Nos últimos meses, após o uso da tecnologia deep fake para representar a cantora Elis Regina em um comercial de televisão, o debate sobre a utilização de Inteligência Artificial (IA) na publicidade ficou aquecido. A campanha rendeu um processo ético aberto pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) contra a empresa do comercial e a agência que o produziu, motivado por questionamentos feitos pelos consumidores. A ação foi arquivada recentemente.
Diante do cenário, especialistas de diversas áreas em torno da publicidade têm debatido a forma como percebem a prática dentro de suas agências, e, para muitos profissionais, a tecnologia, se utilizada com responsabilidade, pode ser uma aliada do setor.
IA tende a facilitar e encurtar o percurso do processo criativo. O grande impacto está sobre o escopo do profissional, que passará a ser mais imprescindível no momento de criar as conexões, fazer novas associações e combinar pontos de vista.A tendência é que a carreira criativa e estratégica reinvente sua jornada. O talento criativo será convidado a cada vez mais extrapolar os limites da esteira produtiva do setor comunicativo como conhecemos e adotar uma postura de buscar soluções para problemas relacionados à comunicação e às marcas, não somente do que criar e de como executar campanhas.
Estamos em um nível de tecnologia, hoje em dia, em que não adianta falar que a utilização da Inteligência Artificial é desnecessária no processo criativo. Nossa evolução chegou a uma barreira que o software nos ajuda, e todos têm IA de certa forma, seja na parte conceitual, seja na parte artística ou no dia a dia ao fazer as campanhas acontecerem.
Apesar dos dados, existem vertentes da publicidade que ainda estão receosas com o uso da ferramenta, principalmente quando a ética do setor é mais exigente, como é o caso da área da saúde.
Embora a IA possa trazer eficiência e agilidade em algumas produções ou ações, até mesmo torná-las mais viáveis em relação ao custo benefício, acredito que a criatividade humana é fundamental para transmitir conexões mais emocionais, sensíveis e complexas relacionadas à saúde.
Para a profissional, a IA pode ser útil, mas, dependendo da campanha, no setor healthcare, a abordagem humana é insubstituível, já que as agências de publicidade especializadas na área médica precisam cumprir diversas regras para garantir a ética e a segurança das campanhas, impostas inclusive pela ANVISA (Agência de Vigilância Sanitária).
Atualmente, há motivos de sobra para entender que a sociedade vive em meio a um novo processo de transformação – Revolução Industrial (c.1760 – c.1840); Segunda Revolução (c.1850 – c.1945) e Revolução Digital (após 1950) – e está lidando com a possibilidade dos processos automatizados não só executarem, mas criarem e tomarem decisões.
A mesma inteligência que otimiza e potencializa a gestão das marcas, vai qualificar e ampliar a capacidade criativa para novas campanhas serem desenvolvidas por meio de aprendizado contínuo da máquina. As inteligências artificiais generativas têm a capacidade de criar novas informações a partir de conjuntos de dados pré-existentes. Estamos falando de uma transformação radical sobre o modo que a humanidade trabalha e como o processo criativo sofrerá mudanças sem precedentes, aumentando significativamente debates sobre a linha tênue entre arte, tecnologia e ética.
Mesmo sendo uma ferramenta em ascensão, situações como a do comercial da Elis Regina questionam a falta de uma regulamentação no setor, para que o uso da ferramenta seja feito de forma mais ética. No Brasil, há um projeto de lei que visa regulamentar o desenvolvimento e uso da tecnologia apresentado pelo presidente do Senado, Rodrigo Pacheco (PSD-MG), e elaborado por uma comissão de juristas. O PL 2338/2023 define certos parâmetros de fiscalização, além de estabelecer direitos para as pessoas afetadas pela ferramenta.
A IA para criação de textos e imagens, ou seja, a base do conteúdo criativo publicitário, ainda está em fase experimental, com iniciativas ganhando notoriedade e maturidade, mas ainda de forma muito restrita por conta de barreiras técnicas. Acredito que, com a regulamentação, a tecnologia tem potencial de ir avançando sobre outras tarefas que ainda demandam tempo dos talentos, como escolha e tratamento de imagens, ilustrações e diagramação, até processos mais complexos como pesquisas de referências, sugestão de elementos gráficos e fontes, entendimento da comunicação de concorrentes em um determinado mercado e muito além.
Apesar de sempre reforçar que a criatividade humana nunca poderá ser substituída, o uso da tecnologia pode ser favorável em alguns momentos. Mantendo toda a ética e as regulamentações do mercado, precisamos estar sempre em busca de inovação e tecnologia para oferecer o melhor para nossos clientes. Por isso, é preciso que os profissionais se aprofundem melhor para oferecer aos clientes produções e estratégias criativas e inteligentes usando a IA.
