Marina Miranda

Como enxergam sua empresa? É aquela cesta de tirar o fôlego que garante o título faltando dois segundos para o fim ou uma bola que chora, chora, mas não marca ponto?

Por Marina Miranda *

Reflexões sobre reputação – Como a história do Chicago Bulls, Michael Jordan e o fortalecimento mundial do basquete podem inspirar sua empresa

Esse ano passou a fazer parte do portifólio da Netflix o documentário Arremesso Final ou Last Dance, que fala sobre o crescimento meteórico do Chicaco Bulls, a carreira brilhante de Michael Jordan e a ascensão do basquete mundial na década de 90 (com uma produção e trilha sonora igualmente incríveis).

Meu interesse pela série foi despertado de maneira muito descompromissada, incentivada pela paixão do meu marido pelo esporte. O que começou por pura parceria, terminou com uma busca frenética por informações sobre o jogo, atletas e detalhes que eu gostaria de entender melhor. Fora a cabeça fervilhando, não só pelos lances e histórias contadas, mas também pela aula de comunicação, marketing, reputação e gestão de crise.

A verdade é que eu não sou uma grande entusiasta do basquete, confesso. Nem sabia que rolava play off, série de 7 jogos ou mesmo que em quadra jogam cinco de cada lado. Mas eu conhecia Michael Jordan. Sabia que ele era um atleta fora de série. E descobri também um case incrível de reputação (entre outras coisas, que podem virar outros textos…)

A entrega dele era tão intensa, a confiança no seu jogo era tão alta e a certeza de missão dada/missão cumprida era tão absoluta, que seus deslizes não impactaram em longo prazo sua imagem. E não foram poucos. Questão relacionadas a apostas e cassinos, personalidade marrenta e vingativa, desafetos, marcação cerrada em companheiros de time e em adversários, uma aposentaria precoce e repentina seguida de incursão breve em outra modalidade esportiva (e toda pressão em torno dos resultados), brigas com a direção da franquia, entre outros.

A verdade é que o comprometimento com o resultado (aliado a uma competitividade nível hard) era tão patente, que mesmo quando o atleta decidiu se aventurar no beisebol e seus novos colegas passaram a fazer chacota e a imprensa a cobrar o mesmo desempenho do basquete, ele não decepcionou. Treinou e se dedicou até conseguir jogar bem e ganhar reconhecimento de profissionais da área, que o elogiaram, compararam sua performance a de outros jogadores de beisebol e chegaram a afirmar que ele iria longe se decidisse seguir carreira naquele esporte.

E tudo isso graças a uma reputação sólida. Uma construção de imagem muito assertiva.

Uma empresa que cumpre o que promete, que surpreende, que tem propósito, também tem mais chances de sobreviver e até de se fortalecer após as crises. Além disso, tem mais apoio do consumidor em situações de diversificação de portifólio ou manobras mais ousadas. Se uma companhia especializada em telefones ma-ra-vi-lho-sos resolve investir em TV, certamente, seus consumidores vão dar uma chance pelo nível reconhecido da entrega – e, logicamente, vão ter expectativa alta também (está aí o Stan Lee que não nos deixa mentir: com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades).

A performance de Jordan elevou o basquete a outro patamar. Numa época – vale lembrar – que conquistar a audiência era na base do sangue, suor e lágrimas. Sem impulsionamento nas redes sociais, sem vídeos compartilhados pela sua avó no WhatsApp e sem o alcance midiático de hoje. Claro que ele fazia parte de um time com ótimos profissionais – definitivamente não jogava sozinho. Cada um cumpria seu papel com eficiência permitindo assim que Jordan executasse sua dança no ar.

Voltando para reputação, se a gente trouxer para o ambiente corporativo o exemplo de outro jogador excepcional, tanto dentro de quadra, quanto para arrumar confusão fora dela, veremos mais um caso sobre a importância da imagem: Dennis Rodman. Ele causava, para usar o linguajar jovem, mas chegava em quadra e fazia o que era preciso sendo considerado um dos melhores no setor defensivo e rebote. Ele desempenhava um papel muito específico naquele time do Chicago Bulls em que cada posição era criteriosamente escolhida para assegurar que Jordan fizesse o seu melhor. Sua entrega, porém, não foi suficiente para garantir confiança no seu trabalho. Quando o time se desfez, em 98, ele foi liberado (não negociado), chegou a jogar algumas partidas no Lakers e Dallas Mavericks sem grandes emoções, e acabou tendo mais espaço na mídia por suas confusões do que pelo seu basquete.

Obviamente o nível de problema que Rodman causava não chegava nem perto dos que Jordan provocava. Mas no fim, se você avaliar com carinho, é tudo sobre reputação. É uma construção de imagem que não acontece apenas no período entre a bola ser lançada para o alto e o estouro do cronômetro. O resultado positivo, é lógico, é fundamental – sem discussão. É o básico. Mas o ponto é que Jordan entregava muito mais do que bons resultados. Ele era extremamente dedicado fora dos jogos e treinava muito até se sentir satisfeito com a atuação. Ele cobrava que o time se esforçasse também lembrando sempre que o trabalho era conjunto. E dava um show dentro de quadra. Surpreendia. Cativava. Era a carta na manga. O porto seguro. Ele ganhou um jogo passando mal com uma intoxicação alimentar – quantos você conhece que fizeram isso?

E é esse exemplo positivo que sua empresa pode aproveitar para se inspirar. A reputação é uma construção de diversos fatores. E é como um time de sucesso – cada um cumpre seu papel para todos levantarem a taça no fim.

Jordan era perfeito? Com certeza não. Deu escorregadas? Várias! Mas aqui, o foco central é levantar a bola sobre como fortalecer sua empresa e o que fazer para ter uma imagem forte que pode, claro, sofrer arranhões, mas não quebrar. E você me pergunta, como? Cativando. Entregando mais do que o esperado. Cumprindo combinados. Surpreendendo. Respeitando. Formando uma equipe que acredita que pode chegar lá.

Eu posso comprar pela primeira vez de você por uma propaganda bem feita ou porque me identifiquei com seus valores. Mas eu só vou virar fã da marca se houver sintonia entre o que você diz/faz e que você entrega. Aí vou gastar os tubos para te ver na final. De boné, cara pintada e gritando até ficar rouca.

Marina Miranda* é jornalista, com pós-graduações em Jornalismo Literário e Jornalismo Contemporâneo, além de MBA em Marketing Digital. É sócia e responsável pela área de PR e Conteúdo da agência de comunicação Join+Us.

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