PAINEL DE REFERÊNCIA – TCU DEBATE CRITÉRIOS PARA PUBLICIDADE – 18.09.2020

O TCU realizou em 11 de agosto o “Painel de Referência – Critérios técnicos para alocação de verbas em campanhas publicitárias do Governo Federal”, com participação do seu presidente, ministro José Múcio Monteiro, dos ministros Vital do Rêgo Filho e Bruno Dantas, da procuradora geral do Tribunal, Cristina Machado, e de Tânia Lopes Chioato, secretária de Controle Externo de Aquisições Logísticas do TCU.

Como convidados, participaram o ministro das Comunicações Fábio Faria, representantes da Secom e lideranças do mercado publicitário, entre elas Paulo Tonet Camargo, Marcelo Rech e Orlando Lopes pela Abert, ANJ, Abap e Fenapro, fundadoras do CENP, e Caio Barsotti, presidente da entidade.

Ministro José Múcio Monteiro, presidente do TCU “O TCU está sempre aberto. É em boa hora que vamos discutir este assunto, diminuir os recados e as ponderações serem públicas para que as soluções sejam públicas”

Ministro Vital do Rêgo FilhoQueremos debater os critérios técnicos para alocação dos recursos públicos federais na área da comunicação. Recentemente o TCU tem se deparado com vários processos que discutem questões afetas à área de comunicação e publicidade, entre os quais representação de nossa relatoria que trata de eventual alteração no padrão de alocação dos recursos nas campanhas informativas do governo federal.
“A área da comunicação tem passado por diversas modificações desde o evento da revolução digital. Novas oportunidades surgiram, novos nichos foram criados e adquiriram um protagonismo surpreendente. Todo setor passou e continua a passar por acelerado processo de transformação e novos desafios são igualmente gigantescos. A despeito deste contexto, segue intacta a importância da comunicação como algo intrínseco e indissociável à condição humana. Não é por outro motivo que o direito à liberdade de opinião, ao livre pensamento, à procura, à transmissão e ao recebimento de informações sempre conformarão pilares inarredáveis do nosso regramento jurídico e democrático.”
“É absolutamente indispensável que o processo se sustente em critérios técnicos, objetivos, impessoais e aferíveis. Embora se compreenda a complexidade que envolve as ações de comunicação, faz-se imprescindível um regramento claro. Igualmente importante que haja plena transparência de toda a cadeia de tomada de decisão, de modo a permitir efetiva fiscalização por parte dos órgãos do controle e, principalmente, da sociedade.”


Ministro Bruno Dantas

“Eu considero este debate uma das iniciativas mais importantes que o TCU empreendeu neste desafiador 2020. Falar da destinação de recursos públicos para a comunicação governamental, em especial tentando conciliar os princípios que permeiam a nossa Constituição e as nossas leis com o combate aos discursos de ódio e às fake news é uma contribuição inestimável que o TCU pode dar. Este debate será paradigmático e poderá traçar um caminho seguro para que o Brasil se desvie e se afaste desta prática nefasta, observada no mundo inteiro, que é a monetização de sites que operam com a mentira.” “Estamos falando de mais de R$ 1 bilhão de investimento público em publicidade que, segundo a nossa Constituição, deve ser dirigida à informação da sociedade, que é exatamente o oposto do que fazem estes blogs e redes sociais que propagam fake news.” “Notamos um certo jogo de empurra entre empresas públicas anunciantes, a Secom e o Google. Ora! Se nesta distribuição perniciosa de responsabilidade, eu me pergunto: de quem é a culpa? Seria o equivalente ao estado brasileiro contratar uma super construtora para construir dez mil escolas em municípios brasileiros e que está super construtora por seu algoritmo repassasse estas obras para construtoras menores, mesmo que inidôneas ou de propriedade de pessoas corruptas ou ainda que escolhessem ao seu arbítrio construir as escolas em municípios onde não há carências de escolas. É esta a realidade que nós verificamos com a contratação do Google AdSense, que é absolutamente inauditável, e nem pretendemos fazer isso. O modelo de negócio do Google deve gozar de total liberdade quando atua no mercado privado. Mas, quando falamos da legalidade com o contratante público, o Google deve se submeter ao artigo 37 da nossa Constituição. Portanto, se o algoritmo do Google não é compatível com a Constituição Brasileira, o Estado Brasileiro não pode contratar o Google AdSense para as suas campanhas publicitárias.” Cristina Machado, procuradora geral do TCU “Acho muito oportuno este painel. Temos vários processos tratando do tema e são muitos os questionamentos. Importante buscarmos juntos soluções para estes problemas.”

Deputado Fábio Faria, Ministro das Comunicações

“Tenho 14 anos de Parlamento e lá nós estamos habituados ao diálogo e buscamos o consenso. Sentamos à mesa e no começo parece impossível um acordo, mas ele sempre chega. É isso o que nós estamos fazendo aqui. Fico preocupado quando tem uma iniciativa do Ministério e depois vem o questionamento do TCU. Por que não fazermos antes um acordo envolvendo todas as partes, chegando a uma unidade, para que possamos trabalhar com serenidade e transparência? Aqui não podemos pender para nenhum lado. É propaganda de governo, é dinheiro público.” “É importante que cada um assuma as suas responsabilidades. Quero algo justo, para que possamos trabalhar com tranquilidade. É meu único pedido a vocês.” Tania Lopes Chioato Ela fez uma apresentação do Painel, que trata de serviços de publicidade por meio de três agências contratadas em 2017. O ponto de partida foi uma reportagem publicada pelo UOL em abril de 2019, relatando aumento de mais de 60% nos investimentos no 1º trimestre do ano, alteração do padrão de distribuição das verbas entre veículos e possível falta de critérios técnicos e impessoalidade. Juntou-se nova representação ao TCU, proposta pelo deputado Alexandre Padilha. O TCU promoveu oitivas com as agências e o CENP. Algumas conclusões foram obtidas e resumidas por Tania, mostrando uma mudança de padrão na distribuição de verbas, com redução dos investimentos na Globo (de 48,5% para 16,4% entre 2017 e 2019) e aumento no Record e SBT (respectivamente de 26,6% para 42,6% e de 24,8% para 41%). Estes números são bastante detalhados nas telas seguintes. A seguir, a secretária de Controle Externo de Aquisições Logísticas do TCU detalhou o processo de produção de um plano de mídia. “Percebe-se que os diversos ajustes realizados no plano de mídia até sua inserção do sistema SicomWeb, quando vira peça processual, não ficam registrados. Perde-se a possibilidade de se rastrear as motivações que conduziram todo o processo decisórios desde a proposta inicial”, diz. Da análise deste fluxo e das respostas apresentadas pela Secom, pelas agências e pelo CENP, dois achados se destacam, segundo Tania: a carência de critérios técnicos objetivos para a distribuição das verbas publicitárias. “Em relação a isso, a unidade técnica entendeu que, de fato, a régua do share não pode espelhar por si só os investimentos em mídia”, diz Tania. “É necessário levar em conta outras métricas. Ocorre que estes critérios precisam ser claros e estarem detalhados no processo administrativo que, no caso concreto, foram esclarecidos pela Secom, mas que não estão no processo”. O segundo achado é a ausência de registros dos apontamentos do plano de mídia. “A unidade técnica entende que ele precisa ser registrado no processo”, diz Tania. Por isso, ela recomenda um aprimoramento do Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade, com registro de transparência ativa das versões do plano de mídia com a motivação para as alterações e o registro dos critérios técnicos adotados para a divisão das verbas publicitárias, com indicador de eficiência.

Samy Liberman, secretário especial de Comunicação Social

“Desde que chegamos aqui na Secom, por ordem de Fabio Wajngarten, não fizemos nenhuma monetização de sites. Diferentemente do que foi feito no passado, não escolhemos nem blogs, nem sites. Houve uso de ferramentas, como o GoogleAds.”

“Houve alteração de padrão, não por preferência por uma ou outra, mas porque o uso da verba pública nos obrigou a usar coisas inteligentes e práticas do mercado. Levamos em conta vários critérios. Os pilares são: público-alvo, economicidade, abrangência e frequência. Para alcançar o Brasil inteiro, podemos usar a emissora líder ou usar um mix de meios e veículos. Numa comparação, podemos fazer com a mesma verba treze inserções na Globo nacional ou 120 inserções nacionais em outros veículos combinados.” “Concordamos com o TCU. Achamos que temos de documentar muito melhor como os planos foram feitos. As campanhas são muito técnicas e dinâmicas. Acho que a sugestão do TCU é muito importante.”

Ministro Bruno Dantas

“Queria fazer uma pergunta: este tipo de plataforma funciona com black e white lists, para seleção de sites. Queria perguntar se a Secom dispõe destas listas e se o TCU já foi informado sobre elas?”

Samy Liberman

“Sim, estas plataformas possuem opções de listas. O que ocorre e nas nossas campanhas não utilizamos listas especificas. Escolhemos o público-alvo. Quando usamos white lists diminuímos a capacidade da ferramenta e a eficiência dela. Não utilizamos nenhuma vez. A Secom não é responsável por definir o que é ou o que não é fake news.”

Ministro Fábio Faria

“Acho mais pertinente definir um outro painel para tratar deste assunto. É humanamente impossível fazer esta separação, para que esta conta não caia sobre quem não tem esta atribuição.”

Tânia Lopes Chioato

“É de fato muito complicado fazer white list, mas quanto às black lists, talvez seja possível fazer um monitoramento constante pela Secom, em parceria com outros órgãos e até mesmo o TCU.” Glen Valente, secretário de publicidade e promoção da Secom

“Trabalhar com o TCU tem mostrado que há espaço constante de aperfeiçoar e deixar sempre mais transparente o que a gente tem feito. A construção do plano de mídia passa por várias etapas e é muito dinâmico. Sempre focamos em fazê-lo o mais técnico possível.” “Acho válido o convite ao Google para explicar melhor o AdSense, para a gente entender melhor as limitações e a sua capacidade técnica de ajudar melhor na nossa comunicação de utilidade pública. É valido porque existem ainda conceitos que a gente precisa debater para entender se é a ferramenta correta pra gente continuar trabalhando ou não. Nosso interesse básico na Secom é o de ser o mais técnico, o mais transparente e, com isso, ter tranquilidade para executar, atingindo as pessoas certas com o custo certo.”

Paulo Tonet Camargo, presidente da Abert

“Lembro que rádios eTVs são os únicos meios de comunicação que chegam a 100% das casas brasileiras a custo zero.” “A Abert não se envolve em temas de natureza comercial, mas defendemos um princípio: que a aplicação de verbas públicas em publicidade atenda a critérios estritamente técnicos. Este é o princípio defendido pela Abert. Fico satisfeito de ver aqui que esta é a intenção de todos, que é efetivamente aprimorar o que tem de ser aprimorado. É isso o que Abert defende.” “O rádio e a TV brasileira têm duas caraterísticas fundamentais. A primeira: são responsáveis pelo conteúdo que distribuem, responsabilidade integral. E mais: se eventualmente errarmos, ferirmos o direito de alguém, por aquele conteúdo distribuído, o tribunal sabe o nosso endereço. A segunda, que é uma tônica: a nossa audiência é auditada. Fornecemos ao mercado, inclusive ao governo como anunciante, uma absoluta transparência dos nossos dados de audiência, checados por terceiros independentes, porque é assim que tem de ser.” “É importante que se destaque aqui a assimetria regulatória entre o rádio a TV e outros meios brasileiros, e os nossos concorrentes, que são veículo de comunicação – porque distribuem informação e entretenimento e se fundeiam no mercado publicitário. Estes novos veículos de comunicação não têm e não querem nenhuma regulação. É um problema muito sério porque se trata de concorrente desleal. Os grandes concorrentes que temos hoje não se subordinam a nenhuma regra. A radiodifusão se ressente muito desta assimetria e jamais faltaremos a um convite para discutir o assunto.”

Marcelo Rech, presidente da ANJ

“Há uma preocupação muito grande com um fenômeno que vem acontecendo em escala mundial, denominado soft censorship – se é que existe uma censura suave –, que é um instrumento utilizado por diferentes regimes para que a liberdade de imprensa desapareça, visando ao fim da imprensa. Ele começa não pelo extermínio da liberdade, mas pelo extermínio da imprensa, porque a liberdade de imprensa só existe se existir liberdade e imprensa” “Temos um exemplo clássico de uso de verbas oficiais para favorecer veículos alinhados e prejudicar veículos não alinhados aqui do nosso lado, na Argentina. Vemos o mesmo acontecer na Nicarágua, na Rússia, na Turquia, nas Filipinas, na Hungria e agora em Hong Kong. Aqui tivemos o caso da MP dispensando a publicação de balanços em jornais de grande circulação, que foi revertida pelo Congresso.” “O setor público tem de saber cada centavo que está gastando, que haja absolutamente transparência, sem caixa preta. As plataformas têm responsabilidade. E a primeira delas é com a boa aplicação do dinheiro público”

Cristiane Camargo, CEO do IAB Brasil

“A visão do IAB é a de que todos os atores juntos são capazes de desenvolver o setor de forma sustentável.” “Existem diversos modelos, plataformas e filtros para melhorar a eficiência. São milhares de pessoas envolvidas num processo muito maior, num ambiente muito mais democrático.” “Estamos diante de desafios sem precedentes na história da comunicação e precisamos parar de apontar o dedo e buscar mais diálogos como este. Todos estão aprendendo com isso e o correto uso dessas ferramentas.”

Alarico Naves, representante da Abratel

“Quando a Secom virou cliente, foram chamados alguns profissionais para dar uma pegada mais técnica, porque se enxergava que existia uma discrepância muito grande em termos de mídia e aplicação de recursos públicos. Então se estabeleceu algumas condições normais das iniciativas, montou-se um comitê e naquele momento estabeleceu-se o share como premissa, mas que, no final, acabou por criar alguns prejuízos. Algumas instruções normativas inclusive no ano passado tentam consertar estes problemas.” Alarico apresentou dados, com base nos dois últimos anos do governo Temer, para demonstrar que não só a maior audiência é o principal caminho para se fazer um planejamento. “É com este entendimento que vamos chegar a melhores resultados”, diz ele.

Orlando Lopes, representante da Abap e Fenapro

“Os setores privado e público precisam estar mais próximos. Isso que está acontecendo com a internet no setor público também está afetando o setor privado. Grandes empresas anunciantes estão trabalhando próximos ao Google para se fazer os investimentos nesta plataforma da melhor forma possível. a entidade internacional dos anunciantes, a WFA, está trabalhando muito próximo do Google, do Facebook, para encontrar melhoras.” “Estamos discutindo muito os meios, mas senti falta de mais discussão sobre o início e do final do processo. Toda comunicação tem um propósito. É imperativo medir tudo no começo, durante e depois e ter objetivos bem claros. Ouvi ao longo das conversas de hoje critérios que não são mais adotados no setor privado, como GRP, por exemplo, e sim de TRP. O mercado privado também não considera a quantidade de comerciais como fator de seleção de programação. Uma das oportunidades que existe aqui é a de unificar critérios. Mercado fala de frequência eficaz. Há vários outros pontos importantes que não vi nas conversas.” “O Brasil dispõe dos ferramentais de mídia mais sofisticados do mundo. Tudo precisa ser testado. Você alimenta o sistema e o sistema te dá repostas: invariavelmente vai dar Globo acima do share de audiência. Acabamos desenvolvendo o share de emissoras.” “Podemos auditar tudo o que foi feito, mas tão importante quanto auditar é planejar e executar bem o que tem de ser feito. É fundamental reunir todas as partes e criar documentos, guias de mídia, diretrizes de mídia, que todos estejam de acordo e que sirvam para o TCU monitorar.”

Fernando Rodrigues, do Centro de Altos Estudos em Administração Pública

“Me parece que o grande problema é que as grandes plataformas digitais, como Google e Facebook, que atuam como empresas de comunicação, que se parecem com empresas de comunicação, que fazem atividades de comunicação, se auto apresentam como empresas de tecnologia e isso distorce toda a realidade, promovendo uma grande desarrumação no mercado.” “É impossível a uma empresa como o Google garantir que uma mensagem não seja veiculada num site impróprio. Mesmo que o dinheiro seja devolvido, o dano ao anunciante pode ser irreparável. O prejuízo financeiro não ocorre, mas a responsabilidade do Google se limita a isso.” “Fica a discussão para o TCU, para o Congresso. Há uma grande discussão sobre como considerar as empresas ditas de tecnologia como empresas de comunicação. Quando isso acontecer, haverá uma pressão maior interna nessas empresas para que elas melhorem mais o compliance, o serviço que entregam e que não fiquem apenas circunscritas a algoritmos e fórmulas tecnológicas.” Caio Barsotti, presidente do CENP “O CENP possui, dentre seus objetivos sociais, o de apoiar as autoridades, nos seguintes termos: ‘Oferecer a seus associados e às autoridades constituídas, sempre que solicitado, assessoria técnica sobre boas práticas comerciais, leal concorrência, usos e costumes da indústria de propaganda’”. “O CENP foi criado há mais de 21 anos por entidades nacionais representantes de Anunciantes, Agências e Veículos, não para representá-los, mas sim para desenvolver e promover, por meio de autorregulação privada, as melhores práticas ético-comerciais e técnicas da publicidade brasileira, por meio de edição de normas, resoluções e demais documentos, que contribuam para um ambiente de negócios ético, técnico, transparente, seguro e seguindo rigorosamente o compliance à legislação brasileira que rege a atividade.” “Todos os organismos que tratam das chamadas questões de mercado – o Conselho Superior das Normas-Padrão, o Comitê Técnico de Mídia, Comitê Técnico Digital, Comitê Técnico CENP-Meios e grupos de trabalho – funcionam plenamente e sempre com a representação de Agências, Anunciantes e Veículos, com debates por vezes calorosos, mas sempre com profundidade e em harmonia. Destaco que até hoje, suas deliberações foram consolidadas por consenso. Daí porque o CENP, importante frisar, não representa um desses lados do mercado com interesses particulares, mas sempre pauta sua atuação, na realidade, pelas leis do país e pelas normas de autorregulação existentes e vigentes.”

“As quatro ferramentas que o CENP oferece ao mercado são a Certificação da Qualificação Técnica da Agência de Publicidade e o credenciamento de estudos de informações e pesquisas de mídia e verificação de circulação impressa, oferecidos por institutos e empresas de auditoria. O CENP fornece, inclusive, com anuência destes institutos, um banco de pesquisas para mais de 700 agências de pequeno porte, sem custos, contribuindo para aumentar a competitividade no setor.”

“A terceira ferramenta disponibilizada é o Banco Único de Listas de Preços, uma forma de oferecer transparência e segurança a agências e anunciantes quanto aos preços dos veículos, com o pleno cumprimento, nos dias de hoje, de uma obrigação que não decorre da autorregulação, mas da própria legislação, determinando-se que todo e qualquer Veículo tenha listas públicas de preços de espaços publicitários. Importa comentar que este banco também serve para se conhecer que se trata de veículos, nos termos da lei, se associados ao CENP. “Já a quarta ferramenta é o CENP-Meios, reconhecido como o melhor e mais acurado indicador do total de compra de mídia realizado por meio das agências de publicidade.” “Estas ferramentas que acabo de listar foram desenvolvidas em razão das normas e por meio de decisões construídas em nossos organismos de mercado, por gente dedicada que conhece a atividade. Algumas delas, parecem-nos, podem ser úteis para discussões como as enfrentadas neste e em outros processos por este Tribunal de Contas. Vale lembrar que os métodos e acervos do IAP foram doados ao CENP e este pode ser uma quinta ferramenta”. “Outras frentes também merecem ser destacadas como potencialmente úteis a este Tribunal, como, por exemplo, o extenso conjunto de publicações, livros e documentos jurídicos, materiais econômicos, vídeos, material pedagógico a respeito do CENP e do CONAR para universidades, dentre outros. Todos aqueles que desejam que a atividade seja cada vez mais desenvolvida, não importando se da esfera pública ou privada, têm a possibilidade de interagir e contar com o CENP, se valer do conhecimento acumulado e documentado, ou mesmo utilizar estas ferramentas.”

“Gostamos sempre de lembrar que o mercado publicitário também possui uma legislação que já está vigente há algumas décadas e que ajudou a construir um arranjo econômico que reúne centenas de milhares de empresas que interagem continuamente, realizando negócios e impulsionando a economia de nosso Brasil. Estas leis e decretos moldaram o chamado modelo de negócios da publicidade brasileira, pois a autorregulação, evidentemente, não se sobrepõe ao que dispõe a legislação e sim busca compor com ela um todo complexo, mas harmônico. Este modelo de negócios inegavelmente contribuiu (e contribui) sobremaneira para que fosse alcançado o reconhecimento internacional que muito orgulha os profissionais que atuam nesta atividade.”

“Sempre haverá muito a ser feito, e esperamos estar sempre prontos para contribuir com o aprimoramento das melhores práticas e técnicas publicitárias. Neste contexto, o CENP está integralmente à disposição deste TCU, da Secom e de todos que buscam compreender, interagir e dialogar com o mercado publicitário brasileiro”

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Glen Valente

“As apresentações deixaram evidente que temos oportunidades para melhorar, mas ao mesmo tempo mostram que algumas premissas do passado, como share de audiência, por exemplo, deixaram de ter a sua assertividade. A alavanca da economicidade combinada com perfil, mostra que temos de avançar no lado técnico justamente para quando definirmos um público-alvo, frequência e outras medidas que temos num plano de mídia, elas têm de ser executadas e, ao mesmo tempo, tem de se dar transparência a isso. Acho que temos de pacificar todo este processo que é para termos tranquilidade para continuar a fazer a comunicação do governo. Queremos fazer o melhor possível.”

Marcelo Rech

“Quero referendar quatro princípios: verbas públicas não podem favorecer ou discriminar veículos por simpatias políticas. Verbas públicas não podem financiar de forma alguma sites de fake news e disseminação de ódio. Nenhuma verba pública pode ser empregada sem que seja possível audita-la de forma independente. Toda verba pública deve ter transparência até o último centavo. Se o fornecedor não puder dar transparência, que não seja feito o gasto público.”

Cristiane Camargo

“Queria voltar a reforçar o IAB como plataforma aberta para oferecer boas práticas globais, técnica e de ferramentas, o que for ideal e suficiente para o trabalho que a Secom realiza. Precisamos abrir espaço para mais profissionais técnicos no assunto.”

Alarico Naves

“Reitero minha satisfação de ver o TCU mostrando e ajudando a buscar o que é melhor para o interesse público.”

Fernando Rodriges

“Importante haver cada vez mais esforço por transparência pró-ativa. Lembrando a frase de Louis Brandeis: ‘a luz do Sol é o melhor desinfetante’ e ela previne vários problemas. Se houver uma ferramenta fácil e didática que esteja acessível a todos será muito bom e também para o governo se proteger de eventuais críticas”.

“E no âmbito da administração pública, em todos os seus níveis, seria muito importante que os veículos de comunicação fossem chamados pelo nome que têm: veículos de comunicação. Se eles têm tecnologia embarcada é muito bom, mas eles são veículos e assim que devem ser tratados.”

Caio Barsotti

“Há muita convergência de interesses. Acho que o ministro Fábio Faria foi muito feliz quando ele trata da necessidade de previsibilidade e que a proposta de Orlando, de se fazer um guia, é excelente.”

Vital do Rêgo

“Há de parte do Ministério, da Secom, de todas as entidades, uma vontade muito grande para que nós criássemos um guia. O ministro nos pediu esta ajuda, para que não sejamos apenas o órgão sancionador, que fica arbitrando depois que o jogo está encerrado. É muito fácil você arbitrar que o jogo está encerrado. Queremos tentar colaborar antes do jogo começar, nessa mídia que é tão eclética, que precisa ser isonômica, que a regulação chegue a todos e não apenas a alguns”.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *