Dos 270 processos instaurados em 2023 pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), 127 analisaram publicidade veiculada em redes sociais – número que equivale a 47% do total. O salto é de 68% em relação a 2018, quando a quantidade foi de 78 processos.
Os dados fazem parte de levantamento anual do Conar e podem ser acessados no portal da instituição.
“Os números refletem uma tendência: as redes sociais estão pautando a sociedade e, consequentemente, são cada vez mais visadas pelas marcas”, diz a advogada Maria Eduarda Amaral, especialista em direito digital e marketing de influência. “Por outro lado, também cresce a publicidade irregular nesses espaços, o que deve ser amplificado pela popularização da Inteligência Artificial.”
De acordo com a advogada, a IA ampliou o universo de possibilidades da publicidade. Em agosto do ano passado, por exemplo, o Conar decidiu arquivar processo contra a propaganda que recriou a cantora Elis Regina utilizando a IA com a técnica do deepfake (em uma montagem realista com o rosto da cantora para formar um dueto com sua filha, Maria Rita).
“Essa discussão é um exemplo de como a IA é um tema complexo e controverso. O Conar entendeu, nesse processo, que não procedia o questionamento de desrespeito à figura da artista e ainda citou a ausência de regulamentação específica para não dar continuidade ao processo”, explica a especialista.
Maria Eduarda afirma que essa falta de regulamentação jurídica da IA é outro fator que dificulta o estabelecimento de regras claras quanto à publicidade nas redes sociais e fora delas. A proteção dos direitos autorais e do trabalho humano, por exemplo, ainda são temas em discussão pelos legisladores e juristas no Brasil e em outros países.
“É uma situação delicada, especialmente porque ferramentas de IA criam algo novo a partir do conteúdo já existente em sua base de dados, e a definição exata da autoralidade do conteúdo torna-se difícil. Ao mesmo tempo, técnicas de deep fake, como usar o rosto e a voz de pessoas famosas para vender produtos ou praticar golpes, já são realidade”, afirma a especialista.
Dos 270 processos instaurados pelo Conar em 2023, 239 foram julgados, 186 foram reprovados e 53, arquivados.
A internet é a mídia que domina as discussões do Conar: 219 dos 270 processos instaurados, ou 81,3%, abordam publicidade na internet. Em segundo lugar, empatadas, vêm televisão e mídia exterior, cada uma com 17 processos (6,3%).
A publicidade na rede social aparece exatamente dentro da internet. Nos 81,3% da fatia de internet, redes sociais lideram com 58% (equivalente a 127 processos), seguidas de “Internet Geral” (32,5%, ou 71 processos) e “E-mail Marketing” (6,6%, ou 14 processos).
Do total de processos, 171, ou 63,3%, foram instaurados por queixa dos consumidores, e 135 (exatamente metade) questionaram se a apresentação do produto ou serviço foi verdadeira.
O setor de Moda, Lojas e Varejo foi o que mais gerou mais denúncias à entidade no ano passado, com 50 processos (18,6%), seguido de Bebidas Alcoólicas (44, ou 16,4%) e Alimentos, Sucos e Refrigerantes (41, ou 15,2%).
Parte dos dados divulgados pelo Conar vem em percentual e pode ser impactado pela multiplicidade de meio de divulgação em um mesmo anúncio, portanto, alguns números brutos divulgados neste levantamento podem variar em para cima ou para baixo.
