Moda hi-lo: marcas populares associam-se às de luxo. 13.12.2019

Adidas e Prada, Puma e Karl Lagerfeld, C&A e Stella McCartney e Melissa e À La Garçonne retratam tendência que une universos aparentemente distintos.

O termo “hi-lo” (derivado da expressão “high-low”), na moda, refere-se à junção de peças e acessórios de estilos e preços diferentes. O popular com o luxuoso. O descolado com o formal. Seja qual for a combinação, as marcas há algum tempo perceberam o potencial da tendência e continuam apresentando, cada vez mais, coleções colaborativas. Em novembro, por exemplo, a empresa de artigos esportivos Adidas lançou, em parceria com a grife italiana de luxo Prada, uma coleção limitada, a Prada for Adidas. E, a sua concorrente Puma, com a Karl Lagerfeld, marca de luxo criada pelo renomado designer e estilista alemão (falecido em fevereiro deste ano), apresentou ao mercado uma coleção contemporânea, com roupas e acessórios unissex.

Segundo a Adidas, tanto Prada quanto a marca de artigos esportivos são especialistas nos segmentos da moda em que atuam. “Juntas, trocam, compartilham e misturam seus conhecimentos. Misturam os objetivos universais de inovação de produtos, com a evolução constante de design”, afirma a Adidas, procurada pelo Meio & Mensagem.  A parceria surgiu da paixão de ambas as empresas pelo esporte. A equipe italiana de vela Luna Rossa (originalmente chamada Prada Challenge) levou a Prada a participar da regata 2000 America’s Cup. A partir daí surgiram coleções unindo a grife, o universo náutico e a marca esportiva. A coleção lançada em dezembro deste ano conta com o Superstar, tênis emblemático da Adidas, e a bolsa Prada Bowling, que mescla o estilo de Prada com o de itens voltados à prática de exercícios em academia da companhia de artigos esportivos. Ao todo, são 700 peças, com número de série e sem data de lançamento no Brasil. Em 2020, a collab lançará um novo tênis de performance também, inspirado na navegação à vela.

Bruna Marquezine é embaixadora da coleção Puma X Karl Lagerfeld (crédito: divulgação)

Já a parceria entre Puma e Karl Lagerfeld traz a atriz Bruna Marquezine como embaixadora. A coleção leva para as peças clássicas da marca de equipamentos desportivos um toque luxuoso da empresa fundada por Lagerfeld, que em vida atuou como diretor criativo em grifes como Chanel e Fendi. Sob o nome Puma X Karl Lagerfeld, a edição conta com camisetas, jaquetas, moletons, calças e acessórios. Os produtos já estão sendo comercializados no Brasil, em lojas como Your ID e Artwalk.

A C&A é outra marca popular que está sempre de olho nas collabs com grifes de luxo. Em 2014, a rede de lojas de departamento apresentou coleção em parceria com a estilista britânica Stella McCartney. Além disso, passaram pelas araras da C&A marcas e estilistas de luxo como Roberto Cavalli, em 2013, com o lançamento de uma coleção cápsula de roupas e acessórios femininos; Calvin Klein, em 2014, com peças em tons básicos, preto e branco, e em verde e amarelo, em comemoração à Copa do Mundo, realizada no Brasil; e Replay, em 2016, trazendo o jeans como peça principal.

De acordo com Mariana Moraes, gerente de marketing da C&A no Brasil, a companhia preocupa-se em trazer as principais tendências da moda, diariamente, para seus consumidores. “Analisamos todas as possibilidades de parceria, ano a ano, e buscamos nos associar com as marcas mais relevantes do mercado nacional e internacional e que reflitam nossa identidade”, diz. A profissional conta que cada coleção, criada pela rede de lojas de departamento, leva em consideração especificidades diferentes. Algumas são inspiradas no estilo e best-sellers da marca parceira ou são desenvolvidas em conjunto com a grife. “Por exemplo, para a coleção lançada em parceria com a Missoni, a Angela Missoni, diretora criativa da marca italiana, participou da criação de todos os produtos e deu todos os inputs para garantir que a essência da marca realmente estivesse presente na coleção. Os nossos encontros e provas de roupa aconteceram na Itália, sede da marca, onde discutimos peça a peça para atender à mulher brasileira”, conta.

Desde 2018, a Melissa tem collab com a À La Garçonne (crédito: divulgação)

Em 2018, a Melissa, marca da Grendene, por sua vez, realizou collab com a marca de luxo À La Garçonne, dos sócios Alexandre Herchcovitch e Fábio Souza. “As duas marcas possuem, em seu DNA, moda, arte e design, porém, nem sempre conversam com o mesmo público. Dessa forma, o intercâmbio proporcionado ao consumidor é o grande ponto positivo. À La Garçonne representa reinvenção, novas formas de pensar moda”, comenta Raquel Scherer, gerente geral da divisão Melissa na Grendene. Desde então, a parceria vem apresentando modelos variados, desde coturnos fechados até chinelos mais urbanos, bem como bolsas utilitárias e sapatos “genderless”.

Raquel conta que todo o processo de criação da coleção é feito a muitas mãos. “Ele nasce da colaboração criativa dos designers da Melissa, junto com as equipes da grife de luxo”, diz. “A distância física nunca atrapalhou esse processo, pois as duas marcas possuem pilares criativos muito claros”, adiciona.

Comunicação e conexão
Nos últimos anos, conta Mariana, da C&A, a varejista percebeu que, cada vez mais, as pessoas buscam estabelecer uma conexão real e próxima com marcas. “O influenciador acaba sendo um grande embaixador desse tipo de estratégia de aproximação com o público”, explica. Atualmente, a tática de marketing da rede de lojas de departamento é, majoritariamente, digital. Ademais, a C&A contempla, em seus planejamentos, branded content com veículos, como o que fez em parceria com a Revista Vogue para o lançamento da collab com a Missoni.

A equipe de marketing e as agências de publicidade, afirma a gerente geral da divisão Melissa na Grendene, são fundamentais para parcerias com marcas de luxo, “pois fica com a responsabilidade de criar as estratégias que contam a história do produto, assim como o posicionamento dele no mercado”. A Melissa, que conta com os serviços da Soko para relações públicas e da Transa para o digital, sempre intensifica suas comunicações nas épocas de desfile da À La Garçonne, data geralmente escolhida para o lançamento dos produtos. Além disso, são apresentados de forma contínua nas redes sociais e pontos de venda da Melissa.

 

Victória Navarro para M&M em 9 de dezembro de 2019.

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