TV, a forma ‘menos arriscada’ de publicidade, encontra novas pesquisas 29.11.2019

Embora o retorno do investimento varie de acordo com a marca e a campanha, a TV linear e o vídeo sob demanda da emissora apresentam uma variação até três vezes menor do que outras mídias.

A TV é a forma “menos arriscada” de publicidade, proporcionando o retorno do investimento mais consistente quando comparado a outros canais de mídia, de acordo com uma nova pesquisa.

O estudo, conduzido pela Gain Theory, MediaCom e Wavemaker em nome da Thinkbox, constata que a publicidade linear na TV e o vídeo sob demanda (BVoD) oferecem apenas 20% de variação em comparação com o retorno médio (com o BVoD apresentando um desempenho ligeiramente melhor que o linear TELEVISÃO). Isso significa que os 50% médios dos resultados estão dentro de 20% (+/-) do ROI mediano.

Para vídeos on-line, a variação está próxima de 40% e piora progressivamente na impressão, onde fica próxima de 90% (veja a tabela abaixo).

Variabilidade do ROI por canal de mídiaEmbora a pesquisa tenha sido encomendada pelo órgão de publicidade da TV Thinkbox, ela se baseia na análise econométrica de 1,4 bilhão de libras em gastos com mídia de 50 marcas em 10 formas de publicidade em três anos. O objetivo é oferecer conselhos práticos às marcas se elas não tiverem acesso à análise econométrica em seis categorias – FMCG, finanças, varejo, varejo online, automotivo e viagens.

A pesquisa também descobriu que a TV tem o ‘efeito multiplicador’ mais alto em outros canais, aumentando todos os outros canais em pelo menos 20% e a única plataforma de mídia a fazer isso. Por exemplo, a publicidade na TV pode aumentar o desempenho no cinema em até 54%; impressão, rádio, exibição on-line e mídia social em 31%; e mala direta, vídeo on-line, vídeo sob demanda e outdoor em até 22%.

O próximo ponto mais alto é a impressão, que pode aumentar a publicidade em cinema em até 13%, mas melhora outras mídias em até 8%. O efeito multiplicador médio em todos os canais é de 8%.

efeitos de sinergia de mídia por canalNo curto prazo, é a pesquisa que fornece a maior porcentagem de vendas direcionadas à mídia, com uma média de 29% nas primeiras duas semanas após o lançamento de uma campanha. A TV fica em segundo lugar com 23% e a terceira com 10%.

No entanto, a longo prazo, a TV apresenta o melhor desempenho. Nos seis a 18 meses após uma campanha, a TV oferece um aumento de vendas em 2,4 vezes mais do que o gerado nas duas primeiras semanas, enquanto a impressão gera 1,2 vezes mais e pesquisa 0,8 vezes mais.

Oferecer ajuda prática às marcas

Para ilustrar o que isso significa para as marcas que buscam encontrar o mix ideal de mídia, a Thinkbox está lançando uma ferramenta que chama de ‘ gerador de demanda ‘.

Os profissionais de marketing podem inserir detalhes de sua marca em seis variáveis ​​- categoria, orçamento, tamanho da marca (em receita anual), apelo (mercado de massa ou nicho), porcentagem de vendas que ocorrem online e desejam minimizar o risco – e a ferramenta prevê previsões os resultados da empresa em termos de receita ou lucro incremental por ano e retorno da receita ou lucro sobre o investimento.

Essas variáveis ​​podem ter um impacto significativo na escolha ideal do canal. Para a variável de categoria, o FMCG, em geral, deve investir uma proporção muito maior em TV (72%) do que em finanças (37%).

Marcas com uma porcentagem maior de vendas on-line devem investir mais em pesquisa, BVoD e vídeo on-line e menos em TV do que aquelas com uma porcentagem menor de vendas on-line. Enquanto isso, em geral, quanto maior o negócio, mais ele deve investir em TV, enquanto quanto mais nicho é, mais ele deve investir em mídia digital.

Isso significa, por exemplo, que se uma marca tem receita de 50 milhões de libras, um orçamento de 2 milhões de libras, opera no varejo on-line com apelo de nicho, obtém mais de 75% de suas vendas on-line e deseja minimizar os riscos, a ferramenta recomenda 36% do orçamento é gasto em pesquisa, 31% na TV e 10% no rádio. Isso levaria a receitas incrementais de £ 18m (+/- 21%) e ROI de receita de 9,1 (+/- 21%).

Por outro lado, se uma marca é automotiva no mercado de massa com receita de 3,5 bilhões de libras, um orçamento de 20 milhões de libras e fatura menos de 25% de suas vendas on-line, recomenda que 76% dos gastos sejam direcionados à TV e 7% no rádio e 4% na impressão. Isso daria uma receita incremental de £ 558m (+/- 16%) e um ROI de receita de 27,9 (+/- 16%).

O diretor de pesquisa e planejamento da Thinkbox, Matt Hill, diz que espera que a ferramenta ofereça aos profissionais de marketing “algo tangível e prático” para ajudar as marcas a encontrar seu mix ideal de mídia.

“Esperamos que o gerador de demanda seja um trampolim útil para as muitas marcas que ainda não fazem análises econométricas do desempenho da mídia. Eles podem adaptá-lo às suas necessidades exatas para encontrar o melhor lugar para começar quando decidirem seu mix de mídia ”, diz ele.

“Com os profissionais de marketing adotando cada vez mais uma abordagem de orçamento com base em zero, ter uma ferramenta como essa deve fornecer uma excelente base baseada em evidências para fundamentar suas decisões”.

 

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