Kátya Desessards-17-05-19

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MIOPIA DE MARKETING

A doença autoimune das organizações

Por Kátya Desessards – Consultora de Comunicação Institucional e Inteligência Colaborativa.

Concordo quando especialistas e catedráticos afirmam que a Miopia de Marketing é um erro de foco, de percepção ao que é – realmente – mais importante em todo o processo de desenvolvimento de produtos e serviços.

O papa do marketing Peter Drucker, já vinha dizendo, desde 2005, que lucro é consequência dos negócios de uma empresa, não sua finalidade principal. Para Drucker, o primeiro ponto de miopia é tratar o objetivo da empresa como sendo a maximização do lucro a qualquer preço.

Kotler afirma, tacitamente, que a Miopia de Marketing se dá quando as empresas e seus gestores cometem o erro de prestar mais atenção aos produtos do que aos benefícios da ‘experiência’ que devem gerar aos clientes. Para ele, isso acontece porque há uma fixação tão grande no produto, que enxergam apenas os seus próprios desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas ou primárias dos clientes. Esquecem que um produto ou serviço é apenas um instrumento para resolver algum problema de pessoas/clientes segundo Kotler (1980), que conceitua com uma clareza ’branco polar’ a distorção.

Recentemente, li um post no Linkedin do professor e estrategista em MKT, Stefan Ligocki, que a Miopia de Marketing “ocorre quando uma marca não consegue enxergar que precisa tomar uma decisão estratégica em relação ao tamanho do seu PORTFÓLIO de produtos e serviços: decidir se ele será maior ou menor”. Concordo com esse viés também quando Ligocki afirma que falta de FOCO gera essa doença.

O que não consigo entender é que a Miopia de Marketing é algo que vem sendo estudada, analisada, estressada, desde 1960, quando Theodore Levitt, publicou o 1º artigo sobre o assunto na Harvard Business Review. “No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Para atrair esses clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender a clientela. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim proporcionar as satisfações que angariam cliente.” (LEVIT, 1960, p. 11)

Na minha humilde ignorância, fico imaginando o que exatamente os profissionais, gestores, dirigentes, executivos, têm realmente aprendido!!! Porque se vê no mercado um rastro de profissionais altamente preparados no que tange títulos acadêmicos, e se vê, na mesma proporção, belas produções teóricas mas na prática pouca habilidade, pouca COMUNICAÇÃO, relações éticas discutíveis, pouca resolução de problemas reais e muita defesa de causas só no discurso.

Estar falando sobre isso em 2019, é vergonhoso. Até pensei em palavras mais expressivas, mas eu mesma me censurei. Tiro dessa reflexão, o universo startup pelo óbvio motivo de serem a prática fecunda do errar para acertar e resolver Gaps entre necessidades e expectativas.

Tenho vivenciado algumas realidades e cenários que me fazem acreditar que a Miopia de Marketing vai além da falta de foco. Todo esse preâmbulo foi – justamente – para entrar nessa ceara.

Creio que podemos chamar de Estágios de Riscos, os níveis de gravidade que as empresas se deixam expor. Melindrando diretamente sua imagem, por consequência sua marca e, no estágio mais avançado de miopia, sua reputação. Dai, senta e reza.

Há empresas que, independente dos problemas e prejuízos que possam estar sofrendo, preferem ter como modelo de ação o ‘avestruz’, colocam a cabeça no buraco para não enxergar as suas fragilidades e erros; ao mesmo tempo que produzem um nível de propaganda de alto padrão engajado, sensível e recheado de conceito de um novo ‘Mindset’. Porém, não entregam – exatamente – o que dizem ser. E, internamente, não são – assim, tão ‘descolados’.

Fato: é que a conta desta ‘compra’ indevida de valores, propósitos, missão, visão, etc…chega, e vai ter que ser paga. E o prejuízo cai direto no valor da marca e reputação.

Assim como, também, é fato, que a questão central da Miopia de Marketing – em grande parte – nunca é colocada na mesa para solução, pois tudo circunda por ações para ‘apagar incêndios’  gerados. Os famosos ‘Comitês de Crise’. E por que isso acontece?

No final, tudo se resume a dois geradores apenas: Pessoas e seus Interesses.

Os Propósitos de muitas organizações ficam apenas no cenário semântico, na realidade. A Influência que pequenos grupos dentro das organizações tem na geração das distorções do FOCO, vem – justamente – do não olhar dos gestores para os verdadeiros perfis das pessoas, pois só enxergam o perfil profissional. Formação e Quem as pessoas são… na realidade, são coisas bem diferentes.

Se nas relações pessoais e profissionais nós conseguimos – no dia a dia – identificar o joio do trigo, me pergunto por que isso não acontece nas organizações? Interesses, por certo.

Por essa razão que considero a Miopia de Marketing uma doença ‘autoimune’ e contagiosa, que infecta as organizações; e não apenas um ocasional processo viral.

Acredito que o ajustar de foco deva acontecer ao mesmo tempo, no plano físico/operacional onde as empresas partissem da NECESSIDADE das pessoas e não da ‘boa ideia’ pra ganhar dinheiro (dentro do que propõem Kotler); e, concomitante, no plano psicológico/cultural de seus profissionais, que é o que proponho como reflexão.

A solução da equação é simples. Pergunte aos seus funcionários:

– A empresa existe para SOLUCIONAR qual problema?

Se a resposta for diferente de: “DAS PESSOAS”.

Daí você já está com 3 problemas: o seu, do funcionário e do Cliente que vai cobrar, exatamente, o que a empresa ‘vendeu’ na sua campanha de marketing; e que – obviamente – não entrega na plenitude.

Mas se a resposta for bem bonita, com floreios dialéticos, mas que na prática não diz nada…Daí você está com 5 problemas: o seu, do funcionário, do Cliente, com o Concorrente, e o da empresa que a esta altura já está bem doente.

Mas calma tudo tem solução. O cenário pode ser transformado, pois, no final, é sempre uma questão de ESCOLHA.

E ai… vai escolher o que para sua empresa? Ou, melhor…vai escolher Quem pra trabalhar na sua empresa?

 

 

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