Patricia Angeletti-26-06-20

PEGA NA MENTIRA

Por Patricia Angeletti – Diretora de mídia da agência W3haus Porto Alegre

A INICIATIVA PROMOVE UMA REFLEXÃO SOBRE O MECANISMO AUTOMATIZADO DE PUBLICIDADE NA INTERNET E TAMBÉM SOBRE A RESPONSABILIDADE DAS MARCAS NO AMBIENTE ONLINE.

Há um mês no Brasil, Projeto Sleeping Giants expõeempresas cujos anúncios são direcionados a sites de fake News.

O tema das fake news nunca esteve tão em alta. Está no debate público, da conversa entre amigos ao Supremo Tribunal Federal (STF). E, se você é um empresário que já fez algum tipo de anúncio na internet ou nas redes sociais, esse assunto lhe diz respeito, já que grandes plataformas como Google usam e distribuem seu dinheiro em campanhas de mídia. Então, que tal conhecer a mais nova alternativa para lutar contra o crescimento da indústria das inverdades e não prejudicar a imagem das suas marcas?

Começou com uma iniciativa norte-americana. Em 2016, a conta Sleeping Giants foi criada no Twitter para alertar as marcas de que elas estariam anunciando em sites de fake News. A ideia é simples, sem receita de anunciantes esses sites seriam asfixiados por falta de recursos. Com um print do anúncio na página, a conta publica no Twitter e  marca a @ da companhia.

Segundo reportagem do jornal El país, em poucos meses, em apenas um dos sites denunciados pelo perfil, 4,5 mil anunciantes removeram anúncios, totalizando uma perda de receita de 8 milhões de euros. No Brasil a Sleeping Giants chegou em maio passado fazendo barulho. Em menos de um mês, a conta do Twitter do país ultrapassou a pioneira em número de seguidores (já são mais de 370 mil) e levou grandes empresas a colocarem a mão na consciência e a retirarem anúncios das páginas brasileiras de fake News. Se discutimos tanto sobre responsabilidade social corporativa, e se a mídia digital é algo relativamente novo para muitos de nós, não é demérito nenhum reconhecer uma prática danosa, dar um passo atrás e redefinir o rumo da comunicação de uma empresa.

Para entender porque acontece, precisamos falar sobre a publicidade programática online.

Na prática, o robô que direciona os anúncios “entende” por quais sites o público que interessa à marca anunciante navega, faz um cálculo de custo vezes o número de cliques e escolhe o melhor custo benefício sem, no entanto, prestar atenção ao conteúdo do site que vai receber o anúncio.

Assim, se o robô perceber que é mais barato e alcança mais ou menos o mesmo número de pessoas anunciar num portal de um grande jornal ou de um site de fake News, ele não vai “pensar” duas vezes.

Outro problema: as plataformas como Google e Facebook não são muito exigentes para os materiais que seriam “contra suas políticas”.

Assim, muito conteúdo escapa da filtragem. É por isso que muitas marcas podem aparecer em um site desse tipo.

No entanto, esse é um negócio longe de acabar ou encontrar substituto. Dos mais de US$ 330 bilhões gastos em anúncios online no ano passado, US$ 170 bilhões foram para as mãos de Google e Facebook, segundo levantamento da consultoria eMarketer – com Alibaba e Amazon correndo por fora. Além disso, esse sistema automatizado traz uma grande vantagem para as marcas, seria humanamente impossível encontrar, na miríade de sites disponíveis, a equação que envolve o melhor preço e o alcance da audiência mais indicada.

Como prever-se então?

Iniciativas como o Slepeeping Giants fazem com que as marcas= e as agências publicitárias também- realizem um trabalho preventivo.

Há duas alternativas a chamada “lista positiva”, na qual é criada uma  relação de sites confiáveis e com os quais a marca quer se relacionar, e a “lista positiva”, contendo sitos nos quais a marca não deve aparecer. Ambos os formatos têm prós e contras, com a lista positiva, a imagem atinge um publico mais qualificado, mas o preço tende a subir, já a negativa exige um monitoramento permanente.

O importante, no fim das contas, é tomar cuidado, realizando continuamente a validação e a negativação dos sites promotores de fake News. Pensar juntos, empresa e agência, onde cada marca deve ser exposta, a que tipo de conteúdo ela deve ser relacionada e qual é a responsabilidade de cada marca para com o mundo. As respostas e essas três premissas constituem o primeiro passo para construir estratégia de mídia responsável.

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