Você vai ler na coluna de hoje: Carta de Agradecimento do Empreender 40+, ‘Nada unifica o Brasil, mas há esperança no calor humano’, “A indústria está fingindo que é incrível, mas não é”,Da escala à eficiência: a virada da mídia programática e Quais são as principais tendências de mídia para 2026?
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CARTA ABERTA DE AGRADECIMENTO À IMPRENSA
Porto Alegre, 10 de novembro de 2025
Aos amigos da imprensa,
Em nome do Summit Empreender 40+, queremos expressar nossa mais sincera gratidão pelo apoio e pela parceria que marcaram a cobertura da primeira edição do evento, realizado no Teatro Bourbon Country, em Porto Alegre.
O envolvimento dos veículos de comunicação — em jornais, rádios, televisões, revistas, sites e redes sociais — foi essencial para amplificar a mensagem central do nosso movimento: valorizar a experiência, o protagonismo e a reinvenção profissional após os 40 anos. Cada matéria publicada, cada entrevista concedida e cada espaço dedicado ajudaram a dar voz a uma causa que já inspira uma verdadeira transformação no mercado e na sociedade.
Graças a esse trabalho conjunto, alcançamos mais de 113 inserções em diferentes formatos, 22 entrevistas e um impacto estimado em mais de 250 mil pessoas. Números que refletem não apenas a relevância do tema, mas também o comprometimento da imprensa com pautas que inspiram, informam e geram impacto positivo.
Reconhecemos e valorizamos o profissionalismo das equipes de jornalismo e produção, que trataram o assunto com sensibilidade, seriedade e respeito. A confiança e a abertura com que fomos recebidos reforçam a força de uma comunicação comprometida com o interesse público e com o poder de mobilizar ideias transformadoras.
Acreditamos que a comunicação é uma das mais poderosas ferramentas de mudança — e o apoio de vocês foi a prova viva disso.
Deixamos aqui o nosso muito obrigado por caminharem ao nosso lado neste início de jornada. Que essa parceria siga rendendo bons frutos nas próximas edições e em todas as iniciativas que valorizem o que temos de mais precioso: a experiência e o potencial humano.
Com gratidão,
Equipe Summit Empreender 40+
Fabinho Vargas, Fábio Bernardi e Fernando Puhlmann
‘Nada unifica o Brasil, mas há esperança no calor humano’
Por Eduardo Vargas
O publicitário Marcello Serpa, ex-sócio e Diretor de Criação da AlmapBBDO, avalia que a ‘falta de consenso’ e polarização desanima no Brasil, mas há esperança por conta da cultura calorosa e da compaixão dos brasileiros.
Serpa retornou ao Brasil há cerca de um ano e meio, após passar sete anos no Havaí, longe das salas de reunião das grandes agências de publicidade. Incialmente seu sabático duraria apenas dois anos, mas passou mais tempo com a família em solo americano após e habituar com a rotina que ia desde o surfe e pintura aos projetos pessoais e outras atividades de criação – mas essa distantes da sua rotina antiga como Diretor de Criação de gigantes, a qual viveu por mais de três décadas.
“O que mais me assusta hoje é a polarização e a incapacidade do Brasil de achar um discurso comum a todo mundo. Não precisa nem ter os mesmos valores, basta acreditar em algo que unifique o país como um todo. [No momento] nada unifica o Brasil”, diz.
“Estando de volta aqui no Brasil, o Brasil tem uma capacidade de empatia. Eu acho absolutamente surpreendente, para qualquer um que morou fora sabe que, quando chega no Brasil o calor humano é muito maior e muito mais forte de qualquer outro lugar. Então eu tenho uma esperança enorme que esse calor humano consiga manter as disputas e os antagonismos mais no universo digital do que no dia a dia. Eu torço para que isso aconteça”, completa.
Serpa considera que a agressividade permeia mais as mídias sociais do que o cotidiano das pessoas.
“Existe no convívio pessoal algo muito mais humano, muito mais próximo do que o convívio nas mídias sociais. Então eu tenho essa esperança.”
Marcello Serpa é um publicitário brasileiro nascido em São Paulo na década de 1960 mas que foi criado e viveu em solo fluminense, se tornando um dos criativos mais premiados do país e do continente. Ele estudou artes gráficas na Alemanha, onde viveu e trabalhou como diretor de arte em agências daquele país antes de voltar ao Brasil no fim da década de 1980.
Ao retornar ao Brasil, Serpa atuou em agências como DPZ e DM9 DDB e, em 1993, tornou-se sócio e diretor de criação da AlmapBBDO em parceria com José Luiz Madeira.
Serpa é amplamente reconhecido por seus prêmios e por elevar a publicidade brasileira, estando atrás da mudança de grandes marcas – como foi o case de Havaianas, com um branding que alçou a marca a outros países e tornou a sandália um objeto que remete à brasilidade, em detrimento de um produto excessivamente barato, como era visto anteriormente.
Seus prêmios incluem mais de 160 leões em Cannes, o Leão de São Marcos, um dos prêmios mais cobiçados do meio, e o Clio Lifetime Achievement Award – que ele inclusive foi o prêmio criativo da América Latina a receber
Marcello Serpa lança livros complementares
Nesta terça-feira, 11, o publicitário lança dois livros complementares, sendo ambos com o nome ‘Vendo’ – remetendo ao vendo que vem do verbo ‘ver’, por conta do enfoque no visual do criativo, e vendo do verbo ‘vender’, dado o teor comercial da publicidade e propaganda.
Os livros revistam a trajetória do profissional com mais de três décadas de carreira no mercado publicitário brasileiro, tendo um caráter biográfico.
O autor, Julius Wiedemann, fez horas de entrevistas e depoimentos de outras grandes personalidades da propaganda.
Publicadas pela Editora Afluente, a obra também traz discussões sobre temas os quais Marcello Serpa foi atuante, como os rumos da publicidade, greenwashing e posicionamento das marcas.
“A indústria está fingindo que é incrível, mas não é”
Andrej Karpathy cofundou a OpenAI e foi chefe de IA na Tesla. Embora atualmente não tenha um papel ativo em nenhuma das duas empresas, ele é uma referência e, acima de tudo, um entusiasta da inteligência artificial. Isso se reflete na qualidade de seus vídeos de treinamento sobre a área ou na forma como ele compartilha seu conhecimento com o mundo usando ferramentas como minGPT ou nanoGPT. Além disso, graças ao seu código, vemos criações incríveis como um grande modelo de linguagem rodando no Windows 98.
No entanto, esse nível de envolvimento com a indústria não o impede de ser realista quanto às expectativas que tem em relação à inteligência artificial e suas ramificações. Isso foi demonstrado no podcast de Dwarkesh Patel, onde, em uma conversa de quase duas horas e meia, o especialista compartilhou diversas citações e impressões sobre o setor.
“É a década dos agentes”. Karpathy não apenas acredita em agentes, como também cunhou o termo “vibe coding” para se referir à programação de IA. Nesse sentido, ele afirma usar Claude e Codex com frequência no dia a dia. Ele afirma que esses primeiros agentes “são impressionantes”, mas ainda há “muito trabalho a ser feito” e acredita que esta é a década dos agentes, e não o ano dos agentes, como se previa para 2025.
Nesse sentido, e ele comenta isso diversas vezes ao longo da entrevista, há uma superestimação no setor, no sentido de que se prevê muito sobre a rapidez com que as coisas acontecerão (como a inteligência artificial geral ou AGI estar logo ali).
“Os modelos ainda não estão prontos. Sinto que o setor está dando um salto muito grande e tentando fingir que isso é incrível, quando não é. É uma bobagem. Eles não estão levando em conta a realidade, e talvez estejam fazendo isso para atrair investimentos ou algo assim, não sei. Mas estamos em uma fase intermediária.”
A origem de tanto exagero e alarde
Em um trecho da conversa, Karphaty esclarece que não é pessimista, mesmo que pareça. “Na verdade, sou otimista. Pareço pessimista porque, quando olho para minha timeline do Twitter, vejo um monte de coisas que não fazem sentido para mim.”
E isso nos dá a chave para explicar tanta reação exagerada ao Twitter: dinheiro. “Na verdade, grande parte disso é só arrecadação de fundos. São simplesmente estruturas de incentivo. Grande parte disso é apenas atenção, transformar atenção em dinheiro na internet.”
“Aprendizado por reforço é terrível”
O aprendizado por reforço é uma técnica na qual uma IA aprende por tentativa e erro: ela executa ações, recebe recompensas ou punições e ajusta seu comportamento para maximizar a recompensa futura. Foi fundamental em avanços como o AlphaGo ou na otimização de grandes modelos como o Deepseek, mas Karpathy acredita que sua forma de “recompensar no final” está muito distante de como as pessoas raciocinam.
Para Karpathy, é “terrível”: todo o esforço do modelo é resumido em um único número final (acertou ou errou), o que gera muito ruído. Segundo ele, os humanos não aprendem assim: não fazemos cem tentativas às cegas nem atribuímos o mesmo valor a cada etapa intermediária. Ele acredita que o futuro está na “supervisão de processo”, onde o modelo recebe feedback contínuo. No entanto, ele admite que ainda não sabemos como automatizar a IA para isso, sem que os sistemas encontrem exemplos adversários para enganar.
Quais são as principais tendências de mídia para 2026?
Por Meio & Mensagem
A Dentsu fez levantamento das tendências de mídia em 2026.
Em cenário de mídia fragmentado e baseado em algoritmos, marcado por incertezas e disruptores como TikTok e OpenAI, as estratégias de marketing de 2026 exigirão retorno aos fundamentos do comportamento humano.
Dessa forma, o estudo da Dentsu, “Verdades Humanas na Era Algorítmica: Tendências de Mídia para 2026”, explora estratégicas que as marcas devem adotar para prosperar no cenário de mídia em transformação.
Se os buscadores já estavam perdendo terreno, aos poucos, para as redes sociais, agora, com a inteligência artificial generativa (GenAI), a disputa ganha dimensão.
Diante dessa mudança, a pesquisa aponta para a ascensão da Otimização da Experiência de Busca (SXO) em substituição ao SEO, disciplina que otimizava a performance de sites nos resultados dos buscadores.
O SXO visa otimizar o conteúdo para resultados em modelos de linguagem, redes sociais, em marketplaces e aplicativos. Esses pontos de contato geram respostas “zero clique”, porque não levam o usuário para fora da interface primária.
Ainda assim, a manutenção dos sites é importante como uma fonte de informação confiável para a GenAI.
Para o futuro, a Dentsu aponta para o aprimoramento da busca por comando de voz e por imagens.
Era dos agentes de IA
Conforme dados do estudo, 80% dos CMOs colocam a GenAI como prioridade de investimento. As empresas se preparam para desenvolver seus agentes de IA proprietários.
Ainda, metade dos entrevistados declaram desejo por uma IA que realize compras e tarefas administrativas.
Quais serão as tendências para a mídia global em 2026?
Porém, a pesquisa frisa a importância do planejamento estratégico estruturado para evitar frustrações do consumidor e consequências para as marcas.
Nesse sentido, as empresas deverão criar regras para o uso de agentes de terceiros em suas plataformas.
Embora as tecnologias e plataformas tenham feito com que a jornada de compra seja mais fluida, há um movimento entre varejistas para adicionar barreiras para que o consumidor valorize o produto ou serviço que vai adquirir.
O intuito é trazer o consumidor mais perto da marca ao oferecer coleções que esgotam rapidamente ou são comercializadas presencialmente, além de criar grupos de consumidores que podem acessar produtos antecipadamente.
Foco em comunidades
A descentralização provocada pelas redes sociais torna mais difícil a inserção das marcas em comunidades, sobretudo com a publicidade tradicional.
O estudo vê nos influenciadores um caminho mais orgânico de dialogar com grupos.
Dessa forma, a escolha pelos criadores de conteúdo contratados deve se dar a partir de uma análise sobre autenticidade, conexão com a marca, análise de nichos e abordagem em vários canais.
Sendo assim, nesse tipo de comunicação, o influenciador é que deve liderar a narrativa.
Experiências ao vivo e nostálgicas
Mesmo diante da multiplicação de conteúdos sob demanda, programas, shows e campeonatos transmitidos ao vivo são apostas dos streamings para o futuro do conteúdo.
Conforme o estudo, tais formatos promovem união e, por isso, são atrativos para a audiência e para negócios, via patrocínio e publicidade.
Cinco tendências para o marketing de influência em 2026
Simultaneamente, o conteúdo nostálgico se mantém relevante para millennials e para a geração Z. Esse público quer consumir conteúdo que tenha inspiração nos anos 1990 e 2000.
Aplicativos de mensageria
Este ano, o WhatsApp começou a oferecer formatos de anúncios às marcas.
A chegada de publicidade no aplicativo de mensageria marca a estreia de uma nova fase em que as empresas poderão unificar mídia, comércio e gestão da experiência do cliente (CXM) em uma única conversa.
Segundo o estudo, os formatos e a capacidade de alternar entre interações automatizadas e humanas tornam o canal versátil para diversos objetivos.
IA na segmentação
O levantamento propõe que a IA pode ser uma solução poderosa na segmentação de mensagens, pois cria perfis de público ou grupos focais que simulam atitudes e comportamentos reais.
De fato, essa iniciativa se mostra mais eficiente do que métodos tradicionais de segmentação de público, pois tem custo reduzido, é mais ágil, o que libera tempo da equipe para pensar em estratégia e criação e traz feedback imediato.
Declínio do ROI
As táticas de performance ou da busca do retorno sobre o investimento (ROI) imediato dão lugar às estratégias para fortalecer a saúde da marca a longo prazo e entender como essa construção gera resultados de venda e experiências positivas com o consumidor.
A pesquisa aponta que a presença em plataformas de vídeo, como o TikTok e a TV conectada começam a demonstrar retornos de venda a longo prazo.
Conteúdo que engaja
Não interromper a audiência e se vincular a algum tipo de entretenimento já são mantras do mercado publicitário.
Porém, alguns conteúdos se destacam, como séries documentais esportivas, que possibilitam criar laços emocionais com atletas e oportunidades de patrocínio; games, que representam menos de 5% do investimento global em mídia, mas que apresentam alta relevância cultural; e produções orientais, seja em novelas verticais ou em animes.
Da escala à eficiência: a virada da mídia programática
Por Meio & Mensagem
Uma estratégia de mídia programática precisa ser determinante para o objetivo de negócio do anunciante. Essa é a premissa do modelo de performance. Para garantir essa relevância, entretanto, é necessária uma postura agnóstica em relação às ferramentas e plataformas — livre de preferências, sustentada por teste constante e por arcabouço técnico robusto que assegure a execução estratégica das campanhas. Após consolidar, em 15 anos de atuação nos principais mercados internacionais, um modelo que combina tecnologia, ciência de dados e consultoria, a MiQ trouxe essa abordagem para a América Latina em maio.
A companhia utiliza dados em nível de log (log-level data, que permite granularidade de leitura), inteligência artificial (IA) e estratégias de supply path optimization (SPO), que reduzem desperdício no caminho de compra do inventário, conectando audiências e maximizando retorno mensurável. Há, ainda, uma camada humana que traduz a complexidade tecnológica em decisões de negócio claras. Dentro desse ecossistema, a MiQ desenvolveu a Sigma, ferramenta de IA voltada para traders de programática que maximiza o alcance qualificado e otimiza campanhas em tempo real.
O plano é expandir essa infraestrutura para o Brasil, México e Colômbia, construindo relações de confiança com agências e anunciantes e consolidando a companhia como referência em inteligência de mídia e orquestração omnicanal. “A América Latina vive um forte crescimento no digital e uma demanda crescente por mais transparência e eficiência. Este é o momento ideal para trazer o modelo comprovado da MiQ e adaptá-lo às necessidades locais. A maturidade dos anunciantes e agências na região permite elevar o nível de sofisticação da compra programática e gerar valor de forma rápida e sustentável”, afirma Eric Tourtel, CEO da MiQ América Latina. No continente, a liderança da companhia ainda inclui Charlie Alvarez, vice-presidente sênior de estratégia e parcerias; Camilo Salah, vice-presidente de marketing; e Rossana Zapellini, diretora de trading.
No curto prazo, além de ampliar presença no continente, a MiQ quer reverter a percepção de baixa qualidade atribuída ao mercado programático por maus atores, ao mesmo tempo em que prepara a entrada em Chile, Peru e Argentina.
Arquiteto para transformar dados em negócio
A atuação da MiQ parte de três bases: confiança no que é veiculado, eficiência do investimento e visão estratégica conectada ao resultado do cliente. Para isso, aplica soluções de SPO que reduzem investimento e melhoram conversão, além de empregar inteligência artificial e análise preditiva em campanhas em TV conectada (CTV) e vídeo digital. Todas as soluções operam em regime de teste contínuo, um ciclo de aprendizado estruturado em que cada rodada informa a próxima. O foco se desloca de métricas tradicionais, como cliques ou visualizações, para indicadores que importam ao conselho executivo: custo por aquisição (CPA), valor do tempo de vida do cliente (LTV), geração de leads qualificados e sell-out.
“Na prática, começamos alinhando o norte do cliente e os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que realmente levam até lá. Depois, montamos a arquitetura de medição do jeito certo — eventos consistentes, taxonomia de conversões e deduplicação — e garantimos o uso correto de pixels de conversão como ferramenta essencial para atribuição confiável”, explica Guilherme Assumpção, managing director da MiQ Brasil.
SPO e CTV transformam mídia programática em resultado
Estratégia redesenhada por MiQ e Dentsu para montadora de carros de luxo reduz massa de alcance, elimina sobreposição e amplia taxa de visualização para 89,7%
Uma montadora de carros de luxo recorreu à MiQ, após se frustrar com um desenho de mídia rígido, concentrado em TV linear, com forte sobreposição de audiência e baixa conversão no ponto de decisão. Em parceria com a Dentsu, a companhia reestruturou a estratégia com TV conectada (CTV) e YouTube, definindo um público-alvo qualificado e aplicando supply path optimization para eliminar sobreposições e redistribuir frequência ao longo de toda a jornada. O novo arranjo reduziu o alcance para 1,9 milhão de consumidores — 4,2 milhões a menos do que no modelo anterior —, mas elevou a taxa de visualização completa para 89,7%, muito acima do benchmark de 50%, direcionando tráfego efetivo às concessionárias e provando que eficiência e profundidade de impacto superam volume bruto.
Parcerias de alta performance e o papel da IA
A estrutura tecnológica da MiQ é alimentada por uma rede de 26 escritórios globais e mais de 300 provedores de log-level data, que sustentam audiências qualificadas e supply paths otimizados. Em vídeo e CTV, a empresa utiliza reconhecimento automático de conteúdo (ACR) para medir exposição em tempo real e orquestrar campanhas, somando parcerias globais que destravam acesso e formatos exclusivos — como o YouTube Activation Partners Program.
Esse ciclo se fecha com a Sigma, lançada em junho de 2025, em Cannes: uma camada de IA generativa — baseada em modelos como ChatGPT, Claude e Gemini —, que processa 700 trilhões de sinais mensais e comprime 15 anos de aprendizado em programática para acelerar insights, ativação e otimização. “A resultante desse esforço é a combinação de escala, dados granulares, inventário qualificado e IA aplicada para romper a saturação e entregar resultado de negócio”, diz Assumpção.
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