Esta coluna passará a trazer artigos especiais de pessoas que são referência e têm papel fundamental no mercado da comunicação do Rio Grande do Sul — as nossas Vozes do Mercado. Nos próximos dias deste início de 2026, esses profissionais vão compartilhar suas expectativas, leituras de cenário e as tendências em que acreditam para o ano, ajudando a desenhar, em tempo real, o que está por vir. Vamos guardar cada uma dessas colunas com muito carinho, para que, ao final do ano, possamos revisitá-las, confrontar previsões com a realidade e compreender como 2026, de fato, foi se construindo passo a passo. Porém também traremos as notícias do mercado, em matérias, notas e artigos. Boa leitura!
Um feliz e iluminado 2026
Por Soraia Hanna, sócia-diretora executiva da Critério
O ano de 2025 foi bastante produtivo, não apenas para a Critério, mas para grande parte do mercado em que atuamos — sobretudo quando o comparamos a um 2024 desafiador, que testou nossa resiliência e fortaleceu nosso espírito de união.
Foi um tempo em que os frutos estavam maduros para serem colhidos e a terra, bem arada, para novas semeaduras. Talvez, porém, a maior marca do ano que se encerrou para a nossa empresa tenha sido o cuidado com aquilo que há de mais precioso em qualquer organização: as pessoas. Implementamos novos modelos, ampliamos significativamente as contratações, partilhamos mais conhecimentos e dividimos mais recursos — tudo para somar qualidade em cada entrega e gerar ainda mais confiança junto aos clientes. Não é uma equação simples, mas persistir com consistência, abertura para corrigir rotas e disposição para fazer o melhor possível dentro do contexto existente sempre nos pareceu ser a escolha correta.
E o que esperar de 2026, respondendo à pergunta do amigo Nenê? Que seja um ciclo de consolidações, de reforço de valores tão essenciais para uma sociedade mais fraterna e humana, de melhor compensação pelo trabalho bem feito e de um reconhecimento perene e profissionalizado do ofício da comunicação, em suas mais variadas vertentes de atuação. Mais do que abundância de vozes, que haja qualidade de entrega — com as quietudes necessárias à elaboração de feitos com profundidade e relevância para o entorno.
Os dilemas, contudo, permanecem. Um deles é a dificuldade de recrutar novos talentos. Para além das competências técnicas, a maior preocupação está no comportamento: em muitos casos, falta gana, comprometimento e ambição. Há dificuldade em encarar a vida e suas circunstâncias, em superar frustrações, além de um excesso de ansiedade e da ideia geracional de que a felicidade deve ser plena todos os dias, a cada minuto. No entanto, há caminhos possíveis para ajustar esses pontos — algo que fazemos com projetos internos que conectam melhor as pessoas à cultura da empresa.
Outro desafio é a escassez de líderes com atitude verdadeiramente encorajadora, tanto no campo político quanto no empresarial. Falo daqueles que preservam a autenticidade diante do desejo de “lacrar”; que estejam dispostos a ouvir, corrigir rumos e, se necessário, desculpar-se; que abram frentes, criem oportunidades, mas sempre com respeito, dignidade e espírito de missão.
Que cada um de nós faça a sua parte e ajude a transformar esperanças em realidade. Feliz e iluminado 2026!
2026: publicidade em modo sobrevivência inteligente
Por Gustavo Fávero – Diretor de Novos Negócios da Escala
Se tem algo que o mercado publicitário brasileiro aprendeu nos últimos anos é que estabilidade virou artigo de luxo. Saímos de uma pandemia que redefiniu hábitos de consumo, acelerou a digitalização à força e colocou as marcas diante de uma pergunta simples e cruel: o que realmente importa comunicar quando tudo parece urgente? Chegamos a 2026 ainda com essa pergunta ecoando, mas agora, com mais maturidade para respondê-la.
Do ponto de vista político e econômico, o Brasil vive hoje um momento curioso. Não é exatamente de euforia, mas tampouco de retração generalizada. A inflação deixou de ser o principal vilão, o consumo voltou a se reorganizar e as empresas estão menos focadas em “sobreviver ao mês seguinte” e mais preocupadas em construir relevância de médio prazo. Isso tem reflexo direto no mercado publicitário: menos pânico, mais estratégia; menos volume pelo volume, mais intenção.
Na prática, vemos anunciantes mais atentos à eficiência, mas também mais conscientes de que marca não é custo, é ativo. E ativo precisa ser cuidado mesmo em cenários de oscilação. Especialmente neles.
O recorte gaúcho: resiliência virou competência
No Rio Grande do Sul, esse aprendizado veio de forma ainda mais dura. As enchentes de 2024 não foram apenas uma tragédia ambiental e social, foram um divisor na maneira como empresas, marcas e agências enxergam seu papel na sociedade. O impacto econômico ainda reverbera em 2026, seja na recomposição de cadeias produtivas, seja na mudança de prioridades de investimento.
Mas também emergiu algo potente: um mercado mais colaborativo, menos vaidoso e mais pragmático. Marcas que entenderam que comunicação não é só vender, mas pertencer, saíram fortalecidas. Agências que souberam ouvir mais do que falar ganharam espaço. Aqui no Sul, criatividade passou a andar lado a lado com empatia, e isso não é pouca coisa.
O mundo em tensão (e a publicidade sentindo o efeito)
No cenário global, 2026 segue sob a sombra de tensões geopolíticas, disputas comerciais, rearranjos de blocos econômicos e uma constante sensação de “instabilidade administrada”. Guerras, conflitos diplomáticos, eleições polarizadas e crises energéticas afetam diretamente o humor do consumo e o apetite por risco das marcas.
O reflexo? Orçamentos mais fluidos, planejamentos mais curtos e uma cobrança ainda maior por resultados tangíveis. Ao mesmo tempo, cresce a valorização de narrativas consistentes, posicionamentos claros e marcas que não mudam de discurso a cada nova crise. Em um mundo barulhento, coerência virou diferencial competitivo.
Setores emergentes: onde a atenção está migrando
Mesmo nesse cenário, há movimento, muito movimento. Setores ligados à economia verde, energia limpa, agrotech, healthtech, educação continuada, inteligência artificial aplicada e serviços financeiros híbridos, seguem puxando investimentos e demandando comunicação mais sofisticada. Não querem apenas mídia. Querem inteligência de negócio, leitura cultural e criatividade que resolva problemas reais.
Aqui entra um ponto que me anima particularmente: nunca foi tão necessário e tão valorizado, o papel estratégico das agências. Não como fornecedoras de peças, mas como parceiras de pensamento.
Criatividade continua sendo o centro (mas não anda sozinha)
Existe um mito recorrente de que dados, tecnologia e performance diminuíram o papel da criatividade. Em 2026, fica cada vez mais claro que aconteceu exatamente o oposto. A criatividade é o que conecta dados a pessoas, tecnologia a significado, estratégia a cultura. Sem ela, tudo vira planilha. E planilhas não constroem marcas memoráveis.
Na Escala, temos visto isso diariamente. Os projetos que realmente performam são aqueles em que estratégia e criação caminham juntas desde o início, sem hierarquia artificial. É aí que mora a diferença entre fazer campanha e construir valor.
No fim das contas, é sobre escolher bem com quem caminhar
Se eu tivesse que resumir as perspectivas para o mercado publicitário em 2026 em uma palavra, seria escolha. Escolher onde investir, como se posicionar, que histórias contar e, principalmente, com quem contar essas histórias.
Em um ambiente de alta complexidade, sobrevivem, e prosperam, aqueles que entendem que parceria não é conveniência, é estratégia. Agências e marcas que compartilham visão, coragem criativa e leitura de mundo tendem a atravessar melhor qualquer cenário.
O futuro não será mais simples. Mas pode e deve, ser mais inteligente, mais humano e mais criativo. E, convenhamos, se é para enfrentar o imprevisível, que seja ao lado de quem sabe pensar, criar e agir junto.
Mythago: Um Novo Ano, Uma Produtora Mais Forte.
A Mythago inicia 2026 em alta, impulsionada por um ano anterior marcado por expansão, chegada de novos talentos e produções que reforçaram a força da produtora no mercado audiovisual do Rio Grande do Sul e do país. À frente da operação, a diretora-geral Mocita Fagundes resume o período com a mesma intensidade que dedica ao seu trabalho: “Foi ótimo. Não posso reclamar.”
Com um olhar atento às tendências, às transformações do mercado e à constante movimentação do setor, Mocita destaca que a Mythago conseguiu crescer sem perder sua essência. “Expansão e introspecção caminham juntas. Novos membros se juntaram à equipe, dando um impulso à produtora, fortalecendo nossa atuação e nossa energia criativa”, afirma.
Um ano de conquistas e fortalecimento da equipe
Entre as principais conquistas de 2025, a chegada do diretor Guido Antonini se consolidou como um marco estratégico. Com uma visão renovada e original, Guido estreou na Mythago criando uma campanha de alto impacto para a Fiergs, que também passou a integrar o portfólio de clientes da produtora.
Outra medida essencial foi a contratação de Miltinho Talaveira, responsável pela comunicação externa e gestão de contas da Mythago, que trabalha ao lado de Mirela Cunha. A união desses talentos fortaleceu os processos, ampliou os diálogos estratégicos e consolidou ainda mais a presença da produtora no mercado.
A Mythago também investiu consistentemente no desenvolvimento técnico e humano de suas equipes de edição, incorporando novos profissionais e atualizações que elevaram o padrão dos trabalhos entregues. “Estou muito orgulhoso da minha equipe”, enfatiza Mocita.
No cenário internacional, a produtora continuou a se destacar com campanhas relevantes e memoráveis para marcas como Sicredi, Governo do Estado, Banrisul, Prefeitura de Porto Alegre, Grupo RBS, entre outras.
Crescimento, desafios e maturidade do mercado
Mesmo com uma clientela estável e operações expandidas, Mocita reconhece que a indústria audiovisual enfrenta desafios que impactam diretamente a receita. “Os dias em que a produção era muito lucrativa já passaram. Cada novo ano traz novos desafios — e eu não os temo. Sei como enfrentá-los”, afirma.
No entanto, a perspectiva para 2025 permanece extremamente positiva. “A Mythago cresceu, amadureceu e se fortaleceu. O mercado é sempre imprevisível, mas permanecemos firmes”, resume ele.
Perspectivas para 2026: resiliência e resistência para a maratona eleitoral
Com a chegada de 2026, ano eleitoral, a diretora prevê um cenário mais desafiador para manter o ritmo acelerado de produção. Mas, fiel ao seu espírito vibrante, ela declara: “Sou uma maratonista. Nunca desisto” (risos).
A Mythago inicia o novo ano com energia renovada, uma equipe fortalecida e a convicção de que a criatividade, a dedicação e a atitude continuarão a guiar seus próximos passos.
Cinco tendências que irão redefinir a comunicação empresarial em 2026
O mercado global de marketing digital cresceu de US$ 870,65 bilhões em 2024 para US$ 988,89 bilhões em 2025 e a expectativa é de que mantenha um ritmo acelerado nos próximos anos, com crescimento anual estimado em 14,92%, atingindo US$ 2,64 trilhões em 2032, segundo relatório da Research and Markets. Diante disso, após anos marcados pela predominância do marketing de performance e pela busca por crescimento acelerado, o setor de comunicação corporativa entra em uma nova fase.
O aumento do Custo de Aquisição de Clientes (CAC), a saturação dos canais digitais e a abundância de conteúdo superficial indicam que o crescimento sem reputação não sustenta mais valor a longo prazo. Para Beatriz Ambrosio, CEO e fundadora da Mention, a primeira plataforma de RP self-service com inteligência artificial da América Latina , este momento marca uma mudança estratégica na forma como as empresas abordam a comunicação, a marca e a reputação. “Estamos vivendo uma transição importante. A era da otimização sem fim está dando lugar à era da intencionalidade. A comunicação volta a ser sobre construir significado, confiança e valor real, e não apenas métricas de curto prazo”, afirma ela.
Segundo o especialista, esse movimento leva empresas, startups e executivos a revisarem suas estratégias, priorizando uma comunicação mais intencional e integrada, focada na construção de confiança. Nesse contexto, temas como reconhecimento de marca (ou seja, o reconhecimento da marca pelo público), consistência narrativa, liderança executiva e o uso estratégico da inteligência artificial ganham destaque.
Para apoiar as empresas na adaptação a este novo ciclo, Beatriz Ambrosio listou cinco tendências que devem guiar a comunicação empresarial no próximo ano:
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O retorno do reconhecimento de marca como pilar estratégico.
Durante anos, o reconhecimento de marca foi tratado como um investimento secundário, muitas vezes negligenciado em favor de resultados imediatos. Em 2026, esse cenário se inverte, e empresas fortes voltam a ser vistas como um diferencial em mercados saturados. O fortalecimento do negócio reduz a dependência de mídia paga, melhora as taxas de conversão e gera reconhecimento sustentável. Construir reputação deixa de ser o oposto de desempenho e passa a funcionar como sua base estratégica. “Esse atributo deixa de ser um conceito abstrato e se torna um ativo econômico. Em mercados onde todos se comunicam, aqueles que são lembrados de forma clara e intencional ganham uma vantagem que não pode ser comprada apenas com mídia”, enfatiza Beatriz.
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Inteligência artificial como copiloto, não como protagonista.
A IA generativa se popularizou rapidamente e transformou a criação de conteúdo, mas essa abundância também trouxe o efeito colateral da padronização das mensagens e da perda de profundidade. Até 2026, a tecnologia se consolidará como um suporte estratégico, acelerando processos, organizando dados e expandindo as capacidades humanas, enquanto as decisões, a narrativa e o posicionamento permanecerão sob a responsabilidade das equipes de liderança e comunicação.
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CEOs e executivos recuperam proeminência na comunicação.
Em meio a um excesso de conteúdo genérico, o mercado volta a valorizar vozes com contexto, visão e autoridade. Os executivos não são mais meros porta-vozes institucionais, mas atuam como intérpretes do cenário econômico, social e tecnológico. Esse movimento fortalece a reputação pessoal e da empresa, atendendo à demanda da imprensa e do público por análises mais profundas, posicionamentos claros e um discurso menos comercializado. “O público não busca mais discursos institucionais, mas sim compreensão contextual. Quando os executivos assumem o controle da comunicação, a marca ganha profundidade, visão e credibilidade, algo que nenhuma publicidade pode substituir”, afirma Beatriz .
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A confiança se consolida como um indicador-chave de desempenho (KPI) central.
Alcance e engajamento não são mais suficientes para medir o impacto da comunicação. No próximo ano, a confiança se tornará uma métrica fundamental, influenciando decisões de compra, parcerias e investimentos, especialmente no mercado B2B. Construir confiança exige consistência entre discurso e prática, transparência em momentos críticos e alinhamento real entre o que a marca comunica e o que entrega em termos de produto e experiência.
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Integração completa entre RP, marketing e produto.
As estruturas tradicionais, em que áreas como Relações Públicas (RP), marketing e produto operam isoladamente, com pouca troca de informações e alinhamento estratégico, estão se tornando obsoletas. A comunicação eficaz surge da integração de relações públicas, marketing e produto, garantindo coerência entre narrativa, posicionamento e proposta de valor.
Empresas que alinham essas áreas conseguem contar histórias mais autênticas, fortalecer sua reputação e gerar impacto real no mercado, evitando promessas desconectadas da realidade operacional. “Quem conseguir integrar tecnologia com estratégia, dados com narrativa e visibilidade com performance se destacará. O mercado não busca mais apenas visibilidade, mas marcas responsáveis, consistentes e confiáveis”, conclui Beatriz .
Com o avanço da tecnologia, a humanidade precisa acompanhar o ritmo
Por Luciane Gomes
Voltei da NRF com muitas anotações, ideias e reflexões instigantes. Mas, principalmente, com algumas confirmações importantes sobre a direção do varejo. Durante os dias da feira, circulei por palestras, painéis e áreas de startups que discutiam principalmente Inteligência Artificial, automação, uso de dados e eficiência operacional. Tudo isso estava muito presente, e faz sentido. Vivemos em um momento de hiperconectividade digital, em que a tecnologia se tornou onipresente no cotidiano das pessoas.
Mas, com o passar dos dias, algo começou a se repetir nos discursos: a experiência do cliente voltou ao centro das atenções. Não como um conceito abstrato, mas como um diferencial competitivo real. Em um cenário de estímulos excessivos, telas e interações digitais, cresce também uma certa fadiga digital e, com ela, a busca por experiências mais simples, humanas e significativas.
Em diversas ocasiões, ouvi executivos enfatizarem que o desafio não é mais apenas vender mais rápido ou operar melhor, mas sim reduzir o atrito, simplificar os processos e criar experiências que façam sentido para pessoas reais, com comportamentos e expectativas muito diferentes.
Este ponto relaciona-se diretamente com o que vivencio diariamente. No meu trabalho, encontro perfis opostos coexistindo no mesmo espaço: pessoas que valorizam a praticidade absoluta, a autonomia total e a ausência total de interação, e outras que ainda encontram dificuldades com a tecnologia e podem sentir-se excluídas quando esta não é acompanhada de simplicidade.
A tecnologia, quando bem aplicada, facilita as coisas. Quando mal aplicada, cria distância.
Na NRF, ficou claro que o varejo global avançou muito em dados, automação e personalização em larga escala. Mas também ficou evidente que muitos mercados ainda buscam algo que, no Brasil, faz parte da nossa cultura: proximidade. Conversa. Escuta. Adaptação ao dia a dia. Esse movimento também está diretamente ligado à confiança, que hoje se constrói muito mais pelo que as pessoas dizem umas às outras sobre uma marca do que pelo que a própria marca comunica sobre si mesma.
No Brasil, existe uma forte ligação emocional com o comércio de bairro. Essa relação de confiança, o diálogo direto, as anotações, as observações simples, os ajustes feitos por meio de experiências compartilhadas. Curiosamente, isso se apresentou na feira quase como uma meta a ser alcançada. Para nós, muitas vezes já é uma realidade. A confiança nasce dessa troca diária, do sentimento de pertencimento e das recomendações genuínas, que continuam sendo uma das forças mais relevantes no varejo.
Quando falamos de experiência do cliente, não estamos falando apenas de produto, layout ou preço. Estamos falando da jornada. De perceber se aquele espaço é acessível, intuitivo e acolhedor. De entender que eficiência operacional e experiência humana não são opostas; elas precisam caminhar juntas.
Na Eko Market, essa escuta acontece de forma prática. Sugestões, solicitações e observações feitas pelos próprios usuários ajudam a orientar decisões simples e concretas. É uma forma direta de personalização, sem complexidade desnecessária, mas com um impacto real na experiência. E, muitas vezes, é justamente essa escuta que fortalece a reputação da marca nas comunidades onde ela está presente.
Ao mesmo tempo, a NRF também destacou onde ainda precisamos evoluir como mercado. O varejo brasileiro tem espaço para amadurecer no uso mais estruturado de dados, na compreensão integrada da jornada do consumidor e na padronização de processos que garantam escalabilidade sem perda de qualidade.
O que a feira deixou claro é que o futuro do varejo não se resume a escolher entre tecnologia e interação humana. Trata-se de saber equilibrar as duas. De criar soluções que respeitem tanto quem busca agilidade quanto quem precisa de simplicidade. Quem prefere autonomia total quanto quem ainda valoriza a orientação.
Em última análise, o varejo continua sendo feito por e para pessoas. A tecnologia avança e a experiência precisa acompanhar esse ritmo, com atenção, escuta e decisões práticas. Essa foi, para mim, a principal conclusão da NRF.
Marketing 2026: Entre a inteligência artificial e o valor insubstituível do pensamento humano
O ano de 2026 deverá marcar uma importante virada no mercado de marketing e comunicação. Transformações aceleradas pela inteligência artificial, mudanças no comportamento do consumidor e a maturação das plataformas digitais exigirão que as empresas adotem modelos de comunicação mais inteligentes, ágeis e, sobretudo, mais humanos. Essa análise é do especialista em marketing e estratégia de negócios Frederico Burlamaqui, que enfatiza que o futuro do setor não pertence àqueles que são cegamente entusiastas da tecnologia, mas sim àqueles que sabem equilibrar inovação com pensamento crítico.
Segundo Burlamaqui, a Inteligência Artificial deixou de ser apenas uma ferramenta operacional e agora apoia diretamente as decisões estratégicas, especialmente no processamento de grandes volumes de dados, na análise preditiva e na interpretação de cenários complexos. No entanto, ele faz uma ressalva importante: “Não somos contra a IA, mas somos absolutamente contra a substituição do capital intelectual humano. A estratégia não pode ser automatizada. Ela é construída.”
Segundo o especialista, existe um entusiasmo excessivo no mercado pela delegação de tarefas que exigem sensibilidade, conhecimento especializado e percepção contextual à IA. “Há uma ilusão de que a tecnologia resolve tudo. Em 2026, as marcas que se destacarão serão aquelas que utilizarem a IA com parcimônia, como ferramenta de apoio, e não como um atalho criativo”, afirma.
Burlamaqui defende uma abordagem de marketing mais artesanal, na qual os processos estratégicos, a criação de conceitos, o posicionamento da marca e a produção de conteúdo permanecem essencialmente humanos. “Não usamos imagens geradas por IA, por exemplo. Preferimos contratar fotógrafos, equipes criativas e profissionais especializados. Redação, design e direção criativa exigem pessoas, um olhar apurado e experiência. A IA entra onde realmente agrega valor: na análise de dados e no reconhecimento de padrões”, explica.
Outra mudança relevante para 2026 é a personalização avançada, impulsionada pela tecnologia, mas guiada pela inteligência humana. As plataformas começarão a entender o contexto, as preferências e o momento da compra, permitindo abordagens mais precisas. Mesmo assim, Burlamaqui enfatiza que a personalização só funciona quando há uma estratégia por trás dela. “O funil não desaparece, ele se adapta. Mas quem define o caminho ainda precisa ser gente.”
Com a explosão de conteúdo gerado automaticamente, o que o especialista chama de “conteúdo que prioriza o ser humano” está ganhando força: narrativas reais, vislumbres dos bastidores, vulnerabilidade e profundidade. “Os consumidores percebem quando tudo é genérico. Até 2026, a autenticidade deixará de ser retórica e voltará a ser uma vantagem competitiva”, afirma.
Entre outras tendências que devem ganhar força no próximo ano, Burlamaqui destaca:
Comércio Social 3.0 – integração entre conteúdo, vendas e atendimento ao cliente em diversas plataformas, com IA apoiando os processos, e não substituindo os relacionamentos;
SEO multimodal – otimização para voz, vídeo e imagem, acompanhando a evolução dos mecanismos de busca;
Comunidades como um ativo estratégico – reduzindo a dependência de algoritmos e fortalecendo a confiança;
Marcas como centros educacionais – conteúdo aprofundado, treinamento e autoridade intelectual;
Dados limpos – gestão ética e transparente dos seus próprios dados face às regulamentações em constante evolução;
Experiências híbridas em XR – uso consciente de ambientes imersivos para aproximar o consumidor da experiência real;
Marketing de impacto genuíno – propósito sustentado por ações consistentes, não por narrativas automatizadas.
Segundo o especialista, 2026 será o ano em que o mercado precisará escolher entre atalhos tecnológicos e a construção de estratégias de longo prazo. “A IA é poderosa, mas não pensa, não sente e não cria cultura. O fator de diferenciação continuará sendo o ser humano. Quem entende isso cresce. Quem delega tudo às máquinas perde a sua identidade”, conclui.
A ABT identifica três tendências para os serviços de teleatendimento em 2026
O setor de telecomunicações atinge um novo patamar de maturidade em 2026. Impulsionado pela evolução da inteligência artificial, pela consolidação de modelos operacionais mais flexíveis e pela centralidade absoluta da experiência do consumidor, o segmento atravessa um momento de transformação estrutural. Segundo a Associação Brasileira de Telecomunicações (ABT), as empresas que conseguirem equilibrar eficiência operacional, uso ético da tecnologia e foco no cliente estarão mais bem posicionadas para liderar o mercado nos próximos anos.
A organização lista abaixo as tendências em operações, experiência do cliente e regulamentação que devem orientar a agenda estratégica do setor em 2026.
Operações: eficiência, inteligência e escala com propósito.
Em 2026, as operações de telemarketing serão marcadas pela consolidação da inteligência artificial como elemento central do design operacional. Ferramentas de IA generativa, automação inteligente, análises avançadas e modelos preditivos deixarão de ser diferenciais e se tornarão parte integrante do núcleo das operações.
A tendência é para ambientes cada vez mais orientados por dados em tempo real, com sistemas capazes de prever picos de demanda, ajustar cronogramas automaticamente, apoiar decisões de agentes e reduzir gargalos operacionais. Esse movimento aumenta os ganhos de produtividade, melhora os indicadores de qualidade e libera os profissionais para lidar com interações mais complexas e de maior valor agregado.
“Estamos testemunhando uma profunda mudança no modelo operacional do setor, onde a IA está potencializando o elemento humano. Para este ano, as operações bem-sucedidas serão aquelas que combinarem automação, análise de dados e treinamento contínuo de pessoas para lidar com novas tecnologias. Em breve, o consumidor será atendido por uma solução de IA conversacional ou interagirá com um agente que será auxiliado em tempo real por um copiloto de IA”, afirma Gustavo Faria, CEO da ABT.
Outro ponto fundamental é a consolidação de modelos como o Business Transformation Outsourcing (BTO ) , que vai além da execução de processos e passa a atuar diretamente na transformação dos negócios dos clientes, com foco em eficiência, inovação e resultados sustentáveis.
Experiência do cliente: personalização, fluidez e empatia.
A experiência do cliente continua sendo o principal fator de competitividade. Até 2026, os clientes esperam interações cada vez mais rápidas, eficazes, personalizadas e consistentes em todos os canais (voz, chat, aplicativos, mídias sociais e novas interfaces que continuam surgindo).
A comunicação multicanal evolui para uma experiência omnicanal integrada, na qual o consumidor transita entre os canais sem interrupções, repetição de informações ou perda de contexto.
“Os consumidores já não comparam o atendimento ao cliente apenas com empresas do mesmo setor, mas sim com as melhores experiências que já tiveram em qualquer mercado. Isso aumenta o nível de exigência e força o setor a oferecer jornadas cada vez mais fluidas, empáticas e orientadas para soluções”, enfatiza Gustavo Faria.
Além da tecnologia, o valor do fator humano está crescendo. A tendência é que os representantes de atendimento ao cliente atuem de forma mais consultiva, apoiados por sistemas inteligentes, com maior autonomia para resolver problemas e construir relacionamentos com os clientes. Investir em treinamento técnico, inteligência emocional e alfabetização digital está se tornando um diferencial decisivo para a qualidade da experiência.
Regulamentação: modernização do atendimento ao cliente, combate à fraude e previsibilidade jurídica.
A agenda regulatória ganha relevância estratégica em 2026, em um contexto de transformação tecnológica acelerada e maior atenção do setor público à proteção do consumidor. Entre os temas em destaque está a discussão sobre possíveis mudanças na regulamentação do Atendimento ao Cliente (AC), com propostas em análise no âmbito do governo federal, debate que a ABT acompanha para avaliar seus impactos.
Outro ponto fundamental diz respeito ao reforço das ações de combate à fraude telefônica. Em 2026, avançarão medidas que incluem responsabilizar as operadoras pelo bloqueio e rastreamento de chamadas suspeitas, proibir o uso de tecnologias de falsificação de números e exigir sistemas de autenticação de chamadas para empresas com alto volume de ligações. A expectativa é de um progresso cada vez maior no uso da tecnologia, com a taxa de chamadas atendidas com sucesso pelas empresas do setor aumentando de aproximadamente 50% para 70%, segundo pesquisa realizada com os membros da entidade.
Além disso, a implementação da Reforma Tributária continua sendo um desafio significativo para o setor. “O papel da ABT será monitorar ativamente esse processo, identificar dificuldades práticas na aplicação das novas regras e manter um diálogo constante com as autoridades públicas, com o objetivo de garantir que a transição ocorra de forma adequada, com segurança jurídica, previsibilidade e equilíbrio para as empresas de telecomunicações”, reforça Cláudio Tartarini, consultor jurídico da ABT.
