A conexão cultural entre embalagens e público jovem – 14.06.2019

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Com investimento em design, tecnologia, materiais e sustentabilidade, marcas têm transformado sua apresentação na busca por novos consumidores.

A embalagem, se não o mais importante ponto de contato entre marca e consumidor, é um dos fatores decisivos no ato de compra. Quando o público-alvo é mais jovem, outros fatores entram em ação. A forma, o material, as cores e o texto, bem como a criatividade e preocupação com o ambiente tornam-se indispensáveis. Em 2018, o valor bruto da produção física de embalagens atingiu R$ 78,5 bilhões — incluindo inflação –, 10,4% a mais que o número de 2017. O dado é da Euromonitor International, provedora de pesquisa de mercado.

Os jovens, segundo Leticia Pattená, sócia e estrategista da consultoria de estratégia criativa Marcas com Sal, usam marcas como expressão de suas escolhas de vida. “Nesse sentido, as embalagens refletem muitas preferências. Se esse público valoriza a sustentabilidade, os materiais e as informações sobre a cadeira de produção precisam estar na embalagem. Se ele quer um estilo de vida mais ostentação, formatos e acabamentos menos convencionais são importantes”, explica. Os jovens são mais abertos a inovação e as marcas já estão ofertando produtos com embalagens que se enquadram no perfil socioeconômico desse target. A profissional cita empresas como a Make-up Art Cosmetics, mais conhecida como MAC, que oferece descontos a quem devolve as embalagens de seus produtos após uso, e a loja virtual de produtos de limpeza Positiva, que faz frascos com plástico recolhido do oceano.

De acordo com Leticia, o desenvolvimento de embalagens evoluiu bastante no Brasil. As marcas de microprodutores possuem bons acabamentos e perderam a imagem de amadoras, quando comparadas com a grande indústria. Já aquelas maiores, diz, querem passar cada vez mais uma imagem artesanal em suas embalagens e buscam diversificar material e linguagens de design com, por exemplo, ilustrações manuais e impressões com extratos naturais. No entanto, a sócia e estrategista da Marcas com Sal afirma que, em partes, o mercado de embalagens ainda tem muito o que crescer: “O mercado de embalagens inteligente, que são parte ou uma solução de produto, está só começando. Embalagens retornáveis de grandes marcas são um caminho que tende a evoluir. Mas, por outro lado, se começarmos a consumir mais a granel, precisaremos menos de embalagens descartáveis que demandam revisões constantes. Essa mudança é de longo prazo”.

A Marcas com Sal é responsável pela criação da embalagem de Beleaf, à frente da comercialização de marmitas vegetarianas e veganas. “A marca conversa bem com os jovens, uma vez que é feita de jovens empreendedores”, fala. A linguagem das embalagens de Beleaf é bem-humorada. “Trabalhamos muito de perto com os clientes para usarmos materiais biodegradáveis, com bom custo, e tentarmos transmitir o tom espirituoso e fácil da marca nas mais várias situações. E, isso é transmitido em site, varejo e delivery”, adiciona.

As embalagens de Beleaf contam com humor e leveza (crédito: divulgação)

Na mesma linha, as embalagens de empresa de cosméticos Lola Cosmetics trazem à tona um tom divertido. “Buscamos embalagens diferentes, nomes e expressões, e entendemos que esse é o nosso diferencial. Queríamos ilustrar nossas embalagens, mas de um jeito irreverente e criativo, usando pote de sorvete e frascos de spray”, conta Dione Vasconcellos, sócia-fundadora da marca. As embalagens de Lola Cosmetics são ilustrações de pin-ups que refletem as próprias funcionárias. “Pensamos em homenagear essas mulheres tão incríveis, que trabalham com a gente. Estampar nossos produtos com a nossa equipe é uma forma bacana de reconhecer o time”, fala.

A Lola Cosmetics não delimita o consumidor jovem como o único público, mas considera que o seu modo de comunicar, desde publicidade até embalagens, é o que vem o atraindo esse consumidor para a marca. A empresa usa a internet para estreitar laços com seus clientes. “Os jovens são mais do que consumidores, são amigos. Conversamos todos os dias via comentários em nossas mídias”, diz. As embalagens de Lola Cosmetics são desenvolvidas e criadas internamente pelo time de marketing da marca. Hoje, a marca está em mais de 10 mil pontos de venda, espalhados pelo Brasil e alguns países da Europa, e em sites parceiros.

A Lola Cosmetics possui lojas conceito no Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília (crédito: divulgação)

Para Andrea Kohler, gerente de marketing da empresa de doces Fini, os jovens buscam desafios e experiências e valorizam a mobilidade e a tendência de compartilhamento com amigos. “Muitas vezes, as embalagens são o primeiro ponto de contato da marca com o consumidor. Por esse motivo, além de estimular o appetite appeal, têm a missão de introduzir o consumidor no universo da nossa marca. Toda a estratégia é desenhada sob os pilares de não só se comunicar com o consumidor com proximidade, mas também surpreendê-lo sempre”, explica. Nas embalagens de Fini, os personagens tornaram-se protagonistas de seus produtos. “Eles destacam-se ao lado de formatos lúdicos dos produtos, expostos por meio de uma janela na embalagem, e o colorido do pacote. Cada cor, formato e sabor acompanham as tendências de consumo e são desenvolvidos para destacar no ponto de venda”, diz. A criação e o desenvolvimento das embalagens da marca são feitas por uma equipe interna de designers.

Assim como a Lola Cosmetics, a conversa com o jovem por meio da embalagem desdobra-se em outros pontos de contato como Facebook, Instagram, Twitter, Spotify, Pinterest e YouTube de Fini. “Temos colhido bons e doces resultados da comunicação com jovens”, fala Andrea. A marca cresce dois dígitos ao ano e possui 90% de market share em balas de gelatina e regaliz, conta.

A Fini está presente em mais de 180 mil pontos de venda, espalhados pelo Brasil (crédito: divulgação)

Já a rede de lojas de meias, pijamas e acessórios Puket tem feito, ao longo dos anos, diversas alterações em suas embalagens. Até 2005, usava sacos de papel, dentro de sacolas de plásticos transparentes. “Em pouco tempo, percebemos o impacto do plástico no meio ambiente e passamos a usar sacolas de papel com a nossas cores institucionais”, conta Mariana de Almeida, gerente de design da marca. Atualmente, a Puket possui embalagens que são coordenadas com os temas de seus produtos. “Nas lojas, as pessoas escolhiam um produto para presente, ficavam encantadas com os personagens, abraçavam e, na hora de embrulhar, diziam que tinham dó de esconder aquela fofura. De lá para cá, mantemos uma linha vendável para cada tema todos os meses”, clarifica. Além disso, a profissional destaca que o foco em fazer uma embalagem mais bem trabalhada reduz a produção de lixo, uma vez que consumidor passa a desejar a manter aquele papel em casa para organização e decoração. A Puket possui núcleo criativo para o desenvolvimento de suas embalagens.

Na empresa de meias, pijamas e acessórios, o consumidor participa do processo criativo de toda a comunicação da marca. “As redes sociais possibilita que a gente converse com nossos clientes, o que nos permite estabelecer conexões via enquetes, desafios e informações”, diz Mariana.

As embalagens de Puket são coordenadas com os produtos da marca

 

Victória Navarro para M&M em 7 de junho de 2019

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