DATA DRIVEN MARKETING: ASSERTIVIDADE EM CAMPANHAS – 05.06.2020

Atualmente, vivemos em um mundo comandado por dados. Como vivemos imersos na tecnologia e grande parte da nossa rotina é online, acabamos deixando uma trilha digitalem tudo o que fazemos e essa trilha é seguida pelo marketing por dados para chegar até nossos bolsos.

Praticamente todo nosso dia a dia é registrado por algum dispositivo, até mesmo as tarefas mais banais da nossa rotina acabam sendo flagradas.

Smartphones, smartwatches, smart tvs, aplicativos de conversa e relacionamentos, aplicativos de banco e de GPS, jogos online, sites de busca, inclusive assistentes virtuais. Todos esses dispositivos e ferramentas armazenam informações sobre nossas preferências pessoais, comportamentos e diversos outros padrões da nossa vida.

Esses dados ajudam os próprios aplicativos a nos entender melhor, fazendo recomendações mais corretas e também oferecem insights úteis para o mundo da tecnologia e publicidade.

O marketing por dados é, essencialmente, uma estratégia para otimização da tomada de decisões. Essas decisões são baseadas em informações sociais e gerais tanto dos clientes quanto da própria empresa.

A estratégia é trabalhada através da coleta, armazenagem, tabulação e análise de um volume inimaginável de dados, que podem ser retirados de mídias sociais, pesquisas de mercado, ferramentas de inteligência, relatórios internos e muitas outras fontes.

Fazer marketing por dados é a maneira mais segura que uma empresa tem de assegurar que uma campanha realmente será assertiva dentro do seu propósito e isso elimina os tão famosos “achismos”.

O mercado da publicidade não pode mais se basear em opiniões pessoais e percepções errôneas. É preciso focar em informações concretas e em dados verídicos para que seja possível identificar as verdadeiras necessidades do público das empresas e descobrir como saná-las.

O marketing de dados usa de metodologias do Business Intelligence e ferramentas de Big Data para criar campanhas melhores.

Big Data e Business Intelligence são dois termos bastante famosos atualmente no mundo da tecnologia e ambos se relacionam com o marketing por dados.

É do Business Intelligence que tira-se o princípio de utilizar os dados disponíveis para tomar decisões inteligentes e assertivas.

Esse termo é relacionado à tecnologia da informação e define-se como um processo tecnológico – envolvendo sistemas operacionais, ferramentas e metodologias – com o objetivo de analisar dados e assim, levantar informações para auxiliar decisões estratégicas de corpos diretivos de empresas.

Com um tratamento qualificado, todos esses dados coletados em plataformas de BI se transformam em informações úteis e com elas, empresas podem reduzir riscos e aumentar suas chances de sucesso.

E o Business Intelligence trabalha também com Big Data.

Big Data diz respeito a todos os dados estruturados e não estruturados que são gerados diariamente pelas empresas. Esses dados são apontados com base em alguns pontos: volume, velocidade, variedade, veracidade e valor.

Volume é propriamente dito, a quantidade de dados que o Big Data lida todos os dias; Variedade diz respeito à diversidade de fontes de origem para esses dados; Velocidade está ligado à necessidade de se ter acesso ao resultado desses dados em tempo real e por isso, tudo precisa ser transmitido e tratado com rapidez.

Veracidade é uma questão importante quando falamos em tomada de decisão: esses incontáveis dados recebidos e analisados são verdadeiros?; E valor dita a necessidade de se ir atrás desses dados específicos para a sua empresa.

São muitos os insights que podem ser retirados de uma análise mais aprofundada de dados, tanto sobre a empresa em si, quanto para estratégias de marketing e campanhas de publicidade.

As informações retiradas dependem muito do seu objetivo com elas, pois como já dissemos, é importante ter em mente qual o valor desses dados para a sua empresa.

É preciso definir os KPIs desejados e trabalhar em cima deles, principalmente porque em um mar de dados, é bem comum se perder e perder a perspectiva.

O marketing por dados exige pessoas com conhecimentos em comunicação e tecnologia da informação, para unir dados a decisões estratégicas de marketing.

Para uma aplicação prática dessa estratégia, deve-se começar com uma equipe especializada – e isso não quer dizer integrar a TI ao departamento de marketing.

É difícil relacionar áreas de comunicação com números e análises, mas o mundo está mudando e cada vez mais é preciso ter um perfil analítico dentro do marketing.

Trabalhar com essa quantidade incalculável de informações que estão em diversos formatos diferentes, provenientes das mais variadas fontes, e conseguir quebrar elas em insights estratégicos, é algo bastante complexo, por isso, exige profissionais e ferramentas especializadas.

Para que o marketing por dados funcione dentro das agências e empresas é preciso que as equipes sejam data-driven e possuam membros com habilidades em tecnologia e tratamento de dados, para que todo esse conhecimento seja aproveitado da melhor maneira possível.

Esses profissionais também não podem ser totalmente desvinculados do marketing, eles devem ser polivalentes, porque é necessário que eles saibam como distinguir e interpretar os dados especificamente para essa área.

O marketing por dados permite que se trace planos de ação e se crie planos de comunicação mais bem alinhados com os objetivos das campanhas e mais adequados ao público-alvo.

Tendo acesso a toda essa informação em relação aos consumidores, é possível conhecer melhor suas preferências de mídia e linguagem, por exemplo – que são fatores determinantes na definição de uma campanha.

Assim como tendo acesso às suas rotinas, pode-se entender melhor sobre seus caminhos e horários, o que é essencial para publicidade em out of home.

Abaixo, listamos alguns pontos que podem ser levantados a partir da análise de dados e que são bastante úteis na criação de campanhas de marketing:

  1. Compreensão de personas e seus comportamentos;
  2. Planejamento de metas realistas;
  3. Acompanhamento do funil de vendas;
  4. Tendências dos consumidores;
  5. Mídias de melhor performance;
  6. Planejamento de orçamentos.

Algumas das maiores empresas do mundo utilizam o marketing por dados em suas campanhas e estratégias e essa não é uma metodologia exclusiva de grandes fortunas. Empresas e agências de qualquer tamanho podem se beneficiar com essa perspectiva empregada pelos dados.

Em 2012, a gigante do varejo americano, Target se envolveu em uma polêmica devido a sua proposta de marketing por dados e acabou virando notícia do New York Times.

Através de cálculos estatísticos e da análise sobre a compra de suas clientes, a marca alertava sobre uma possível gravidez e direcionava sua publicidade e seus cupons para itens relacionados a bebês.

De acordo com a reportagem, vinte e cinco produtos foram marcados como de interesse de mulheres passando pelo segundo trimestre de gravidez. Quando alguns desses itens eram comprados em conjunto ou em uma determinada janela de tempo, isso implicava uma possível gravidez.

A partir disso, o departamento de marketing da Target passava a direcionar seus anúncios. Por causa dessa estratégia, um pai na cidade de Mineápolis descobriu a gravidez da filha adolescente, devido aos panfletos sobre o assunto que eram enviados à sua casa.

A Portobello é nacionalmente conhecida por seus revestimentos e porcelanatos, mas também chamou atenção por suas estratégias de marketing por dados.

Em uma parceria com a Neoway, uma empresa de big data, foi desenvolvida uma ferramenta de uso interno, para que o departamento de vendas pudesse ter acesso às informações vindas do marketing e assim, entregar propostas mais personalizadas.

Logo que a ferramenta foi disponibilizada, houve um aumento de 15% da receita da empresa e um crescimento de 65% das vendas com a integração no Portobello Shop.

Pioneira em diversos âmbitos, a Amazon não poderia ficar atrás quando falamos em marketing por dados – principalmente porque ela tem acesso muito facilmente a eles.

Trabalhando com cruzamento de dados, comportamento de consumo e interesses, a empresa busca aumentar a satisfação dos clientes e fidelizá-lo através de indicações mais assertivas.

Também é pensada a diminuição do tempo de entrega e nos preços, de acordo com os hábitos de cada cliente, deixando alguns produtos já prontos na distribuidora pois as chances da venda ser efetuada são grandes.

A análise de dados pode ser extremamente benéfica para as publicidades em out of home e digital out of home.

Usando dados de localização e recortes em segmentos de público, é possível fazer com que as campanhas sejam mais assertivas, atingindo seus objetivos com mais eficácia e gastando menos.

Com acesso a dados em tempo real, a publicidade em DOOH pode aplicar atualizações com muito mais velocidade, entregando anúncios que sejam relevantes contextualmente.

Um exemplo dessa possibilidade foi a campanha realizada pela Netflix em Paris, na França.

Para anunciar a chegada da plataforma ao país, mais de 100 painéis digitais foram posicionados pela cidade, utilizando GIFs dos seus seriados originais que reagiam quase que simultaneamente a acontecimentos diários, como mudanças de clima e temperatura, resultado de jogos de futebol, etc.

A Netflix é uma das empresas que mais investem em publicidades out of home e em marketing por dados.

O marketing por dados é extremamente importante para criar campanhas melhor direcionadas e com mensagens mais assertivas para públicos estratégicos, além de trazer insights muito úteis para o desenvolvimento interno da sua empresa e até mesmo diminuir gastos e controlar orçamentos.

 

 

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