Digital recebeu R$ 16 bilhões em 2018, diz IAB – 14.06.2019

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Estudo AdSpend apresenta nova metodologia, desenvolvida junto à PwC, com maior granularidade e consistência de dados.

Segundo o estudo Digital AdSpend, produzido anualmente pelo capítulo brasileiro do Interactive Advertising Bureau (IAB), foram investidos R$ 16,12 bilhões em publicidade online no País em 2018. O resultado deste ano marca também a estreia de uma nova metodologia na elaboração da pesquisa, realizada pela PwC. “Estamos muito felizes com o resultado. É definitivamente o estudo de publicidade digital mais consistente que já fizemos no Brasil”, afirma Cris Camargo, diretora executiva do IAB-BR.

A elaboração do estudo e os diferentes testes de efetividade têm exigido o empenho da instituição e parceiros há mais de um ano. Cris explica que a metodologia envolveu três fases. A primeira analisou a representatividade de cada plataforma e veículo no Brasil. No caso de Facebook e Google, que concentram grande parte da receita digital brasileira mas não costumam compartilhar valores, foram revisados seus números de relatórios globais e realizado um funil, tendo como pontos de referência indicadores econômicos (nacionais e regionais), a participação histórica desses grandes players e o número de usuários em suas plataformas. Depois foi contabilizada a geração de lucro por usuário ativo no Brasil, segundo sua base real e ativa, e o quanto representa em publicidade.

Fonte: Digital AdSpend – IAB-BR 2019

Depois foi realizada uma contraprova. A partir da publicidade global, verificou-se o que e seria geração de riqueza por meio de publicidade, dentro do contexto do PIB regional e nacional. A análise desses dados, cruzados com informações públicas disponíveis, permitiu extrapolar valores, para considerar empresas que não responderam ao levantamento. Posteriormente, foi construído um modelo estatístico da amostra segundo diferentes setores. Por último, centenas de empresas foram consultadas, entre agências, veículos e anunciantes, com questionários específicos, de fevereiro a abril de 2019. A coleta de dados foi conduzida de forma independente pela PwC, com análise qualitativa da Ilumeo. O desvio padrão é de 2% a 5%.

Fonte: Digital AdSpend – IAB-BR 2019

“Realizar esse estudo foi tão importante quanto difícil”, diz Ana Moisés, presidente do IAB Brasil e diretora de soluções de marketing do LinkedIn. “Foram usadas várias contraprovas para encontrar a amostra de respondentes. O resultado é por si só significativo e representativo do mercado e estamos muito confortáveis com ele. Foi testado e retestado exaustivamente, uma vez que queríamos ter muita certeza.”

Apesar de oferecer um número mais sólido, o Digital AdSpend deste ano não pode ser comparado com edições anteriores. Até ano passado, era conduzido junto a Comscore, por meio de um painel que procurava verificar o volume de publicidade que chegava aos internautas brasileiros segundo a média da população em diferentes dispositivos, depois conferido por meio de um questionário aberto às empresas. Agora, porém, os canais de análise são mais complexos.

Fonte: Digital AdSpend – IAB-BR 2019

“O nível de granularidade é melhor, ao mesmo tempo em que simplificamos o questionário. Tentamos ser muito claros e específicos nas informações que precisávamos”, explica Ana. Ter mais variáveis para analisar o número gera diferentes leituras e segmentações sobre o volume de investimentos, como se vê nos gráficos que acompanham este texto. Essa é também uma conquista, no sentido que melhora a percepção de cauda longa. Ana acredita, porém, que ainda dá para evoluir nesse quesito: “Tem de ser muito específico e há coisas que vamos agrupar de maneira diferente nos próximos anos”.

Fonte: Digital AdSpend – IAB-BR 2019

A metodologia foi desenvolvida no Brasil e é considerada uma evolução frente a outros levantamentos do gênero realizados pelo IAB mundo afora. “Isto é, quando fazem algum estudo”, diz Cris Camargo, “pois Estados Unidos e Reino Unido sequer tem metodologia específica”. A diretora deverá apresentar o relatório, junto ao PwC, na conferência global do IAB, no fim do ano, no México.

Fonte: Digital AdSpend – IAB-BR 2019

Sobre outros estudos que indicam volume de investimentos em mídia no Brasil, como o Cenp-Meios e o Ibope Monitor, Cris reforça que são métodos e quantias incomparáveis. “O IAB aplaude todas essas iniciativas, sabemos que é importante para a economia e esses indicadores todos mostram que o mercado evoluiu, e não o contrário”, diz. “Mas, de forma categórica, o AdSpend é só sobre digital, não fala com outros meios. e tenta entender diversas modalidades de investimento, como compra direta, que não passa por agências.”

 

Igor Ribeiro para M&M em 7 de junho de 2019

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