Na coluna de hoje, você vai ler sobre: Marketing e Propósito: Como a Nestlé Constrói Relevância em Meio à Transformação do Consumo, Moda sustentável: buscas online por brechós ultrapassa a marca de 2 milhões; veja os estados que mais pesquisaram, ARP promove debate sobre reputação, comunicação e gestão de crise, Supermercado inteligente: como a IA vai revolucionar a experiência do consumidor, Top 10: novo estudo do HypeAuditor revela marcas brasileiras de maior crescimento no Instagram, Dos Baby Boomers à Geração Z: conflitos e aprendizados do novo mundo corporativo, É o fim da experiência do cliente como a conhecemos, e isso é bom, Consumidores desmascaram “inovação de fachada” e pressionam marcas por autenticidade e Empresário Neco Argenta fala sobre trajetória empresarial e legado no Encontro de Estudos do IEJE dia 26.
Quer receber diariamente a Coluna do Nenê no seu WhatsApp?
Salve o número (51) 9440-7275 na sua agenda, nos dê um “OI” e receba, todos os dias, os artigos selecionados direto no seu celular.
Marketing e Propósito: Como a Nestlé Constrói Relevância em Meio à Transformação do Consumo
Por Pacete
Em participação no podcast Forbes MKT, Ionah Kochen, CMO da Nestlé Brasil, revela como a companhia alia tradição e inovação para se manter conectada às novas gerações e às demandas sociais emergentes
Ionah Kochen iniciou sua jornada na Nestlé há quase 30 anos como estagiária de marketing. Sua longa carreira na empresa foi marcada por uma constante reinvenção, passando por diversas divisões de negócios e marcas. Ela compartilhou, em entrevista ao Forbes MKT, como sua experiência em áreas e marcas como Maggi, Nestlé Health Science e Nutrição Infantil a ajudou a crescer e entender a fundo a essência do marketing e a conexão emocional com o consumidor. Sua passagem por áreas distintas a moldou como uma líder multifacetada, capaz de se adaptar a diferentes desafios.
A convidada ressaltou a grande transformação do marketing, que deixou de ser uma área puramente criativa para se tornar uma disciplina que combina arte, ciência e tecnologia. Ela explicou que a comunicação de massa do passado foi substituída por uma abordagem mais personalizada, impulsionada pela tecnologia que permite segmentar e atingir o público de forma mais eficaz. Ionah enfatizou que, para se manter relevante, é preciso estar sempre se atualizando e se conectando com ecossistemas externos à empresa, como agências de publicidade e plataformas digitais.
Para Ionah, a reputação e a confiança do consumidor são a maior prioridade da Nestlé. Ela descreveu as estratégias da empresa para construir e manter essa confiança, principalmente por meio da transparência. A Nestlé, por exemplo, convida formadores de opinião e influenciadores para conhecer de perto suas operações e a cadeia de produção, em iniciativas como a “Expedição Regenera”. Essa abordagem ajuda a combater a desinformação e a mostrar o cuidado da empresa com seus produtos, do campo à mesa do consumidor.
Ao refletir sobre sua carreira, Ionah destacou que a longevidade de um líder é sustentada pela curiosidade, pela disposição em se manter relevante e pela conexão com as novas gerações. Para ela, a liderança atual exige habilidades como a escuta ativa, a empatia e a capacidade de criar um ambiente onde as pessoas possam prosperar. Ela ressaltou que sua principal motivação é fazer a diferença na vida das pessoas, sejam elas sua família, seus colegas de trabalho ou a sociedade em geral.
A participação completa de Ionah Kochen na nova temporada do podcast Forbes MKT pode ser conferida AQUI.
Moda sustentável: buscas online por brechós ultrapassa a marca de 2 milhões; veja os estados que mais pesquisaram
Santa Catarina lidera as pesquisas gerais, enquanto São Paulo se destaca na procura das lojas digitais
Há algum tempo os brechós deixaram de ser só uma alternativa econômica e viraram também um símbolo de estilo e consciência ambiental. Neste cenário, a moda sustentável já não é mais um conceito distante. Ela está no dia a dia dos brasileiros, que, cada vez mais, estão de olho na tendência e querem saber onde podem encontrar uma boa seleção de peças e acessórios de segunda mão. Prova disso é que, no último ano, as pesquisas online por brechós ultrapassaram a marca dos 2 milhões de buscas.
Além disso, a procura por “brechós perto de mim” cresceu 22% no mesmo período, revelando o interesse crescente por alternativas de consumo mais acessíveis e práticas. O levantamento foi realizado pela Descarbonize Soluções, empresa especializada em energia solar e sustentabilidade, que analisou as buscas online pelo tema e revelou os estados brasileiros em que mais vem se buscando por brechós.
O que é moda sustentável?
Moda sustentável é uma proposta que busca repensar a forma como as roupas são produzidas e consumidas, reduzindo seu impacto ambiental. Sua base está na economia circular, que substitui o modelo linear de “produzir, usar e descartar” por um ciclo que valoriza a reutilização, a reciclagem e a extensão da vida útil das peças, priorizando o consumo consciente.
Atualmente, o uso dessas peças também está muito atrelado ao estilo vintage e ao uso de roupas que são, muitas vezes, raras e carregam um ar de exclusividade — especialmente no contexto atual das fast fashion na indústria da moda. Outros dados do estudo revelam o aumento do movimento através do comportamento digital dos consumidores no último ano:
O interesse em compreender o tema ficou evidente no salto de 84% nas buscas por “o que é moda sustentável?”;
As buscas por “roupas sustentáveis” cresceram 90%;
As pesquisas por “moda sustentável” e “moda e sustentabilidade” aumentaram 50%.
Quais os estados brasileiros em que mais se busca por brechós?
Entre os estados em que mais se buscou por brechós no último ano, Santa Catarina aparece em primeiro lugar, seguido por Paraná e São Paulo. O Distrito Federal e o Rio Grande do Sul completam o top cinco.
A presença expressiva da região Sul, com seus três estados entre os cinco primeiros colocados, mostra o protagonismo da região na busca por consumo consciente. O Centro-Oeste também se destaca, com o Distrito Federal e Mato Grosso do Sul no ranking, enquanto o Sudeste aparece representado por São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo.
E quais os estados em que mais se busca por brechós online?
Já no universo digital, São Paulo lidera as buscas por brechós online, reforçando a força do estado como polo de consumo e tendências. O Distrito Federal e o Paraná ocupam a segunda e a terceira posição, respectivamente. Santa Catarina e Rio Grande do Sul aparecem logo em seguida, seguidos por Rio de Janeiro, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Espírito Santo e Mato Grosso.
Nesse levantamento, novamente o Sul e o Sudeste marcam forte presença, mostrando o peso dessas regiões no consumo online de moda sustentável. O Centro-Oeste também se mantém em evidência com o Distrito Federal, Mato Grosso do Sul e Mato Grosso entre os dez primeiros.
O estudo mostra que a moda sustentável já não é mais uma pauta de nicho, mas uma prática cada vez mais presente nas escolhas de consumo de boa parte dos brasileiros. Ao mesmo tempo em que os brechós ganham espaço como alternativas acessíveis e cheias de estilo, também se consolidam como protagonistas de um movimento que une consciência ambiental e comportamento de compra.
Milena Andrade, coordenadora de marketing da Descarbonize Soluções, fala sobre a relevância da moda sustentável na rotina da população: “Esses dados revelam como os brasileiros estão mais atentos ao impacto de suas escolhas e buscam alinhar consumo, estilo e sustentabilidade. A economia circular já faz parte do dia a dia de milhões de pessoas, e os brechós são um exemplo claro de como é possível gerar valor e reduzir desperdícios ao mesmo tempo”.
Metodologia
Os dados utilizados na pesquisa foram levantados a partir da identificação das buscas no Google para os termos relacionados à “moda sustentável” e “brechós”. Para o volume total de buscas, somou-se o valor das pesquisas dos últimos 12 meses para o termo “brechó”.
Para descobrir os estados brasileiros que mais buscaram por brechós e brechós online, foram levantadas as pesquisas no Google pelo termo e suas buscas relacionadas. Depois de levantados os volumes de busca, foi feita a proporção desses valores com o número de habitantes de cada estado, gerando rankings que garantem maior correspondência com a realidade.
As buscas online correspondem ao período de julho de 2024 a junho de 2025, sendo os dados mais recentes disponibilizados pelas plataformas do Google no momento em que a pesquisa foi realizada.
ARP promove debate sobre reputação, comunicação e gestão de crise
Evento reúne especialistas para discutir sobre a construção da credibilidade e o posicionamento de marcas em cenários adversos
A Associação Riograndense de Propaganda (ARP) realiza no dia 23 de setembro, a partir das 19h, o painel “Reputação, Comunicação e Gestão de Crise”. O evento, com patrocínio da Enfato Comunicação e apoio da TRINCA, contará com especialistas para compartilhar vivências, boas práticas e reflexões que contribuam com o fortalecimento da reputação das organizações em um mundo cada vez mais complexo e exigente.
O painel terá a participação de Tatiana Maia Lins, consultora em Reputação Corporativa; Rafael Guerra, gerente de Marketing e Comunicação da Fraport Brasil; e Ana Paula Rocha, gerente de Marca e Reputação na Randoncorp e diretora do capítulo Aberje no Rio Grande do Sul. A mediação ficará por conta da diretora e sócia-fundadora da Enfato Comunicação, Mariana Turkenicz.
Durante a noite, os profissionais reforçarão o papel da comunicação na construção de uma reputação sólida, condição indispensável para a sustentabilidade e longevidade das marcas e um dos ativos mais valiosos de qualquer organização, essencial para sustentar a credibilidade, atrair investimentos e proteger a marca em situações de crise.
O evento, que acontece na sede da TRINCA (Avenida Paraná, 1761), é gratuito e aberto ao público, com vagas limitadas. As inscrições podem ser feitas pelo e-mail arp@arpnet.com.br ou pelo WhatsApp (51) 9 9872-5567.
Saiba mais sobre os painelistas:
Tatiana Maia Lins:
Consultora em Reputação Corporativa, é mentora de lideranças, professora na ESPM, na Escola Aberje, na UnB, na FAAP, na USP e na FGV. É autora de 3 livros sobre reputação e ESG e foi retratada em março de 2023 como uma liderança moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.
Rafael Guerra:
Rafael Guerra é Gerente de Marketing e Comunicação da Fraport Brasil, responsável pelos aeroportos de Porto Alegre e Fortaleza. Com 23 anos de experiência em marketing e comunicação, atuou em empresas de destaque como Grupo RBS, Opus Entretenimento, CDL Porto Alegre e Unimed Porto Alegre.
Ana Paula Rocha:
Ana Paula Rocha é gerente de Marca e Reputação na Randoncorp, com amplo envolvimento no reposicionamento de marca desta multinacional brasileira referência em soluções para mobilidade. Jornalista, tem especializações em Comunicação Digital, Gestão Empresarial e MBA em Marketing, Branding e Growth. Tem cerca de 20 anos de experiência profissional ligada à Comunicação Corporativa, especialmente em organizações no Rio Grande do Sul, tendo também atuado em veículos de imprensa em São Paulo. É diretora do capítulo Aberje no Rio Grande do Sul.
Serviço
O quê: Painel ARP – Reputação, Comunicação e Gestão de Crise
Quando: 23 de setembro, às 19h
Onde: Trinca (Av. Paraná, 1761 – 4º Distrito, Porto Alegre)
Inscrições: arp@arpnet.com.br ou (51) 9 9872-5567
Patrocínio: Enfato Comunicação
Apoio: Trinca
Supermercado inteligente: como a IA vai revolucionar a experiência do consumidor
Por Paulo Moratore, Head da unidade Retail Experience da Selbetti Tecnologia
A inteligência artificial (IA) já tem sido usada em soluções de backoffice no Varejo, principalmente quando se trata de relacionamento com o consumidor, e personalização de ofertas. Mas a tecnologia está deixando os bastidores, e começa a fazer a diferença no salão de vendas, trazendo inovações que transformam a jornada de compra. E essa necessidade fica clara diante de pesquisas que mostram que 87% dos consumidores preferem marcas que proporcionam uma boa experiência, e 75% pagariam mais por isso.
De fato, dentro das lojas, as novas tecnologias estão redesenhando a experiência de compra. Self-checkouts, pagamentos por aproximação (NFC) e aplicativos mobile de “scan & go” tornaram-se comuns, reduzindo filas e aumentando a conveniência. Uma pesquisa da PwC apontou que quase 40% dos consumidores afirmam que a oferta de pagamento móvel ou sem contato os incentiva a comprar mais em lojas físicas, mostrando que facilidade e rapidez no checkout são prioridades.
Além disso, etiquetas eletrônicas inteligentes e QR codes permitem acessar informações detalhadas de produtos pelo smartphone, recurso que desperta o interesse dos clientes brasileiros. Essas inovações empoderam o shopper com mais autonomia e informação durante a compra.
Inteligência artificial e a transformação do Varejo
No Brasil, um dos setores varejistas que mais tem buscado acompanhar essas tendências é o alimentício: uma pesquisa realizada pela Central do Varejo e divulgada no começo desse ano indica que 47% dos varejistas já utilizam IA e 53% estão de olho em sua adoção, evidenciando que praticamente todo o setor reconhece o potencial dessa tecnologia.
Essas soluções têm em comum o objetivo de tornar a jornada de compra mais conveniente e personalizada. Assistentes virtuais baseados em IA, por exemplo, conseguem tirar dúvidas e oferecer suporte 24 horas por dia, seja via chat de smartphone ou totens, fornecendo respostas rápidas e consistentes mesmo em períodos de alta demanda.
Outro ponto crítico da experiência no supermercado sempre foi o checkout – o momento de pagar pelas compras, frequentemente associado a filas e esperas. A IA está revolucionando também essa etapa, permitindo o que se chama de “checkout invisível” ou automação do checkout, em que o processo de pagamento se torna praticamente imperceptível para o cliente. Hoje vemos uma proliferação de caixas automáticos inteligentes, equipados com sensores e visão computacional para agilizar a identificação de produtos e o pagamento.
Esses terminais de autoatendimento de nova geração vão além do tradicional “passe o código de barras e pese os legumes”: alguns usam cmeras de IA para reconhecer automaticamente os itens pelo formato ou imagem, eliminando a necessidade de procurar códigos, o que torna o processo mais rápido e conveniente, reduzindo filas.
Em muitos supermercados brasileiros já é comum encontrar self-checkouts, mas com a IA eles ficam mais eficientes e confiáveis – por exemplo, conseguindo detectar tentativas de passar um item errado ou não escaneado, aumentando a segurança contra perdas. Levando essa ideia ao extremo, surgem as lojas 100% autônomas, sem qualquer operador de caixa.
Mudanças de comportamento e novas expectativas do shopper
Do ponto de vista comportamental, o advento de tecnologias digitais e de IA elevou a barra das expectativas do consumidor moderno. Vemos um shopper mais empoderado, conectado e exigente, cujo comportamento de compra adaptou-se rapidamente às novas possibilidades.
Essa mudança de comportamento leva o shopper a priorizar rapidez e conveniência. A paciência do consumidor para etapas demoradas praticamente se esgotou. Velocidade no atendimento é fundamental, e a preferência pelo self-checkout ilustra isso: os clientes estão dispostos a assumir etapas do processo (passar e embalar suas compras) em troca de agilidade. Gen Z e millennials lideram essa adoção – 63% dos jovens da Geração Z já preferem self-checkout, assim como 45% dos millenials.
Mesmo quem ainda não aderiu totalmente sinaliza que usaria mais o self-checkout se pudesse escanear grandes compras sem restrições de itens. Ou seja, o consumidor quer fluidez: completar suas tarefas de compra “no menor tempo possível” é hoje um fator determinante de satisfação para 81% dos clientes nos EUA e 77% globalmente, de acordo com um estudo realizado em 2023.
Além disso, o consumidor valoriza a autonomia e o controle da jornada. O consumidor prefere se servir e resolver sozinho quando assim prefere. Isso vai desde pesquisar informações do produto online, usar aplicativos de lista de compras e cupons digitais, até digitalizar suas compras na loja sem auxílio de atendentes. A tecnologia também permitiu expandir a disponibilidade de compras 24/7 – redes de minimercados autônomos (sem atendentes) vêm surgindo, operando continuamente em condomínios e outros locais.
Com tantas opções disponíveis, a lealdade do consumidor se deslocou para quem oferece a melhor experiência. Estudos mostram que 40% dos consumidores deixam a lealdade de marca de lado e compram onde tiverem a melhor experiência digital. Além disso, 59% pagariam um valor premium por uma experiência online impecável livre de falhas.
No contexto do supermercado – um segmento altamente competitivo e de margens apertadas – isso significa que qualquer atrito na experiência pode fazer o cliente migrar para o concorrente. Por outro lado, quem investe em conveniência, rapidez e atendimento diferenciado colhe recompensas em retenção e receita.
Uma pesquisa de 2025 realizada pela NCR com consumidores de supermercados norte-americanos aponta que 56% passaram a escolher onde fazer compras com base em onde conseguem as melhores ofertas e recompensas, e 70% já aderiram a algum programa de fidelidade de supermercado. Ou seja, além do preço, a percepção de benefício extra, como descontos personalizados, pontos, entre outros benefícios, fideliza o shopper. Em última análise, a experiência passou a ser tão importante quanto o produto ou preço – e a tecnologia é o meio para continuamente aprimorar essa experiência.
Em conclusão, a jornada do consumidor no varejo – e especialmente em supermercados – está mais digital, autodirigida e personalizada do que nunca. O consumidor adotou um papel ativo e espera que as empresas o acompanhem nessa evolução, provendo experiências ágeis, integradas e relevantes. Aos líderes de varejo, cabe antecipar essas tendências e adaptar suas estratégias para um mundo em que cada interação – seja física ou virtual – conta.
Aqueles que conseguirem aliar a eficiência das tecnologias digitais com a empatia e confiança construídas no contato humano estarão melhor posicionados para prosperar nesse cenário em transformação contínua. A transformação tecnológica, quando guiada pelo foco no cliente, torna-se transformação estratégica: melhora a jornada, fideliza o shopper e diferencia a marca no mercado.
Sobre a Selbetti Tecnologia
A Selbetti Tecnologia é a maior One-Stop-Tech do Brasil, proporcionando um ecossistema completo de soluções para acelerar a transformação digital das empresas. Com quase 50 anos de história e um time de mais de 2,2 mil profissionais, a empresa atua como um hub de tecnologia que conecta automação, infraestrutura, inteligência artificial e experiência digital e física para impulsionar a eficiência e o crescimento dos negócios.
A Selbetti oferece soluções tecnológicas integradas que transformam operações e aumentam a competitividade das empresas, a partir de um ecossistema estruturado em oito unidades de negócios, cobrindo de forma estratégica as necessidades do mercado de tecnologia. Conheça:
Selbetti Print Solutions: entrega gestão inteligente de impressão, com soluções de outsourcing e monitoramento de parques de impressão, garantindo mais eficiência e controle para as empresas;
Selbetti IT Devices: atua no gerenciamento completo do ciclo de vida de dispositivos de TI, oferecendo locação de notebooks, desktops, smartphones e demais ativos. Além disso, disponibiliza portaria virtual, central de monitoramento e venda de equipamentos seminovos, unindo tecnologia, sustentabilidade e segurança para ambientes corporativos;
Selbetti Label Solutions: unidade de negócios que se destaca em captura automática de dados e identificação (AIDC), combinando fabricação de etiquetas, fornecimento de hardware e suprimentos para rastreabilidade e logística, garantindo mais eficiência operacional;
Selbetti Process Solutions: transforma a gestão documental e a automação de processos, com um portfólio modular que inclui RPA, assinatura digital e eletrônica, sistema de cobrança bancária e inteligência na digitalização de documentos, tornando os fluxos empresariais mais ágeis e inteligentes;
Selbetti IT Solutions: fortalece a infraestrutura tecnológica das empresas, garantindo segurança, confiabilidade e escalabilidade com soluções de cibersegurança, field service, servidores, cloud, data science e inteligência artificial;
Selbetti Customer Experience: revoluciona o atendimento ao cliente (CX) com uma plataforma omnichannel completa, que integra chat e voicebots, URA, discador automático, monitoria de qualidade e inteligência artificial, proporcionando uma comunicação fluida e automatizada;
Selbetti Retail Experience: transforma a experiência no varejo, oferecendo soluções de cartazeamento, gestão de ofertas, rádio indoor e retail media networks, além de etiquetas impressas e eletrônicas que personalizam e otimizam a jornada do consumidor no ponto de venda;
Selbetti Business Consulting: oferece consultoria estratégica de TI, auxiliando empresas na gestão de projetos e processos, segurança da informação e transformação digital. Além disso, atua na alocação de profissionais especializados, como gestores de projeto (GP) e desenvolvedores (DEV), garantindo excelência na execução de iniciativas tecnológicas.
Fundada em 1977, a Selbetti carrega a inovação no DNA. A missão da empresa vai além da tecnologia, e conecta pessoas, dados e inovação para transformar desafios em oportunidades e acelerar o futuro das empresas. Com um olhar voltado para o amanhã, a Selbetti segue expandindo sua atuação, e consolidando sua posição como um dos principais vetores de inovação no Brasil.
Conheça mais sobre a Selbetti Tecnologia
Top 10: novo estudo do HypeAuditor revela marcas brasileiras de maior crescimento no Instagram
Quais foram as marcas brasileiras que mais expandiram seu público por meio do Instagram nos últimos 12 meses? E que histórias estão por trás desse crescimento? Um levantamento inédito feito pelo HypeAuditor, referência global em análise e otimização de campanhas de influência, traz respostas para essas e outras questões.
Para realizar o estudo, o HypeAuditor utilizou tecnologia de IA e machine learning para detectar fraudes, além de uma base com mais de 200 milhões de influenciadores em plataformas como Instagram, TikTok, X, YouTube e Twitch.
O Top 10 das marcas brasileiras com maior crescimento de seguidores no Instagram inclui as seguintes marcas:
Growth Supplements (Saúde / Suplementos)
Shein Brasil (Varejo / Moda e Vestuário)
Netflix Brasil (Entretenimento)
Pichau (Tecnologia e Hardware / Games)
Ninja do KaBuM (Marketplace / Tecnologia)
Magazine Luiza (Varejo / E-commerce multissetorial)
Red Bull Brasil (Alimentação / Bebidas)
Lojas Besni (Varejo / Moda e Vestuário)
Duolingo Brasil (Educação / ensino de idiomas)
O Boticário (Beleza / Cosméticos)
Líder do ranking, a Growth Supplements, fabricante de suplementos alimentares para atletas, registrou um acréscimo de cerca de 2 milhões de usuários na rede social – uma alta equivalente a mais da metade de sua base de público anterior. O pódio é completado por duas marcas globais com forte presença no Brasil e que são referência em seus segmentos, respectivamente Shein e Netflix. A gigante do streaming é a marca com mais seguidores totais no Instagram, superando os 39 milhões de contas.
Outro destaque do ranking elaborado pelo HypeAuditor é o Ninja do KaBuM, marketplace especializado em produtos tech que quase triplicou a quantidade de público em sua conta oficial, com cerca de 1,2 milhão de novas contas. Condição semelhante é verificada nas Lojas Besni, que conta atualmente com 966 mil seguidores no Instagram depois de ter obtido um acréscimo de 821 mil usuários em sua conta nos últimos 12 meses.
Receita para o crescimento
Em geral, as marcas com presença digital utilizam um mix de estratégias para crescer, que incluem a produção de conteúdos autênticos e de boa qualidade, mensagens que engajem seus públicos-alvo e a diversificação de formatos das postagens, como Reels e Stories. Um recurso indispensável para as marcas analisadas no estudo foi a adesão a parcerias com influenciadores digitais para a criação de conteúdos planejados – estratégia que ajuda a conferir credibilidade para a marca e sustentação para as mensagens ao longo do ano.
“Os dados indicam uma predominância de campanhas estruturadas, com parcerias de longo prazo com os influenciadores digitais”, observa Maria Marques, Gerente de Marketing para a América Latina do HypeAuditor. “Para ter sucesso na estratégia, os criadores escolhidos pelas marcas precisam ser capazes de conquistar a atenção dos usuários em meio à enxurrada de informações disponíveis na rede social, assim como de conquistar a confiança desses públicos-alvo, já que as recomendações serão feitas de forma contínua, atribuindo a própria credibilidade do criador ao nome da empresa”, complementa.
Sobre o HypeAuditor
HypeAuditor é uma solução completa para marketing de influência. Ajudamos a identificar criadores nas principais redes sociais, gerenciar campanhas de influência e produzir relatórios de resultados das campanhas. A HypeAuditor atua na identificação de criadores, no desenvolvimento de campanhas e na criação de relatórios para os programas de marketing de influência de marcas de consumo e agências de todo o mundo. Aplicamos machine learning para identificar padrões de comportamento e detectar falsos seguidores ou engajamentos em contas de influenciadores e publicações patrocinadas. Saiba mais em: www.hypeauditor.com
A inteligência artificial está transformando a experiência digital e tornando os aplicativos tradicionais obsoletos
Por Fabio Seixas, CEO da Softo
A história recente da tecnologia é marcada pela promessa da desintermediação. No início da internet, havia a crença de que a rede permitiria conexões diretas, em que artistas conversariam com seus fãs sem gravadoras, empresas venderiam para consumidores sem varejistas, ideias circulariam sem filtros. Era um ideal libertário, quase romântico, de um mundo mais simples e transparente. Por um tempo, essa visão pareceu ganhar corpo, mas a realidade se reorganizou em torno de novos intermediários, tão poderosos quanto os antigos, embora disfarçados sob a forma de plataformas digitais.
Serviços como Uber, Mercado Livre, Instagram e Amazon criaram ecossistemas fechados que facilitaram interações e transações, mas também estabeleceram novas camadas entre o desejo e a sua realização. Eram práticos, eficientes e, muitas vezes, inevitáveis. A ascensão do software como serviço (SaaS) consolidou um modelo em que a tecnologia se apresenta como embalagem, onde uma interface elegante que envolve a intenção do usuário e a traduz em ação, mas que, no processo, mantém-se como barreira.
Esse modelo, porém, começa a mostrar sinais de transformação profunda. Três em cada quatro empresas (75%) planejam priorizar operações de backup de aplicativos SaaS como uma exigência crítica até 2028, um salto expressivo frente aos 15% registrados em 2024, segundo o Gartner.Por mais fluida que uma interface pareça, ela exige abrir um aplicativo, digitar, selecionar e navegar. Cada microdecisão representa um atrito, e o acúmulo dessas pequenas fricções se tornou evidente.
Atualmente, vivemos cercados por senhas, fluxos e telas, em um labirinto de ferramentas que deveriam facilitar, mas frequentemente complicam. Com isso, cresce a percepção de que não buscamos aplicativos em si, mas os resultados que eles entregam. E se for possível chegar a esses resultados sem passar por um app, melhor ainda. A inteligência artificial está promovendo essa mudança silenciosa e integrada, especialmente pela popularização de interfaces naturais como a pesquisa por voz.
Em 2025, cerca de 20,5% das pessoas no mundo utilizam essa forma de pesquisa, um leve aumento em relação aos 20,3% registrados no primeiro trimestre de 2024, conforme dados da Data Reportal. Além disso, o número de assistentes de voz em uso ultrapassa a população global, atingindo 8,4 bilhões de dispositivos em 2025, segundo a Statista.Ao fundir intenção e execução em um mesmo ato, a IA elimina a necessidade de interações explícitas com plataformas.
A busca online já oferece sinais dessa transição, em que digita-se uma pergunta e a resposta aparece, sem cliques ou filtragem manual. A pesquisa tradicional, que exigia múltiplos passos, começa a ser substituída por respostas diretas. Essa é a nova desintermediação, não um rompimento visível, mas um desaparecimento gradual das ferramentas, e essatransformação desloca o papel da tecnologia de interface para infraestrutura.
Em breve, tarefas como escrever, organizar, traduzir ou planejar poderão ser executadas no momento em que o desejo surgir, sem a mediação de aplicativos visíveis. A tecnologia se tornará tão onipresente e silenciosa quanto a eletricidade ou a água encanada, essencial, mas invisível. Isso implica que muitos softwares e plataformas, antes centrais na experiência digital, deixarão de ter forma, marca ou presença perceptível.
A consequência prática é que parte significativa do ecossistema de SaaS pode se tornar infraestrutura e não mais serviço ao usuário final. Quando a funcionalidade se torna interna a uma camada cognitiva automatizada, desaparece a necessidade de acessar ferramentas específicas. Para o usuário, essa ausência não será uma perda; pelo contrário, será percebida como ganho de fluidez. A nostalgia por aplicativos deixará de existir porque, na prática, eles se dissolverão no fluxo das tarefas.
O impacto dessa desintermediação sobre o mercado é profundo. Modelos de negócio baseados na retenção do usuário em uma plataforma precisarão se reinventar, pois o valor passará a residir no resultado, não no caminho. Para empresas, isso significa competir não mais pela interface mais atraente, mas pela capacidade de integrar-se de forma invisível e eficiente à vida do usuário. Para consumidores, abre-se a possibilidade de um cotidiano menos fragmentado por telas e logins, mas mais dependente de infraestruturas controladas por poucos fornecedores globais.
A grande desintermediação que emerge não é utópica nem libertária, como se sonhou nos anos iniciais da internet. É técnica, silenciosa e definitiva. Ao encurtar a distância entre pensamento e ação, a inteligência artificial apaga o centro da experiência digital e relega as interfaces ao segundo plano. No futuro próximo, não notaremos quando um aplicativo deixar de existir, simplesmente seguiremos em frente, como se ele nunca tivesse feito parte do nosso cotidiano. E talvez seja exatamente aí que se perceba que o futuro já chegou.
Dos Baby Boomers à Geração Z: conflitos e aprendizados do novo mundo corporativo
Por Roberto Santos, sócio-diretor da Ateliê RH
Pela primeira vez na história recente, cinco gerações convivem no mesmo ambiente de trabalho: os Baby Boomers (1946–1964), a Geração X (1965–1980), os Millennials (1981–1996), Geração Z (1997–2012) e a Geração Alpha, os nascidos a partir de 2010, e que estão estreando agora ano mercado de trabalho. Essa configuração inédita transformou o cotidiano corporativo em um mosaico de valores, expectativas e estilos de trabalho, e dependendo como a gestão é conduzida, o ambiente corporativo pode se tornar uma bomba-relógio, ou uma fonte de inovação e criatividade.
Com o envelhecimento rápido da população brasileira, o choque de mentalidades é inevitável, e as tensões refletem diferenças históricas. Os Baby Boomers, formados no pós-guerra, prezam por estabilidade e respeito à hierarquia. A Geração X, que hoje ocupa cargos de liderança, ainda associa comprometimento à presença constante e ao esforço prolongado. Já a Geração Z, que caminha para os primeiros cargos de liderança, vai além: não coloca o emprego no centro da vida e recusa abrir mão do bem-estar em nome da carreira.
Esses contrastes também aparecem em outras questões: se para Boomers e Gen X sucesso significa promoções, títulos e aumentos salariais, para muitos jovens sucesso é manter saúde física e mental em dia, relacionamentos estáveis e um trabalho alinhado a propósito de vida. Para veteranos, essa postura pode soar como desinteresse; para os jovens, é apenas uma nova definição de sucesso.
Os estudos da ciência da personalidade, desenvolvidos pela Hogan Assessments, indicam que a maior parte das diferenças de personalidade não é causada pela idade, a época em que se vive(u) ou o grupo geracional, mas por diferenças individuais, ainda que o impacto predominante seja sentido como sendo do grupo de jovens atualmente o mercado de trabalho.
Apesar dos atritos, a convivência entre gerações também tem mostrado caminhos de cooperação. Empresas começam a enxergar a diversidade etária como parte essencial de suas estratégias de inclusão, ao lado de gênero e etnia. Equipes multigeracionais, quando bem conduzidas, revelam ganhos concretos em inovação e produtividade.
A experiência dos mais velhos funciona como contraponto à ousadia e fluidez digital dos mais jovens. Iniciativas como programas de mentoria reversa já demonstraram bons resultados: juniores orientam executivos sêniores em temas tecnológicos, enquanto veteranos compartilham experiência em gestão e visão estratégica. Essa troca quebra estereótipos, fortalece vínculos e mostra que cada geração tem algo a ensinar.
O fato é que os choques geracionais vieram para ficar – e em breve a Geração Alpha entrará nesse jogo. Mas, se há algo que já aprendemos, é que o atrito pode ser transformado em diálogo e aprendizado. As empresas que prosperarem serão aquelas capazes de acolher as diferenças, transformar a diversidade em vantagem competitiva e construir uma cultura que una experiência e reinvenção. O futuro do trabalho está sendo escrito justamente nesse encontro de gerações e mais ainda pelo tratamento das pessoas como indivíduos e sem preconceitos que apenas servem para reduzi-las a um representante de qualquer geração.
Sobre a Ateliê RH
A Ateliê RH, consultoria especializada em desenvolvimento humano e organizacional, fundada e dirigida por Roberto Affonso Santos em 2002, introduziu a metodologia desenvolvida pelo psicólogo norte-americano Robert Hogan no Brasil, sendo a empresa pioneira na aplicação desse instrumento, e é sua distribuidora nacional desde 2003. Desde então, a consultoria tem trabalhado com seu portfólio de serviços de desenvolvimento sob medida, além de apoiar seus clientes e parceiros que desejem aplicar os testes Hogan junto a seus colaboradores ou clientes.
A Ateliê RH também é autorizada a realizar programas de certificação na metodologia Hogan no Brasil, já tendo qualificado mais de mil profissionais de vários estados brasileiros.
É o fim da experiência do cliente como a conhecemos, e isso é bom
Por Inbal Shani*
Com que frequência você atende a uma chamada de um número desconhecido? Ou clica em (mais uma) mensagem promocional de uma marca da qual você já comprou? Eu diria: quase nunca.
As comunicações digitais podem ser o meio de comunicação para a maioria dos setores, mas quando se trata de construir relacionamentos com os clientes, há uma desconexão. Ao tentar atribuir a culpa, apontamos para os rápidos avanços tecnológicos, as mudanças nas preferências dos consumidores ou os padrões altíssimos. A realidade é: as expectativas dos clientes sempre foram altas. As empresas simplesmente nunca conseguiram acompanhar.
As expectativas do cliente não são o problema
Pense nas suas próprias expectativas como cliente. Quando você precisa entrar em contato com uma empresa, não pensa em canais. Pensa no que é conveniente naquele momento. Isso determina se você atende o telefone, envia um e-mail ou clica em uma mensagem de chatbot. E mesmo que você goste de uma marca, a boa vontade começa a desaparecer quando você recebe mensagens genéricas várias vezes por semana.
Esses padrões não são irracionais. Então o problema são as expectativas dos clientes ou a infraestrutura por trás do engajamento? Eu diria que a última opção. Sistemas isolados, dados fragmentados, dependência excessiva de campanhas de personalização um-para-muitos. É a mesma lista de suspeitos de sempre.
Mas vamos voltar a como esses problemas afetam a experiência do cliente. Isso pode levar as pessoas a se repetirem em todas as etapas do suporte (perdendo tempo). Isso cria campanhas de marketing desconexas, como alguém recebendo um anúncio de um item que acabou de devolver (desperdiçando dinheiro). Uma marca pode começar a ser vista como “spam”, o que é difícil de se recuperar.
Como consumidores, estamos sujeitos a tanto ruído, que tornou-se nossa responsabilidade filtrar tudo isso. É preciso haver uma inversão de papeis. Cabe às empresas adaptar as comunicações a cada cliente e conquistá-lo com relevância (em vez de se contentar com a repetição).
A chave para a CX é uma memória de longo prazo
As empresas têm uma memória transacional de curto prazo. Elas estão focadas na próxima conversão ou na próxima etapa do funil. Elas devem pensar em todo o arco do relacionamento com o cliente. O cliente certamente está.
A fragmentação dificulta a compreensão do panorama geral pelas empresas. É aqui que entra o perfil do cliente para contextualizar. Ele consolida os dados que os clientes compartilham diretamente (por exemplo, ao configurar sua conta) ou indiretamente (por exemplo, atividade na web ou em dispositivos móveis). Fundamentalmente, esses dados são atualizados em tempo real, para que nunca haja defasagem entre a experiência do cliente e a compreensão da empresa.
Vamos usar o exemplo de um cliente que recebe uma conta alta por um excedente inesperado. Ele entra em contato com o faturamento, que o encaminha para o suporte ao cliente. No meio disso, um executivo de contas entra em contato para falar sobre a renovação de um contrato. Se eu fosse o cliente, minha confiança neste negócio despencaria.
Então, vamos reformular isso. Um cliente recebe um excedente inesperado e entra em contato com o suporte. A IA analisa a transcrição da chamada e identifica um alto nível de frustração. Esse incidente, incluindo o sentimento percebido pelo cliente, é adicionado ao seu perfil (que agrega todas as interações que ele teve com a empresa até o momento).
Tanto o gerente de relacionamento quanto o executivo de vendas são notificados. Mas, em vez de se atualizarem sobre um incidente isolado, eles conseguem ver como ele se encaixa na jornada mais ampla do cliente. À medida que coordenam uma resolução, podem levar em consideração o canal preferido do cliente ou até mesmo o horário em que ele prefere ser contatado, tornando a resposta ainda mais pessoal.
Além de oferecer algo como uma realocação de crédito, eles também têm a oportunidade de abordar a renovação do contrato com mais tato. O executivo de contas pode destacar certos complementos ou recursos que se alinham melhor com o uso atual do produto pelo cliente, tornando-os mais econômicos. Em vez de um discurso de vendas descompromissado, torna-se uma conversa bidirecional na qual as recomendações são baseadas nas necessidades do cliente.
As pessoas querem se sentir ouvidas, não espionadas
Todos nós desconfiamos de como nossos dados pessoais estão sendo usados. Talvez tenha havido um anúncio redirecionado em um site aleatório que parecia um Big Brother. Ou uma mensagem promocional que quase nos fez clicar… Até percebermos que era um golpe.
Todos os anos, a Twilio realiza pesquisas com consumidores para entender a eficácia das estratégias de engajamento. Este ano, apenas 15% disseram que confiam “absolutamente” nas marcas com seus dados. Eu não os culpo. Ataques de fraude e phishing estão avançados, aumentando com chamadas automáticas e design enganoso. Isso deixou os consumidores céticos. Dizer “não” é mais seguro do que dizer “sim”.
Sem confiança, você perde o cliente desde o início. Para evitar isso, as empresas precisam proteger seus conjuntos de tecnologia e respeitar as preferências individuais em relação à privacidade de dados (juntamente com as regulamentações globais). Isso pode incluir tudo, desde o processamento e criptografia de dados regionais até o cumprimento de solicitações de exclusão e a implementação de autenticação de dois fatores. A mudança para comunicações seguras e de marca, como Rich Communications Services (RCS) em aplicativos de mensagens nativos, também aumenta a confiança.
E então temos a IA. Por um lado, a IA será fundamental para sinalizar preventivamente atividades fraudulentas ou suspeitas e escalar a personalização. No entanto, simplesmente deixar a IA à solta em seu conjunto de tecnologias não é uma estratégia. É preciso haver proteções para garantir que os modelos de IA não estejam processando e compartilhando dados confidenciais aos quais não deveriam ter acesso. Há também a questão da transparência. Embora a IA conversacional tenha superado em muito as conversas rígidas e robóticas, 54% dos clientes querem saber quando estão interagindo com a inteligência artificial.
Por muito tempo, as empresas superestimaram suas conexões com os clientes. Alguém compra um item uma vez e, de repente, é inundado com mensagens pedindo para comprar mais. É demais.
Para corrigir isso, as empresas precisam começar a prestar mais atenção aos sinais que os clientes estão enviando, tanto diretos quanto implícitos. Observe suas comunicações: quantas mensagens estão sendo abertas? As pessoas estão respondendo ou dando uma olhada rápida antes de clicar em excluir?
Basta uma mensagem distante para que os clientes se desconectem. Você pode ter uma ideia do interesse das pessoas, mas ir além e entender como o momento, o contexto e o humor podem mudar suas preferências – é assim que você eleva o engajamento.
É também uma nova maneira de construir confiança. As marcas que conquistarão lealdade no futuro não serão necessariamente as mais chamativas, mas as mais perspicazes.
*Inbal Shani é diretora de produtos e chefe de P&D da Twilio.
Sobre a Twilio
As empresas líderes da atualidade confiam na Plataforma de Engajamento do Cliente (CEP) da Twilio para construir relacionamentos diretos e personalizados com seus clientes em todo o mundo. As principais APIs de comunicação da Twilio permitem que as empresas se envolvam com seus clientes por meio de voz, conversas, mensagens, vídeo e e-mail. O Twilio Segment, a principal plataforma de dados do cliente, permite que as empresas criem interações altamente personalizadas e perfis automatizados de clientes com base em dados primários de vários canais. A Twilio permite que as empresas usem comunicações e dados para adicionar inteligência a cada etapa da jornada do cliente, de vendas a marketing, crescimento, atendimento ao cliente e muitos outros casos de uso de engajamento, de maneira flexível e programática. Em 180 países, milhões de desenvolvedores e centenas de milhares de empresas usam a Twilio para criar experiências mágicas para seus clientes.
Consumidores desmascaram “inovação de fachada” e pressionam marcas por autenticidade
De boicotes nas redes sociais a quedas expressivas no valor de mercado, empresas de diferentes setores começam a sentir os efeitos da incoerência entre discurso e prática. Com consumidores cada vez mais informados e exigentes, slogans chamativos e campanhas publicitárias já não bastam, pois o público quer autenticidade. Dados recentes mostram a força desse movimento. OEdelman Trust Barometer 2023revela que 63% dos consumidores compram ou deixam de comprar de acordo com a posição das marcas sobre temas sociais. A pesquisaPwC Consumer Intelligence Seriesreforça a tendência: 86% dos entrevistados consideram a autenticidade um critério decisivo na hora de apoiar uma empresa.
Diante de consumidores mais críticos e conectados, transformar discurso em prática deixou de ser opcional para empresas que buscam relevância e confiança. Nesse cenário, aTempus Inova, agência de design, inovação e marketing digital, desenvolveu uma metodologia própria para ajudar marcas a concretizarem seus propósitos. Segundo oCEO e fundador André Carvalho, o processo se apoia em três pilares: descoberta da essência, design como significado e prática consistente. “O consumidor atual percebe rapidamente quando o discurso não corresponde à realidade. Não basta parecer inovador, é preciso ser. A confiança nasce quando propósito, comunicação e operação estão alinhados”, afirma.
A primeira etapa, chamada “Descoberta da Essência”, busca compreender profundamente os valores da marca, seu propósito e o impacto que gera. Em seguida, o pilar “Design como Significado” transforma essa essência em elementos visuais e verbais — logotipos, cores, tom de voz e experiências digitais — reforçando a promessa da empresa de forma concreta. Por fim, a “Prática Consistente” garante que o branding se reflita no dia a dia, da cultura interna à experiência do cliente.
Para Carvalho, a falta de coerência entre discurso e prática pode gerar prejuízos financeiros e de reputação. “Quando a promessa e a prática se tornam uma só, a marca se torna inabalável. Cada ação e interação passa a refletir de fato os valores e o propósito da empresa. Sem esse alinhamento, o risco vai além de perdas financeiras: a reputação pode ser abalada rapidamente, e consumidores tendem a migrar para concorrentes mais coerentes e transparentes”, finaliza.
Sobre a Tempus Inova
A Tempus Inova é uma agência de Marketing, Design e Inovação fundada em dezembro de 2020. Com um espírito inovador e uma bagagem de experiência sólida, a agência se diferencia por sua abordagem estratégica e analítica, adaptada para atender de maneira integral às demandas específicas de cada projeto. Com a filosofia de que o design deve ser entendido como significado, a Tempus Inova busca conceber a excelência em cada projeto, ajudando as marcas a construir promessas autênticas e a transformá-las em práticas consistentes.
Empresário Neco Argenta fala sobre trajetória empresarial e legado no Encontro de Estudos do IEJE dia 26
O Instituto de Estudos Jurídicos e Empresariais (IEJE) realiza no dia 26 de setembro, sexta-feira, a partir das 10h, via Zoom, mais uma edição de seu Encontro de Estudos, com o tema “Da Trajetória ao Legado”. O palestrante convidado é o empresário Neco Argenta, presidente da Argenta e vice-presidente da Câmara de Comércio Italiana do Rio Grande do Sul. A mediação será feita pelo advogado Alexandre Barufaldi, doutor em Direito pela UFRGS e pós-doutor pela Universidade de Salamanca (Espanha).
O ecossistema Argenta é um dos maiores conglomerados empresariais do Estado, com atuação diversificada e impacto direto no desenvolvimento econômico e social do Rio Grande do Sul. Reconhecido por sua capacidade de geração de empregos, investimentos em inovação e valorização da cultura empreendedora, o grupo tem contribuído para consolidar o Estado como um pólo de competitividade em diferentes setores.
Segundo o presidente do IEJE, Wilson Barufaldi, o objetivo do encontro é “aprofundar o debate sobre a importância de construir trajetórias sólidas e, ao mesmo tempo, refletir sobre como empresários de destaque, como Neco Argenta, estruturam seu legado para além dos negócios, influenciando gerações e fortalecendo o ecossistema econômico regional”.
SOBRE O IEJE:
O Instituto de Estudos Jurídico-Empresariais do Rio Grande do Sul (IEJE), associação sem fins lucrativos, foi fundado há 21 anos e é constituído por Bacharéis em Ciências Jurídicas e Sociais e em Ciências Contábeis interessados no estudo de temas jurídicos, contábeis ou empresariais concernentes à atividade empresarial. A iniciativa partiu de um grupo de advogados e contabilistas gaúchos que identificou a necessidade de estabelecer um espaço para estudos técnicos, apresentações e debates sobre temas relevantes para os empresários e suas sociedades, capaz de proporcionar conhecimento e experiências voltados para o desenvolvimento pessoal e profissional dos participantes. já realizou mais de duzentos e cinquenta encontros e é um dos mais atuantes do Estado. O público é constituído por advogados, contadores, empresários, empreendedores e outros profissionais convidados. O IEJE conta com mais de 350 integrantes permanentes, de diversas cidades brasileiras. Atualmente o Instituto é presidido pelo advogado Wilson Barufaldi, sócio fundador da Barufaldi Advogados.
SERVIÇO:
O QUE: Encontro de Estudos do IEJE – “Da Trajetória ao Legado”
QUANDO: 26 de setembro de 2025, sexta-feira
HORÁRIO: 10h
ONLINE: Via Zoom – Link de acesso:
ID da reunião: 828 5326 9573 | Senha: 758849
Gratuito
