[CASE] Neuromarketing na prática e a atenção visual dos consumidores de bolachas de água e sal – 14.06.2019

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Aqui na Neurometrics Brasil, integramos as ferramentas do Neuromarketing, as técnicas tradicionais do Marketing e a imagem da marca nas mídias sociais. Nosso propósito é descobrir “o que os consumidores sentem, o que pensam e o que o mercado diz”.  Mas como  isso funciona de forma prática?

Para ilustrar, fizemos um estudo de caso sobre a empresa M. Dias Branco, companhia de alimentos que fabrica, comercializa e distribui biscoitos, massas, bolos, lanches, farinha de trigo, margarinas e gorduras vegetais em todo o Brasil. Escolhemos as bolachas de água e sal da marca Isabela, produzida pela M. Dias Branco, e comparamos com dois concorrentes diretos: as marcas Orquídea e Parati.


O que fizemos?

Um experimento com o objetivo de verificar quais aspectos captam uma maior atenção dos consumidores de bolacha de água e sal, como um indicador da propensão de compra do produto.


Como fizemos?

Convidamos 10 pessoas, 5 homens e 5 mulheres, entre 30 e 50 anos, e que consomem – e compram – bolachas de água e sal no seu dia a dia para participar de um teste em nosso laboratório de neurociência.

Primeiro: as pessoas foram expostas a três imagens distintas (figura abaixo), contendo 3 embalagens dos produtos – das marcas Isabela, Orquídea e Parati -, o respectivo preço (com base em um levantamento em supermercados da região de Porto Alegre) e a amostra do produto.

Imagens dos Produtos

Segundo: durante o período de exposição às imagens dos produtos, monitoramos o rastreamento ocular desses indivíduos através do  eye trackertecnologia que utiliza  câmeras direcionais que captam movimentos oculares mínimos, medindo  o interesse, a atenção visual e para onde os consumidores direcionam o olhar.

Terceiro: durante o período de exibição das imagens, pedimos também para os participantes degustarem uma bolacha de cada marca. Com isso, mensuramos, através das expressões faciais, as diferentes emoções que emergem  durante a exposição à imagem do produto  e  durante a degustação da bolacha.


Quais resultados encontramos?

Inicialmente, vimos as áreas que mais chamaram a atenção  através dos mapas de calor:

Mapas de Calor

A imagem mostrando as bolachas de água e sal captou  a atenção dos participantes independente da marca, como já era esperado. Porém, em relação à embalagem, as marcas  Parati e Orquídea captaram mais a atenção dos consumidores, principalmente no layout da embalagem, com destaque para o nome do produto e da marca. Já para a Isabela, o preço – e não a embalagem – foi  o fator que mais chamou a atenção dos participantes.

Através da análise das microexpressões faciais, verificamos que, ao degustarem a bolacha de água e sal da marca Parati, os participantes apresentaram pequenos níveis de surpresa e tristeza, enquanto que as bolachas das marcas Isabela e Orquídea levaram a níveis de alegria por um pouco mais de tempo.  É importante ressaltar que, nessas medições, os sensores captam em unidades muito pequenas, de milissegundos.

Após o experimento, fizemos um focus group com os 10 participantes para entender a opinião deles sobre o produto. Verificamos que, no Sul do Brasil, as marcas Isabela e a Orquídea têm um grande recall: as pessoas consideram produtos bons, no que se refere a gosto e textura, comentam que a Parati e levemente mais salgada, que consideram negativo. Comentam que se aproveitam de ofertas do varejo, mostrando um nível de fidelização baixo. Quanto ao gênero, as mulheres tiveram uma preferência um pouco maior pela Orquídea, seguido da Isabela e depois da Parati, enquanto que os homens preferiram a Isabela, depois a Orquídea e a Parati. Perguntamos sobre a intenção de compra e com os preços expostos a Orquídea teve uma intenção de compra de 11/20, a Isabela de 8/20 e a Parati  de 1/20.


E quais insights  tiramos disso?

Claro que ter um produto de qualidade é importante, mas fazer o consumidor ser atraído por uma embalagem visualmente interessante, em comparação com os concorrentes, aumenta consideravelmente as vendas do seu produto. Por isso, o eye tracker deve  ser utilizado para melhorar as embalagens e anúncios,  levando em consideração aspectos como cor, forma, textos e imagens.


E mais:

Fazer o consumidor se conectar emocionalmente com o seu produto leva a maiores níveis de conversão e fidelização do cliente. Por isso, a análise das expressões faciais permite  entender como o seu público-alvo reage a produtos, propagandas, sabores, sons, aromas, entre outros aspectos.

Para complementar, fizemos o monitoramento de imagem da marca M. Dias Branco nas redes sociais e verificamos que, de 20 a 22/05/19, existiram algumas reações negativas por parte de alguns consumidores questionando a empresa sobre a origem dos ovos utilizados na produção, saúde animal e sobre a qualidade. Verificamos também que produtos específicos da marca, como as bolachas de água e sal Isabela, não são mencionados pelos consumidores em suas publicações, o que oportuniza à marca criar maiores relações de engajamento com o público, que se transformam em maiores vendas, visando aumentar o número de interações e de menções nas redes sociais.  Também não foram detectados perfis de influenciadores falando sobre a marca, o que também é uma oportunidade para ser explorada. Ou seja, o relacionamento da marca através das mídias é relativamente pequeno. E nós podemos ajudar a mudar esse cenário!

Entenda o comportamento humano –  o que sentem, o que pensam,  o que dizem – para entender o seu consumidor! Saiba mais para onde o seu cliente está olhando durante a jornada de compra,  quais aspectos podem desencadear emoções no seu público e engajamento na sua marca, e o que falam sobre você e sobre seus concorrentes nas mídias sociais.

Nós podemos ajudar o seu negócio a crescer e a vender muito mais.

Entre em contato com a gente para saber mais sobre os nossos serviços! 

Caso tenha ficado com alguma dúvida, será um prazer falar com você!

Abraços,

Equipe Neurometrics Brasil

 

 

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