INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL PARA AGÊNCIAS DE PROPAGANDA – 24.04.2020

Por Pyr Marcondes, Diretor do M&M Consulting

Agências de propaganda são elos de uma cadeia sem fim do mundo capitalista desde o final do século 19. Elos de ativação desse mesmo capitalismo, daí sua relevância histórica para os negócios de todas as empresas, relevância que, de resto, seguirão tendo.

Mas há áreas em que, por sua natureza, andam mais devagar do que a história lhes impõe. Pagam preços altos muitas vezes por isso.

Uma dessas áreas é a tecnologia. Essa mesma, que nos últimos 10 anos transformou o mundo como nunca antes em séculos, e as agências preferiram imaginar que isso era coisa de engenheiro, não tinha nada a ver elas.

Pois não há, atualmente, cliente de qualquer agência que não tenha hoje conhecimentos e práticas profundas de tecnologia, incluindo aí fortemente também o marketing.

Dentre as tecnologias mais relevantes nesse novo emaranhado de soluções e plataformas desponta destacada a Inteligência Artificial. Aliás, já comecei falando bobagem, porque IA não é uma tecnologia. É um punhado delas empilhado e entrelaçado, que não vai mais parar de ficar complexo e de se entrelaçar entre si, nas nossas vidas e na vida dos nossos negócios para sempre.

Neste Guia de Bolso pretendo, despretensiosamente porque não sou cientista, falar como acredito que IA pode ajudar as agências. Digo, ajudar a elas mesmas, mas também ajudá-las a apoiar os negócios e desafios de seus clientes.

Neste momento de crise pandêmica global, em que tudo mudou e se acelerou, fronteiras que antes pareciam distantes, chegaram rapidamente até nossa porta. Uma delas, para as agências, é exatamente a fronteira da IA.

O que é IA

As definições do que é IA variam bastante, mas sumarizadamente, Inteligência Artificial é inteligência de máquina. Não é mais humana, apesar de criada e desenvolvida por nós. Ela pode pensar e realizar tarefas ligadas a um sem número de áreas do conhecimento humano, mas não é mais realizada por gente como a gente.

Tendencialmente, a Inteligência Artificial reproduz de alguma forma nossa capacidade de raciocinar, mas faz isso de forma diferente da nossa. Coisa de máquina. E, conceitualmente, em muitas dessas tarefas, faz e fará cada vez melhor, mais rápido e de forma mais eficiente do que nós, humanos, faríamos.

E, importante, e de certa forma assustador: a partir de um determinado momento de sua evolução (já que ela não para nunca de evoluir), ela aprende com ela mesma e pode criar sistemas de AI por si própria.

Ela não é uma tecnologia isolada porque é composta de camadas e mais camadas de um emaranhado de algoritmos de várias áreas da ciência e da tecnologia.

O mais certo seria dizer que a Inteligência Artificial é uma linguagem de máquina automatizada. E que pode estar envolvida, entre outras, em atividades como planejamento, aprendizado, raciocínio, solução de problemas, representação de conhecimento,  percepção, movimento, manipulação de dados, além de compor tarefas ligadas a inteligência social e até a criatividade (embora não possamos dizer que seja, pelo menos não ainda, criativa per se).

Isso que descrevi aí acima é um resuminho do que os cientistas dizem.

Mas isso é tudo sobre a parte tecnológica de IA que você precisa saber. Deu.

O que as agências precisam saber sobre o lado tecnológico da IA não passa disso. A primeira lição é essa: tire o medo de que isso é tecnologia e você não sabe nada de tecnologia, porque o que você precisa saber já coube nas linhas aí acima.

Não é sobre tecnologia. Passe a imaginá-la como uma potencializadora do valor a ser oferecido a você, agência, e a seus clientes. E quais os benefícios que ela pode trazer. É isso.

Começando dentro de casa

A IA pode ser uma plataforma de auxílio na operacionalização de todas as tarefas e atividades de qualquer agência.

O exemplo internacional mais conhecido no nosso mercado é o da plataforma Marcel, da Publicis. Ela operacionaliza tarefas, faz match entre talentos e jobs, distribui, organiza, dá ritmo e otimiza a operação. É uma plataforma de workflow, que reduz custos da operação e entrega mais eficiência aos clientes.

Não é fácil construir o que a Publicis está construindo, mas fazer uma plataforma própria de workflow do zero baseada em IA não precisa, necessariamente, ser o único caminho. Há plataformas nacionais e internacionais já prontas, que podem perfeitamente ser avaliadas e testadas para esse fim.

A questão aqui é a coragem de tomar a decisão de começar a testar e avaliar, não é, fundamentalmente, de complexidade tecnológica.

Comece criando tarefas e práticas de mudança da cabeça das pessoas: sem mudar a cultura, nada vai funcionar.

O primeiro passo a ser dado deve ser a implantação de algum processo de conscientização e capacitação sobre a relevância de IA para a sua agência. É preciso aculturar todas as pessoas da companhia sobre as possibilidades dessa tecnologia, do Presidente a mulher do café.

Isso não é nada fácil. Possivelmente, será a tarefa mais difícil de todas. Mas é preciso começar e ir caminhando nesse processo.

Uma vez mais aqui, contrate uma consultoria terceirizada para ajudá-lo a criar essa cultura e mudar processos. Sozinho, você não vai conseguir.

Tenha em mente que entre os objetivos de novo mindset está a quebra de silos, porque IA pressupõe equipes multidisciplinares atuando de forma sinérgica e integrada o tempo todo.

Outro aspecto que você precisa ter em mente em se tratando de IA é que ela deve estar a serviço de trazer respostas e soluções a prioridades estrategicamente selecionadas. Há coisas em que ela ajuda pouco e outras em que ela pode não ajudar nada. Em compensação, haverá áreas e atividades (que citaremos a seguir) em que ela muda tudo. E mudará para melhor. Essas deverão ser seu foco.

E como saber o que escolher?

Começamos a responder a essa questão já aí acima, comece por dentro. Mas em paralelo, até para nortear melhor as decisões sobre as prioridades internas, identifique também em seus clientes dores que IA pode ajudar a resolver para eles (agências são elos de uma cadeia, como eu já disse ao começar este texto).

Selecione clientes e selecione dores específicas dentro de cada cliente. Comece pequeno, porque é impossível fazer tudo ao mesmo tempo agora. Mas, por favor, comece.

Descubra dores (deles e suas) que, se solucionadas, podem gerar muito valor. E que, por outro lado, se a iniciativa der errado, não causará impacto significativamente negativo para nenhum dos lados.

Errar será, o tempo todo, parte do processo. Teste e erre, para depois ir acertando. Todos estarão aprendendo o tempo todo, tanto a agência, quanto o cliente. Estabelecer, portanto, com ele uma relação de cumplicidade e parceria será vital, sendo que as partes devem estar pactuadas que IA, assim que implantada e funcionando, será melhor para todos.

A próxima etapa será construir processos que reproduzam e escalem os achados e conquistas dessa primeira fase inicial. Mas isso é mais complexo de tratar aqui.

Por hora, entenda apenas que ganhos incorporados ao longo da jornada podem ser depois replicados de forma escalável. Aliás, capacidade de escala, sem que isso necessariamente implique em incremento equivalente de custos, é exatamente um dos grandes ganhos da tecnologia e IA pode contribuir fortemente para isso.

Em que áreas IA pode ser usada pelas agências?

De um modo geral, podemos assumir estas verdades básicas abaixo. IA irá:

1.Contribuir para otimizar recursos e reduzir custos internos da operação, tornando toda ela mais dinâmica, mais ágil e mais eficaz;

2.Auxiliar na geração e gestão de novas receitas, já que poderá trazer para a agência um rol de novas possibilidades de prestação de serviços e oferta de soluções que ela, antes da IA, não tinha.

Mas sendo mais específico, vamos a áreas em que os ganhos iniciais são hoje já mais claros para nós, no caso de uma agência de propaganda.

Mídia e Performance

Essa é a ponta do iceberg. Se você já faz algum tipo de publicidade digital hoje (e é dífícil que você não faça), você já está usando, possivelmente sem saber nem direito como, IA para gestão de mídia e performance.

Sem IA seria impossível a gestão da publicidade digital e da mídia programática hoje, em toda a sua complexidade.

Só um exemplo para efeito de raciocínio.

Trade Desk é uma plataforma global de mídia exchange. Uma trading desk, como o nome da companhia revela. Ela operacionaliza cerca de 9 milhões de lances (bids) de anúncios online por segundo. A empresa usa um mecanismo interno de inteligência artificial chamado Koa para analisar lances em tempo real e fazer recomendações de publicidade mais fortes e eficazes para seus clientes, garantindo que os anúncios certos sejam vistos pelos consumidores certos, no momento certo. Isso expande a assertividade das campanhas e otimiza a verba dos anunciantes. Isso é IA na veia, no mundo da mídia e da performance.

Neste caso, e em casos semelhantes no uso desse tipo de ferramenta, o que a agência precisa fazer é possuir dentro de casa experts na gestão de mídia programática e de performance. Eles, como já dissemos, não precisam ser conhecedores profundos de IA para mídia e performance. Precisam, isso sim, saber qual a melhor forma de utilizá-la na prática e na gestão diárias dessas ferramentas e plataformas.

Neste caso, que é sem dúvida uma das áreas importantes para qualquer agência, temos que ter em mente que todas as plataformas de gestão automatizada de mídia e performance com base em IA (e todas são) nos fornecem toneladas de dados para trabalhar, incluindo impressões mensuráveis, taxas de cliques, níveis de cada lance nos leilões em tempo real, informações demográficas e muito mais.

Com os dados corretos, as ferramentas de anúncios baseadas em IA podem detectar padrões em escala nos dados de publicidade e prever quais alterações nas campanhas melhorarão o desempenho em relação para cada KPI específico. Tudo isso acontecendo em milisegundos.

Criação automatizada

Esta é uma área controversa, porque essas duas palavras, geralmente, na cabeça das agências, particularmente dos criativos, não funcionam nada bem quando caminham juntas.

Mas podem perfeitamente caminhar juntas se tivermos em mente que nem tudo que as agências criam, produzem e veiculam precisa ser, necessariamente, campanhas com a mais acurada excelência criativa world class.

Particularmente no mundo digital, muitas vezes estamos falando de ter a mão criativos dinâmicos que podem ser, através do uso de IA, multiplicados aos milhares em poucos minutos, otimizando performance porque o desempenho de cada peça é analisado pela IA em termos de targeting e eficácia em tempo real, e igualmente corrigidas para otimizar performance, também em tempo real.

Nenhum profissional de criação conseguiria fazer isso assim. Aliás, eles têm muito mais o que fazer, no âmbito da geração de novas grandes ideias para grandes campanhas e não para essa atividade em escala industrial, como é o caso da publicidade online de alta performance gerida por IA.

Reconhecimento de rosto e voz

IA é hoje utilizada para anabolizar a capacidade de plataformas de reconhecimento de rosto e voz, o que, por sua vez, são recursos que as agências podem lançar mão para ajudar seus clientes que necessitam de interação online imediata, como é o caso de clientes de varejo ou qualquer outro em que a venda online seja relevante.

Há inúmeras plataformas a disposição para esse tipo de uso e as agências podem contribuir na criação de apps para isso, além da criação de campanhas promocionais e de ativação em que esses recursos de IA possam ser utilizados.

Ecommerce e omnichannels

Diretamente ligada aos itens anteriores, o uso da IA para construção das regras de jornada do consumidor, gestão de CRM e Customer Experience, com vistas a engajamento e conversão para atividades de ecommerce ou integração de plataformas de omnicahnnel, é também arma altamente eficaz que a agência pode se utilizar dando apoio a seus clientes nessas relevantes éreas de negócios para eles.

Consumer Insights e Business Intelligence

AI é, por excelência hoje, a base da maior parte das atividades de captação automatizada, armazenamento e gestão de operações de Constumer Insights e geração de informações e dados para gestão de BI. Isso, espero, as agências tenham já conhecimento, porque vejo hoje cada vez mais elas, finalmente, incorporando essas atividades em seu rol de serviços e produtos a seus clientes. Aqui é só amplificar e acelerar.

Geolocation

IA funciona hoje também já bastante integrada com as plataformas mobile de geolocalização, otimizando a encontrabilidade das pessoas nos ambientes físicos.

Chats e robôs

Essa nem vou me estender muito, porque já conhecemos todo o potencial do uso de IA para a criação de robôs de atendimento e chat de toda natureza, algo que as agências deveriam já estar bem familiarizadas.

Conclusão

A conclusão aqui é óbvia: as agências não podem mais ficar de fora, de jeito nenhum, do uso da IA para um sem número de atividades. Em todos os casos acima citados e em tantos outros que poderíamos eventualmente elencar aqui, ela será útil e eficaz.

Mãos a obra. Use a inteligência com a qual você já veio de fábrica e entre de cabeça e cérebro no mundo da Inteligência Artificial.

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