Você vai ler na coluna de hoje: HOC SPORTS lança o “Movimento EMBRAZA” no TikTok para Impulsionar a Economia da Brasilidade, Entre propósito e oportunismo: quando a comunicação corre o risco de virar ruído, Expo Favela Innovation Rio chega à quarta edição, Apostas, canetas emagrecedoras e guerra no Oriente Médio redesenham consumo, Spielberg, IA ancestral e as emoções que nos conectam e HOC reforça conexão entre público e marca ao criar a loja oficial do South Summit Brazil 2026
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HOC SPORTS lança o “Movimento EMBRAZA” no TikTok para Impulsionar a Economia da Brasilidade
No próximo dia 08 de maio, a sede do TikTok em São Paulo será o palco do lançamento oficial do Movimento EMBRAZA, um projeto proprietário da HOC SPORTS.
A iniciativa surge como uma plataforma estratégica de marketing de ecossistema desenvolvida para aquecer a economia nacional e exaltar o orgulho de ser brasileiro através de um modelo inovador de licenciamento de marca.
O Movimento EMBRAZA não é apenas uma campanha, mas um ecossistema de negócios. Ele permite que marcas brasileiras — ou empresas que utilizam insumos que remetam à brasilidade — se conectem sob uma mesma chancela para desenvolver produtos exclusivos ou destinar itens de seus portfólios ao projeto. O objetivo é criar uma rede de consumo potente que valorize a origem e a identidade do Brasil.
De acordo com Liana Bazanela, CEO da HOC SPORTS, o movimento foi desenhado para transformar a conexão emocional com o país em resultados práticos para a indústria, aproveitando o ciclo de grandes eventos esportivos que colocarão o Brasil no centro das atenções mundiais.
“Em um ano teremos duas Copas do Mundo, sendo que em 2027 a Copa Feminina será no Brasil. Sabemos que o esporte ativa a nossa emoção e desperta o orgulho e paixão nacional, então, criamos uma plataforma para que as marcas possam entrar nesta conversa, valorizando os produtos nacionais”, afirma Liana.
A escolha do TikTok como parceiro de mídia e local de lançamento reforça o caráter dinâmico e contemporâneo do projeto. A plataforma será um hub de amplificação das narrativas de brasilidade e venda de produtos por meio do TIKTOK SHOP, conectando as marcas parceiras do EMBRAZA a uma audiência engajada que dita as tendências de consumo e comportamento no país através do entretenimento e do conteúdo nativo.
Para garantir a autenticidade e o propósito do ecossistema, o ingresso no Movimento EMBRAZA exige o cumprimento de dois pré-requisitos fundamentais:
- DNA Nacional: Ser uma empresa de origem brasileira.
- Brasilidade na Essência: Oferecer produtos ou serviços que utilizem insumos ou elementos culturais que remetam à identidade brasileira.
Lançamento Movimento EMBRAZA
* Data: 08 de abril de 2026
* Local: Sede do TikTok – São Paulo/SP
* Realização: HOC SPORTS
*Informções: AQUI!
Entre propósito e oportunismo: quando a comunicação corre o risco de virar ruído.
Por Thomaz Naves
A nova campanha da Confederação Brasileira de Futebol em parceria com a Nike, intitulada
“Alegria que Apavora”, nasce com uma ambição legítima: traduzir a essência do futebol brasileiro, irreverente, criativo e emocional, para uma linguagem contemporânea, conectada com novas gerações.
Mas, como toda iniciativa que tenta capturar o espírito do tempo, ela também acende um alerta importante. Até que ponto marcas e instituições estão, de fato, refletindo a cultura. E até que ponto estão apenas tentando surfar nela.
Nos últimos anos, o chamado movimento “woke” ganhou protagonismo global. Em sua origem, trata-se de um despertar necessário, um convite à consciência social, à inclusão, à diversidade e à revisão de estruturas historicamente excludentes. É um movimento que tem valor, relevância e impacto real.
O problema começa quando esse discurso, potente por natureza, passa a ser apropriado de forma superficial. Quando vira estética, linguagem ou tendência, e não compromisso genuíno.
A campanha da nova camisa da seleção traz elementos que dialogam com esse contexto. A adoção do termo ‘Brasa’, por exemplo, busca aproximar a marca da seleção de uma linguagem mais jovem, mais urbana, mais conectada com o que circula hoje em plataformas digitais e comunidades de fãs.
É uma escolha que divide.
De um lado, há quem veja inovação, atualização e uma tentativa legítima de reconectar a seleção com novos públicos. De outro, há quem enxergue descaracterização, perda de identidade e um certo descolamento do peso simbólico que a camisa carrega.
E essa tensão não é trivial. Porque a camisa da seleção brasileira não é apenas um produto. É um dos ativos culturais mais fortes do país.
Quando marcas, ou entidades, decidem tensionar esse tipo de símbolo, precisam ter clareza absoluta do porquê estão fazendo isso.
O risco aqui não está na inovação. O risco está na incoerência.
Vivemos um momento em que posicionamento virou quase uma obrigação. Marcas são pressionadas a se posicionar sobre tudo, causas sociais, diversidade, comportamento, linguagem e política. Mas posicionamento sem profundidade não é posicionamento, é ruído.
E, pior, pode ser um tiro no pé.
Quando uma marca se associa a temas sensíveis, como identidade, cultura ou questões de gênero, apenas para gerar buzz, ela entra em um território perigoso. Porque essas pautas não toleram superficialidade. O público percebe. E reage.
A verdade é que nem toda marca precisa participar de toda conversa.
Existe uma diferença fundamental entre relevância e oportunismo. Entre representar um movimento e tentar se aproveitar dele. Entre construir narrativa e apenas causar para ganhar visibilidade.
No mercado, costumo dizer que, muitas vezes, os CMOs brincam com o dinheiro dos outros. E isso fica ainda mais evidente quando decisões estratégicas são tomadas com base em tendências efêmeras e não em construção de valor de longo prazo.
A campanha ‘Alegria que Apavora’ pode até cumprir seu papel de gerar atenção. Mas a pergunta que fica é simples. Ela fortalece, de fato, a marca da seleção brasileira? Ou apenas geraum pico momentâneo de conversa?
No fim do dia, marcas fortes não são aquelas que falam mais alto. São aquelas que falam com mais verdade.
E, em um cenário cada vez mais barulhento, autenticidade deixou de ser diferencial. Virou pré-requisito.
Expo Favela Innovation Rio chega à quarta edição
Por Renata Suter
A Expo Favela Innovation Rio de Janeiro, evento de negócios e inovação realizado por empreendedores da favela e seus territórios, chega à sua 4ª edição no Rio de Janeiro entre os dias 27 a 29 de março de 2026.
Idealizada por Celso Athayde, fundador da CUFA e CEO da Favela Holding, a iniciativa funciona como um movimento nacional que une talentos das favelas com as oportunidades do asfalto. O evento é organizado pela Favela Holding e conta com a parceria social da Central Única das Favelas (CUFA).
Para Celso, “O DNA da Expo Favela é promover o encontro real entre asfalto e favela. Não estamos falando apenas de negócios, mas de conectar histórias e potências que muitas vezes não se cruzam. A favela não é carência, é uma solução criativa para o mercado”, afirma.
A edição do Rio de Janeiro marca o início de uma jornada que percorrerá o país e o mundo em 2026. Após o encerramento no Museu do Amanhã, a Expo Favela Innovation segue Brasil afora: Brasília, Ceará, Minas Gerais e Amapá, entre outras regiões, e Paris, na França. O ciclo se encerra com a grande etapa nacional, que reunirá os melhores empreendedores de todo o país para consolidar a potência da favela.
Apostas, canetas emagrecedoras e guerra no Oriente Médio redesenham consumo
Entre inflação de custos e novos hábitos, renda disponível encolhe e exige reação do varejo.
A combinação entre choques externos e mudanças no comportamento das famílias começa a alterar, de forma simultânea, os vetores do consumo no país. De um lado, a escalada de tensões no Oriente Médio reacende o risco inflacionário ao pressionar o petróleo e seus derivados. De outro, novos destinos da renda reduzem a margem disponível para o consumo tradicional.
Para o consultor empresarial Fernando Röhsig, o impacto externo tende a se materializar de forma encadeada. “O primeiro sinal aparece no diesel. A partir daí, o custo logístico sobe e se espalha pela economia”, afirma. Segundo ele, o efeito não se limita ao transporte. “Na sequência, há pressão sobre fertilizantes e, depois, sobre os alimentos. É um ciclo clássico de inflação de custos”, diz.
Esse movimento acontece em paralelo a uma reconfiguração do orçamento doméstico. Röhsig observa que parte crescente da renda está sendo direcionada a despesas que não retornam diretamente ao varejo. “Hoje, há um volume relevante de recursos saindo do consumo cotidiano. As bets são um exemplo claro disso, assim como os gastos com medicamentos para emagrecimento”, afirma.
No caso das chamadas “canetas emagrecedoras”, o efeito vai além do desembolso direto. “Não é só o gasto com o produto. Existe uma mudança de hábito: as pessoas passam a consumir menos determinados alimentos, o que altera a dinâmica de setores inteiros”, diz. A tendência, segundo ele, é de intensificação. “Com a queda de patentes, o acesso deve aumentar e esse movimento ganha escala.”
Para o consultor, o alerta já chegou aos níveis estratégicos. “Conselhos e lideranças precisam olhar com atenção ao avanço dessas novas categorias de consumo. Elas estão mudando a forma como o brasileiro gasta”, diz. Em um ambiente de inflação pressionada e renda mais restrita, conclui, o desafio do varejo será se adaptar a um consumidor diferente e com menos espaço no orçamento.
Spielberg, IA ancestral e as emoções que nos conectam
Por Annie Müller
Minha primeira memória com o cinema de Spielberg, como muitos da minha geração, foi através do filme E.T – o Extraterrestre – e da sua cena pedindo para voltar para casa. Eu nutria um sentimento ambíguo pelo filme. Sentia medo, parecia tão real, tão próximo de existir de verdade. Era uma mistura de encantamento com amedrontamento. Lembro de correr para o banheiro perto da sala de tevê e me esconder durante partes que mais me perturbavam. O protótipo de E.T de Spielberg me tocou pelo seu carisma e o seu mistério em medidas parecidas. Quando me aterrorizava, gritava do banheiro: pai, desliga a televisão! Mas quando ele fazia isso, eu logo me arrependia, pois na sequência surgia uma nova parte de que eu gostava.
Assisti a palestra de Spielberg durante o SXSW na casa São Paulo, pois as filas eram enormes – a primeira pessoa “acampou” às 5am para o encontro programado às 1pm. Um festival de inovação onde as pessoas querem se encontrar ao vivo e a cores, cujo motivo para estar ali é justamente expandir e evoluir a nossa humanidade. Ainda assim, mesmo através da tela, o “ao vivo” tem a sua graça e o cineasta tocou a todos. Eu mesma aplaudi como se estivesse ali, cara a cara. A fala toda foi incrível, tratando-se do mestre que é. Mas, para além dos toques todos, me marcou quando Spielberg narrou a experiência do cinema, entre outras artes, como a experiência que conecta a todos. Numa sala escura, duzentas pessoas estranhas se tornam imediatamente tocadas pelas mesmas emoções, ainda que de forma e nuances diferentes. A conclusão é que talvez tenhamos todos mais afinidades do que discordâncias – o que, num mundo polarizado, pode ser entendido como esperança.
Inteligência ancestral
Sendo o SXSW o palco de potências criativas que é, dando acesso a nós, ouvintes, a lideranças em tantas áreas, é a partir do cruzamento desses talentos todos que extraímos o melhor do festival. Eu, feito esponja que sou, absorvo tudo intensamente. E, num dos keynotes sobre o futuro da educação, foi onde me reencontrei com a fala de Spielberg e com as emoções humanas que nos conectam e convergem nossa existência comum. Foi Lyn Jeffery, diretora do ITF (Institute fot the future), durante a palestra que debateu estratégia em tempo de caos, que ela citou a Ancestral Intelligence (AI), termo originalmente criado por Chris Chatmon, founder e CEO da Kingsmaker Oakland. Ele trouxe a ideia em sua carta mensal enquanto CEO aos seus colaboradores. Nela, Chris provocou que devemos buscar a nossa sabedoria ancestral, aquela que está impregnada no nosso DNA, que pulsa nas nossas veias. Chris é um líder ativista pela educação das minorias negras dos EUA, mas o conceito de Inteligência Ancestral se expande e ganha novos contornos quando dentro do espectro inteiro que é o SXSW. Camada por camada, vamos cavando o que é inerente ao ser humano. Então, lá na fonte, brotam as palavras-chaves mais citadas nestes dias de South by: aquilo tudo que a Inteligência Artificial não alcança, mas que a nossa Inteligência Ancestral carrega inerentemente. Criatividade, intuição, senso de julgamento, coerência e verdade. Esther Perel também falou sobre isso, no que chamou da ética do amor, quando foi clara que a IA não poderá superar relações afetivas humanas.
Tom Sachs
Outra surpresa muito bonita foi Tom Sachs, o aclamado e irreverente artista que trouxe o conceito de Sympathetic magic. Difícil traduzir para o bom português, mas essa magia empática é o que nos conecta enquanto humanos – a mesma, com outras palavras, que Spielberg narrou como emoções comuns a todos nós, as emoções que estão nas nossas relações cotidianas, que nos tocam nas artes, e que atravessa a nossa ancestralidade, gravadas que estão feito carga emocional no nosso código genético, geração após geração.
Jung e os arquétipos
Mais um salto de volta ao passado para enxergar o futuro e chego aos arquétipos do inconsciente coletivo, estudo publicado pelo psicanalista Carl Gustav Jung por volta de 1959 e até hoje tão estudado e aplicado quando falamos sobre psicologia ou comunicação. Para Jung, todos nós teríamos predisposições semelhantes para comportamentos e sentimentos. Esses arquétipos representam estruturas que onde a psique humana não seria somente individual, mas também coletiva. E que funciona como um reservatório de experiências ancestrais que se manifestam através de padrões universais presentes em mitos, religiões e sonhos em diferentes culturas. Alguma semelhança com as palavras de Spielberg, com os filmes que nos emocionam ou com a ideia de Inteligência Ancestral não será mera coincidência.
Realidade aumentada – e criativa
Neste ano, não consegui passar na exposição de XR (Extended Reality) que faz parte do festival, mas me lembrei de contar aqui uma experiência vivida no ano anterior. Participei de três experiências imersivas. Duas delas não mexeram absolutamente em nada comigo. Não me emocionaram. Mostraram suas tecnologias, sua capacidade audiovisual de nos colocar dentro daqueles espaços, mas não me envolveram. Até que entrei no Planeta Oto. E acertei em cheio. O planeta Oto foi incrível. Ele contava a história de um planeta distante, um habitat natural onde jazia um morador e seu cachorro, dois viventes que estavam tranquilos até a chegada de uma nave espacial. A paz da natureza foi quebrada pelo astronauta ambicioso que começou a levantar muros e a construir coisas. O desfecho foi sensacional. Busquem na internet, para eu não entregar o final. O que importa aqui: a narrativa, o storytelling, o conteúdo da história como protagonista. A forma como ela foi contada só tornou exponencialmente maior e melhor aquela boa ideia.
A emoção & publicidade
Nancy Harhut foi mais uma pessoa de quem virei fã no South by Southwest, neste 2026 eu a assisti pela segunda vez. Inclusive comprei seu livro autografado (sou tiete de autor e coleciono autógrafos entre as prateleiras desorganizadas da minha biblioteca). No seu livro, Using behavioral science in marketing, ela apresenta anos de pesquisa como profissional de marketing, ex-diretora criativa de agências globais e agora professora que estuda a ciência da emoção. Os números que Nancy Harhut apresenta não são novidade para a maioria de nós, mas vale relembrar:
85% das decisões são emocionais, nós apenas justificamos elas racionalmente;
A publicidade é 7X mais efetiva quando possui conteúdo emocional nos anúncios
Pesquisas da neurociência e neuromarketing provam que precisamos acessar a parte emocional do nosso cérebro para tomar decisões. Por isso que nós precisamos os dois: informações emocionais e informacionais nas nossas campanhas. Tão óbvio, mas na era da IA, da infopandemia, da economia da desatenção, acertar velocidade com atributo que explica e conteúdo que conversa é o desafio de milhões. É a conexão marca-humano, pessoas para além de consumidores.
Muitas voltas e um só destino
O mundo tem bilhões de anos, chegamos numa nova revolução, a maior depois da industrial (só a descoberta do fogo e o cozimento do alimento é imbatível) e parece que voltamos para o início. O ser-humano como centro das conversas. Então, depois de tantas voltas, chegamos ao mesmo destino. Valorizar as relações. Valorizar o outro. Ser espelho para gerar simpatia e empatia. Valorizar o que fazemos de melhor como humanos, nos lembrou Tom Sachs. Obrigada, Tom, Nancy, Esther, Jung, Spielberg. Estamos todos conectados, definitivamente.
HOC reforça conexão entre público e marca ao criar a loja oficial do South Summit Brazil 2026
A HOC, agência especializada em estratégias criativas, anuncia uma colaboração com o South Summit Brazil 2026, um dos principais encontros de inovação, negócios e tecnologia da América Latina, que acontece nos dias 25, 26 e 27 de março, em Porto Alegre. Reunindo líderes empresariais, startups, investidores e executivos, o evento é um hub estratégico para networking, geração de negócios e discussão sobre o futuro do mercado.
Como uma das novidades desta edição, a agência teve a ideia de criar e desenvolver uma loja oficial do evento, projeto que amplia a experiência dos participantes e inaugura uma nova frente de conexão entre marca e público dentro do South Summit.
A iniciativa contempla uma linha exclusiva de produtos desenvolvidos para o evento, incluindo camisetas, moletons, bonés, buckets, sacolas, ventiladores, leques, canetas, lápis e moleskines. Mais do que itens promocionais, os produtos foram pensados como extensões da identidade do South Summit, reforçando o senso de pertencimento e transformando o público em embaixadores da marca.
Para a HOC, a entrega vai além da criação de peças ou ambientação de marca. O projeto traduz o modelo de atuação da agência, que se posiciona como uma casa de soluções criativas orientadas a resultados, combinando branding, experiência e cultura para gerar valor real para marcas e audiências.
“A HOC atua como uma casa de soluções criativas. Então, quando tivemos a ideia de criar os produtos da loja do South Summit, pensamos em como entregar a melhor experiência possível, alinhada a um evento tão importante para a área de negócios em Porto Alegre, e em todo o Brasil. Ficamos orgulhosos com o resultado e acreditamos que a iniciativa é de suma importância para continuar as conversas geradas no encontro”, afirma Fábio Bernardi, CEO da HOC.
Posicionada estrategicamente na entrada do evento, a loja conta com estoque limitado, reforçando o caráter exclusivo da coleção e criando uma dinâmica que estimula o engajamento.
