Os especialistas prevêem há muito tempo o fim da publicidade tradicional. No entanto, ele está vivo e bem e caminhando para o crescimento pela primeira vez em uma década. Os autores explicam sete fatores que impulsionam essa tendência, incluindo a capacidade dos anúncios tradicionais de romper a desordem digital, o declínio nos cookies de terceiros e muito mais.fechar
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As tecnologias de marketing digital e seus ecossistemas têm dominado o crescimento nos orçamentos de marketing por mais de uma década. À medida que os consumidores mudaram sua atenção da mídia estacionária para a mídia perpétua em movimento, a publicidade tradicional perdeu um pouco de seu apelo. Por sua vez, os profissionais de marketing direcionaram investimentos de televisão, rádio, jornais, eventos e publicidade externa para canais digitais, do TikTok ao TechTarget.
Na última década, os profissionais de marketing previram consistentemente que seus gastos tradicionais com publicidade diminuiriam. De acordo com dados do 28ª edição da pesquisa CMO, em média, os profissionais de marketing relataram diminuição em gastos com publicidade tradicional de -1,4% entre fevereiro de 2012 e 2022, em comparação com um aumentar de 7,8% para os orçamentos gerais de marketing durante esse mesmo período.
No entanto, evidências recentes sugerem que uma mudança está em andamento. Em contraste com a tendência histórica, em agosto de 2021 e fevereiro de 2022, os profissionais de marketing previram que os gastos com publicidade tradicional aumentariam 1,4% e 2,9%, respectivamente.
As empresas voltadas para o consumidor estão liderando a mudança, com as empresas de serviços B2C prevendo o maior aumento nos gastos com publicidade tradicional (+10,2%), seguidas pelas empresas de produtos B2C (+4,9%). Além disso, e um tanto ironicamente, as empresas que obtêm 100% de suas vendas pela internet estão liderando essa inflexão – prevendo um aumento de 11,7% nos gastos com publicidade tradicional nos próximos 12 meses.
Então, por que a publicidade tradicional está aumentando e a tendência continuará? Vemos sete motoristas atrás do turno.
1. Rompendo com a desordem digital.
Como os consumidores estão gastando a maior parte de suas horas de vigília on-line, parece que eles estão se tornando cada vez mais entorpecidos com a publicidade digital convencional e o engajamento. Eles relatam frustração e associação negativa da marca com a desordem de publicidade digital que os impede de ler um artigo, assistir a um vídeo ou navegar em um site. Por exemplo, um Pesquisa HubSpot descobriram que 57% dos participantes não gostavam de anúncios exibidos antes de um vídeo e 43% nem assistiam a eles. Como resultado, os profissionais de marketing estão procurando uma maneira de eliminar o ruído.
Os anúncios tradicionais, por outro lado, estão experimentando um maior engajamento. Marketing Herpa relata que mais da metade dos consumidores frequentemente ou sempre assistem a anúncios de televisão tradicionais e leem anúncios impressos que recebem pelo correio de empresas com as quais estão satisfeitos. De fato, pesquisa by Ebiquity sugere que os canais de mídia tradicionais – liderados por TV, rádio e impressão – superam os canais digitais em termos de alcance, atenção e engajamento em relação aos custos. Esse diferencial de desempenho é amplificado à medida que os custos da publicidade on-line aumentam, especialmente ao contabilizar fraudes de impressão, cliques e conversão – enquanto os custos da mídia tradicional caíram. Simplesmente faz sentido econômico reequilibrar os gastos longe da desordem digital.
2. Aproveitando a confiança dos consumidores na publicidade tradicional.
O mesmo Pesquisa MarketingSherpa descobriram que os cinco formatos de publicidade mais confiáveis são todos tradicionais, com clientes confiando na maioria dos anúncios impressos (82%), publicidade televisiva (80%), publicidade em mala direta (76%) e publicidade em rádio (71%) para tomar decisões de compra. Da mesma forma, descobriu que os consumidores britânicos e americanos confiam mais na publicidade tradicional, como televisão, rádio e impressão, do que na publicidade nas redes sociais. Como resultado, os profissionais de marketing podem usar a publicidade tradicional para criar credibilidade e confiança da marca com compradores cansados.
3. Preparando-se para a recusa de cookies de terceiros.
Durante anos, os profissionais de marketing confiaram em cookies de terceiros para rastrear os visitantes do site, usando dados detalhados sobre suas preferências de pesquisa para melhorar a experiência do usuário e segmentar os consumidores com experiências de anúncios personalizadas. No entanto, com Google eliminar gradualmente o cookie de terceiros nos navegadores Chrome até o final de 2023 e maçã implementando mudanças em seu sistema operacional iOS14, a morte de cookies de terceiros é iminente. A pesquisa CMO descobriu que 19,8% das empresas investiram mais em publicidade tradicional (fora das abordagens on-line) como resultado.
Devido a essa mudança inevitável no cenário publicitário, os profissionais de marketing serão forçados a confiar em métodos de segmentação que se aproximam dos modelos tradicionais de publicidade. Sem a segmentação avançada orientada por dados, os profissionais de marketing precisarão se concentrar novamente em ampliar seu alcance.
4. Aproveitando o meio crescente de podcasting.
Os podcasts são uma forma de mídia digital. No entanto, ao contrário de banners, displays e outros anúncios sociais que geralmente aparecem na navegação diária dos consumidores, os podcasts usam uma abordagem sob demanda que é mais semelhante à rádio tradicional. E esse é um dos motivos pelos quais a publicidade é bem-sucedida. De acordo com Anúncios Wizz, “Os podcasts tiveram um aumento de 51% no inventário disponível, um aumento de 53% em novos podcasts e um aumento de 81% nas impressões de anúncios de podcast”.
Além de alcançar mais de 100 milhões de ouvintes mensais, os anúncios de podcast são eficazes porque os ouvintes confiam em seus apresentadores de podcast e são genuinamente influenciados por seus endossos. Na verdade, Super Ouvintes da Edison Research 2020 estudo descobriu que 45% dos ouvintes de podcast acreditam que os apresentadores de seus podcasts favoritos realmente usam as marcas mencionadas em seus programas. De acordo com o mesmo estudo, quase metade dos ouvintes de podcast prestam mais atenção aos anúncios de podcast do que aos de qualquer outro formato. Dada a correspondência do mercado-alvo com o conteúdo do podcast, o podcasting provou ser uma maneira eficaz de colocar a marca de uma empresa na frente de um público bem adequado e atento.
5. Explorando o digital elevação da mídia tradicional.
A tecnologia digital pode aproveitar as ferramentas tradicionais de maneiras poderosas e surpreendentes. Por exemplo, quem teria pensado que a mala direta seria ressuscitada? Foi exatamente o que aconteceu quando os envelopes são emparelhados com um código QR que os consumidores podem escanear para saber mais. Além disso, como Madison Taylor Marketing compartilhamentos, URLs exclusivos e códigos QR permitem que os profissionais de marketing coletem dados extremamente granulares, permitindo que eles desenvolvam análises de marketing robustas em relação ao ROI e à atribuição, e corroendo a vantagem dos canais digitais.
6. Ajuste fino da marca e do mercado.
O marketing é uma arte e uma ciência de contingências e contexto. Isso significa que, às vezes, a publicidade tradicional é perfeita para algumas marcas, mercados e mensagens. Por exemplo, a transmissão de TV continua a oferecer uma plataforma ideal para anúncios de narrativa emocional, como o inteligente Anúncio “Bem-vindo de volta” do Guinness que marcou a reabertura de pubs e restaurantes após o bloqueio da Covid-19. Novas soluções de TV endereçável, como Finecast, agora permitem que os anunciantes segmentem com precisão os segmentos de espectadores na TV sob demanda e transmitida ao vivo, reduzindo assim a vantagem de segmentação dos canais online.
7. Revisitando a eficácia digital.
A pesquisa CMO mostrou que 54,8% dos profissionais de marketing rastreiam o desempenho do marketing digital em tempo real, com mais 35,2% fazendo isso trimestralmente ou semanalmente. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing também estão se tornando céticos em relação aos retornos exagerados da mídia digital, porque as plataformas controlam tanto o inventário de publicidade quanto sua medição de eficácia. Isso levantou preocupações de credibilidade relacionadas a fraude publicitária e a preocupação de que a publicidade digital possa ser muito menos eficaz do que a relatada.
A promessa digital de hipersegmentação e personalização também está sob escrutínio. Por exemplo, acadêmicos recentes pesquisa por Jing Li e colegas publicados no Jornal de Marketing mostra que o retargeting pode realmente sair pela culatra se feito muito cedo. E pesquisa na ciência da computação tem mostrado que a personalização pode levar à reatância do consumidor, especialmente quando os consumidores não estão familiarizados com a marca. Em resumo, os profissionais de marketing estão aprendendo que as vantagens da mídia digital podem ser uma faca de dois gumes e estão se tornando mais cautelosos ao adotá-la cegamente.
Os especialistas prevêem há muito tempo o fim da publicidade tradicional. No entanto, ele está vivo e bem e caminhando para o crescimento pela primeira vez em uma década. Quando usados em conjunto, o marketing tradicional e o digital podem alcançar mais públicos, construir e manter a confiança e motivar a compra de consumidores que, de outra forma, poderiam ignorar as mensagens de marketing.
Christine Moorman é Professor de Business Administration, Fuqua School of Business, Duke University. Fundadora e Diretora do The CMO Survey e editora chefe do the Journal of Marketing.
Megan Ryan é uma candidata para MBA da Duke University’s Fuqua School of Business (Class of 2022). Ela é parceira na The CMO Survey e representa a Fuqua como McGowan e Forté Fellow.
Nader Tavassoli é um professor de marketing na London Business School e academic Diretor acadêmico de Liderança no instituto da London Business School. Ele é também é o Diretor do Reino Unido da The CMO Survey.
