mundo, que se conecta e desconecta das coisas num piscar de olhos.

O cenário para agências e marcas, que estão nesse meio de campo, é enfrentar o desafio diário de cativar um interesse circunstancial de um público volátil que, assim como os líquidos, não se estabelece facilmente sua forma, a menos que você o coloque em um recipiente bem fechadinho. No mundo da comunicação das marcas, chamamos isso de segmentação.

A capacidade de dialogar com audiências segmentadas é algo que vem se aprimorando com a tecnologia e o Alibaba não nos deixa mentir. Com seu sistema de inteligência artificial, cria inúmeras variações para a redação de anúncios, dando a eles uma diversidade de tons a serem usados ao gosto do freguês.

No entanto, tem um campo criativo onde a automação é mais complexa (que o algoritmo Shelley não nos ouça), falamos da capacidade de elaborar narrativas pertinentes e envolventes para conteúdo de marca.

A situação posta para agências de comunicação é de um lado manter o fôlego das equipes de business intelligence para seguirem firme no árduo trabalho de engarrafar essa valiosa audiência líquida. A meta é preservar o molde a tempo suficiente de se criar e enviar algo relevante a esse perfil devidamente engarrafado. Por outro lado, nutrir uma inteligência criativa para desenrolar conteúdos mais engenhosos e interativos que consigam se moldar junto à própria audiência.

Esse é aquele momento, na boa e velha Jornada do Herói de Joseph Campbell, onde já fomos convidados à aventura e precisamos buscar um conselho. Talvez a resposta não esteja em um grande evento de inovação, mas sim em uma daquelas trupes de artistas itinerantes que a cada nova cidade precisa engajar um público específico que, não necessariamente, irá rir, aplaudir e aproveitar da mesma forma que a plateia da última apresentação.

 

M&M em 28/03/2019 – Fábio Siqueira – Sócio e creative strategist da Talquimy

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