Idade Mídia: como o big data redefinirá as relações humanas. 01.11.2019

Em seu novo livro, publicitário e consultor Walter Longo pontua como a personalização será o parâmetro para o consumo e comunicação.

Embora a época do Renascimento seja pontuada, historicamente, como o término da Idade Média, o publicitário e empreendedor Walter Longo, com base nas experiências adquiridas ao longo de décadas de carreira no mercado da comunicação, defende que o período antigo ainda é presente na forma como as empresas e marcas se relacionam com as pessoas.

O aparente anacronismo é explorado por Longo na obra “O Fim da Idade Média e o Início da Idade Mídia”, que o profissional lança nesta semana, em São Paulo. Atualmente sócio e líder da consultoria Unimark Comunicação, Longo reuniu os insights adquiridos ao longo de anos de trabalho em agências de publicidade com pesquisas feitas durante a especialização em transformação digital e pós-graduação feitas nos Estados Unidos. Antes de ser transformado em livro, o tema já havia sido abordado por Longo em palestra realizada na edição deste ano do ProXXIma, em maio.

O que o profissional determina como “Idade Média” é a orientação, que prevalece em praticamente todas as relações de comunicação, de usar uma média para atingir o todo. “As pessoas não ‘são’ alguma coisa. Elas ‘estão’ vivendo alguma situação e isso muda de forma dinâmica. A comunicação, portanto, tem de ser sincronizada com o atual momento da vida de cada um. Não é mais possível falar com a massa na esperança de, talvez, atingir alguém”, define o profissional, que já foi presidente da Editora Abril e da agência Grey.

O fato que começou a permitir a transição dessa “Idade Média” para o que o autor chama de Idade Mídia é a revolução digital, que permitiu que as informações específicas de cada pessoa pudessem ser acessadas e que, com base nelas, fossem construídas mensagens de comunicação direcionadas e, de fato, relevantes. “A sociedade passou a degustar e experimentar coisas sincrônicas com suas vidas e, a partir daí, passaram a exigir esse tipo de tratamento personalizado. Antes, por exemplo, eu tinha que sintonizar em uma rádio de trânsito e esperar até que o locutor fornecesse alguma informação sobre a região em que eu estava. Hoje, basta ligar o Waze para ter um mapa do trânsito da minha região. Ou seja, o que era produzido para a média foi trocado para o personalizado, fazendo com que o mercado se oriente cada vez mais para a individualidade das pessoas”, explica.

Na entrevista abaixo, o profissional dá mais detalhes sobre o conceito do livro e aponta como as empresas de comunicação têm um longo caminho a percorrer rumo a essa entrega personalizada de mensagens, conceitos e serviços.

(Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem: Como surgiram esses conceitos de ‘Idade Média’ e ‘Idade Mídia”, que inspiraram seu livro?
Walter Longo: Quando ainda estava na Editora Abril (ele presidiu a empresa nos anos de 2016 e 2017) comecei a compreender melhor o efeito do big data e passei a estudar seu impacto na área de comunicação.Dessa maneira, compreendi que o engajamento que a comunicação de massa estava perdendo, na verdade, começava a ser substituído pelo engajamento de uma comunicação mais específica, que levava mensagens direcionadas a cada um. Quando uma empresa adotava um diálogo, em vez de um monólogo, o engajamento dela aumentava. Naquele momento, tive um insight de que o que mais importa para a comunicação não era mais a especificidade, mas sim a sincronicidade. Pessoas não ‘são’ algo; elas ‘estão’ em determinada situação. Mais do que meu gênero ou idade, o que é mais importante em relação a mim é que, por exemplo, mudei de casa, adotei um cachorro ou que meu filho se formou. A comunicação, daqui para a frente, tem de ser sincrônica com a minha vida e não mais falar para uma massa na esperança de, talvez, atrair alguém.

M&M: Na prática, como funciona essa comunicação sincrônica?
Longo: Antes, eu esperava a rádio-trânsito falar a respeito da região onde eu estava. Hoje, o Waze me dá, imediatamente, o mapa de trânsito da região em que estou. Antes, quando queria ver um filme, tinha que aguardar quando a Globo iria transmitir. Agora, com as várias opções de streaming, posso ver, a qualquer hora, o filme que quiser. A sociedade passou a degustar e a experimentar as coisas apropriadas para cada um e passou a exigir esse tipo de tratamento personalizado. O que era produzido para o gosto da média deu lugar a um mercado que têm diversos tipos de produção, direcionados individualmente para as pessoas. E, nesse contexto, cada indivíduo se torna uma mídia. Hoje, temos mais de 200 milhões de mídias no Brasil e cada um deles pode dizer o que quer, pensa ou sente, o tempo inteiro. Com base nisso, se uma empresa quer conversar comigo, ela tem de me tratar de forma personalizada. Nossas informações estão disponíveis como nunca antes por conta dos meios digitais e, por isso, uma marca não precisa mais mirar um público específico, como mulheres da classe A e B, acima de 30 anos, mas podem diretamente conversar com aquela consumidora que querem atingir.

M&M: Em que processo, dessa transição de uma Idade para outra você considera que as empresas brasileiras estão?
Longo: Estamos no início do começo do princípio dessa mudança. Embora a gente já tenha o big data trabalhando em favor da personalização, a média ainda pauta nossas relações. Os adimplentes de um condomínio, por exemplo, ainda pagam a conta dos inadimplentes; o mesmo vale para as seguradoras de saúde, que cobram o mesmo de quem utiliza pouco o serviço de quem utiliza mais. Acredito que o big data começará a mudar essa dinâmica, aos poucos. Já temos, por exemplo, o cadastro positivo, que irão beneficiar os consumidores que cumprem com os pagamentos devidamente. Já existe, também, seguradoras de veículos que dão descontos para melhores motoristas. Aos poucos, tudo vai se adaptar.

“O que era produzido para o gosto da média deu lugar a um mercado que têm diversos tipos de produção, direcionados individualmente para as pessoas.”

M&M: E a indústria de comunicação, especificamente, como está diante desse cenário de transformação?
Longo: O crescimento das consultorias tem muito a ver com essa mudança de mindset, porque elas conseguiram entender, antes das agências tradicionais, que o mundo caminhava para uma oferta mais específica de serviços. Passamos pela primeira fase, da customização e entraremos naquela que chamo de true individualism, que é a personalização das compras. Uma loja da Nike dos Estados Unidos, por exemplo, já oferece o tênis nas cores e desenhos que você desejar, não apenas os que estão na prateleira. Todos os setores têm um grande desafio e claro que as empresas que fabricam produtos de massa possuem um desafio maior. É mais fácil personalizar um shampoo do que um pacote de arroz, por exemplo. Mas começaremos a ter as empresas auxiliando os consumidores a fazerem essas escolhas mais personalizadas e inteligentes. E isso também fará com que as pessoas tenham relações mais perenes com as marcas. Se uma empresa consegue produzir um shampoo que é exatamente específico para meu tipo de cabelo e que me entrega esse produto frequentemente, a tendência é que minha relação com essa marca seja longo. Esse movimento é irreversível.

 

Bárbara Sacchitiello para M&M em 25 de outubro de 2019

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