Você vai ler na coluna de hoje: Ambev vende menos bebidas e lucro cai 9,9% no 4º trimestre, O que as férias me lembraram (e que pretendo manter ao longo do ano), O tal do “Propósito”…, TVs passarão a notificar telespectadores sobre alertas de emergência e desastres, a partir de junho, TroianoBranding muda nome, mas mantém essência, Zuckerberg: Meta não desenvolve mais aplicativos para maximizar o tempo de tela, Marco Cooperativo, Geração Z vira o jogo e obriga marcas a reinventarem o funil de vendas, Record Nas Cidades e Liquida Porto Alegre transforma a cidade em uma “maratona de ofertas” na campanha dos 30 anos.
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Ambev vende menos bebidas e lucro cai 9,9% no 4º trimestre
Por Estadão Conteúdo
A Ambev registrou lucro líquido de R$ 4,5 bilhões no quarto trimestre de 2025, queda de 9,9% em relação a igual período do ano anterior. No acumulado de 2025, porém, a companhia fechou o ano com lucro de R$ 15,9 bilhões, alta de 7,7% ante 2024.
A receita líquida somou R$ 24,8 bilhões entre outubro e dezembro, recuo de 8,2% na comparação anual. Segundo a companhia, o desempenho refletiu retração de volumes e pressão sobre margens, apesar do avanço da receita orgânica por hectolitro.
“Em 2025, a força das nossas marcas e a execução consistente da nossa estratégia impulsionaram o crescimento de um dígito médio do Ebitda ajustado, com expansão de margem, apesar de um ambiente dinâmico”, afirmou o presidente da Ambev, Carlos Lisboa.
O Ebitda ajustado totalizou R$ 8,8 bilhões no quarto trimestre, queda de 8% em relação ao mesmo intervalo de 2024. O Ebitda ajustado orgânico, por sua vez, cresceu 1,3% no período, mas a margem bruta e a margem Ebitda ajustada recuaram 230 e 110 pontos-base, respectivamente, principalmente em função do “timing” das operações de hedge relacionadas à exposição cambial.
Volume de bebidas cai
No trimestre, os volumes totais caíram 3,8%, prejudicados por fatores cíclicos que reduziram as ocasiões de consumo. Os volumes recuaram no Brasil (-3,7%), América Latina Sul (-4,9%), América Central e Caribe (-2,6%) e Canadá (-0,7%).
Apesar da retração de volume, a receita líquida orgânica avançou 4,8%, impulsionada pelo crescimento de 8,7% da receita líquida por hectolitro (ROL/hl). A empresa atribuiu o resultado a um mix favorável, à premiumização e às iniciativas de gestão de receita.
No acumulado de 2025, a Ambev registrou receita líquida de R$ 88,2 bilhões, recuo de 1,4% em relação ao ano anterior. Já o Ebitda ajustado cresceu 1,6%, somando R$ 29,5 bilhões.
A companhia afirmou que a margem Ebitda ajustada consolidada expandiu 50 pontos-base em 2025, para 33,4%, marcando o terceiro ano consecutivo de avanço.
Em relação à estrutura financeira, a Ambev terminou dezembro de 2025 com posição de caixa líquido de R$ 16,9 bilhões. Em 2024, o montante somara R$ 26,3 bilhões.
O que as férias me lembraram (e que pretendo manter ao longo do ano)
Por Natacha Gastal – Diretora de Publicidade Institucional do Governo do RS
Toda vez que volto de férias, um sentimento me acompanha: eu não preciso de uma vida diferente, mas preciso manter alguns hábitos que só respeito quando estou “off”:
Dormir melhor.
Me exercitar.
Ler sem pressa.
Ver amigas e amigos no meio da semana.
Ficar offline sem culpa.
Ter tempo para pensar — e não apenas reagir.
E a pergunta que sempre me faço é: por que espero as férias para viver com mais equilíbrio?
Estudos mostram que nossa performance profissional é diretamente impactada pela qualidade da vida fora do trabalho. Depois de muitos anos exercendo funções de alta responsabilidade e operando sob pressão, esse aprendizado se tornou um desafio prático para mim. Não é discurso de bem-estar. É estratégia para manter a clareza.
No meu dia a dia, tomo decisões o tempo todo: interpreto cenários, construo narrativas, oriento posicionamentos. Isso exige discernimento. E discernimento não nasce da exaustão, mas sim, de uma mente descansada.
Momentos de pausa como uma leitura sem pressa, um mate no fim da tarde, uma hora sem tela, atividades com meu filho ou uma conversa despretensiosa com amigos, são espaços onde as ideias se reorganizam, a criatividade reaparece e a intuição ganha voz.
Estar com a família e amigos nos lembra quem somos além do cargo. Existe algo profundamente saudável em conviver com pessoas que não se impressionam com o nosso crachá. Eles nos chamam pelo apelido, nos conectam às nossas versões anteriores, nos fazem rir de nós mesmas. E isso é regulador.
As relações fora da bolha profissional ampliam nosso repertório emocional, o que é um ativo poderoso. Quando vivemos apenas o ambiente corporativo, começamos a falar para dentro. E comunicar é, antes de tudo, olhar para fora com empatia, leitura de contexto e sensibilidade cultural.
Levar para o ano os hábitos que praticamos nas férias talvez seja uma das formas mais inteligentes de sustentar uma carreira longa e consistente. Não se trata de trabalhar menos, mas de preservar energia, foco e intenção. Porque, no fim, nossa principal ferramenta de trabalho somos nós mesmas. E cuidar de nós não é concessão, é responsabilidade pessoal e profissional.
O tal do “Propósito”…
Por Cristiano Amaral
Você já reparou que falar sobre propósito está na moda? Muitas marcas têm propósito agora, e todas falam disso como sempre tivessem tido esse propósito.
Mas você já reparou que na maioria das vezes o tal do propósito da marca não se reflete nas ações e nas atitudes da marca?
Então, é sobre isso que fala o baita texto que o Luciano Deos publicou no Meio & Mensagem esta semana.
Quando deixamos de PENSAR o marketing e passamos apenas a FAZER marketing, corremos o sério risco de seguir modismos sem nem parar para refletir o que eles representam ou significam. Este é exatamente o caso do tal do propósito.
Propósito PRECISA ser algo pensado, ser algo genuíno, ser algo que direcione, sempre, as ações e as atitudes da marca. Precisa ser algo que a marca realmente acredite, que seja natural para ela.
Propósito NÃO PODE ser algo presente apenas no discurso do executivo da empresa, algo bonito para agradar aos consumidores e demais stakeholders, algo feito apenas porque outras marcas estão fazendo e não dá pra ficar de fora da “trend”.
TVs passarão a notificar telespectadores sobre alertas de emergência e desastres, a partir de junho
Por Carolina Carvalho
No ano passado, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva assinou um decreto para a implementação da TV 3.0 no Brasil. A expectativa é que esse novo modelo de televisão entre ao ar nas residências de milhões de brasileiros a partir de junho deste ano, aproveitando a repercussão da Copa do Mundo. De acordo com a Agência Brasil, esse novo modelo é considerado “a nova geração da tecnologia de televisão aberta e gratuita brasileira”.
Qual vai ser a novidade da TV 3.0?
Segundo a Agência, o novo modelo propõe integrar mais a televisão ao universo digital, com uma interface baseada em aplicativos. Além do sinal aberto transmitido em tempo real com mais qualidade de som e imagem, esses aparelhos vão poder oferecer conteúdos on demand, como séries, jogos e outras possibilidades – não é tão distante das Smart TVs que fazem tanto sucesso no mercado.
Os usuários também vão poder interagir com a programação, votando em tempo real em um reality show, por exemplo. Os espectadores vão poder fazer compras diretamente do televisor, acessar e consultar serviços públicos através de aplicativos como o Gov.br.
Outra novidade, que nós já revelamos no título, é que o sistema da TV 3.0 permite informação em tempo real de alertas de emergência sobre desastres a partir da recepção de sinal pela antena, sem nem precisar da conexão com a internet. “O telespectador poderá, por exemplo, escolher uma câmera específica para assistir a um jogo de futebol – e ainda optar por ouvir o narrador ou apenas o som ambiente do estádio”, acrescenta a Agência Brasil.
Novos aparelhos de televisão já devem vir direto de fábrica preparados para receber a TV 3.0, mas, para quem não quiser trocar de aparelho, podem ser usadas caixas conversoras ou soundbars conversores instalados junto aos dispositivos.
TroianoBranding muda nome, mas mantém essência
Por Amanda Schnaider
Com 32 anos de história e um portfólio de clientes composto por marcas, como Renner, Ypê, Libbs, Itaú, Ânima Educação, Aché, Cobasi, Assaí, Colégio Bandeirantes, Aços Cearense, Grupo Globo e Colgate-Palmolive, a Troiano Branding adota um novo nome, posicionamento estratégico e identidade de marca.
A consultoria de branding passa a se chamar Troiano, nome pelo qual já era conhecida, e assume a assinatura de marca “Pulso. Essência. Potência”, que sintetiza sua metodologia. “Pulso é olharmos o mercado e conhecer pessoas, para gerar a essência de uma marca e transformá-la em potência”, revela Cecília Russo Troiano.
A executiva assumiu a liderança da Troiano em setembro de 2024, quando o seu fundador Jaime Troiano se tornou presidente do conselho consultivo da empresa, após três décadas à frente da operação. No mesmo período, Beatriz Russo Troiano, filha de Jaime, chegou à consultoria como head de estratégia e growth.
Segundo Beatriz, decisão pela remoção da palavra “branding” do nome visa mostrar que atuação da Troiano vai além da disciplina, mas que é desenvolver estratégias de marca que gerem impacto real nos negócios das companhias.
Para que esse projeto se tornasse realidade, a empresa contou com o auxílio de consultorias externas. A Markka foi responsável por conduzir uma pesquisa de mercado, que investigou a percepção de clientes e não clientes sobre a marca Troiano, em comparação com outros players.
A partir desses insights, a agência Roma realizou o rebranding e a conceituação da nova assinatura da marca. Já a parte visual criada internamente pela própria equipe de design da Troiano, reforçando a capacidade técnica da casa.
O início da sucessão
A transformação da identidade da marca acontece em um momento de evolução organizacional interna e como a consolidação do processo de sucessão e governança, uma vez que a Troiano vem fortalecendo sua estrutura, combinando a experiência de colaboradores de longa data, com a chegada de uma liderança jovem e multidisciplinar preparada para os novos desafios das marcas, como é o caso de Beatriz.
Com passagens por grandes corporações e consultorias multinacionais, como a Bain & Company, BTG Pactual e Deutsche Bank Bain & Company, a executiva chegou com a missão de trazer um olhar renovado e inquieto para a companhia, a fim de liderar a expansão da empresa, que já tem escritórios em São Paulo e Lisboa.
Para auxiliar nesse processo de sucessão, que já dura há quase dois anos, a Troiano contratou a Cambridge, empresa especializada em arquitetura de relações familiares. Jaime explica que também foi criado um conselho administrativo, composto por membros internos e independentes, que pretende buscar novos caminhos e garantir que a empresa não se acomode.
Zuckerberg: Meta não desenvolve mais aplicativos para maximizar o tempo de tela
Por Reuters
O presidente-executivo da Meta Platforms Mark Zuckerberg rebateu nesta quarta-feira, em tribunal, a sugestão de um advogado de que teria enganado o Congresso sobre o design das suas plataformas de redes sociais, enquanto prossegue um julgamento histórico sobre o vício dos jovens nas redes sociais.
Zuckerberg foi questionado sobre suas declarações ao Congresso em 2024, em uma audiência na qual afirmou que a empresa não estabeleceu para suas equipes a Meta de maximizar o tempo gasto em seus aplicativos.
Mark Lanier, advogado de uma mulher que acusa a Meta de prejudicar sua saúde mental quando criança, mostrou aos jurados emails de 2014 e 2015 nos quais Zuckerberg expunha planos para aumentar o tempo gasto no aplicativo por uma margem de dois dígitos percentuais. Zuckerberg afirmou que, embora a Meta tivesse anteriormente metas relacionadas ao tempo que os usuários passavam no aplicativo, a empresa mudou sua abordagem.
“Se você está tentando dizer que meu depoimento não foi preciso, discordo veementemente”, disse Zuckerberg.
Essa foi a primeira vez que o bilionário fundador do Facebook testemunhou em tribunal sobre o impacto do Instagram na saúde mental de usuários jovens.
Embora Zuckerberg já tenha testemunhado sobre o assunto perante o Congresso, as consequências são maiores no julgamento com júri em Los Angeles, Califórnia. A Meta pode ter que pagar indenizações se perder o caso, e o veredicto pode enfraquecer a longa estratégia de defesa jurídica das grandes empresas de tecnologia contra alegações de danos aos usuários.
O processo e outros semelhantes fazem parte de uma reação global contra as plataformas de redes sociais devido aos impactos na saúde mental infantil. A Austrália proibiu o acesso a plataformas de redes sociais para usuários menores de 16 anos, e outros países, incluindo a Espanha, estão considerando restrições semelhantes. Nos EUA, a Flórida proibiu que empresas permitam o acesso de usuários menores de 14 anos. Associações do setor de tecnologia estão contestando a lei na justiça.
O caso envolve uma mulher da Califórnia que começou a usar o Instagram, da Meta, e o YouTube, do Google, ainda criança. Ela alega que as empresas buscavam lucrar viciando crianças em seus serviços, mesmo sabendo que as redes sociais poderiam prejudicar sua saúde mental. Ela alega que os aplicativos alimentaram sua depressão e pensamentos suicidas e busca responsabilizar as empresas.
A Meta e o Google negaram as alegações e destacaram seus esforços para adicionar recursos que protegem os usuários. A Meta frequentemente cita um estudo da Academia Nacional de Ciências dos EUA que conclui que pesquisas não demonstram que as redes sociais afetam a saúde mental das crianças.
O processo serve como um caso teste para reivindicações semelhantes em um grupo maior de casos contra a Meta, o Google, da Alphabet, Snap e TikTok. Famílias, distritos escolares e estados entraram com milhares de ações judiciais nos EUA acusando as empresas de alimentar uma crise de saúde mental entre os jovens.
Ao longo dos anos, reportagens investigativas revelaram documentos internos da Meta mostrando que a empresa tinha conhecimento dos potenciais danos. Pesquisadores da Meta descobriram que adolescentes que relataram que o Instagram os fazia se sentir mal com seus corpos viam significativamente mais conteúdo relacionado a transtornos alimentares do que aqueles que não relataram o mesmo, informou a Reuters em outubro.
Adam Mosseri, chefe do Instagram, testemunhou na semana passada que desconhecia um estudo recente da Meta que não mostrava nenhuma ligação entre a supervisão dos pais e a atenção dos adolescentes ao seu próprio uso das redes sociais. Adolescentes com circunstâncias de vida difíceis disseram com mais frequência que usavam o Instagram habitualmente ou sem intenção, de acordo com o documento apresentado no julgamento.
O advogado de Meta disse aos jurados no julgamento que os registros de saúde da mulher mostram que seus problemas decorrem de uma infância conturbada e que as redes sociais eram uma válvula de escape criativa para ela.
MARCO COOPERATIVO
O Sicredi alcançou a marca histórica de 10 milhões de associados no Brasil, reforçando a força do cooperativismo como modelo financeiro que reinveste na sociedade e impulsiona o desenvolvimento local. A instituição destaca que cada novo associado amplia o impacto coletivo, apoiando o empreendedorismo, a educação e a prosperidade nas comunidades. O número simboliza um ciclo virtuoso em que todos ganham — das pessoas aos negócios.
Geração Z vira o jogo e obriga marcas a reinventarem o funil de vendas
A famosa Gen Z é formada por jovens nascidos, em geral, entre 1997 e o início da década de 2010. Jovens que cresceram em um ambiente totalmente digital, conectado às redes sociais, aos vídeos curtos, às plataformas interativas e ao consumo rápido de informação. Mais do que consumidores, eles atuam como criadores, críticos e influenciadores de tendências, valorizando autenticidade, propósito e diálogo direto com as marcas.
No Brasil, segundo o IBGE, a geração Z já representa mais de 10% dos 203 milhões de habitantes, consolidando-se cada vez com maior poder de compra. Conectados desde a infância e habituados ao ambiente digital, essa geração exerce influência direta sobre tendências, formatos de comunicação e estratégias de venda.
Esse protagonismo se reflete nos dados mais recentes sobre comportamento de compra. Um estudo da mLabs em parceria com a Conversion, sobre “A Nova Jornada de Compra”, mostra como diferentes gerações, especialmente a Gen Z, interagem com canais digitais, incluindo redes sociais, inteligência artificial e mecanismos de busca, apontando as principais tendências que devem guiar o consumo em 2026. O levantamento revela ainda que 87% dos jovens descobrem produtos no Instagram, 80% no TikTok, e cerca de 59% dos que fazem essa descoberta nas redes acabam efetuando a compra, evidenciando o impacto direto dessas plataformas na decisão de consumo.
Nesse cenário, o marketing tradicional, baseado em campanhas padronizadas e comunicações unilaterais, perde força. O clássico funil de marketing, ferramenta criada há mais de um século para mapear o caminho do consumidor, do reconhecimento à fidelização, passa por uma transformação. A lógica linear, que conduz o público da descoberta à compra, já não funciona da mesma forma para uma geração que pesquisa, compara, interage e valida marcas em tempo real.
Para Olga Britto, estrategista de marketing e consultora em expansão digital, entender esse novo comportamento é essencial para manter a relevância. “A Geração Z não responde a discursos prontos. Ela quer participar, questionar e se sentir representada. As marcas que insistem em fórmulas antigas acabam perdendo espaço para quem constrói relações mais transparentes e diretas”, afirma.
Segundo a especialista, as novas estratégias de venda precisam ser mais dinâmicas, colaborativas e baseadas em experiências. Em vez de apenas atrair e converter, as empresas precisam gerar valor antes mesmo da intenção de compra. A fim de criar comunidades, estimular conversas e fortalecer vínculos. “Hoje, marketing e Geração Z caminham juntos na construção de narrativas reais. Não se trata apenas de vender, mas de estabelecer conexões”, explica Olga.
Ainda de acordo com ela, trata-se de uma geração que acompanha todo o processo de construção de marca, valoriza iniciativas sustentáveis, consome storytelling e interage com conteúdos em diferentes plataformas. Por isso, torna-se essencial que as empresas compreendam onde estão presentes, como se posicionam e de que forma são percebidas por esse público. Caso contrário, correm o risco de serem ignoradas ou vistas apenas como mais um exemplo de marketing “batido”.
Diante desse cenário, adaptar estratégias deixou de ser uma opção e se tornou uma necessidade. Com consumidores cada vez mais atentos, informados e exigentes, empresas que desejam crescer precisam rever seus modelos de comunicação, investir em autenticidade e compreender que, para a Geração Z, confiança, diálogo e propósito são tão importantes quanto preço e produto.
Record Nas Cidades
A Record Guaíba promove no próximo dia 21 de fevereiro, a partir das 10h, mais uma edição do projeto “Record Nas Cidades”, desta vez no município de Torres, na Praça Borges de Medeiros. O evento será realizado em parceria com o Ministério Público e o projeto Sustentare, contando ainda com o apoio da Prefeitura de Torres e do Actor, Associação de Construtoras e Incorporadoras de Torres/RS.
Com foco em cidadania, sustentabilidade e integração com a comunidade, a ação vai levar prestação de serviços, informação e entretenimento para a população, reforçando o compromisso da emissora com as pautas sociais e ambientais da região.
A programação contará com entradas ao vivo no Balanço Geral RS, aproximando ainda mais o público do evento, a presença do Procurador Geral do Ministério Público do Rio Grande do Sul, Alexandre Saltz, Dra. Ivana Battaglin, promotora de Justiça do Ministério Público, do Secretário de Turismo de Torres, Gabriel de Mello. A cobertura será comandada pela repórter Daiane Dalle Tese, que estará no local mostrando todos os destaques da mobilização.
O público também poderá aproveitar atrações musicais especiais, o cantor Rodrigo Pehl, que grava seu DVD em março, em Goiânia, é presença confirmada no evento. Quem também marca presença é o DJ Gérson Ramos, já conhecido na região por animar grandes eventos.
O Record Nas Cidades em Torres promete ser um momento de conexão entre informação, responsabilidade social e entretenimento, convidando toda a comunidade a participar dessa grande mobilização.
Liquida Porto Alegre transforma a cidade em uma “maratona de ofertas” na campanha dos 30 anos
Porto Alegre se prepara para viver uma verdadeira corrida de oportunidades. A campanha publicitária da 29ª edição do Liquida Porto Alegre — que celebra 30 anos de história — apresenta a cidade como um grande percurso de descontos, no qual consumidores competem contra o tempo para garantir as melhores ofertas. A criação é assinada pela Agência Conjunto Comunicação.
Segundo a equipe criativa, a inspiração parte do próprio impacto do evento no cotidiano da Capital. “O Liquida é um patrimônio de Porto Alegre. Nada dura 30 anos se não for bom. Durante oito dias, a cidade se transforma em um grande percurso de oportunidades: em cada loja, em cada rua, há uma nova chance de economizar e sair vencedor”, afirma o diretor de atendimento da agência, Rodrigo Rey.
A narrativa reforça a ideia de que a campanha é uma prova coletiva — sem adversários, apenas a urgência das ofertas. “Aqui, quem participa não compete com ninguém, compete com o tempo para não perder os melhores descontos. É a corrida em que todos cruzam a linha de chegada com sacolas na mão e economia no bolso”, completa.
Além do engajamento local, o Liquida também mobiliza consumidores de outras cidades, que chegam a formar filas para aproveitar as promoções. Para a agência, esse comportamento confirma o caráter de evento urbano de grande escala, capaz de movimentar comércio, circulação e consumo.
Uma das principais novidades desta edição é o uso de Inteligência Artificial na produção do filme da campanha. A tecnologia permitiu alcançar alto padrão visual com maior agilidade e eficiência de custos, sem substituir a participação humana no processo criativo e técnico.
“A IA é uma ferramenta incrível e possibilita uma produção em nível elevado com custos atrativos. Não se trata de substituir pessoas, pois há uma equipe completa envolvida na produção. Também reforça o caráter inovador da campanha e mostra que o cliente está conectado às novas tecnologias”, destaca Rey.
O comercial foi produzido pela Brava Filmes, com direção de cena de Wagner Costa e trilha da Criativa Áudio.
Com 27 anos de atuação, a Agência Conjunto Comunicação é uma empresa independente especializada em comunicação integrada, branding e estratégias digitais, atendendo marcas como Grupo Savar, CMPC, Pink Cats e Campesí (Grupo Dakota), entre outras.
A campanha do Liquida Porto Alegre 2026 contou com direção de criação de Guido Zimmermann, redação de Patricia Lompa Nunes e Leo Cruz, direção de arte de Carlos Alberto Bellinaso, planejamento de Marcelo Aimi e atendimento de Luiza Gonçalves, com aprovação da equipe de marketing da CDL Porto Alegre., com aprovação da equipe de marketing da CDL Porto Alegre.
