Você vai ler na coluna de hoje: Frase icônica do Mestre Washington Olivetto, O rumo da publicidade digital em 2026, Importância, O Único Santo, Fechou Tudo, O Boticário lança Malbec Black Legend junto a duas lendas do futebol mundial, Kantar compara audiência entre Youtube e TV tradicional, irritando o Google, Banrisul alia tecnologia à gestão estratégica e sensibilidade humana e Marcos Kotait deixa a diretoria comercial do SBT.
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VERDADES
“Toda publicidade é uma intromissão.
E o mínimo que um intrometido deve ser é charmoso e bem-educado.”
Washington Olivetto (1951–2024)
O rumo da publicidade digital em 2026: mentalidade, processos e operação
Por Riadis Dornelles, CEO Latam da PremiumAds
A cada ano a publicidade digital parece viver uma nova “tendência definitiva”. Em 2026 não será diferente. Inteligência artificial, automações, dados em tempo real, algoritmos cada vez mais sofisticados. Tudo isso importa. Mas o verdadeiro diferencial competitivo não estará nas tecnologias ou modelos de negócios. Estará nas pessoas e, principalmente, na mentalidade e expertise com que elas operam as ferramentas.
Vivemos um momento em que a tecnologia avança mais rápido do que a capacidade das empresas de integrá-la com inteligência ao seu dia a dia. Por isso, a grande tendência de 2026, ao meu ver, não será apenas tecnológica, mas cultural: a mentalidade de crescimento. Pessoas abertas a aprender, testar, ajustar, ouvir e evoluir continuamente, independentemente da idade, do cargo ou do tempo de mercado.
Esse conceito, amplamente discutido em obras como Mindset, de Carol Dweck, deixa claro que não se vence quem sabe mais, mas quem está mais disposto a aprender. Na publicidade digital, isso se traduz em profissionais e empresas que entendem que a tecnologia deve servir ao aprendizado humano e não o contrário.
E, se a mentalidade focada em aprendizado é a principal tendência deste ano, a excelência de operação será a principal estratégia.
O operacional é estratégico
A publicidade sempre foi associada à criatividade, claro. Mas há uma verdade incômoda que o mercado ainda resiste em admitir: uma boa ideia mal executada deixa de ser uma boa ideia.
A operação é tão estratégica quanto o planejamento. É ela que garante velocidade de resposta, ajustes no timing correto, capacidade de testar hipóteses, corrigir rotas e aprender continuamente.
Em um ambiente digital cada vez mais dinâmico, se o ajuste não acontece no tempo certo e com o conhecimento certo, a monetização simplesmente não funciona, mesmo com automações avançadas e inteligência artificial de ponta.
Não existe ferramenta ou criatividade que salve uma operação desatenta, desconectada do contexto ou distante do objetivo real do negócio.
Sustentação real
Outro ponto-chave para 2026 é a diferença entre sustentação real e avanço em ferramentas. Muitas empresas correm para adotar o que há de mais novo sem antes garantir processos sólidos, equipes preparadas e coerência entre discurso e entrega.
O resultado é o que chamo de arma digital sem alma digital: muita tecnologia, pouca clareza de propósito, baixa consistência operacional e resultados frágeis no médio e longo prazo.
Empresas fortes são construídas sobre três pilares inseparáveis: processos, tecnologia e pessoas, todos eles sustentados por uma história coerente e uma promessa de valor clara para o cliente. Quando um desses elementos falha, o sistema inteiro sente.
Voltar ao básico não é retroceder
Em meio a tantas “tendências”, talvez o movimento mais inteligente seja voltar ao “básico” de qualquer negócio. Não como moda, mas como escolha estratégica. Entender profundamente o negócio do cliente, definir objetivos claros, alinhar expectativas, medir o que realmente importa e executar com excelência.
Isso não é tendência. É nicho. E nichos bem trabalhados continuam sendo altamente relevantes e rentáveis.
E, no fim do dia, a grande diferença estará nas pessoas disponíveis – disponíveis para aprender, para se envolver, para assumir responsabilidade e para crescer junto com a empresa, com o cliente e, quando possível, com o cliente do cliente.
O futuro não pertence a quem tem mais dados, mas a quem sabe o que fazer com eles dentro de um ecossistema complexo, volátil e, por vezes, até ilógico. E esse tipo de ativo não se adquire com ferramentas, mas com formação humana.
IMPORTÂNCIA
“Pode haver apenas uma única coisa mais importante.
Muitas coisas podem ser importantes, mas apenas uma pode ser a mais importante.” – Ross Garber
Kantar compara audiência entre Youtube e TV tradicional, irritando o Google
Por Ricardo Marques
A queda de braço entre o Google e os órgãos de medição de audiência tradicionais ganhou contornos dramáticos. Após enviar uma notificação judicial de “cease and desist” (cessar e desistir), a gigante de tecnologia conseguiu paralisar o serviço da Barb e da Kantar Media que comparava canais do YouTube com emissoras de TV e plataformas de streaming sob a mesma metodologia.
O ponto central da disputa, revelado agora em detalhes, envolve o uso das APIs (Interface de Programação de Aplicação) do YouTube. A Kantar Media utilizava uma tecnologia de reconhecimento automático de conteúdo por áudio (audio-matching) para identificar quais dos 200 principais canais do YouTube os membros do painel da Barb estavam assistindo em suas Smart TVs. O Google alega que esse monitoramento viola seus termos de serviço e as políticas de proteção aos direitos dos criadores de conteúdo.
O “teto de vidro” dos grandes YouTubers
Fontes próximas ao caso indicam que o Google não aceita que a metodologia da Barb — baseada em painéis de audiência com medidores físicos nas casas — seja representativa para sua plataforma. No entanto, o mercado publicitário vê o bloqueio como uma reação aos números “tímidos” expostos no lançamento do serviço:
Peppa Pig: Mesmo sendo o maior canal no YouTube via TV, alcançou apenas 1,2% do público disponível.
MrBeast: Fenômeno mundial, atraiu apenas 0,5% da audiência (319 mil pessoas) na semana medida.
Esses números contrastam fortemente com o alcance de massa dos canais de TV lineares, sugerindo que, embora o YouTube domine o mobile, ele ainda é um “jogador menor” quando a disputa é pela atenção qualificada na sala de estar.
O posicionamento do YouTube
Em nota, o YouTube defendeu a medida, afirmando que possui um “longo histórico de fornecer acesso a terceiros para pesquisa“, mas que todos devem respeitar as políticas da plataforma. “Quando qualquer ação não adere aos nossos termos, o YouTube deve agir de forma consistente para proteger seu ecossistema, incluindo os direitos dos criadores“, declarou a empresa.
A suspensão ocorre no momento em que órgãos reguladores, como o Ofcom no Reino Unido, aumentam o escrutínio sobre as plataformas de internet para avaliar se as regras atuais de mídia ainda são eficazes. A interrupção do serviço da Kantar deixa o mercado publicitário “no escuro” sobre como comparar o investimento em canais de TV com o investimento em influenciadores digitais utilizando uma régua única e independente.
No Brasil, a Kantar IBOPE Media utiliza tecnologias semelhantes, e o desfecho desta disputa em solo britânico pode criar um precedente global sobre até onde as Big Techs podem impedir que empresas de medição auditem seus números de audiência.
O Único Santo
Por Luciano Trevisan – Gerente de Marketing Sênior
O único santo que não faz milagre: o marketing.
Marketing não pode existir só para fazer campanha.
Ele precisa ser extensão do negócio.
Do produto.
Do comercial.
Do PDV.
Da experiência.
Da operação.
Quando o marketing entra só no final do processo, ele vira maquiagem.
Quando entra no ecossistema, ele vira alavanca.
Porque, no fim, não adianta:
Ter produto fraco,
Serviço que não entrega,
Operação que trava,
Comercial que não converte
Esperar que o marketing resolva .
Marketing potencializa o que a empresa já construiu.
Ele não substitui cultura, processo e decisão.
Sem base, não há “santo” que sustente.
FECHOU TUDO
Começou querendo dominar o mercado de varejo do RS. Em 2023 tinha 90 lojas e fechou 17, restando 73 abertas. Aos poucos foi passando para 51 e depois diminuiu para 22. Em novembro de 2025 foi fechandoas portas que restaram e agora encerra a operação. O Grupo Herval, dono das Lojas TaQui, mostrou não ser varejista, e sim uma grande indústria e financeira. Em compensação, o ex-sócio Germano Grings, adquiriu junto ao Grupo Telha Norte as lojas Tumelero.
O Boticário lança Malbec Black Legend junto a duas lendas do futebol mundial
Em um ano marcado por narrativas de excelência e atenção global voltada ao futebol, O Boticário lança a campanha de Malbec Black Legend, nova fragrância de edição limitada que celebra uma nova era da consagrada linha Malbec, uma lenda da perfumaria, com um filme cinematográfico que reúne dois ícones do esporte: Kaká, como protagonista, e Fábio Cannavaro, como narrador. A produção dá forma ao conceito central da campanha: “uma lenda sempre reconhece a outra”. De forma épica, embalada pela célebre ária de ópera italiana “Nessun Dorma”, de Puccini, e apresentado em preto e branco, o filme transcende o simples encontro de personalidades. Ele propõe uma reflexão simbólica sobre excelência, trajetória e reconhecimento. Kaká, embaixador de Malbec e último brasileiro a ser eleito melhor do mundo jogando na Itália, é o protagonista. Ele personifica um legado forjado por conquistas em todas as áreas da vida. A narração de Cannavaro confere o toque final, funcionando como uma validação externa. Sendo um dos mais notórios rivais de Kaká — um zagueiro voraz que só encontrava dificuldades no desarme contra ele —, Cannavaro reforça a ideia de que a verdadeira grandeza não é uma autoproclamação, mas sim um atributo reconhecido por aqueles que compartilham o mesmo patamar de excelência.
O encontro simbólico entre Brasil e Itália, dois territórios tradicionais para o futebol que juntos somam 9 campeonatos mundiais, amplia a força cultural da campanha que traz sofisticação e internacionalidade à narrativa. A região da Puglia, no Sul da Itália, também é origem do lendário vinho Neroamaro, inspiração para criar a fragrância Malbec Black Legend. Criada pelo perfumista francês Pascal Gaurin, combina a envolvência do exclusivo acorde de vinho neroamaro com a intensidade das madeiras negras. O resultado é uma assinatura olfativa envolvente, moderna, noturna e sofisticada – à altura de uma lenda.
“Malbec Black Legend nasce para aprofundar atributos como modernidade, legado e sofisticação, traduzindo um momento de maturidade da marca. A campanha traduz esse espírito ao mostrar que a verdadeira grandeza não precisa ser anunciada – ela é reconhecida ao longo do tempo, nas trajetórias consistentes e nas escolhas que constroem legado. Reunir Kaká e Cannavaro em um filme com esse conceito reforça o posicionamento premium da fragrância, continua nossa estratégia de conectar perfumaria, esporte e cultura de forma autêntica e eleva a narrativa de Malbec a um novo patamar aspiracional”, afirma Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Boticário.
“Kaká é o último brasileiro a ganhar o prêmio francês de melhor jogador do mundo. Uma lenda. Cannavaro, um de seus maiores rivais no campo, é o último italiano a ganhar esse mesmo prêmio. Outra lenda. E não existe grandeza maior do que uma lenda reconhecer a outra. Essa é uma história de respeito entre gigantes e seus legados. Malbec, Kaká, Cannavaro e Puccini nesse novo momento lendário da marca”, comenta a dupla Eduardo Lima e Rodrigo Adam, ECDs da AlmapBBDO. A campanha conta um robusto plano de comunicação que se desdobrará em etapas integradas: começará com um teaser em PR e redes sociais anunciando Kaká como embaixador e provocando a rivalidade com Cannavaro, seguirá com a entrada da campanha completa em TV, digital e OOH. Na sequência, o encontro das lendas será anunciado em local icônico e culminará em um evento especial gravado em um podcast. Tudo será orquestrado para sustentar o lançamento de Malbec Black Legend com alto impacto e presença 360°.
Com Malbec Black Legend, O Boticário reafirma sua autoridade no território dos amadeirados e fortalece a construção simbólica da linha Malbec, conectando perfumaria, esporte e cultura em uma narrativa que celebra conquistas, legado e reconhecimento entre grandes nomes.
Sobre O Boticário
O Boticário é uma empresa brasileira de cosméticos e marca primogênita do Grupo Boticário. A marca de beleza mais amada e preferida dos brasileiros* foi inaugurada em 1977, em Curitiba (Paraná), e tem a maior rede franqueada** de Beleza e Bem-estar do Brasil com pontos de venda em 1.650 cidades brasileiras e presença em 15 países. O Boticário conta com um amplo portfólio composto por itens de perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais e está presente nos canais de loja, venda direta e e-commerce. Comprometida com as pessoas e o planeta, a marca possui o maior programa de logística reversa em pontos de coleta do Brasil, o Boti Recicla, além de fazer parte do movimento Diversa Beleza – um compromisso com a beleza livre de estereótipos – e não realizar testes em animais.
Fontes: *Kantar, Worldpanel Division, LinkQ On-line, campo realizado durante o mês de dezembro de 2023. Total no Brasil: 9.079 lares. Marcas de Beleza são produtos como perfumaria, cuidados com a pele e maquiagem;
**Associação Brasileira de Franchising (ABF). Ranking das 50 maiores redes de franquias do Brasil por número de unidades de 2022.
Banrisul alia tecnologia à gestão estratégica e sensibilidade humana
Por Enfato Comunicação
- Quais são os próximos passos e as prioridades do Banrisul em sua trajetória de transformação digital?
O Banrisul vive uma transformação contínua para se consolidar como uma empresa de tecnologia com licença bancária, sem perder sua essência pública e a sua vocação em fomentar o desenvolvimento do Rio Grande do Sul. Estamos realizando investimentos robustos em tecnologia, digitalização e melhoria de processos internos, com foco na eficiência e nas pessoas. Essa jornada inclui a modernização das nossas agências físicas, preparando-as para o futuro, e a ampliação da oferta de produtos e serviços digitais, acompanhando as mudanças do mercado financeiro. Entre as nossas prioridades estão: aprimorar a experiência do cliente em todos os canais, acelerar a digitalização de processos, garantir segurança cibernética e a resiliência da infraestrutura tecnológica. Também estamos avançando na disponibilização de produtos e serviços por meio de APIs, tornando o Banrisul cada vez mais aberto a novas ideias, ao mercado e à inovação. A transformação digital do Banrisul foca na ampliação do uso de inteligência artificial para tornar processos mais eficientes e no uso de dados do Open Finance para criar soluções personalizadas, mantendo o cliente no centro de todas as iniciativas. Além disso, seguimos fomentando o ecossistema de inovação do Rio Grande do Sul, apoiando startups e iniciativas que fortalecem a economia do Estado. Lançamos constantemente novos produtos e serviços, sempre com o objetivo de atender às necessidades dos nossos clientes e da sociedade, alçando o Banrisul à protagonista em um setor que evolui rapidamente.
- O Banritech visa impulsionar o ecossistema de inovação do Rio Grande do Sul. Como o Banrisul mede o sucesso e o impacto dos investimentos feitos para a aceleração de startups por meio da iniciativa?
O Banrisul avalia o sucesso do Banritech em três dimensões complementares: startups, banco e ecossistema.
Startups: monitoramos a evolução das empresas por meio de diagnósticos de maturidade antes e depois do programa, abrangendo áreas como produto, comercial, governança, dados e operação. O objetivo é transferir conhecimento e experiência do Banrisul, oferecendo trilhas práticas em temas jurídicos, financeiros, compliance/LGPD, vendas enterprise e integração tecnológica, preparando-as para escalar seus negócios.
Banrisul: medimos resultados pela execução de provas de conceito, conversão em contratos e geração de valor, seja por novas receitas ou ganhos de eficiência. Além disso, acompanhamos o desenvolvimento dos colaboradores em disciplinas e tecnologias presentes no universo das startups, como dados/IA, APIs, cloud, segurança e pensamento ágil, fortalecendo a cultura de inovação e acelerando a adoção interna.
Ecossistema: estimulamos a participação de empresas gaúchas em cada ciclo, com destaque para casos de sucesso, como a startup de Porto Alegre que conquistou o 3º lugar no último programa, a Hyven, que atua na área de gestão de imóveis. Complementarmente, apoiamos eventos, conexões com universidades e Instituições Científicas, Tecnológicas e de Inovação, mentorias e iniciativas de Open Innovation, além de linhas de fomento voltadas à inovação e tecnologia, ampliando o impacto e garantindo sua continuidade.
- A abertura da rede de autoatendimento para clientes de outros bancos durante as enchentes de 2024 foi uma das inovações do Banrisul naquele período. Que aprendizados o Banrisul tirou desta ação e como essa mentalidade de resolver problemas de forma ágil e humanizada influencia as inovações futuras?
A enchente de 2024 evidenciou que, em situações extremas, a população precisava de acesso ao básico: dinheiro físico. Com falhas de energia e internet, muitos não conseguiam realizar saques. Diante desse cenário, o Banrisul abriu integralmente sua rede de autoatendimento, permitindo saques para clientes de mais de 150 instituições e depósitos em tempo real para 12 bancos, tornando-se pioneiro no Brasil ao compartilhar a sua infraestrutura, prática que hoje inspira outras instituições. Essa mentalidade orienta as inovações futuras ao priorizar soluções ágeis, colaborativas e centradas nas necessidades dos nossos clientes, garantindo que tecnologia e processos atendam problemas concretos com empatia e propósito. Ela fortalece a capacidade do Banrisul de criar produtos e serviços relevantes, com rapidez e impacto social positivo, além de consolidar o Banrisul como protagonista, próximo e comprometido com a sociedade gaúcha.
- Olhando para o futuro, qual a tecnologia ou inovação terá o maior impacto na experiência do cliente do Banrisul nos próximos anos?
Olhando para o futuro, a tecnologia que terá maior impacto na experiência do cliente do Banrisul será a combinação de inteligência artificial e integração aberta. A IA permitirá atendimento ágil e personalizado, com assistentes virtuais capazes de compreender necessidades e oferecer soluções proativas, enquanto modelos preditivos ajudarão no planejamento financeiro e na oferta de produtos sob medida. Paralelamente, o avanço do Open Banking trará experiências integradas, conectando serviços de diferentes parceiros em um único ecossistema. Somam-se a isso melhorias em sistemas de autenticação para maior segurança e praticidade, além de infraestrutura em nuvem, garantindo escalabilidade e disponibilidade. Essa convergência, aliada à postura do Banrisul de inovar com foco nas pessoas, assegura uma jornada cada vez mais simples, segura e relevante para os nossos clientes.
- O GovTech Summit, onde o senhor apresentou o case de inovação do Banrisul, tem como foco a transformação governamental. Como o case de inovação do Banrisul se conecta ou pode inspirar outras entidades e órgãos públicos nessa jornada de transformação?
O exemplo do Banrisul mostra que inovação eficaz exige investimento inteligente e propósito claro: resolver problemas reais e servir às pessoas. Essa abordagem, que alia tecnologia à gestão estratégica e sensibilidade humana, pode inspirar entidades governamentais a direcionar recursos de forma eficiente, garantindo que cada solução gere impacto social e melhore a vida do cidadão. Ao transformar-se em uma plataforma digital sem perder sua essência pública, o Banrisul prova que é possível liderar a inovação com equilíbrio entre eficiência tecnológica e compromisso com o bem-estar coletivo. Um caminho que órgãos públicos podem seguir para acelerar sua própria jornada de transformação.
Marcos Kotait deixa a diretoria comercial do SBT
Por Bárbara Sacchitiello
Diretor nacional de comercialização do SBT, Marcos Kotait deixou a emissora nesta quinta-feira, 29.
O executivo havia ingressado no veículo em 2012, como executivo comercial nacional e galgou outras posições ao longo dos anos.
Essa, porém, era a segunda passagem de Kotait pelo SBT, já que o profissional também trabalhou na casa entre os anos de 2002 e 2007. Ao todo, portanto, o executivo permaneceu na emissora por cerca de 20 anos.
Em seu currículo, Kotait também tem passagens pela MTV Brasil e Globosat.
Em conversa com Meio & Mensagem, Kotait reforça que deixa a emissora em um momento de bons resultados comerciais. “Tivemos um ano de 2025 muito positivo, em termos de negócios, e agora conseguimos estruturar um projeto de Copa do Mundo com 6 cotas comercializadas, que foi muito bem recebido pelo mercado”, contou.
Por enquanto, Kotait ainda não definiu seus próximos passos profissionais.
Além do diretor, também deixou o SBT Karin Ribeiro, que era responsável por gerir as plataformas e produtos digitais da empresa.
Questionado sobre as mudanças na área comercial, o SBT, via assessoria de comunicação, confirmou a saída dos dois executivos, atribuindo-as a uma reformulação da área comercial.
Desde agosto de 2025, o departamento de negócios do SBT é liderado por Fernando Justus Fischer, profissional com 30 anos de trabalho no SBT. Ainda de acordo com a área de comunicação do SBT, Fischer segue no comando da divisão de negócios.
Antes de liderar o comercial, Fischer ocupava o posto de diretor executivo de operações. Em fevereiro do ano passado, no entanto, Fischer foi deslocado para o posto de diretor de relações institucionais do Grupo Silvio Santos, holding proprietária do próprio SBT e de outros negócios, permanecendo na função por alguns meses.
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