Você vai ler na coluna de hoje: Marcas confundem presença digital com engajamento real, Confiança do consumidor atinge melhor nível desde abril de 2025, aponta levantamento da Varejo360, O paradoxo dos 30 Segundos: a ressaca criativa do Super Bowl LX, De olho na Copa 2026: FanClub cria latas de Coca-Cola que gritam gol, Bad Bunny faz história e tem a apresentação mais vista do Super Bowl, Invertemos a pirâmide e 81 milhões de pessoas no vermelho: metade da população adulta do Brasil está inadimplente.
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Marcas confundem presença digital com engajamento real
Por Evandro Lopes, Neuroestrategista e CEO da SLcomm
A maior parte das campanhas de marketing não falha por falta de criatividade, e sim por partir de uma leitura equivocada sobre como a atenção funciona. Consolidou-se no mercado a ideia de que o público “não presta mais atenção”, o que levou muitas marcas a tratar comunicação como uma disputa por segundos, baseada em estímulos rápidos, mensagens fragmentadas e excesso de ruído. O resultado costuma ser previsível. Métricas superficiais crescem, como alcance e cliques, porém a marca não se consolida, a conversão não avança e o retorno sobre investimento passa a ser questionado. A atenção não desapareceu, o que falta são mensagens capazes de justificar o esforço cognitivo do público.
O ambiente digital amplia esse erro ao intensificar a disputa por atenção em níveis sem precedentes, ainda que esse fenômeno esteja longe de ser novo. Herbert Simon já alertava que, à medida que a informação se multiplica, a atenção se torna o recurso verdadeiramente escasso e passa a exigir alocação criteriosa. Esse cenário apenas se aprofundou nos últimos anos. De acordo com o relatório Digital 2024, da DataReportal, o brasileiro passa, em média, mais de nove horas por dia conectado, exposto de forma contínua a estímulos concorrentes que disputam relevância.
No contexto corporativo, essa sobrecarga informacional se traduz em líderes pressionados por crescimento, operando com orçamentos mais controlados e tomando decisões sob níveis elevados de estresse. Quando a estratégia de comunicação não oferece direção clara e coerente, a resposta tende a ser reativa, com campanhas ajustadas em ritmo acelerado, no entanto, sem aprendizado estrutural, o que alimenta ciclos repetidos de tentativa e erro e compromete a eficiência no médio prazo.
Um dos principais equívocos que sustentam esse desperdício é o mito dos “oito segundos de atenção”. A afirmação se popularizou, Contudo, não se sustenta como medida científica universal. A neurociência descreve atenção como um recurso limitado, sim, mas distribuído conforme relevância, objetivo e esforço cognitivo. Daniel Kahneman explica que o cérebro prioriza aquilo que parece significativo para a tarefa em curso. O problema, portanto, não é que as pessoas “aguentam pouco”, é que muitas mensagens não deixam claro, logo no início, por que merecem esforço mental. Diante disso, cortar conteúdo virou solução automática, quando o ajuste real deveria estar na progressão de sentido, não na redução de profundidade.
Outro erro recorrente é acreditar que falar com todos, em todos os canais, ao mesmo tempo, aumenta a chance de decisão. O cérebro humano não multitarefa da forma como o planejamento de mídia supõe. Ele alterna tarefas, e essa alternância cobra um custo cognitivo mensurável em tempo, energia e precisão. Estudos sobre task switching, a alternância constante entre diferentes tarefas cognitivas, mostram que quanto maior a fragmentação, maior a perda de foco. Uma pesquisa publicada na Proceedings of the National Academy of Sciences indica que pessoas expostas a alto volume de multitarefa midiática têm mais dificuldade em filtrar distrações irrelevantes. Campanhas com múltiplas promessas e chamados concorrentes acabam sendo compreendidas em partes, mas raramente levam à decisão. Volume não substitui clareza.
Há ainda a crença de que presença constante garante atenção. Frequência é relevante, porém, sem coerência tende a gerar irritação ou indiferença. O experimento do “gorila invisível”, conduzido por Daniel Simons e Christopher Chabris, ilustra a cegueira por desatenção: mesmo estímulos evidentes passam despercebidos quando não estão alinhados ao objetivo mental do observador. Soma-se a isso o papel da emoção. Pesquisas de Joseph LeDoux mostram como estados de ameaça estreitam o foco cognitivo, enquanto Robert Sapolsky descreve como o estresse empurra decisões para modos mais defensivos. Campanhas confusas, urgentes sem direção ou promessas exageradas podem gerar cliques no curto prazo, mas corroem confiança e reduzem a probabilidade de decisão sustentada.
Trocar mitos por ciência muda a lógica da comunicação. Atenção não se implora nem se captura com truques isolados. Como explica Lisa Feldman Barrett, emoções são construídas a partir de previsões que o cérebro faz com base no contexto, na coerência e na segurança da informação recebida. Isso exige consistência ao longo da jornada, não estímulos desconectados. Quando líderes e marcas passam a desenhar comunicação a partir da decisão que desejam facilitar, e não do impacto imediato que desejam medir, o ruído perde espaço para o foco. Em um ambiente saturado, atenção não é curta. Ela é cara. E quem aprende a tratá-la como recurso estratégico deixa de desperdiçá-la.
Confiança do consumidor atinge melhor nível desde abril de 2025, aponta levantamento da Varejo360
Índice nacional sobe pelo terceiro mês seguido, com avanço nas finanças domésticas e expectativa recorde de melhora para 2026, embora gastos ainda sigam sob cautela
A confiança do consumidor brasileiro iniciou 2026 em alta. O Índice de Confiança do Consumidor medido pela Varejo360 alcançou 55,9% em janeiro, o melhor resultado desde abril de 2025 e a terceira elevação consecutiva na série, refletindo uma percepção mais positiva da população sobre emprego, finanças pessoais e ambiente econômico.
O levantamento, realizado mensalmente com mais de 2.500 entrevistados em todas as regiões do país, mostra que o avanço foi impulsionado principalmente pela melhora nas finanças domésticas (64,9%) e pelo aumento gradual no conforto para gastos não essenciais (50,6%). Apesar disso, o consumidor segue atento: mais de 50% ainda se dizem desconfortáveis para consumir fora do essencial, reforçando um cenário de retomada moderada.
No mercado de trabalho, 45,3% dos entrevistados ainda avaliam como difícil conseguir emprego, mas houve queda em relação ao mês anterior, sinalizando uma tendência de melhora na percepção sobre oportunidades. Já no orçamento familiar, cresce o número de brasileiros que consideram sua situação financeira boa ou muito boa, movimento que deve ganhar força nos próximos meses com a desoneração do Imposto de Renda para salários de até R$ 5 mil.
“Os dados mostram um consumidor mais confiante, mas ainda muito racional. Existe uma sensação de reorganização das finanças e de expectativa positiva para 2026, porém sem espaço para excessos. O brasileiro segue priorizando controle e planejamento, mesmo com sinais claros de melhora no cenário”, afirma Fernando Faro, CEO da Varejo360.
Esse comportamento aparece diretamente nos hábitos de consumo: 56,4% dizem evitar itens não essenciais, enquanto 20,8% estão postergando compras maiores, como viagens e eletrônicos. Ao mesmo tempo, o otimismo cresce no horizonte: 63,8% acreditam que as finanças da casa estarão melhores nos próximos 12 meses, maior índice já registrado pela pesquisa, apontando para um consumidor que começa a enxergar 2026 como um ano de reconstrução e maior estabilidade.
O levantamento reforça que, mesmo com sinais consistentes de recuperação na confiança, o consumo em 2026 deve seguir marcado por decisões mais planejadas e seletivas, com maior busca por promoções, marcas mais acessíveis e controle rigoroso das despesas. Para o varejo, o cenário aponta para um primeiro semestre de oportunidades graduais, em que compreender o comportamento do shopper e oferecer estratégias alinhadas à realidade financeira das famílias será decisivo para transformar o otimismo crescente em retomada efetiva das compras.
O paradoxo dos 30 Segundos: a ressaca criativa do Super Bowl LX
Por Gabriel Fuscaldo e Beto Schmidt – CEO e Criativo da Moove, respectivamente
Segunda-feira, 10 horas da manhã. A maioria da equipe da Moove está reunida na mesma sala. Poderia ser uma segunda-feira normal, dessas de alinhar pautas e reclamar do café, mas não, foi dia de ritual. No domingo, milhões de pessoas sintonizaram na final do Super Bowl LX. E nós? Bem, nós somos aquela espécie estranha de publicitários ávidos que assiste ao jogo apesar do jogo. Estamos lá pela curadoria, pela explosão de criatividade que custa 8 milhões de dólares por 30 segundos. Ver os anúncios do Super Bowl virou nosso hábito, quase uma liturgia corporativa onde buscamos a audácia que queremos imprimir nos nossos próximos trabalhos.
Navegando pelos destaques deste ano, o primeiro sintoma é claro: a nostalgia como refúgio. Em tempos de incerteza econômica e transição tecnológica, as marcas buscaram o conforto do passado. O destaque absoluto foi a Volkswagen, que resgatou a campanha “Drivers Wanted” de 1995. Para o olhar apressado, é apenas um remake. Mas pare e analise conosco: 1995 foi um ano de faturamento recorde para a marca. Ao ressuscitar esse slogan trinta anos depois, a VW não vende apenas carros, vende a memória de uma época em que o futuro parecia mais promissor e menos caótico. É a retromania aplicada ao branding. Em tempos de incerteza econômica e transição para elétricos, olhar para o retrovisor é a forma mais segura de seguir em frente. Filmes vendem. E a saudade vende ainda mais.
Outro movimento notável foi a invasão do cinema de autor. Esqueça o garoto-propaganda segurando o produto. Estamos falando de Emma Stone dirigida por ninguém menos que Yorgos Lanthimos (sim, o diretor de Pobres Criaturas e A Favorita) para o Squarespace. O comercial, “Unavailable”, rodado em filme preto e branco analógico, mostra Emma tentando comprar o domínio do próprio nome. É metalinguagem pura. Lanthimos traz a textura do cinema de autor para o intervalo mais caro da TV mundial. É a fusão definitiva entre a “alta cultura” e o consumo de massa. A lição aqui? Se você quer capturar a atenção de uma audiência fragmentada, não faça um anúncio. Faça um curta-metragem.
Já no campo da conexão real, vimos a cultura pop ser usada como ativo estratégico. A Fanatics Sportsbook foi brilhante ao abraçar a “Maldição das Kardashian”, transformando um boato de rede social em asset publicitário. Não tentaram criar uma conversa; entraram chutando a porta de uma que já existia nos bares e no antigo Twitter. Colocaram Kendall Jenner para rir da própria “maldição”, dizendo que não é culpa dela se os times perdem. E, ironia do destino ou não, a maldição (ou a falta dela) parece ter interferido no resultado do jogo. O buzz foi instantâneo. A publicidade deixou de ser vitrine passiva e virou agente ativo da cultura pop do fim de semana.
Por fim, não podemos ignorar o elefante na sala: a polarização. O Super Bowl LX aconteceu em um mundo em fricção. As marcas responderam com metáforas. Em um teste cego, o urso polar (ícone máximo da Coca-Cola) descobre que prefere Pepsi. O conflito não está no gosto, mas no que fazer com essa revelação. O urso hesita. Olha ao redor. Entra em crise. Mudar de lado tem custo. É um comercial leve, mas também profundamente político. Em um ambiente em que rever posições virou sinônimo de fraqueza ou traição ideológica, a Pepsi constrói uma fábula sobre identidade, dissenso e coragem simbólica. Não se trata mais de refrigerante. Trata-se de pertencimento. Esse clima atravessou também o show do intervalo (e foi tão grande que acabou-se criando um show paralelo fora do estádio). O halftime show, patrocinado pela Apple, foi cuidadosamente calibrado para unir sem provocar, enquanto, nas redes e nas ruas, leituras políticas, protestos e disputas simbólicas aconteciam em tempo real. O Super Bowl não foi apenas entretenimento: foi território em disputa.
O veredito? O Super Bowl LX nos mostrou um mercado que busca em busca de segurança (na nostalgia), de relevância cultural (na ironia e no cinema) e de sobrevivência simbólica em um mundo polarizado.
Para nós, na Moove, fica a inspiração e o desafio: como criar mensagens grandes, culturalmente relevantes, sem ignorar o mundo real que pulsa fora da tela? Como falar com milhões quando o consenso virou exceção?
A resposta a gente vai descobrir tentando. Ou vamos morrer tentando.
De olho na Copa 2026: FanClub cria latas de Coca-Cola que gritam gol
Por Renata Suter
A Coca-Cola criou uma nova promoção para a Copa do Mundo da FIFA 26, reforçando a conexão da marca com o futebol. ‘Concorra à sua vaga no jogo’ tem como destaque as “latas que gritam gol” e chegam aos pontos de venda de todo o Brasil nesta sexta-feira, dia 13 de fevereiro, edição limitada que emite um áudio surpresa e pode premiar o consumidor com R$5 mil em dinheiro.
Catarina Lopes, diretora de Marketing da Coca-Cola no Brasil, conta que a ideia é valorizar emoções e aproximar as pessoas de experiências inesquecíveis. “Buscamos estar presentes em toda a jornada do torcedor, com uma experiência simples, acessível e divertida, transformando o ato de abrir uma Coca-Cola gelada em uma nova oportunidade de viver o futebol de forma ainda mais próxima”, afirma.
A promoção foi criada pela FanClub, agência de live marketing responsável pelo conceito, produção da lata e pela estratégia de ativação no ponto de venda.
Para Luciana Mello, diretora de Trade Marketing da FanClub, essa não poderia ser uma promoção padrão. “Precisávamos despertar emoção, fazer o coração bater mais forte e criar uma experiência que realmente fizesse o consumidor vibrar. Uma ação para colocar a marca no centro da emoção do torcedor, ampliando o engajamento e gerando buzz de forma orgânica”, analisa.
Para participar, os consumidores devem cadastrar os códigos exclusivamente por meio do chatbot oficial da Coca-Cola no WhatsApp, onde recebem todas as instruções e confirmam a participação na promoção.
Bad Bunny faz história e tem a apresentação mais vista do Super Bowl
Por Renata Suter
A apresentação de Bad Bunny no intervalo do Super Bowl nesse domingo, dia 08 de fevereiro de 2026, no Levi’s Stadium, marcou a história da grande final da National Football League (NFL) deste ano como a apresentação mais vista do evento americano até aqui.
De acordo com levantamento realizado pela Rede NBC, o show do porto-riquenho teve audiência de 135 milhões de pessoas em todo o mundo. Apenas Kendrick Lamar, no ano passado, chegou perto de Bad Bunny com 127 milhões de espectadores mundo afora.
Bad Bunny, um mestre dos hits, fez com que milhões de pessoas abraçassem a sua causa e vibrassem com sua manifestação pela “verdadeira” América. Tudo isso com um show simplesmente perfeito e espetacular.
Não havia momento mais oportuno para a manifestação do cantor, ainda mais sendo exibida ao vivo para milhões de pessoas. Os Estados Unidos vivem um período de contestação da verdade. A realidade é constantemente questionada e tratada como inverdade, mesmo que corroboradas por imagens e fatos. Enquanto a Inteligência Artificial permeia as manifestações de Donald Trump e de sua administração.
Benito Antonio Martínez Ocasio, o Bad Bunny, lembrou a milhões qual é a verdadeira América, que vai muito além dos 50 estados norte-americanos. Ele reconstituiu um trecho de Porto Rico em plena São Francisco e fez o público vibrar com seu estilo, muita salsa, reggaeton e seus convidados estelares – Lady Gaga e o também porto-riquenho Ricky Martin se uniram a Bunny nessa corrente.
Invertemos a pirâmide. E isso muda tudo.
Por Willians Fiori
Não é mais “como gerenciar idosos”. É “como construir com eles”.
Durante muito tempo, a pirâmide demográfica brasileira teve base larga e topo estreito. Muitas crianças, poucos idosos. Esse formato sustentou escolas, previdência, mercado de trabalho. Tudo foi desenhado para um mundo jovem.
Mas essa pirâmide está virando de cabeça para baixo.
Hoje, mais de 25% da população brasileira tem 50+ anos. Em 2050, será 40%. Um em cada três brasileiros será maduro. Isso não é tendência. É realidade estrutural.
O que isso significa?
Saúde pública precisa se preparar para doenças crônicas, não apenas agudas. Previdência enfrenta mais aposentados dependendo de menos contribuintes. Mercado de trabalho precisa reter talentos maduros, não descartá-los aos 60. Empresas precisam reconhecer consumidores 50+ como protagonistas, não nicho secundário.
E aqui está a provocação: o Brasil está pronto?
Países como Japão e Alemanha já enfrentam isso há décadas. Criaram políticas de permanência no trabalho, tecnologias assistivas, modelos de moradia intergeracional como coliving, onde diferentes gerações compartilham espaços e cuidados.
No Brasil, a transição está acontecendo rápido demais. Em 30 anos, passamos de sociedade jovem para madura. Não tivemos tempo de nos preparar como outras nações.
Mas há oportunidade aqui.
A economia prateada já movimenta R$ 2 trilhões/ano no Brasil. Cresce 3x mais rápido que qualquer outro segmento. Nos EUA, 25% de todo consumo vem dos 50+. Aqui, esse número sobe.
Esses consumidores não querem ser tratados como seus avós foram. Querem produtos que conversem com seu estilo de vida: smartphones com telas grandes, roupas confortáveis mas modernas, viagens com acessibilidade e aventura, serviços financeiros que respeitem suas prioridades.
Empresas que continuam focadas apenas nos jovens estão perdendo mercado para quem já entendeu: a economia prateada não é tendência passageira. É o presente.
E vai além do consumo. É sobre redesenhar trabalho, saúde, cidade, família. É sobre criar políticas que valorizem experiência acumulada, não a descartem. É sobre entender que cinco gerações convivendo simultaneamente exige empatia, não hierarquia.
Demografia é destino. E nosso destino não é mais jovem.
A pergunta não é “como lidar com envelhecimento”. A pergunta é: “que sociedade queremos construir com essa nova realidade?”
81 milhões de pessoas no vermelho: metade da população adulta do Brasil está inadimplente
Por Patricia Lages
O Brasil encerrou 2025 com 81,2 milhões de pessoas inadimplentes, o equivalente a 49,7% da população adulta, segundo o Mapa da Inadimplência e Renegociação de Dívidas da Serasa. O volume total de dívidas ativas chegou a R$ 518 bilhões, mantendo o país acima dos níveis observados antes da pandemia.
Cada inadimplente acumulava, em média, R$ 6.382 em débitos, distribuídos em quatro dívidas diferentes, com valor médio aproximado de R$ 1.593 por dívida, geralmente relacionadas a cartão de crédito, empréstimos pessoais, financiamentos e contas básicas.
O levantamento mostra que o endividamento do brasileiro não se trata de atrasos pontuais, mas do acúmulo de compromissos financeiros ao longo do tempo, o que indica que, em muitos casos, gastar mais do que ganha já se tornou um hábito do dia a dia.
O que a inadimplência causa ao devedor
Para o consumidor, a inadimplência significa restrição de crédito, aumento progressivo da dívida devido à cobrança de juros e provável bloqueio do acesso a serviços financeiros básicos, como abertura de conta ou solicitação de cartões de crédito. Além de reduzir o poder de negociação, o CPF negativado encarece qualquer operação de crédito futura.
Há ainda efeitos indiretos, pois o comprometimento da renda futura para quitar dívidas que só aumentam, pode causar estresse financeiro, questões de saúde mental (como ansiedade e depressão), desmotivação para o trabalho e falta de perspectiva. O resultado é um ciclo de endividamento difícil de romper sem que haja uma organização estruturada.
Qual é o impacto na economia
Quando quase metade da população adulta está inadimplente, o consumo desacelera, prejudicando o país como um todo. Isso porque a indústria em geral reduz seus investimentos, o comércio enfraquece e o crescimento econômico fica limitado. Ou seja, o país fica ainda mais atrasado.
E mesmo quem não está endividado sofre os efeitos de um nível de inadimplência tão alto: o acesso ao crédito fica mais difícil (com exigência de mais garantias) e as taxas de juros aumentam para compensar o risco de não recebimento.
Como sair da inadimplência
Desde 2021, a Lei nº 14.181, conhecida como Lei do Superendividamento, alterou o Código de Defesa do Consumidor e criou mecanismos para facilitar a repactuação de dívidas de pessoas físicas.
Se você já tentou negociar (ou renegociar) diretamente com os credores, mas não conseguiu um acordo dentro do seu orçamento, a Lei do Superendividamento pode ser o melhor caminho para se livrar da inadimplência. Aqui vão três passos para quem precisa colocar as contas em dia por meio desse mecanismo.
Passo 1: Levantamento completo das dívidas
- Liste todos os credores (empresas e instituições a quem você deve);
- Atualize os valores de todas as dívidas (solicite os valores atualizados aos próprios credores);
- Verifique as taxas de juros que corrigem cada dívida (essa informação também pode ser solicitada ao próprio credor);
- Anote os prazos de cada dívida (quanto tempo o débito está em aberto).
Passo 2: Avaliação da renda disponível
- Considere a sua renda líquida mensal (valor do salário líquido, não bruto);
- Relacione suas despesas mensais essenciais (para que seja preservado o valor mínimo existencial);
- Defina um valor que possa ser destinado ao pagamento parcelado das dívidas.
Passo 3: Dê entrada no processo
Busque o Procon, a Defensoria Pública, o Juizado Especial Cível ou a Vara Cível da sua cidade com os dados dos passos 1 e 2 em mãos, mais os seguintes documentos:
Documentos pessoais (RG e CPF)
Comprovante de residência
Comprovante de renda
Contratos, faturas e notificações de cobrança
Como a Lei do Superendividamento funciona
O órgão competente analisa a situação financeira do consumidor e agenda uma audiência de conciliação com todos os credores de uma só vez. É nela que se propõe um único plano de pagamento (com um parcelamento único em um prazo máximo de cinco anos), mesmo que as dívidas sejam de credores diferentes.
Por meio dessa lei, o juiz pode homologar um plano de pagamento, inclusive com a adesão obrigatória dos credores, desde que julgue que houve boa-fé por parte do devedor. Em outras palavras, o juiz pode obrigar os credores a aceitarem o plano de pagamento proposto caso julgue que não houve má-fé e que o devedor realmente não possui outra forma de quitar seus débitos.
RECESSO DE CARNAVAL
Amanhã publicamos a última coluna do Nenê antes do Carnaval. A partir de quinta-feira, após a postagem, entraremos em recesso para o nosso time pular a folia. Voltamos na quinta-feira pós-Quarta-feira de Cinzas para retomar 2026 com tudo — e esperamos ter todos vocês conosco ao longo de mais um grande ano.
