Você vai ler na coluna de hoje: Anúncios com IA geram 21% mais emoção, Coca-Cola convoca Jorge Ben Jor para celebrar torcedor brasileiro, Amy Webb mata trend report e inaugura era das convergências, IA no trabalho: os caminhos para eliminar a ansiedade, CazéTV escolhe Parque Villa-Lobos para sediar Casa CazéTV e Jordan na camisa da seleção brasileira: Inovação que respeita a tradição, não a ameaça.
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Anúncios com IA geram 21% mais emoção, diz estudo
Por Caio Fulgêncio
Anúncios produzidos com inteligência artificial generativa geram uma resposta emocional 21% superior aos feitos de forma tradicional. O dado é do estudo inédito da HSR Specialist Researchers, que tenta comprovar que a tecnologia não torna as campanhas “frias”, antigo temor e pauta de debates no mercado publicitário.
A metodologia levou em consideração o Heart Score, indicador que calcula microexpressões faciais e rastreamento emocional durante exposição ao conteúdo. Além disso, a pesquisa contou com etapa quantitativa com três mil respondentes para avaliações declaradas sobre intenção de compra, atratividade e percepção de marca.
No total, a HSR analisou 27 campanhas reais de 18 marcas, selecionadas por uma curadoria do Meio & Mensagem. Os cases foram classificados em quatro tipos, conforme o nível de uso da tecnologia: tradicional (três anúncios), híbrido (seis anúncios), IA como recurso criativo visível (10 anúncios) e full AI (8 anúncios).
Segundo o estudo, 47% dos participantes pensaram que as campanhas inteiramente tradicionais tinham IA, o que demostra que a linha a linha da percepção já está borrada. Anúncios com IA superaram os outros em todos os KPIs pesquisados, como atenção, envolvimento, dinamismo, clareza e memorabilidade. Ao todo, 61% percebem a IA e, mesmo assim, 72% avaliam o uso de forma positiva.
O modelo híbrido lidera no quesito qualidade de produção, com a “fórmula do sucesso” apontada pela HSR como a junção da ideia humana com a execução por IA. A ousadia foi o único critério em que os anúncios 100% humanos venceram os construídos com tecnologia, sugerindo que o risco criativo continua sendo um traço mais humano.
IA nas vendas
De acordo com o levantamento, em praticamente todas as fases do funil de vendas – visibilidade, retenção, consideração e persuasão –, as campanhas que contaram com tecnologia perceptível superaram as tradicionais.
A principal conclusão em termos de visibilidade foi de que a inteligência artificial (IA) não prejudica a forma como o anunciante aparece para o consumidor. Pelo contrário, anúncios totalmente gerados por IA, por exemplo, conseguiram integrar mais a marca à narrativa – 10 pontos percentuais (pp) a mais em relação ao formato tradicional.
A IA também se destaca no quesito diferenciação. Campanhas feitas totalmente por tecnologia (full AI) geram 7 pontos percentuais a mais na compreensão de que “a marca parece diferente” em comparação com as outras. Ou seja, a inovação na execução se reflete na percepção de marca.
No âmbito da persuasão, no entanto, o formato híbrido é menos eficaz na intenção de curto prazo. Uma das hipóteses levantadas pelo estudo é que a IA mais sutil gera admiração, mas não urgência, enquanto o formato full AI converte melhor. “Inovação explícita desperta curiosidade, que impulsiona a ação”, afirma o estudo.
No que diz respeito à rejeição, a pesquisa conclui que o maior risco não é usar IA, mas, sim, fazer publicidade sem graça. Entre os participantes, a rejeição é maior em anúncios tradicionais (5,1%) do que em campanhas com 100% de IA (0,8%).
Coca-Cola convoca Jorge Ben Jor para celebrar torcedor brasileiro
Por Larissa Santiago
A Coca-Cola Brasil lança nesta segunda-feira, 16, a campanha Essa Coca-Cola Toda, desenvolvida para a Copa do Mundo da Fifa 2026.
Patrocinadora oficial do torneio e presente na competição há 12 edições, a marca apresenta um filme criado para o Brasil, com nova gravação de Ponta de Lança Africano (Umbabarauma), clássico de Jorge Ben Jor. A produção, assinada pela Ogilvy Brasil, utiliza números da trajetória da seleção brasileira nas Copas do Mundo.
O filme, que será lançado nesta segunda-feira, 16, no intervalo do Jornal Nacional, apresenta o conceito “A Soma de Todas as Emoções”, que revisita a trajetória da seleção brasileira no torneio por meio de números: cinco títulos mundiais, 114 partidas disputadas e 237 gols marcados.
A narrativa percorre momentos de derrota, vitória, tensão e comemoração com o questionamento: “O Brasil ainda é ‘essa Coca-Cola toda’?” A produção do comercial é da Zohar com direção cena da dupla Tomat e contou com a Jamute na produção do som.
Entre os países latino-americanos, apenas o Brasil, o país-sede México, e a Argentina, o atual campeão mundial, terão filmes locais.
Filmes globais
Além da produção local, a Coca-Cola também exibirá no País outros filmes globais ligados ao torneio. Entre eles estão “Uncanned Emotions”, previsto para maio, que destaca reações reais dos fãs durante momentos marcantes da competição, e “No Better Feeling”, com estreia em junho, focado nas emoções vividas durante as partidas.
Já o filme “It’s Bubbling Up”, lançado globalmente em janeiro, aborda a expectativa que antecede o Mundial e mostra como o futebol transforma momentos cotidianos em experiências compartilhadas.
Amy Webb mata trend report e inaugura era das convergências
Por Taís Farias
O público acostumado a aguardar por horas, em longas filas no South by Southwest, para ver a CEO do Future Today Strategy Group, Amy Webb, encontrou na manhã deste sábado uma experiência – no mínimo – diferente. A futurista transformou a sala do evento em um velório.
Logo na entrada, a organização distribuiu lenços de papel para os presentes na sala decorada com velas, coroas de flores e música instrumental ao estilo funeral norte-americano. Em tom solene, Webb subiu ao palco e anunciou que aquela era a “morte” do Emerging Tech Trend Report, relatório de tendências criado pela futurista em 2008 e apresentado no SXSW há 15 anos.
Para Webb, esse não é só o fim de um de seus produtos mais populares, mas um elogio fúnebre para todo o conceito de relatório de tendências. Na prática, as mudanças na tecnologia, economia, política e sociedade estariam acontecendo de forma tão acelerada que um relatório estático não consegue mais acompanhar a realidade e se torna obsoleto quase imediatamente.
“Em muitas organizações, esses relatórios tornaram-se uma muleta, em vez de um catalisador para a estratégia e alocação de capital. Por isso, não fazia sentido ignorar toda essa mudança e continuar fazendo exatamente a mesma coisa ano após ano. Afinal, não se pode voltar no tempo”, reconheceu a futurista.
Mas, toda despedida é uma oportunidade de celebração, pontuou a executiva. Com a participação da Texas Longhorn Band, banda marcial da Universidade do Texas, ela encerrou o tom de funeral e apresentou sua nova metodologia.
Um dos motivos principais da aceleração das mudanças e, consequentemente da obsolescência das tendências, seria o fato de o mundo estar vivendo um período de destruição criativa, conceito cunhado por Joseph Schumpeter, na década de 1940.
A destruição criativa descreve o capitalismo como uma tempestade constante que vai sempre destruir antigas indústrias e criar novas.
“Destruição criativa significa a criação de novos produtos, tecnologias, modelos de negócio, mercados e organizações. E a destruição de empresas já estabelecidas, empregos antigos, formas obsoletas de produzir e velhas maneiras de vender”, apontou Webb.
Nesse cenário, ao invés de identificar tendências e responder a elas, seria preciso se antecipar às tempestades antes que elas destruam seus negócios. Para isso, Amy e sua equipe do FTSG criaram uma metodologia para identificar essas tempestades não por meio de tendências, mas de convergências.
Enquanto uma tendência mostra o que está mudando, a convergência reúne uma série de sinais individuais para apontar que transformações serão inevitáveis. “E o que você faz com a convergência? Você a usa para a estratégia. Você a usa para definir o que acelerar, o que pausar ou o que reformular completamente à medida que começa a agir”, explicou Webb.
As convergências seriam, ainda, mais difíceis de reverter já que envolvem vários sistemas pressionando por uma mudança. A partir dessa metodologia – e no lugar do Tech Report -, a futurista apresentou o Convergence Outlook, um documento com dez das convergências mapeadas pela equipe do FTSG nos últimos meses.
Entre elas, está a inteligência viva, abordada por Webb no último ano. A inteligência viva é definida pela convergência entre a inteligência artificial, a biotecnologia e sensores avançados. Juntos, eles seriam capazes de criar um superciclo de transformação tecnológica. A futurista também apresentou três convergências inéditas de seu relatório:
Human augmentation
Historicamente, o ser humano sempre usou recursos externos para melhorar sua performance e driblar desafios. Foi assim que a medicina evoluiu, por exemplo. Mas, agora, essa lógica chega a um novo patamar.
“Human augmentation é o uso da tecnologia e da biologia para aprimorar, estender ou otimizar as capacidades físicas e cognitivas humanas além de seus limites naturais”, explicou Webb. Esse pode se dar tanto em ferramentas externas, quanto em mudanças internas.
A futurista citou soluções como um exoesqueleto que permite que o usuário caminhe ou mesmo escalem por mais tempo, colchões inteligentes que otimizam o desempenho do sono com inteligência artificial, mas também o avanço comercial dos óculos inteligentes que acrescentam uma camada sintética de informação à experiência por meio de sensores.
“Seu corpo agora é uma plataforma. Sua mente possui um leitor, um intérprete, um controlador. Muito em breve, optar por ficar de fora significará ficar para trás”, pontuou com algumas provocações como o que aconteceria se as empresas começassem a exigir esse tipo de amplificação como um requisito profissional?
“Pela primeira vez na história, alguns humanos serão objetivamente melhores que outros”, concluiu.
Unlimited Labor
O Unlimited Labor, ou mão de obra ilimitada em tradução livre, será o uso de sistemas automatizados para produzir em escala e sob demanda sem a participação humana. Essa transformação estaria pautada na convergência de três grandes categorias: os sistemas agênticos, a robótica e a automação das fábricas.
Para a futurista, os agentes já traçaram um limiar em que não são mais um recurso alternativo, mas a interface padrão para realizar tarefas. “A próxima internet não está sendo feita para você, mas para os agentes”, descreveu.
É a conexão com esses agentes, por meio da inteligência artificial, que permite que os corpos robóticos avancem em autonomia e acelerem a velocidade do seu aprendizado. Em um efeito cascata, as indústrias passarão a ser desenhadas não para atender funcionários humanos, mas corpos robóticos.
O acesso ilimitado à mão de obra automatizada muda uma lógica centenária em que o crescimento econômico dependia do acesso a grandes contingentes de mão de obra humana.
“Pela primeira vez na história da humanidade, é possível ter escala sem população, rendimento sem salários e produção sem pessoas — o que significa que muita gente está prestes a mergulhar na incerteza econômica”, avaliou a CEO do Future Today Strategy Group.
Emotional Outsourcing
Por fim, em sua última convergência, Webb tratou de um fenômeno não só cultural, mas emocional. Ela explica que, até agora, o ser humano sempre dividiu suas dores, angústias e desejos com outras pessoas. Eles são amigos, médicos, familiares, guias espirituais. Mas, isso está mudando.
“A terceirização emocional é a transferência do conforto, da validação e da companhia das pessoas para as máquinas. E isso criou um mercado multibilionário em rápida expansão, composto por produtos e serviços projetados para substituir e monetizar as conexões humanas reais”, explicou.
A futurista citou exemplos reais de como as pessoas estão usando a inteligência artificial como companhia, parceiro amoroso, terapia e até objeto de fé. Nesse processo, a carga e a regulação emocional migram das pessoas para as máquinas.
“Assim que as máquinas passam a lidar com suas necessidades emocionais básicas, você deixa de esperar isso dos outros e, com o tempo, nos tornamos dependentes. Você simplesmente para de processar situações e sentimentos difíceis por completo. E, finalmente, sua estabilidade emocional torna-se dependente de plataformas”, aponta Webb.
IA no trabalho: os caminhos para eliminar a ansiedade
Por Taís Farias
Na última semana, a Anthropic, companhia de inteligência artificial responsável pelo Claude, publicou um relatório sobre o impacto da IA em diferentes profissões. O estudo reconhece que a tecnologia ainda está distante de alcançar seu potencial teórico.
No entanto, ela já seria capaz de desacelerar o crescimento de pelo menos dez profissões até 2034. Na lista, estão programadores, representantes de atendimento ao cliente e analistas de mercado e especialistas em marketing.
O relatório da Anthropic é só um dos vários dados e análises divulgados sobre a potencial transformação da IA no trabalho. Dentro das companhias, o efeito colateral desse fenômeno seria uma ansiedade generalizada.
Consultora e autora do livro The Anxious Achiever: Turn Your Biggest Fears Into Your Leadership Superpower, Morra Aarons-Mele explica que a inteligência artificial mobiliza muitos sentimentos humanos. “É algo tão complexo porque incorpora todas as grandes questões existenciais das nossas vidas: nossa segurança, nossas desilusões amorosas”, aponta.
Além da dimensão das mudanças, Aarons-Mele defende que a narrativa pública da inteligência artificial vem sendo construída a partir da ansiedade. Isso moldaria a maneira como as pessoas encaram a tecnologia e, consequentemente, seu medo e paralisia.
“Pensem nas notícias que consumiram na última semana, no que leram ou ouviram. A mensagem é que não estamos preparados, que metade de nós vai perder o emprego e que um pequeno grupo de pessoas que está construindo a IA detém todo o poder”, explica.
Esse estado de medo e ansiedade teria um impacto na capacidade de ação das pessoas. No ambiente de trabalho, isso se configura em preocupação crônica, distração, micro gerenciamento, sobrecarga e hipervigilância.
“Ficamos hipervigilantes porque pensamos que o futuro não é seguro. Queremos garantir que tudo esteja certo, que tudo esteja preparado. Somos muito recompensados por esses comportamentos de ansiedade e controle, mas como é viver sempre focado no futuro dentro do trabalho? É isso que acontece quando operamos movidos pela ansiedade”, aponta.
Nesse sentido, os melhores líderes seriam aqueles que conseguem reconhecer seus próprios desconfortos e inseguranças e encará-los para, então, guiar a equipe. A autora recomenda três passos básicos para superar os comportamentos criados pela ansiedade da IA.
O primeiro ponto seria abrir espaço para conversas francas e seguras com o time sobre inteligência artificial. Como se sentem? O que gostam ou não? Que emoções a IA gera na equipe?. Depois, é preciso definir quais são os valores inegociáveis naquele ambiente e como eles estão sendo atendidos – ou não – pela IA.
“Quais são os valores que estão sendo violados em um mundo que está terceirizando para a IA?”, aponta a autora. E, por fim, seria papel dos líderes em momentos de incerteza e fragilidade tomar medidas pautadas no momento presente. Esse conceito ganhou até um nome próprio: mindful leader.
“Os líderes mais poderosos são aqueles que estão no agora. Eu não sei o que vai acontecer daqui a alguns meses. Eu não sei o que será dos nossos empregos, mas, agora, temos este momento e podemos ser conscientes”, reflete.
Segurança e disposição ao erro
Head de produtos de IA da plataforma de soluções para educação e carreira ETS, Tanner Jackson conduziu uma pesquisa global com milhares de profissionais sobre inteligência artificial e suas habilidades. No estudo, 60% dos entrevistados disseram se sentir pressionados para adotar ferramentas de IA mesmo sem se sentirem preparados.
Mais da metade (65%) afirmaram usar as ferramentas apenas para se sentirem competitivos; 69% não têm uma visão clara de como serão os trabalhos no futuro; e 84% acreditam que estratégias de requalificação profissional são uma necessidade.
Para Jackson, nesse momento de incerteza, uma das características mais necessárias em um ambiente de trabalho seria a disposição ao erro. “Isso é a segurança psicológica. Se você pune as pessoas por tentarem algo que não funcionou, elas não vão crescer. Você não vai crescer. É preciso ter essa disposição ao erro”, aponta o executivo.
CazéTV escolhe Parque Villa-Lobos para sediar Casa CazéTV
Por Valeria Contado
A CazéTV e a TM1 escolheram o Parque Villa-Lobos para ser a sede da Casa CazéTV, em São Paulo. O evento ocorrerá durante a Copa do Mundo Fifa, que acontece em junho deste ano.
O espaço conta com 10 mil metros quadrados e terá a transmissão das partidas, ao vivo e uma programação especial para as marcas com ativações e experiências.
A expectativa é que a Casa CazéTV receba em torno de 5 mil pessoas por dia durante a Copa do Mundo. Além das partidas, a ideia também é proporcionar aos torcedores e convidados acessos shows e apresentações de artistas convidados. Os espaços serão desenvolvidos em parceria com a tm1 Brand Experience.
Além de São Paulo, o canal de Casimiro Miguel também terá uma sede no Rio de Janeiro, mas essa ainda não foi divulgada.
Marcas na Casa CazéTV
A iniciativa já conta com seis patrocinadores confirmados, entre eles Coca-Cola, Mercado Livre, iFood, YouTube, adidas e Hellmann’s. O projeto pode ter mais marcas confirmadas em breve.
Como garantir os ingressos?
Além dos parceiros comerciais, a Casa CazéTV contará com a Sympala na parte de venda de ingressos. O marketplace de eventos oferecerá a estrutura para que os torcedores consigam garantir a sua entrada nos dias de evento.
Para a companhia, o objetivo é oferecer experiências presenciais e ao vivo para o público. Interessados em visitar a Casa CazéTV podem se inscrever no Sympla para entrar na fila de espera e receber informações antecipadas e comunicados da iniciativa.
Copa na CazéTV
A CazéTV será, pela segunda edição, o player que vai exibir a Copa do Mundo Fifa, com exclusividade no YouTube. O canal digital será o único detentor transmitir os 104 jogos da competição de seleções, de forma gratuita.
Para as transmissões, o canal garantiu 11 marcas, contando com Ambev, Bet365, Betnacional, Coca-Cola, Decolar, GM, iFood, Itaú, KTO, Mercado Livre e Vivo. Para os parceiros, a empresa de mídia visa fazer entregas projetadas para maximizar presença nos momentos de maior audiência e engajamento da comunidade.
Jordan na camisa da seleção brasileira: Inovação que respeita a tradição, não a ameaça
Por Vinicius Lordello
A entrada da marca Jordan na camisa da seleção brasileira gerou enorme debate. Claro, não pelo design em si, mais pela teórica quebra de tradição. É compreensível que parte da torcida reaja com estranhamento, porque a camisa da seleção pertence a um território afetivo, embora lide também com uma recente questão política da história do país. Justamente por isso, toda inovação não pode ser (como não foi) um mero experimento de marketing.
Sob a ótica de reputação e construção de marca, a presença do Jumpman icônico da Jordan faz sentido estratégico, e o fato de termos neste ano uma Copa do Mundo nos Estados Unidos torna essa decisão ainda mais assertiva. A Nike, ao acionar a “submarca” Jordan justamente no ano em que o Mundial acontece no seu “quintal”, combina dois ícones globais: a seleção brasileira e o legado de Michael Jordan.
A Jordan carrega um storytelling poderoso, capaz de conectar a seleção a um universo de performance, estilo e cultura que conversa com gerações e mercados em que o futebol, sozinho, não chega tão forte. A seleção brasileira de futebol, além de não abandonar a condição de time nacional, se apresenta também como uma plataforma cultural mundo afora. Em um cenário de competição brutal por atenção e receitas, recusar esse tipo de oportunidade poderia significar, na prática, renunciar relevância.
Isso não significa, porém, que a tradição seja um detalhe descartável. Tradição é, também, um ativo econômico. As cores, o escudo, determinados elementos visuais e até certas ausências compõem uma identidade que sustenta engajamento, audiência e preferência. Quando o torcedor reage a uma mudança, não pode apenas ser lido como conservador, mas como uma sinalização do receio de que essa identidade seja diluída, perdendo a característica de ser única. Se a inovação ignora essa sensibilidade, o ganho de curto prazo em receita ou visibilidade não compensará as perdas futuras.
O ponto de equilíbrio está em compreender que tradição e inovação não são forças opostas, mas camadas que podem se reforçar mutuamente. A tradição pode ceder espaço especialmente quando a inovação consegue ampliar o alcance da marca sem descaracterizar seus pilares simbólicos. Do ponto de vista da Nike, usar a Jordan como “porta de entrada” para um público global em um Mundial sediado nos Estados Unidos é um movimento estratégico de construção das três marcas envolvidas. Tanto que, no lançamento da camisa, ocorrido na última quinta-feira (12), em São Paulo (SP), em que a Máquina do Esporte esteve presente, Sarah Mensah, presidente da Jordan Brand, pontuou que “a parceria com a seleção brasileira é uma celebração de grandeza”.
A gestão esportiva madura sabe diferenciar o que é tradição adaptável do que é tradição estrutural. Mexer em detalhes periféricos para ganhar fôlego comercial é saudável; mexer nos alicerces identitários sem escuta e sem lastro narrativo é temerário. Podem gostar ou não da camisa (eu gostei), mas esses alicerces não foram danificados.
O caso da Jordan na camisa da seleção acaba por nos trazer perguntas incômodas, mas necessárias: quem decide o que é negociável na identidade de um time nacional? Como integrar marketing, história, comunicação e relacionamento com torcedores? A associação com a Jordan tem o potencial de fortalecer a marca da seleção brasileira, aproximando-a de novos públicos, sem romper com o que a tornou icônica, especialmente ao explorar, com inteligência, o palco simbólico de uma Copa nos Estados Unidos.
A verdadeira ameaça à tradição nunca será a inovação, mas a incapacidade de dialogar com inteligência, transparência e respeito ao significado que uma camisa tem para quem a veste ou a idolatra no imaginário antes mesmo de usá-la no corpo. Não é sobre a camisa, mas sobre o (senso de) pertencimento. E é esse trabalho que não pode parar.
