Publicidade não reflete maioria da internet brasileira – 10.05.2019

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Estudo indica que comunicação segue um estereótipo jovem de classe AB, mas realidade dos consumidores é bem diferente.

Hoje, há um personagem recorrente na publicidade. Ele costuma ser um jovem super hype, meio hipster e always on. Tem um smartphone flagship no qual tira selfies o tempo todo, publica Stories na social media de sua preferência e assiste a vídeos em streaming ou on demand. Mas será que essa figura representa o internauta médio brasileiro? Segundo a pesquisa “Os verdadeiros internautas brasileiros”, não. Para começar que a maioria dos usuários de internet no País não entenderia todas as palavras em itálico das frases anteriores, já que 87% deles falam somente português — só 9% dizem falar inglês, mas ainda menos, apenas 2%, fluentemente.

Diversos insights ajudam a rever a percepção publicitária comum desse consumidor conectado no estudo desenvolvido pelo Locomotiva Pesquisa & Estratégia junto à agência Grey. O levantamento, que procurou desmistificar o acesso e o perfil de internautas brasileiros, usou dados primários, de pesquisas realizadas pelo instituto no ano passado e neste, e cruzou essas informações com fontes secundárias, como IBGE, Cetic-Br e plataformas digitais, como Google, Facebook e e-commerces.

“Do mesmo jeito que não dá mais para não olhar para a diversidade na comunicação, não dá mais para você pensar em uma campanha digital sem entender mais profundamente que a maioria dos internautas brasileiros estão no grupo dos 80% de usuários light e medium, e não os 20% de heavy users”, afirma Renato Meirelles, presidente do Locomotiva.

Apesar disso, afirma Renato, agências e anunciantes tendem a se direcionar para um perfil de consumidor urbano e jovem, que tem um celular top de linha, com o qual manuseia uma diversidade de aplicativos. Na verdade, 78% dos internautas brasileiros tem renda mensal de até R$ 1.500 e economizam bastante em seus aparelhos e planos de dados. Para eles, é importante que a propaganda não consuma muita banda, por exemplo, já que 80% costumam estourar seu pacote de internet.

No trimestre anterior ao levantamento, 25% dos internautas utilizaram apenas wi-fi para se conectar. Na comparação entre 2010 e 2019, segundo uma análise do Google Trends, a conexão wi-fi se tornou cada vez mais essencial entre as atividades gratuitas mais buscadas. No início da década, “show grátis” era a expressão mais procurada, seguida de “cinema grátis”, “teatro grátis” e, na quarta posição, “wi-fi grátis”. A conexão de internet gratuita hoje está no topo desse ranking, seguida pelos outros três. São informações importantes quando se pensa numa campanha digital focada em vídeo ou lives, por exemplo, que queimam dados com rapidez.

No quesito idade, os internautas com 60 anos ou mais cresceram em 400% entre 2010 e 2018, seguido pela população na faixa entre 45 e 59 anos, com alta de 186%. A classe DE é a que mais conquistou acesso à rede, num salto de 277%, seguida da C, com aumento de 87% de pessoas desse perfil entrando na web. A maioria dessa população não tem curso superior e nunca viajou de avião.

Para Marcia Esteves, presidente da Grey, o estudo estimula a publicidade a rever conceitos, inclusive de dentro para fora. “Temos uma mudança importante no nosso mercado, primeiro pela chegada de novas lideranças, já que hoje há pelo menos quatro gerações trabalhando num mesmo ambiente, dos mais velhos, passando pela população em transição para o digital, até os millennials, e isso influencia muito na gestão”, afirma a executiva. “Além disso, um monte de coisa que acontece hoje nos força a enxergar a sociedade de outra forma e parar de olhar só para nós mesmos, seja agência, anunciante ou veículos. Não só nosso País precisa de mais atenção para a diversidade e inclusão, como também nós mesmos nos tornamos mais relevantes ao agir assim.”

 

Igor Ribeiro para M&M em 6 de maio de 2019

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