Esta coluna passará a trazer artigos especiais de pessoas que são referência e têm papel fundamental no mercado da comunicação do Rio Grande do Sul — as nossas Vozes do Mercado. Nos próximos dias deste início de 2026, esses profissionais vão compartilhar suas expectativas, leituras de cenário e as tendências em que acreditam para o ano, ajudando a desenhar, em tempo real, o que está por vir. Vamos guardar cada uma dessas colunas com muito carinho, para que, ao final do ano, possamos revisitá-las, confrontar previsões com a realidade e compreender como 2026, de fato, foi se construindo passo a passo. Porém também traremos as notícias do mercado, em matérias, notas e artigos. Boa leitura!
Relacionamento do planejamento da marca e o planejamento de marketing
Por Priscila Franzeck Barbosa – Executiva de Marketing da Panvel
2026 será dinâmico, veloz e intenso como esse janeiro já vem se apresentando. Gosto de começar por esse ponto porque entendo que um dos maiores desafios dos profissionais de marketing é cadenciar o casamento entre o hoje e os desafios de curto prazo, ao amanhã e todos os planos de futuro. Essa relação não pode ter divórcio.
Aliás, uma pergunta: como está o relacionamento do planejamento da marca e o planejamento de marketing por aí? Espero que em uma relação construtiva, estável e mirando na mesma direção.
Venho dividindo a minha crença de que Marca é Capex. Ou seja, o trabalho de branding não é uma ação e investimento de comunicação que você registra no mês e esquece. É construção de um ativo que gera valor e muda a estrutura de resultados do negócio no longo prazo.
Marketing responde ao hoje: geração de demanda, vendas, gestão de canais, promoções, performance, experimentação, campanhas e tudo aquilo que acelera o negócio no curto prazo. Marketing é o que acelera o resultado do trimestre. Já Branding responde àquilo que se acumula: reputação, preferência, confiança, significado, lealdade. É o que fica para a marca e o que marca o cliente. Branding é valor.
Ambos precisam estar absolutamente integrados e apontando na mesma direção, retroalimentando o resultado. Quando misturamos as duas coisas, acontece o que estamos vendo em boa parte do mercado: marcas sendo avaliada com KPIs de campanha, campanhas querendo resolver problemas que são de produto, valor de marca e planejamento de longo prazo contaminados pela ansiedade do mês.
Ao separar e complementar plano de marca e plano de marketing, campanha deixa de ser o grande evento do ano e passa a ser um aporte em um ativo que você pretende carregar por muito tempo. Porque a pergunta não é só se funcionou em vendas (porque precisa funcionar), mas se aumentou o valor simbólico da marca em alguma camada: preferência, lembrança, legitimidade, desejo. Sem precisar abandonar os investimentos em construção da marca porque o orçamento precisou de revisão para entregar o trimestre.
A IA tornará cada vez mais o dia a dia de agências e times de marketing mais produtivos. Porém, quando você não sabe que marca está construindo, qualquer ferramenta só escala a bagunça. Quando existe clareza e estratégia, a tecnologia entra como infraestrutura, amplifica e escala consistência. E nesse ponto, o diferencial volta para onde sempre esteve: a força de um bom trabalho de branding, na capacidade de ler o mundo com profundidade, entender de gente de verdade e ter coragem de tomar decisões que não cabem em um dashboard.
Desejo que em 2026 todos olhem para branding como decisão de capital, IA como infraestrutura, clientes como pessoas e marketing como acelerador de resultados.
Um novo polo de eventos de inovação e negócios
Por Jeison Rodrigues – Gerente Executivo da CDL Novo Hamburgo
Nos últimos anos, o Vale do Sinos entrou na onda dos eventos corporativos e chega em 2026 consolidado como uma região importante no segmento. Novo Hamburgo, em especial, se transformou no epicentro deste cenário, com pelo menos três excelentes encontros que misturam conteúdos, olhar estratégico para a inovação, networking e, claro, inúmeras oportunidades de negócios.
Esse movimento reforça o poder do hiperlocalismo e de como eventos locais são capazes de gerar ótimos resultados para as marcas parceiras. Muitas, aliás, estão nesse jogo e gostando dele. Especialmente quando a estratégia inclui ações voltadas para o que um bom evento obrigatoriamente precisa oferecer: a oportunidade de conexão real com o público de interesse.
Os fóruns locais entregam muito, encontram seus próprios caminhos e se posicionam com clareza, o que inclusive contribui para uma estratégia mais objetiva de marca. Há, por exemplo, o evento que foca em empreendedores locais, com ênfase em pequenos e médios. Ou o que busca trazer conteúdos de interesse do varejo em especial mas que são aplicáveis a outros segmentos.
O calendário dos eventos locais, aliás, já começa ainda no primeiro trimestre. E marcas importantes que já se conectaram a essas oportunidades estarão de volta em 2026. O que comprova e consolida fóruns e summits regionais como espaços extremamente atraentes e promissores para aprendizado, conexões e estratégias comerciais.
Branding ou mera homogeneização? A era das marcas mornas.
Por Rodrigo Cerveira
Branding ou diluição? Se você se sentiu confuso com o jogo de palavras, saiba que foi intencional. Já falei muito sobre como o trabalho de branding, ou “branding”, não é um capricho, mas um ativo econômico estratégico. Acontece que estamos vivendo um momento ainda mais crítico. Branding é sobrevivência.
A comoditização, que transforma produtos e canais em meros itens indistinguíveis, nos leva a um cenário onde a marca funciona como um farol na névoa da tomada de decisão do consumidor. Quando bem construída, ela destaca o valor percebido e influencia diretamente a disposição a pagar.
Os números não mentem. O valor total das 100 marcas mais valiosas do mundo atingiu US$ 10,7 trilhões em 2025, um aumento de 29% em comparação com o ano anterior, segundo a Kantar. Isso comprova o retorno financeiro de uma marca vibrante e com alma. Mas enquanto algumas constroem valor e reputação, outras desaparecem ao longo do caminho, tornando-se eternas seguidoras do padrão.
A proliferação de conteúdo gerado pela Inteligência Artificial, essa nova força produtiva, nos coloca diante de um paradoxo. Entramos na era da “monotonia”. Uma tendência à mediocridade e à homogeneidade, um oceano de conteúdo insosso e sem graça. É o triunfo do “bom o suficiente”, a celebração do “chega”. E, nesse pântano de banalidade, as marcas que ousarem serão as sobreviventes.
O que diferencia o branding da homogeneização? Coragem! É preciso coragem para ter voz, defender um território, ser amado por alguns e, por que não, odiado por outros. A homogeneização é o marketing do medo. É uma comunicação que tenta agradar a todos e, no fim, não fala a ninguém. É um design feito por comitê, um texto revisado à exaustão, até perder qualquer traço de personalidade.
A homogeneização está por toda parte. Em startups que se autodenominam “o Uber de sei lá o quê”. Nos logotipos minimalistas e sem alma que se multiplicam no Vale do Silício. Em campanhas publicitárias feitas com as mesmas imagens de banco de imagens, os mesmos slogans e a mesma trilha sonora genérica. É a ausência de risco e, consequentemente, de paixão.
Fique atento aos sinais de monotonia: comunicação genérica que fala de “qualidade”, “inovação” e “soluções” sem demonstrar, na prática, o que isso significa. Identidade visual intercambiável, quando seu logotipo poderia ser o de qualquer outra empresa do setor.
Medo de ofender, evitando qualquer posicionamento que possa gerar desconforto, mesmo quando coerente e legítimo para a marca.
Em um mundo saturado de informações e opções, a atenção é o que importa. E a atenção não se conquista com música ambiente, mas com impacto. As marcas que prosperarão são aquelas que entendem que branding não se trata do que você vende, mas do que você representa. Trata-se de ter uma história para contar e contá-la com a convicção de quem acredita nela.
A IA pode gerar conteúdo, mas não pode gerar alma. Criatividade, autenticidade e a coragem de ser diferente ainda são, e sempre serão, a verdadeira força motriz do branding. O resto é apenas marketing.
Como os meios de comunicação estão utilizando vídeos virais para criar conteúdo?
Por Felipe Salvatore – Sócio Fundador da Myhood
A influência das redes sociais nos veículos de comunicação já é um fato consolidado. No entanto, a forma como esses veículos se adaptam ao ambiente digital continua a evoluir. A migração do público da TV linear para plataformas como TikTok, Instagram e YouTube Shorts é evidente: 41% dos brasileiros compartilham notícias nas redes sociais (Reuters News Report, 2024) e 70% dos telespectadores usam seus celulares enquanto assistem à TV (CTV).
Diante desse novo cenário, os principais portais de notícias e grupos de mídia tornaram-se dependentes de algoritmos para garantir visibilidade e engajamento. Ter milhões de seguidores já não é suficiente – se o conteúdo não atender aos requisitos do algoritmo, ele poderá ser entregue a pouquíssimas pessoas, mesmo dentro da base de seguidores existente. A necessidade de viralizar, antes restrita a influenciadores, tornou-se agora um mantra nas redações.
Os portais de notícias, mestres em capturar a atenção do público desde os tempos dos jornais impressos, sabem que a regra é a mesma no mundo digital: atrair a atenção do usuário nos primeiros segundos e gerar emoções fortes para incentivar o engajamento. Mas, nessa competição, o jornalismo tradicional está perdendo terreno para formatos mais ágeis que se adaptam melhor à dinâmica das redes sociais. Vídeos longos e gravações de estúdio com enquadramento horizontal simplesmente não funcionam no feed.
Diante dessa realidade, os meios de comunicação têm duas opções: (1) adaptar seus formatos para atender às demandas dos algoritmos ou (2) recorrer ao conteúdo gerado pelo usuário (CGU) nativo – vídeos virais.
A vantagem oculta dos meios de comunicação
Poucas pessoas sabem disso, mas os portais de notícias têm um privilégio especial nas redes sociais quando se trata de monetização. Plataformas como o YouTube e o TikTok têm diretrizes rígidas que impedem a monetização de conteúdo reutilizado. No entanto, no caso do jornalismo, essa regra não se aplica com a mesma rigidez. Isso significa que os portais podem usar vídeos virais sem perder a monetização – uma vantagem que os criadores independentes não têm.
Essa brecha abriu um caminho valioso para os veículos de comunicação, permitindo que incorporassem vídeos virais em seu conteúdo sem recorrer ao sensacionalismo. Com essa estratégia, eles podem alcançar engajamento sem depender exclusivamente de temas controversos.
Os algoritmos priorizam conteúdo que gera engajamento, e os veículos de comunicação sabem como tirar proveito disso. Com a possibilidade de monetizar vídeos virais sem restrições rígidas, muitos portais adotam essa estratégia para expandir seu alcance sem depender exclusivamente da controvérsia. Isso lhes permite atrair público sem comprometer sua credibilidade, diferenciando-os de um modelo baseado unicamente em cliques impulsivos.
Uma alternativa vem dos criadores de conteúdo independentes, especialmente no TikTok. A plataforma, antes dominada por vídeos de dança, tornou-se um espaço para jornalistas, economistas e professores que aprenderam a traduzir informações complexas em vídeos curtos e virais. O sucesso desses criadores mostra que é possível equilibrar credibilidade e engajamento sem recorrer ao sensacionalismo.
Vídeos virais: o novo formato da publicidade
A atenção do público não pode mais ser comprada – precisa ser conquistada. Marcas e empresas já perceberam que o modelo tradicional de publicidade, com anúncios roteirizados e sem autenticidade, não funciona mais.
O que gera engajamento hoje em dia é o conteúdo que se integra organicamente à experiência do usuário. Marcas que antes dependiam exclusivamente da mídia tradicional agora investem na criação de conteúdo envolvente, patrocinando criadores de conteúdo, lançando desafios e explorando tendências para se conectar com seu público de forma genuína.
A mídia também sentiu esse impacto. Antes, bastava oferecer aos anunciantes um amplo alcance; hoje, um influenciador do TikTok pode gerar milhões de visualizações sem depender de espaços publicitários tradicionais. Isso obrigou os veículos de notícias a repensarem seu papel: não basta apenas distribuir conteúdo viral, eles precisam saber falar a língua da internet.
O desafio agora não é apenas atrair público, mas gerar uma conexão genuína. O mercado já entendeu que alcance sem engajamento não gera resultados. Quem souber equilibrar credibilidade, criatividade e linguagem nativa sairá na frente. Por outro lado, quem insistir em formatos rígidos e publicidade invasiva corre o risco de se tornar irrelevante no fluxo interminável de informações.
O poder do conteúdo gerado pelo usuário
Hoje, qualquer pessoa com um smartphone pode se tornar um repórter acidental, mudando completamente a dinâmica da cobertura jornalística. Quando um avião caiu no bairro Perdizes, em São Paulo, as primeiras imagens não vieram da Globo ou da Record, mas de um usuário do X (antigo Twitter) que estava a caminho do trabalho e filmou a cena segundos após o impacto.
Este exemplo mostra como os meios de comunicação que sabem aproveitar esse potencial podem expandir seu alcance exponencialmente. Um caso claro disso é o portal Metrópoles: desde que começou a usar os vídeos do MyHood em fevereiro de 2024, seu crescimento disparou.
Antes, o site ganhava cerca de 20.000 seguidores por mês. Agora, esse número ultrapassa 200.000 mensais. Coincidência? Não, é estratégia.
Os vídeos virais não são apenas uma tendência passageira; eles redefiniram a forma como consumimos informação. O futuro da mídia depende não só da tecnologia, mas também da capacidade dos veículos de comunicação de se comunicarem na linguagem da internet de forma autêntica, criativa e, acima de tudo, envolvente.
Inteligência artificial: ou entramos nesse mundo ou estamos fora do jogo
Por Jorge Gonçalves Filho- Presidente do IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo
Mais um janeiro, em pleno inverno, e Nova York é invadida por brasileiros ávidos por conhecimento e informações sobre as tendências globais do varejo na NRF (Federação Nacional do Varejo), o maior evento do setor em todo o mundo.
De 11 a 13 de janeiro, mais de 3.000 brasileiros percorreram os pavilhões do Centro de Convenções Jacob Javits, assistindo a palestras e visitando expositores de produtos e serviços.
No entanto, antes de discutir a NRF, comentarei sobre outra reunião anual, restrita a associações globais de varejo, a FIRA (Federação Internacional de Associações de Varejo), da qual o IDV (Instituto para o Desenvolvimento do Varejo) é membro. Países de todos os continentes participam dessa reunião.
O interessante em estar com representantes de outros países é perceber que os problemas de todos são muito semelhantes, embora em menor escala do que os do próprio país: inflação alta, juros elevados, baixo crescimento econômico, salários depreciados com consequente redução do consumo, dificuldade em contratar funcionários com as habilidades necessárias, desafios da inteligência artificial (IA) e as incertezas geradas pela tributação do governo americano, sem mencionar a instabilidade política em alguns países e a ampla presença de plataformas asiáticas, que desestabilizam os mercados. Esse cenário global serve para refletir o comentário do representante finlandês que, segundo ele, está preocupado em defender a fronteira com a Rússia. Em outras palavras, o mundo atravessa um momento desafiador para o varejo.
Retornando à NRF, onde a língua portuguesa foi definitivamente incorporada à comunicação, em quadros de avisos, etc., o principal destaque foi a evolução da IA. Palestra após palestra apresentou os benefícios da IA e como não temos escolha: ou entramos nesse mundo ou saímos do jogo.
A IA está sendo amplamente aplicada em operações administrativas, logística, definição de gama de produtos, precificação dinâmica, identificação de pontos de maior movimento na loja e diversos processos operacionais. A IA, que antes apenas respondia a perguntas e dúvidas sobre uma ampla gama de tópicos, agora responde, questiona, dialoga, ajuda os consumidores a decidir e finaliza suas decisões. Não estamos falando de vídeos interativos, reais ou falsos; estamos falando de interação completa com um ser humano. Trata-se de ter um agente de IA sempre disponível para o que você precisar, resolvendo seus problemas pessoais sem questionar sua agenda de 6 dias por semana ou sua jornada de trabalho de 44 horas semanais.
As empresas de varejo que estiverem preparadas para usar IA neste estágio avançado, conforme apresentado em diversas palestras, estarão muito à frente de seus concorrentes. E as empresas de tecnologia, como Google, AWS, Amazon e muitas outras, incluindo startups, estão avançando a passos largos, desenvolvendo recursos cada vez mais sofisticados que eliminam atritos no atendimento ao cliente, agilizam as operações e simplificam os processos.
É claro que, como em qualquer evento de varejo, houve muita discussão sobre foco no cliente, interpretação de suas necessidades, as melhores mídias e como desenvolvê-las, como usar marcas próprias para inovação e diferenciação, etc., mas nada foi tão destacado quanto o tema da IA (Inteligência Artificial).
Com tantas apresentações internacionais, vale destacar com orgulho a apresentação de estudos de caso brasileiros que demonstram a aplicação da IA interagindo com os consumidores e incorporada em todos os canais de vendas e operacionais, como os apresentados pela Magalu e pelo McDonald’s.
Entrar em detalhes técnicos de IA não é o lugar apropriado aqui, e eu não teria capacidade para fazê-lo, especialmente porque escolher a melhor tecnologia e onde investir exige muito estudo e análise. O importante é que aqueles que ainda não começaram devem começar o quanto antes, e aqueles que já começaram devem acelerar o processo. O mundo do varejo está passando por uma rápida transformação.
NRF 2026: “O maior gargalo do varejo não é tecnologia, é governança.”
Por Marcelo Murilo – VP de Inovação na Benner
Essa foi a frase mais repetida na NRF 2026, o maior evento de varejo do mundo que reuniu 40 mil profissionais em Nova York há duas semanas.⠀
E os conselhos já estão reagindo.
A consultoria Challenger, Gray registrou 41 saídas de CEOs no varejo americano em 2025, um aumento de 116% em relação ao ano anterior. O setor liderou o ranking de trocas de comando nos Estados Unidos.
O motivo não é desempenho. É perfil.
Conselhos estão buscando executivos com três competências específicas:
– Domínio tecnológico real
– Capacidade de acelerar margens
– Habilidade em precificação dinâmica
A mensagem do Google no palco principal foi clara. Sundar Pichai lançou o Universal Commerce Protocol, um padrão para o que chamam de “comércio agêntico”, onde agentes de IA passam a intermediar compras, negociar preços e executar pagamentos.
O Gartner projeta US$ 2 trilhões em gastos globais com IA em 2026. E 40% das aplicações corporativas devem incorporar agentes de inteligência artificial até o fim do ano.
O problema? A IA aplicada sobre operações desorganizadas não corrige falhas. Ela as amplifica.
Por isso a governança virou o tema central. Quem decide? Com base em quais dados? Sob quais regras? Com qual responsabilidade?
A vice-presidente da Cielo resumiu: “As IAs não recomendam o que não confiam.”
Três perguntas para levar ao seu conselho:
– Nosso modelo de governança de dados está preparado para supervisionar decisões automatizadas por IA?
– Temos clareza sobre quais competências faltam na nossa liderança executiva para essa nova fase?
– Estamos tratando IA como projeto de TI ou como transformação que exige supervisão estratégica do board?
O varejo americano movimenta US$ 5,3 trilhões por ano. Mas na NRF 2026, ninguém estava falando de vendas.
Estavam falando de governança!⠀
Bets investem R$ 1,44 bilhão em rádio e TV
Por Fernando Morgado
E quase dois terços desse montante estão concentrados em três marcas na seguinte ordem: BetMGM Brasil, Betano e Betnacional. Esses dados são da Tunad e se referem ao mercado brasileiro em 2025.
Não por acaso, de acordo com o ranking Blask/brmkt.co, a Betano é a maior bet do país, com faturamento de 1,429 bilhão de dólares.
Já a Betnacional também se destaca na sexta posição, com faturamento de 359 milhões de dólares.
E a BetMGM, relativamente nova no mercado, é apontada como uma marca que tende a crescer justamente por conta da força da sua comunicação.
Ou seja: investir em rádio e TV dá resultado, inclusive quando se trata do setor de jogos e apostas.
Além de entregarem grande audiência, essas mídias emprestam algo fundamental para qualquer empresa de iGaming: credibilidade.
Comentário do Nenê: Nesse estudo não deveria estar presente a Bet GM, pois é da Rede Globo, e o investimento é desproporcional a todas outras Bets.
OOH Summit Brasil 2026, o maior encontro do mercado de mídia out-of-home do país, abre inscrições para membros e não membros
O OOH Summit Brazil 2026 será realizado de 17 a 19 de março na Villa Blue Tree, em São Paulo. O evento contará com três dias de programação focada no desenvolvimento e na evolução do mercado de mídia out-of-home. – Crédito: Comunicado à Imprensa
O OOH Summit Brasil 2026, novo formato do evento principal promovido pela Central de Outdoor, a maior associação de mídia OOH do país e uma das cinco maiores do mundo, será realizado de 17 a 19 de março de 2026, na Villa Blue Tree, em São Paulo. Considerado o maior evento de OOH do Brasil, reunirá líderes, especialistas e profissionais do setor durante três dias dedicados à troca de conhecimento, debates estratégicos, apresentações de casos e oportunidades de networking, conectando diferentes visões sobre o futuro da mídia outdoor no país. As inscrições para membros e não membros já estão abertas e podem ser feitas pelo link: https://oohsummit.com.br/
A Central de Outdoor apresenta o OOH Summit Brazil 2026 como a evolução de sua tradicional Convenção Nacional, que, a partir de 2026, adotará o formato de Summit e será realizada em São Paulo. O novo modelo reflete o crescimento e a relevância estratégica da mídia OOH no Brasil, ampliando as oportunidades de networking, troca de conhecimento e desenvolvimento de negócios para o setor.
O programa se estende por três dias. O dia 17 de março marca a abertura do evento com um happy hour exclusivo para membros e convidados. Nos dias 18 e 19, a Cúpula contará com dois dias de palestras, painéis, debates e apresentações de casos focados no desenvolvimento do mercado de mídia OOH (Out-of-Home). Ao longo do evento, serão discutidos temas estratégicos relacionados à evolução da mídia out-of-home, como criatividade, estratégias para mídia estática e digital, a economia da atenção, OOH programático, dados do setor, grandes formatos, benchmarks globais, tendências, mídia para o varejo, entre outros, além de oportunidades para troca de experiências entre profissionais, empresas e entidades do setor.
Halisson Pontarolla e Fabi Soriano, presidente e CEO da Central de Outdoor, lideram a organização do OOH Summit Brasil 2026, um novo formato para o principal evento do mercado de mídia exterior do país. – Crédito: Alê Oliveira
Para Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, realizar o evento em São Paulo e escolher o formato Summit representam um passo importante para fortalecer o mercado. “Ao trazer o evento para São Paulo, ampliamos as oportunidades de troca de informações, inovação e negócios, conectando ainda mais os principais atores do setor. A mídia OOH está vivenciando um momento de transformação e crescimento, e o OOH Summit Brazil chega para consolidar esse cenário, reafirmando o papel da mídia out-of-home no ecossistema da comunicação”, afirma.
Segundo Fabi Soriano, diretora executiva da organização, a Cúpula reforça o compromisso da Central em preparar o setor para os desafios futuros. “A mídia out-of-home está passando por uma evolução contínua, integrando-se cada vez mais a dados, tecnologia e novas dinâmicas de consumo. A Cúpula de Mídia Out-of-Home será um espaço para refletirmos sobre essas transformações e avançarmos juntos na construção de um mercado mais estruturado e relevante”, enfatiza.
Com um formato que combina conteúdo, networking e troca profissional, o OOH Summit Brazil 2026 reforça o papel da Central de Outdoor como facilitadora de conhecimento e desenvolvimento no setor de mídia out-of-home. A programação completa e mais informações sobre o evento estão disponíveis no site oficial: https://oohsummit.com.br/
Com as modificações das regras de envio do WhatsApp, criamos uma nova comunidade da Coluna do Nenê. Te convidamos a clicar no link abaixo para entrar na nossa comunidade e receber diariamente a nossa coluna. CLIQUE AQUI!
