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EMPATIA OU ALGORITMO: UM OLHAR QUESTIONADOR SOBRE AS AÇÕES DE MARKETING DIGITAL

Por Tati Gracia – referência em comportamento de consumo

Sim, é possível. Aliás, é necessário. A empatia deve fazer parte do universo das empresas que atuam no ambiente digital. Mas, como criar essa conexão? Existem diversas técnicas e ferramentas para mapear o comportamento e o hábito das pessoas como o Analytics, AdSence, SEO, SEM, CRM, Big Data, entre outras.

O objetivo principal deve ser o que fazer com as informações diagnosticadas por meio dessas plataformas. Isso porque as habilidades e os poderes da percepção humana, mesmo com a ajuda das métricas que mostram os perfis, são fundamentais para as ações que serão tomadas a partir da análise dos dados.

Em outras palavras, trago mais uma vez a empatia como uma característica fundamental que precisa ser aplicada a todos os contextos de negócios, em especial aos que fazem uso de estratégias digitais. Vivenciamos ações catastróficas de “marketing de oportunidade” que fizeram uso dos algoritmos e dialogaram opostamente ao momento.

Esse foi o caso do aumento substancial no preço das camisetas do Chapecoense em um dos maiores sites de artigos esportivos durante a tragédia do acidente aéreo e também da campanha publicitária de uma empresa de cosméticos durante o acidente do rompimento da barragem de Brumadinho, em Minas Gerais.

É fundamental ser sensível a reação do público consumidor ao ser impactado por uma campanha digital. Ou por uma linguagem que está sendo utilizada em um site de vendas. Com a velocidade dos ambientes digitais e o poder das redes sociais se torna ainda mais importante aplicar os conceitos da “empatia” nas estratégias de marketing.

Um estudo recente da Harvard Business Review identificou as marcas consideradas mais empáticas pelos consumidores, segundo dados como ética, diversidade, gestão de crises e mensagens transmitidas ao público-alvo.

Destaco o posicionamento do LinkedIn (4º lugar) e da Netflix (5º lugar), ambas empresas possuem uma característica determinante de marcas líderes: a capacidade de compreensão emocional de seus consumidores. A Netflix inclusive acaba de firmar uma parceria com Barack e Michelle Obama para produção de conteúdo.

Barack Obama destacou que estão animados com essa parceria e esperam cultivar e apresentar vozes criativas, talentosas e inspiradoras capazes de promover uma maior empatia e entendimento entre os povos. Lembrando que essa ação parte do principal serviço de entretenimento por internet do mundo, com 125 milhões de residências conectadas. Esse é um exemplo muito importante para ser refletido, observado e acompanhado.

Outra abordagem interessante para essa aplicação é o Design Thinking, criado nos Estados Unidos e popularizado no segmento de startups. A metodologia parte do design voltado às pessoas para descobrir insights e oportunidades em meio a diferentes experiências.

Em linhas gerais, propõe a avaliação dos “porquês” ao invés dos “comos” e por aí cria conexões interligadas à empatia, propondo entender as ações ao se colocar no lugar de quem as recebe para compreender se de fato estão sendo efetivas. Para isso utilizam o modelo de “empathize > define > ideate > prototype > test”.

Na transformação digital, as empresas que incorporam essa estratégia oferecem conteúdos aprofundados sobre diversos temas e conseguem captar as reações dos consumidores de vários ângulos para então definir uma trajetória personalizada (conceito “personalization at scale”) que devem seguir em seus negócios.

É preciso ter em mente que, ao criar um conteúdo para uma plataforma, site ou até para as Redes Sociais é imprescindível propor uma transformação na pessoa que está do outro lado da tela. Assim, certamente, aquilo será relevante. Uma vez relevante, a autoridade e credibilidade tendem a se fazer presente.

E o segredo aí é perceber que as relações humanas são humanas mesmo em ambientes digitais. Então, conseguir se colocar no lugar do outro continua sendo a melhor estratégia de relacionamento que uma empresa pode adotar com seus consumidores.

*Tatiana Gracia é referência em comportamento de consumo. Atua há mais de 20 anos em grandes empresas, multinacionais, liderando projetos desafiadores que buscam direcionar marcas e inovações a partir da compreensão do comportamento humano. É Professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA de Marketing da Fundação Getúlio Vargas.

 

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