Crescimento de agências nos EUA desacelera em 2018 – 03.05.19

Embora o emprego tenha atingido seu pico histórico e o digital tenha crescido, ampliação da indústria da criatividade foi de 1,7%, sua alta mais fraca desde 2009.

A receita de agências de comunicação nos Estados Unidos subiu 1,7% em 2018 — o crescimento mais fraco desde que esse mercado saiu da recessão. Mas existem indicadores positivos.

As ações do Omnicom Group, por exemplo, tiveram mais uma alta este mês, na sequência de vários anos, uma aposta dos investidores de que a holding continuará crescendo. A receita digital das agências norte-americanas aumentou 7,2% em 2018 e o número de trabalhadores empregados na indústria bateu, no ano passado, o pico de 2000, apesar de as agências terem reduzido suas equipes desde o ano passado.

A indústria da criatividade só pode esperar que a economia dos EUA continue crescendo. Supondo que se mantenha, a expansão econômica terá feito dez anos ininterruptos em julho, tornando-a mais longa já registrada e colocando a recessão de 2007-2009 (a pior desde a Grande Depressão) no passado.

É o 75º Relatório Anual de agências de Ad Age (em inglês). Veja a seguir as cinco principais conclusões sobre o relatório:

1. Encruzilhada digital
Número de vezes que a WPP mencionou “digital” na apresentação de ganhos de 130 slides do então CEO Martin Sorrell em março de 2018: 63.

Número de vezes que a WPP mencionou “digital” na apresentação de 60 slides do novo CEO Mark Read em março de 2019: zero.

Read, ex-CEO da unidade WPP Digital da companhia, não está retirando o WPP da internet. Em vez disso, ele está dirigindo uma empresa para a qual o digital é tão onipresente que há menos motivos para invocar o óbvio.

Quinta maior holding de agências do mundo, a Dentsu Inc. é a única que agora divulga em suas apresentações de resultados quanto de seus negócios vem de serviços digitais. Seu relatório diz que o digital respondeu por 46,1% da receita global. Também diz que o digital respondeu por 60,6% dos negócios em 2018 para o grupo Dentsu Aegis Network, que administra operações fora do Japão.

O Ad Age Datacenter estima que o digital equivaleu a 53,6% da receita de 2018 dos EUA, o dobro da porcentagem de 2009.

O crescimento orgânico foi de 1,7%, com receita total em 2018 de US$ 57 bilhões

2. Crescimento lento

A receita estimada para as agências de criatividade dos EUA praticamente não se alterou em 2018 (aumento de 0,4%) e a de bureaus de mídia (excluindo o trabalho digital) caiu 2,1%, refletindo um mercado mais fraco esse formato, que é tradicional nos EUA.

Por exemplo, a MDC Partners, que atribuiu um declínio de receita em seu grupo de “agências globais integradas” (72andSunny, Anomaly, CPB+, Doner and Forsman & Bodenfors) a “cortes e atrasos nos pagamentos de vários clientes e um ritmo de conversão mais lento de novos negócios, parcialmente compensado por conquistas de contas”, entre outras coisas.

A receita de agências de CRM e marketing direto aumentou 3,3%, e a receita em agências de relações públicas aumentou 3%. A receita de promoção subiu 0,9% e o live marketing / experiencial / eventos — um subconjunto da promoção — aumentou 2,1%. A receita de agências com serviços direcionados a saúde cresceu bastante, 4,8%.

No geral, a receita da agência dos EUA cresceu 1,7%, de acordo com a análise do crescimento orgânico do Ad Age Datacenter para holdings e estimou o crescimento do mercado em geral no ano passado. Esse tipo de ampliação do negócio exclui aquisições, desinvestimentos e os efeitos das taxas de câmbio.

A receita total de 2018 dos EUA para as mais de 500 agências e redes verificadas neste relatório atingiu um recorde de US$ 57 bilhões.

Digital foi responsável por 53,6% da receita das agências norte-americanas em 2018, o dobro na comparação com dez anos atrás

3. Compre, venda, simplifique
O acordo de US$ 4,4 bilhões da Publicis Groupe este mês para comprar o Epsilon-Conversant da Alliance Data Systems Corp. é o maior negócio do setor desde que a Dentsu comprou o Aegis Group em 2013. O Interpublic Group também fez sua jogada no setor de big data, comprando a Acxiom em outubro passado por US$ 2,3 bilhões. O Stagwell Group, de Mark Penn, adquiriu em março uma participação minoritária na MDC. A Accenture Interactive assinou neste mês um acordo para comprar o Droga5, agregando uma agência de criatividade de alto nível a essa consultoria, uma das maiores no mercado.

As redes também estão simplificando sua estrutura. No primeiro relatório do Ad Age em 1945, as duas principais agências eram J. Walter Thompson Co. e Young & Rubicam. No outono passado, esses nomes se tornaram coadjuvantes quando a WPP combinou JWT com a Wunderman para formar Wunderman Thompson(anunciada como “uma nova agência criativa de dados e tecnologia”) e fundiu a Y&R com a VML para formar a VMLY&R (“uma nova agência de experiência em marcas”).

Após décadas de compras, o WPP vendeu 30 investimentos e participações não essenciais em 2018, por US $ 1,1 bilhão. O WPP espera vender grande parte de sua participação na Kantar, sua marca de pesquisa de mercado.

4. Trabalho
O emprego em agências de publicidade dos EUA e de relações públicas no ano passado atingiu níveis recordes, mas ambos os setores têm cortado equipes desde então, de acordo com dados do Bureau of Labor Statistics. Empresas de grupos tradicionais estão observando seus recursos humanos com atenção. A Interpublic, por exemplo, conseguiu aumentar em 2018 sua receita líquida nos EUA em 5,1%, enquanto sua força de trabalho nesse mesmo mercado (excluindo funcionários da recém-adquirida Acxiom), cresceu 1,5%.

A WPP pretende cortar 3,5 mil empregos em todo o mundo até o final de 2019, uma vez que reestrutura suas agências, como um resultado de mudanças em sua base de clientes. Já eliminou  mais de 2,6 mil postos e planeja cortar mais 850.

As consultorias, por sua vez, estão contratando. Segundo este Relatório da Agência, o trabalho no setor saltou 19% nos EUA e 25% em todo o mundo em 2018, impulsionado em parte por aquisições.

O trabalho em agências de publicidade nos EUA alcançou um pico recorde de 208,7 mil vagas em julho de 2018, superando o pico das pontocom de 2000

Em fevereiro deste ano, no entanto, eram 205 mil postos, uma queda de 3,7% na comparação com o pico de julho de 2018, de 208,7 mil, e um aumento de 2,7% em relação ao mesmo período do ano passado.

5. Reação da bolsa
Os índices do mercado de ações dos EUA na semana passada subiram a níveis recordes, mas um contexto complexo para o mercado de agências. No início deste mês, Omnicom marcou uma alta de vários anos, enquanto o Publicis caiu novamente, também numa sequência histórica, antes de voltar se recuperar.

E a Accenture? Na semana passada, a consultoria atingiu um recorde histórico.

 

29 de abril de 2019 Por Bradley Johnson, do Advertising Age

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