Tatiana Gracia-26-04-19

POR QUE AS MARCAS DEVEM TER EMPATIA?

Por Tatiana Gracia – Professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA de Marketing da Fundação Getúlio Vargas

Há alguns dias, estava no supermercado com a missão de comprar os itens da minha listinha lá de casa e, observando meu comportamento, me dei conta de que alguns eu escolhia rapidinho no modo automático, outros eu simplesmente aproveitava a oferta da semana. Mas tinham outros, os quais aqui vou chamar de “queridinhos”, que eu colocava no carrinho sem nem parar para pensar. Uma situação tão cotidiana me fez refletir sobre o porquê temos algumas marcas “queridinhas”. Esse é um exemplo pessoal, mas cabe a todos os indivíduos em diversas situações e pode ser, em parte, explicado pelo poder da empatia.

A empatia é uma característica única do ser humano, que se traduz na capacidade psicológica de sentir o que sentiria outra pessoa, caso estivesse na mesma situação vivenciada por ela. E esse aspecto não só pode, como deve, ser plenamente absorvido por marcas que pretendem sobreviver no mercado de consumo contemporâneo.

O que me faz escolher, de forma constante, o produto X ao invés do Y, sendo que estes possuem muitas vezes performance ou qualidade semelhantes, é justamente a identificação, ou a conexão, que tenho com todo o conjunto que aquele produto me traz, isto é, com os aspectos não apenas funcionais mas também emocionais que a marca decodifica e me fazem entender que ela não apenas “atende” mas sim “entende” a minha necessidade, de forma muito natural e genuína.

Isso é empatia, quando a trazemos para o universo das marcas. Essa empatia faz com que eu pague mais caro, se preciso for, apenas por contar com a força da marca que o produto carrega. De onde vem isso? Essa resposta é crucial para entendermos o porquê as empresas devem trabalhar constantemente os aspectos capazes de despertar a empatia dos consumidores por meio de suas marcas.

Ao longo dos anos, com o avanço das relações entre marketing e consumo, as marcas perceberam que falar de performance e qualidade de seus produtos já não era suficiente para conquistar o consumidor e a relação custo x benefício já não pagava mais a conta da “guerra de preços”. Em paralelo, uma nova era pautada na humanização começa a emergir e “marcas empáticas” passam rapidamente a ganhar relevância na vida do consumidor, que não mais apenas racionaliza sua decisão de compra, mas que sim faz suas escolhas através das conexões que ele estabelece com as marcas.

Mas como é possível uma marca ter uma atuação empática? Ou trazer essa característica a sua realidade para que os consumidores possam, de fato, chegar a estabelecer uma conexão?

É preciso primeiramente entender que a “empatia” vai além da compaixão, ela é uma “atitude” que as marcas devem adotar. Passar a entender o outro não como consumidor mas sim como indivíduo, ser uma marca real e consistente com seu propósito são algumas das características base da construção de uma “marca empática”.

Um passo importante nesse desafio, e pode ser até o primeiro deles, é avaliar por que a sua marca está sendo de fato consumida, e se você chegar a conclusão que são basicamente por questões funcionais talvez chegou a hora de dar um passo a mais na sua estratégia e aumentar a longevidade da sua marca no mercado através da empatia.

*Tatiana Gracia é referência em comportamento de consumo. Atua há mais de 20 anos em grandes empresas, multinacionais, liderando projetos desafiadores que buscam direcionar marcas e inovações de produtos a partir da compreensão do comportamento humano. É Professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA de Marketing da Fundação Getúlio Vargas

 

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