Na coluna de hoje, você vai ler artigos sobre: As marcas brasileiras com maior poder de influência, Eu vejo o futuro repetir passado, Afinal, por que deveríamos focar mais em TV conectada?, Consumo Multitela Cresce Entre Brasileiros, Varejo acende alerta para investidores após dois meses de desempenho fraco, Por que consumidores na América Latina têm comprado menos Coca-Cola e Pepsi no supermercado e CONECTA-RS em Caxias do Sul: marcas fortes e vendas online em foco.
As marcas brasileiras com maior poder de influência
Por Meio & Mensagem
Quais marcas têm maior capacidade de influenciar a vida das pessoas, a cultura e a categoria em que estão inseridas? Mais uma vez, a Design Bridge and Partners tenta responder a essas perguntas por meio do Brand Momentum Index (BMI).
A edição de 2025 do ranking foi elaborada com base em mais de 18 mil pessoas entrevistadas no Brasil, que fizeram a avaliação sobre 1600 marcas, entre nacionais e internacionais, de janeiro a março deste ano.
Quais são as marcas mais valiosas – e as mais fortes – do Brasil?
Até o ano passado, a Design Brigde apresentava a análise de uma forma diferente, com a divulgação de dois rankings: Força de Marca e Valor de Marca.
A partir deste ano, a empresa procura fazer um panorama da percepção geral da empresa e de seus impactos nas emoções dos consumidores a partir dos dados do Brand Asset Valuator (BAV), banco de informações proprietário do WPP, que reúne dados sobre imagem de marcas.
A partir da avaliação desses dados, o Brand Momentum Index estabelece uma pontuação para cada marca, gerando os rankings das brasileiras e nacionais mais influentes.
No Brasil, o destaque fica para Nubank, líder do ranking das marcas brasileiras mais influentes. O banco é seguido por Natura e iFood.
Já entre as marcas internacionais, o destaque é o Duolingo, que pela percepção figura como a mais influente, entre as empresas internacionais. O aplicativo de idiomas ficou à frente de Google e Nike.
Marcas nacionais com maior poder de influência
Posição Marca Momentum Index
1º Nubank 320,89
2º Natura 288,08
3º iFood 275,86
4º Havaianas 258,69
5º O Boticário 233,58
6º Havan 227,29
7º Sebrae 213,61
8º Natura Ekos 213,19
9º Mag Luiza 211,67
10º Warren 211,44
11º Pix 209,36
12º Cacau Show 206,35
13º Petrobrás 204,30
14º Tramontina 198,69
15º Mercado Pago 197,12
Marcas internacionais com maior poder de influência
Posição Marca Momentum Index
1º Duolingo 276,12
2º Google 261,82
3º Nike 254,42
4º Meta 246,43
5º YouTube 240,65
6º Mercado Livre 234,25
7º Nestlé 232,87
8º Netflix 213,19
9º ChatGPT 231,36
10º Adidas 226,39
11º Shopee 225,60
12º Coca-Cola 222,21
13º McDonald’s 221,16
14º Faber Castell 217,82
15º Downy 217,82
Eu vejo o futuro repetir passado
Por Ronaldo Maciótti
Caros amigos de eventos, “eu vejo o futuro repetir o passado, eu vejo um museu de grandes novidades”. Não… não estou me referindo a música do Cazuza, estou assistindo isso acontecer na COP30 e com receio que se torne um Fyre Festival Brasileiro!
Sem entrar no mérito de ter um grande evento na região norte do país, conceitualmente pode ter sido uma escolha perfeita, porém tecnicamente é uma aposta, que já na fase de pré-produção tem se mostrado desastrosa.
O pesadelo do produtor de logística se materializa quando o acesso a região é complicado, não tem acomodações suficientes e o valor das diárias estão ao nível de um Palacio Tangará, Rosewood, Emiliano em São Paulo, ou Belmond Copacabana Palace no Rio só para citar alguns.
Em 2016 eu produzi várias ações para a Rio 2016 em Manaus, e mesmo sendo mais preparada que Belém, muita coisa veio de outros estados.
Não tinha forno combinado suficiente, para se ter uma ideia, a ANVISA na região é implacável, e a contaminação cruzada é um pesadelo com tantas estruturas temporárias que serão montadas.
Acomodar mínima e decentemente um time de produção é um Job a parte, estão pedindo para reduzir equipes, não só de produção, mas até de convidados de outros países, e os cronogramas de produção já apertados, imaginem com uma equipe reduzida o que poderá acontecer.
Em 1999 montei eventos nas Ilhas do Arroz e Mandala em Angra do Reis-RJ, absolutamente tudo vinha do continente, desde o básico como água, repelente, protetor solar até geradores de energia, dormíamos em tendas, um desafio de planejamento e uma logística absurda e me refiro “apenas” ao time de produção.
Anos mais tarde, produzi um evento no Egito, além de todos os desafios acima citados, ainda tinha o complicador da língua, costumes e cultura local completamente diferentes da nossa, mas ok!
Eram eventos em menor escala comparando com a COP 30.
Produzir eventos é encarar desafios, superar adversidades… quando tudo joga contra, quando não é realizado um estudo de viabilidade, quando as decisões são políticas e não técnicas, isso nos coloca entre a cruz e a espada e pode ser uma mancha no mercado de eventos.
Eu espero estar errado!
A nossa função em eventos é planejar e antecipar os piores cenários, pois, se tem uma área que pode fazer tudo dar certo é a nossa.
Afinal, em produção de eventos, somos conhecidos por manter o caos controlado!
First be best, then be first.
Afinal, por que deveríamos focar mais em TV conectada?
Por Paulo Zaccarias
Estava lendo uma matéria super interessante no Meio & Mensagem sobre o consumo de conteúdo nas TVs conectadas e preciso compartilhar alguns insights estratégicos. Os dados são da Samsung Ads, e mostram que estamos diante de uma mudança de paradigma que não podemos ignorar.
O streaming já é líder absoluto no tempo de tela, com 70% do consumo no Brasil. Isso significa que a audiência que buscamos está cada vez mais conectada, assistindo a vídeos sob demanda e explorando aplicativos como o Samsung TV Plus. Para nós, profissionais de marketing, essa é a grande oportunidade de ouro.
Afinal, por que deveríamos focar mais em TV conectada?
Alcance e Precisão: Esqueça a publicidade massiva. A TV conectada permite uma segmentação muito mais precisa. Podemos alcançar a audiência certa, com base em seus interesses e hábitos de consumo, o que torna nossa mensagem muito mais relevante e eficaz.
Dados Valiosos: A pesquisa revelou que os “heavy users” de streaming no Brasil assistem, em média, a 168 horas por mês. Imagine o potencial de impactar essas pessoas com uma frequência e relevância que a TV tradicional não oferece.
O Futuro da Publicidade (AVOD): A matéria destaca o crescimento do modelo AVOD (com publicidade). Isso mostra que os consumidores estão abertos a ver anúncios em troca de conteúdo gratuito. Isso cria um ambiente perfeito para nossas marcas se posicionarem de forma nativa e não invasiva.
A TV tradicional ainda tem seu valor, claro, mas a TV conectada é o complemento estratégico que nos permite conversar diretamente com uma audiência engajada e ávida por conteúdo. É hora de repensar nossas estratégias e direcionar nossos esforços para onde o público realmente está.
O que vocês acham desses dados? Já estão planejando suas campanhas para TV conectada?
Consumo Multitela Cresce Entre Brasileiros
Por Edmo Bernardes
De acordo com uma pesquisa da Ipsos, encomendada pelo Mercado Ads, unidade de negócios de publicidade do Mercado Livre, 64% dos brasileiros costumam navegar pelo celular enquanto assistem a conteúdos na TV ou em plataformas de streaming. Desse total, pouco mais da metade (55%) aproveita esse momento para buscar ou comprar produtos pelo aparelho móvel.
Entre as principais influências que o uso simultâneo de telas gera nas decisões de compra estão: aumentar conhecimento sobre produtos e promoções (citado por 44% dos respondentes), obter mais informações sobre novas marcas e produtos (42%), saber sobre promoções e cupons para suas compras online (41%) e comparar preços e opções de produtos mais facilmente (40%).
Cerca de 49% dos entrevistados afirmam assistir a conteúdo via streaming todos os dias, com os celulares (70%) e as TVs conectadas (68%) entre os dispositivos mais utilizados.
Filmes (77%) e séries (72%) lideram as preferências de conteúdo nessas plataformas.
Aproximadamente metade também diz gostar dos anúncios quando estão alinhados aos seus interesses (48%) ou quando trazem mensagens que os inspiram a ser melhores (47%).
Oito em cada dez brasileiros afirmam que seu consumo online é influenciado por publicidade vista no celular ou na TV. As categorias que mais engajam são eletrônicos (59%), vestuário (46%) e beleza (41%).
Mais da metade (55%) dos consumidores dizem se sentir sempre ou frequentemente influenciados por anúncios na hora de escolher uma marca ou produto.
Varejo acende alerta para investidores após dois meses de desempenho fraco
Por Murilo Melo
Um novo sinal de alerta foi emitido para o varejo brasileiro pelos analistas do Itaú BBA após dois meses consecutivos de resultados fracos, conforme dados do Itaú Daily Activity Tracker (Idat). O índice, desenvolvido pela área macroeconômica do banco, monitora a atividade econômica no país a partir de informações transacionais em tempo real.
Os analistas do Itaú BBA lembram que maio foi um mês de forte crescimento, mas junho já mostrou uma piora, interpretada por parte do mercado como um ajuste temporário. Com julho mantendo o mesmo tom e alguns setores acelerando a queda, a leitura é de que o segundo semestre pode trazer meses mais fracos para a atividade, especialmente para empresas listadas em bolsa ligadas ao consumo.
Eles observam que investidores estão mais cautelosos, reduzindo exposição às ações do varejo, com valores de mercado voltando para patamares de um dígito em termos de múltiplos de preço sobre lucro.
Setores mais prejudicados
O levantamento indica que o setor de vestuário foi o que mais perdeu força em julho, com o Idat-vestuário marcando crescimento de 3% em relação ao mesmo mês do ano anterior, contra 7% em junho e 9% no segundo trimestre (2T25).
O Itaú BBA cita que as varejistas Lojas Renner (LREN3) e C&A (CEAB3) foram afetadas por uma base de comparação mais elevada no ano passado, quando o inverno rigoroso ajudou as vendas.
Lojas Renner teve alta de 2,7%, queda de 7,5 pontos percentuais frente ao 2T, enquanto C&A cresceu 2,6%, 5,7 pontos percentuais abaixo do trimestre anterior. A Guararapes (GUAR3), controladora da Riachuelo, avançou menos no mês e a análise indica que o efeito do inverno foi menor para a companhia, o que pode significar uma desaceleração menos acentuada no terceiro trimestre (3T) em relação às concorrentes.
A Centauro e a Fisia também tiveram quedas de mais de seis pontos percentuais frente ao 2T, mas no caso da Centauro o banco lembra que há investimentos em lojas e atendimento que podem sustentar uma melhora adiante.
O setor farmacêutico também perdeu fôlego em relação ao 2T, embora tenha mantido desempenho próximo ao de junho. O Itaú BBA avalia que a venda de medicamentos da classe GLP-1, usados no tratamento de diabetes e obesidade, continua ajudando o faturamento.
A Raia Drogasil (RADL3) cresceu 6,2% em julho, contra 7,9% no 2T. A margem bruta segue no radar dos analistas depois da queda de 1,1 ponto percentual no varejo no trimestre anterior, parcialmente compensada pelo controle de despesas. Panvel (PNVL3) e Pague Menos (PGMN3) também recuaram, mas seguem ganhando participação de mercado e reduzindo a distância para a líder do setor.
O segmento de cosméticos registrou um dos resultados mais fracos, com alta de apenas 0,4% em julho frente ao mesmo mês do ano anterior, contra 2,9% no 2T. O BBA afirma que o tom da Natura (NATU3) em sua divulgação de resultados do 2T reforçou a visão de que a fraqueza pode se prolongar, já que a base de comparação de agosto e setembro é mais elevada. A expectativa é que o crescimento da marca no Brasil fique entre dígitos baixos e médios no terceiro trimestre deste ano (3T25).
O setor de joias teve crescimento de 5,4% em julho, abaixo dos 9,8% do 2T. A Vivara é vista pelo BBA como uma empresa que segue ganhando participação de mercado e que surpreendeu positivamente na margem bruta no trimestre anterior, o que mantém o otimismo do mercado para o desempenho operacional.
Entre as academias, o Idat-academias apontou alta de 5,1% em julho, frente a 7,8% no 2T. A Smart Fit (SMFT3) deve apresentar resultado acima do índice setorial, com estimativa de crescimento de cerca de 25% no 3T25. O BBA cita fatores como maior participação do serviço TotalPass na receita, reajustes de preços e ações de gestão de faturamento.
No setor de materiais de construção, móveis e eletrodomésticos, o índice Idat-LJQQ caiu 8,6% em julho. Dentro dele, materiais de construção recuaram 4,9% e móveis e eletrodomésticos caíram 10,2% em relação ao mesmo mês do ano passado. A expectativa é que a Casas Bahia (BHIA3) supere a média do setor, ainda que possa registrar vendas mesmas lojas negativas no 3T25 devido à base de comparação mais alta.
O Idat considera movimentações com cartões de crédito e débito, transferências via Pix e operações de crédito. Segundo o Itaú BBA, suas plataformas concentram cerca de 20% de todas as transações realizadas no Brasil, o que permite acompanhar com precisão o desempenho de diversos setores antes mesmo da divulgação dos números oficiais.
Por que consumidores na América Latina têm comprado menos Coca-Cola e Pepsi no supermercado
Por BBC News
Os mexicanos estão entre os povos que mais bebem refrigerante no mundo. Em média, quase 270,9 litros por domicílio por ano, contra 76,6 litros no Brasil, 114 litros no Reino Unido e 40 em Portugal, segundo os números da empresa de pesquisa Worldpanel by Numerator.
Tem gente que toma em todas as refeições, inclusive no café-da-manhã, conta Marcela Botana, que há muitos anos pesquisa os hábitos de consumo dos latino-americanos.
As marcas mais consumidas são, de longe, Coca-Cola e Pepsi — especialmente a primeira, que chega a mais de 90% dos lares do país.
Mas mesmo no México as duas marcas americanas vêm enfrentando uma dupla concorrência que tem reduzido a frequência com que vêm sendo compradas em supermercados na América Latina, Brasil incluído.
De um lado, está a percepção de que os refrigerantes não são saudáveis e, de outro, a emergência de marcas locais.
A dinâmica foi observada no conjunto de 15 países da região acompanhados pela pesquisa Brand Footprint América Latina, que analisa o comportamento de consumo no varejo dos moradores da região em relação a marcas globais. O relatório de 2025 foi adiantado com exclusividade à BBC News Brasil.
A categoria de refrigerantes foi a que mais perdeu alcance em 2024, de acordo com a medida usada pela pesquisa, os Consumer Reach Points, ou CRP (pontos de alcance do consumidor, em tradução literal), que medem quantas vezes as marcas são escolhidas nas gôndolas pelos consumidores.
Acompanhando os gastos mensais de milhares de famílias, a análise olha para categorias como alimentos, bebidas e produtos de higiene pessoal (o grupo que no jargão do setor é conhecido pela sigla FMCG, de “fast-moving consumer goods”, ou “bens de consumo de rápida movimentação”, em tradução literal).
A queda foi puxada pelas duas marcas que dominam o mercado, a Cola-Cola, com redução de 4,7% em relação ao ano anterior, e a Pepsi, de 4,9%.
Uma das razões identificadas para o movimento é uma dinâmica recorrente quando se trata de América Latina: aumento de preços.
A trajetória de alta da inflação no último ano, especialmente de alimentos, reduziu o poder de compra de muitas famílias e as obrigou a fazer escolhas que acabaram diminuindo a frequência com que escolhiam as marcas no supermercado.
“Na América Latina, a gente sabe lidar com essa questão [da inflação]. O consumidor equilibra”, comenta Botana.
Uma das consequências dessa busca por equilíbrio financeiro foi o aumento do consumo de marcas locais, que geralmente são mais baratas.
Caso da Red Cola no México, da Cunnington e da Pritty na Argentina, da Colombiana na Colômbia e do Itubaína no Brasil. A marca brasileira, que hoje pertence ao Grupo Heineken, registrou o maior aumento de CRP em relação ao ano anterior, de mais de 50%.
Botana destaca que a chance de entrar na casa das pessoas é uma oportunidade para as marcas menores tentarem ser mais conhecidas — um movimento bastante difícil num mercado dominado por duas grandes multinacionais.
“A partir do momento em que essas marcas começam a ser repetidas [compradas mais de uma vez], elas passam a atrair mais consumidores. É uma construção de relevância pra elas”, destaca a especialista, emendando que o levantamento não observou um movimento de rejeição a essas marcas menores, com compras isoladas que não se repetiram.
‘Alto em açúcar adicionado’
Em paralelo à motivação econômica, a análise identificou outra força impulsionando a redução de frequência no consumo de Coca e Pepsi, a ideia de que refrigerantes fazem mal à saúde.
Em um levantamento recente da Worldpanel by Numerator, 89% dos latino-americanos declararam enxergar bebidas açucaradas como negativas e 38% disseram querer diminuir o consumo de refrigerantes em algum momento nos três meses seguintes.
Em entrevista recente à BBC News Brasil, a nutricionista do programa de Alimentação Saudável e Sustentável do Instituto de Defesa de Consumidores (Idec), Mariana Ribeiro, ressaltou que os consumidores brasileiros estão cada vez mais interessados em verificar o que de fato estão consumindo e se informar sobre o rótulo dos produtos.
Em 2022, o país tornou obrigatória a inclusão de selos de alerta sobre o conteúdo nutricional de alimentos industrializados, chamando atenção para aqueles que têm alto teor de sal, gordura saturada e açúcar adicionado.
A medida se encaixa em uma tendência mais ampla que nos últimos anos tem ganhado espaço em diversos países da América Latina.
O Equador foi o primeiro, em 2014, com o “semáforo nutricional”, que destaca em vermelho ingredientes de baixo teor nutricional que existam em grande quantidade, em amarelo em média e verde, pequena (por exemplo: alimento alto em açúcar e baixo em sal).
O Chile veio na sequência, com implementação entre 2016 e 2019, depois Peru (2019 a 2021), Argentina (2021), Brasil e Colômbia (2022) e México (2020 a 2025).
No momento, outros cinco países da região têm projetos de implementação da lei: República Dominicana, Guatemala, El Salvador, Costa Rica e Panamá.
Botana diz que a medida deixou os consumidores muito mais atentos sobre o que ingerem.
Os números acompanhados pela Worldpanel, segundo ela, não indicam que as pessoas deixaram de consumir os produtos que ganharam rótulos negativos, mas apontam que, em muitas ocasiões, elas reduziram a frequência com que os levam pra casa.
Foi o que aconteceu com os refrigerantes. Enquanto isso, vem crescendo a frequência de consumo de produtos vistos como mais saudáveis pelos consumidores, como água natural engarrafada e isotônicos.
A especialista destaca que, apesar do cenário, Coca-Cola e Pepsi ainda têm grande popularidade na América Latina.
Mesmo com a retração, a Coca ainda ficou em primeiro lugar no ranking da Brand Footprint na América Latina, posição que sustenta de forma praticamente ininterrupta nos mais de dez anos em que a pesquisa vem sendo realizada.
Ela foi a marca mais escolhida pelos consumidores na região em 2024, com maior número de Consumer Reach Points. A Pepsi ficou em terceiro.
“Essas marcas ‘principais’ realmente ocupam espaço, a gente está falando de outro patamar de alcance. O poder que elas têm pra se recuperar é gigantesco”, pontua Botana.
Nesse sentido, ambas têm buscado se adaptar às mudanças no cenário de consumo lançando bebidas “zero açúcar”, produtos em embalagens menores e até retornáveis, nesse último caso em um aceno à sustentabilidade.
A reportagem procurou as duas empresas para que se manifestassem sobre o relatório caso desejassem. A Coca-Cola não retornou o contato e a Pepsi respondeu que preferia não comentar.
Antiamericanismo?
A reportagem questionou a especialista sobre a possibilidade de que a redução na frequência de consumo das duas marcas pudesse também estar ligada a uma reação dos consumidores às tarifas impostas pela gestão de Donald Trump a diversos países e à retórica por vezes considerada hostil do presidente americano em relação ao restante do mundo.
Botana afirmou que há alguns meses a Worldpanel tem investigado essa possibilidade em um conjunto de 10 marcas globais que consideram ser as mais associadas aos EUA, avaliando o comportamento de consumidores em todo o mundo.
No momento, conforme os resultados parciais, já é possível verificar uma correlação entre redução de consumo e uma espécie de boicote entre países como Dinamarca, Finlândia, Noruega e Suécia. Na América Latina, contudo, esse movimento não tem sido observado.
“Nos países nórdicos a gente viu de fato isso acontecendo bem rapidamente, com algumas quedas de penetração já mais marcadas”, ressalta Botana.
“A gente não esperava nenhuma grande mudança na América Latina, porque a questão do preço aqui é muito importante”, ela acrescenta, referindo-se ao fato de que os consumidores elegem algumas categorias de produtos, como refrigerantes, por exemplo, por razões financeiras, para evitar opções mais caras.
CONECTA-RS em Caxias do Sul: marcas fortes e vendas online em foco
No dia 28 de agosto de 2025, Caxias do Sul recebe o CONECTA-RS, um encontro voltado a empreendedores, profissionais de marketing e gestores que querem fortalecer suas marcas e ampliar resultados no universo digital.
Organizado pela AnaMid, o evento acontece na Rua Santos Dumont, 1285, das 18h15 às 20h45, trazendo tendências de mercado, estratégias inovadoras e casos práticos de quem já está gerando vendas online com sucesso.
Mais do que uma palestra, é uma oportunidade de conexão e aprendizado para transformar presença digital em crescimento real.
