Você vai ler na coluna hoje: Imobi expande After WOO e leva tendências globais de OOH às agências e clientes, O Boticário anuncia o maior comeback da história da marca e traz de volta alguns dos produtos descontinuados mais pedidos pela comunidade, 10 marcas gaúchas que movimentaram bilhões na moda, Marca conhecida ou relevante?, Esporte e marcas: quando o patrocínio precisa ser mensurável, Longevidade em pauta no Shopping TOTAL, Do estande à conversa: por que ativações conversacionais são a nova grande aposta para eventos, Nike cai para a mínima em 13 anos e anuncia plano de demissões, Evento não é o fim: o que o Marketing precisa medir depois que o palco desmonta.

 

Com as modificações das regras de envio do WhatsApp, criamos uma nova comunidade da Coluna do Nenê. Te convidamos a clicar no link abaixo para entrar na nossa comunidade e receber diariamente a nossa coluna. CLIQUE AQUI! 

 

Imobi expande After WOO e leva tendências globais de OOH às agências e clientes

Após repercutir em Porto Alegre e no Vale do Sinos, série que traduz as tendências do WOO Annual Congress em oportunidades para o mercado ganhou edições exclusivas em parceiros como a Escala

Do principal palco global de Out of Home para o dia a dia das agências brasileiras. Após participar e concorrer no WOO Annual Congress, realizado em julho em Londres, a Imobi transformou os aprendizados do evento em uma série de encontros que compartilham as tendências internacionais com clientes e agências. Com edições já realizadas em Porto Alegre e no Vale do Sinos, a iniciativa ganhou nova etapa: expandir o conteúdo para mais empresas parceiras.

Em setembro, a Imobi esteve com o After WOO 2026 mais recentemente na Escala, em uma apresentação voltada a colaboradores, profissionais de diferentes áreas e clientes da agência. A proposta é compartilhar, de forma acessível, um olhar atualizado sobre a evolução do OOH e conectar os movimentos do mercado global às oportunidades de negócio, marketing e publicidade no contexto local.

Conduzindo essas conversas, está o sócio e Head de Comunicação e Marketing da Imobi, Cássio Mensch, que tem compartilhado com o mercado local os dados, tendências e provocações mais relevantes em inovação e tecnologia para o setor. Entre os aprendizados, Cássio destaca que uma conclusão se impõe: “O mundo inteiro está categorizando e a mídia externa se firma, mais do que nunca, como o principal terreno da confiança para as marcas. Aqui na Imobi, acreditamos que o nosso setor continuará crescendo de maneira acelerada nos próximos anos”.

Com a iniciativa, a Imobi converte a experiência internacional vivida no WOO Annual Congress em conhecimento aplicado, fortalecendo o diálogo com agências, clientes e profissionais de comunicação e ampliando o entendimento sobre o papel da mídia OOH nas campanhas contemporâneas. Novos encontros como este estão previstos para acontecer até o final do ano.

O Boticário anuncia o maior comeback da história da marca e traz de volta alguns dos produtos descontinuados mais pedidos pela comunidade

Em conteúdo com Jhenny Keller, marca hackea formato viral da influenciadora para prever os hits amados pelo público, como Egeo Melancia, Egeo Banana e a linha Dream

A Chefe dos Descontinuados está de volta para anunciar o maior comeback da história do Boticário. Antes da revelação dos produtos, a marca apostou em uma estratégia que parte dos rumores sobre possíveis retornos para mobilizar a comunidade e transformar suas conversas e especulações em parte da narrativa da campanha.

Para iniciar esse movimento, Jhenny Keller entra na conversa. Conhecida por seu conteúdo no formato de previsões por meio de quadros, a creator ganhou repercussão nas redes sociais neste ano ao acertar diferentes situações que movimentavam as conversas, fazendo com que o formato se tornasse um fenômeno entre sua comunidade. Jhenny então publicou uma arte reunindo os itens que gostaria de ver novamente no portfólio da marca e enviou o quadro para a Chefe, antecipando possíveis comebacks.

A Chefe dos Descontinuados está de volta para anunciar o maior comeback da história do Boticário. Antes da revelação dos produtos, a marca apostou em uma estratégia que parte dos rumores sobre possíveis retornos para mobilizar a comunidade e transformar suas conversas e especulações em parte da narrativa da campanha.

Para iniciar esse movimento, Jhenny Keller entra na conversa. Conhecida por seu conteúdo no formato de previsões por meio de quadros, a creator ganhou repercussão nas redes sociais neste ano ao acertar diferentes situações que movimentavam as conversas, fazendo com que o formato se tornasse um fenômeno entre sua comunidade. Jhenny então publicou uma arte reunindo os itens que gostaria de ver novamente no portfólio da marca e enviou o quadro para a Chefe, antecipando possíveis comebacks.

Com a iniciativa, pedidos, suposições e teorias passaram a circular ainda mais, alimentando a expectativa em torno dos próximos retornos. Em pouco mais de 12 horas no ar, os conteúdos já somavam mais de 1 milhão de views orgânicos e mais de 4 mil comentários da comunidade, que aproveitou o movimento para fazer novos pedidos. Consumidores, revendedoras, influenciadoras e outros perfis entram no movimento para reverberar as especulações e tentar descobrir, antes da hora, o que está sendo preparado.

Em um filme hero, a própria Chefe dos Descontinuados responde aos pedidos e revela quais produtos estarão de volta, retomando também o quadro criado por Jhenny como parte desse momento.

10 marcas gaúchas que movimentaram bilhões na moda

O Rio Grande do Sul não é só agro e indústria pesada. É moda, calçados e varejo movimentando bilhões.

As marcas gaúchas que dominam o setor:

Biamar — R$ 120 mi
Calçados Bibi — R$ 400 mi
Usaflex — R$ 525 mi
Piccadilly — R$ 587 mi
Grazziotin — R$ 744 mi
Pettenati — R$ 822 mi
Grendene — R$ 2 bi
Calçados Beira Rio — R$ 4 bi
Lojas Renner — R$ 15,8 bi

Todas nascidas aqui. Todas construídas por famílias e empreendedores gaúchos.

Fontes: Exame, InfoMoney, CVM e relatórios anuais das empresas.

Marca conhecida ou relevante?

Por Cristina Duclos

Uma marca pode ser conhecida por milhões de pessoas e fazer pouca diferença na vida delas. Fama sempre ajuda. Mas ninguém coloca uma marca no carrinho só porque foi apresentado a ela.

Construir reconhecimento é uma parte importante do nosso trabalho. Faz a marca ser lembrada, entrar na conversa e ser considerada. A relevância dá a essa lembrança um motivo: por que essa marca faz sentido para mim?

E esse motivo exige acompanhar as pessoas. Seus hábitos mudam, suas prioridades também. Uma marca pode continuar muito conhecida enquanto vai perdendo espaço na vida do consumidor.

Na sua palestra no SXSW, a jornalista Jennifer B. Wallace trouxe uma reflexão que ajuda a aprofundar essa discussão: as pessoas precisam sentir que importam. É o conceito de “mattering” a percepção de ser valorizado e de ter algo a contribuir.

Achei interessante olhar para a relevância por esse ângulo. Nós queremos que a marca seja importante para o cliente. Mas quanto o cliente percebe que é importante para a marca?

É nesse lugar que escuta, personalização e experiência se encontram.

Se eu entendo o contexto de uma pessoa, consigo oferecer algo que tenha utilidade naquele momento. Se levo sua opinião em conta, ela pode ajudar a melhorar o produto. Se reconheço seu histórico, posso poupar tempo e facilitar sua vida.

Essa conexão precisa aparecer nas decisões de produto, nos canais, no atendimento e na comunicação. Afinal, a experiência também ensina ao cliente o que esperar da marca.

Por isso, além de medir quantas pessoas nos conhecem, precisamos entender por que nos escolhem, por que ficam e por que recomendam. E ouvir com atenção quando deixam de fazer isso.

Para mim, o desafio é construir marcas conhecidas que continuem merecendo um lugar na vida das pessoas.

Uma boa pergunta para começar: estamos tão interessados em conhecer nossos clientes quanto em fazer com que eles nos conheçam?

E marcas atenção: me chamem de Cris! Só minha mãe me chamava de Cristina, quando estava brava, claro!

Esporte e marcas: quando o patrocínio precisa ser mensurável

Por Leonardo Dias

Mais da metade das marcas que investem no esporte relatam dificuldades em apurar os resultados da campanha. Mesmo assim, 73% pretendem aumentar o investimento no esporte.

Por quê?

Antes de responder essa pergunta, quero trazer alguns dados para a discussão.

A Forbes divulgou recentemente uma pesquisa realizada pela Infobip. O relatório traz um quadro atualizado sobre o setor de investimentos em esportes e três números chamaram minha atenção:

1. 66% dos fãs afirmam sentir-se subestimados quando as marcas entram em contato com eles;

2. 61% das ações de comunicação de marcas e empresas ocorrem no dia do evento;

3. 57% das marcas relatam dificuldades em auferir retorno sobre os investimentos.

Esses números são interessantes para quem pensa marcas, porque existe um caminho para minimizar essas três lacunas.

Esse caminho são as leis de incentivo.

Digo isso, porque um projeto incentivado muda a lógica da presença da marca.

Em vez de aparecer só no dia do jogo, a marca passa a fazer parte do calendário inteiro de um projeto, ou seja, está presente na escolinha que funciona o ano todo, na competição de base, no núcleo esportivo do bairro. É uma resposta direta aos 61%, porque leva a comunicação do pico do evento para a rotina das pessoas.

Muda também a forma como o fã é tratado. Num projeto incentivado, o torcedor deixa de ser alvo de anúncio e passa a ser participante, muitas vezes como alguém que a própria marca ajudou a colocar em quadra. É difícil se sentir subestimado por quem investe na formação do seu filho.

Por fim, o ROI. Ainda que continue desafiador isolar o quanto uma campanha de awareness converteu diretamente em vendas, os projetos incentivados exigem relatórios rigorosos de execução, público atingido e comprovação de gastos.

Nas campanhas de marca tradicionais, costumamos ter o dado de quem viu o anúncio, mas raramente sabemos quem essa pessoa realmente é ou como a vida dela foi impactada.

Com os projetos incentivados, acontece o oposto, já que há exigência de identificação do público beneficiado. Como o projeto é obrigado a registrar cadastros, listas de presença e perfis demográficos para prestar contas ao governo, a marca passa a ter acesso a uma amostra delimitada e qualificada de pessoas.

Isso permite que a empresa acompanhe esse grupo específico ao longo do tempo para medir ganho de reputação, mudança de percepção de marca e até intenção de compra antes e depois da ação,algo muito mais difícil e caro de fazer em uma campanha aberta de massa.

Agora, voltando à pergunta do início, as empresas continuam investindo no esporte mesmo sem conseguir medir o retorno porque sabem que o resultado existe. O problema nunca foi a falta de retorno, mas a falta de métrica.

Quando bem aplicadas, as leis de incentivo resolvem esse gargalo, pois conectam a marca à rotina do fã, geram dados rastreáveis e transformam patrocínio em investimento mensurável.

Longevidade em pauta no Shopping TOTAL

No dia 5 de outubro, recebemos o Encontro da Longevidade, realizado em parceria com a ABRACS RS, reunindo especialistas, convidados e representantes da entidade para uma tarde de conversas sobre os desafios, as oportunidades e o protagonismo da população 50+.

O encontro também marcou a inauguração do espaço da ABRACS RS no Shopping TOTAL, na Loja 2065, no 2º andar. É o primeiro espaço da entidade fora de Brasília e chega ao Rio Grande do Sul com a proposta de ampliar conexões, projetos e oportunidades voltados à longevidade e à pessoa idosa.

Para o TOTAL, essa parceria tem um significado especial. Desde 2004, o Shopping desenvolve ações com foco na longevidade, entendendo que essa geração tem muito a contribuir, consumir, empreender, trabalhar, criar e participar da vida em sociedade.

Mais do que falar sobre longevidade, queremos gerar oportunidades para essa geração e contribuir para que o Shopping seja também um espaço onde novas ideias, negócios, encontros e experiências possam acontecer.

O evento contou com a participação de Daniela Stein, Marilice Carrer e Cris Fortte, além do presidente da ABRACS, Mauro Moreira, e do superintendente do Shopping TOTAL, Eduardo Oltramari.

Do estande à conversa: por que ativações conversacionais são a nova grande aposta para eventos

Por Gabriela Santos (Mundo do Marketing)

O mercado global de eventos está em franca expansão e, com o retorno expressivo dos orçamentos de marketing, a pressão para demonstrar Retorno sobre o Investimento (ROI) nunca foi tão alta. Em 2026, os dados do setor mostram que mais de 60% dos participantes consideram as experiências imersivas o fator mais importante em um evento. Não basta mais montar um estande bonito e distribuir brindes; é preciso criar conexões memoráveis. É exatamente nesse cenário que as ativações conversacionais impulsionadas por Inteligência Artificial despontam como ferramentas de altíssimo impacto.

O report “Futuros Conversacionais 27/28”, desenvolvido pela WGSN em parceria com a Blip, lança luz sobre uma mudança fundamental de comportamento: a transição do clique para a conversa. E isso tem tudo a ver com a forma como as marcas devem operar no live marketing.

O Fim do Clique e as Jornadas “Intent-First”

Durante muito tempo, a experiência digital em eventos dependia de aplicativos pesados, mapas confusos ou formulários longos. O report aponta para a era das jornadas Intent-first (primeiro a intenção). O consumidor não quer procurar; ele quer simplesmente dizer o que precisa.

Em uma feira de negócios ou em um festival, isso significa que um visitante não precisa mais navegar por totens complexos. Ele pode simplesmente enviar uma mensagem para o WhatsApp do evento ou falar com uma interface multimodal no estande: “Quero saber onde é a próxima palestra de inovação e agendar um horário com um consultor da marca X”. A IA processa a intenção em linguagem natural e resolve o problema instantaneamente, reduzindo o atrito e acelerando a jornada.

A Era B2AI2C e as Experiências “Phygital”

O mercado de 2026 já observa a explosão de ativações phygital (físico + digital) em grandes festivais e conferências. Casos práticos mostram o sucesso de “AI Booths” (cabines de fotos com IA generativa) e de tótens gamificados que dialogam com o usuário em tempo real, transformando interações simples em conteúdos altamente compartilháveis.

O report classifica esse novo ecossistema como B2AI2C (Business to AI to Consumer). A Inteligência Artificial deixa de ser apenas uma ferramenta nos bastidores e passa a atuar como uma intermediária ativa e autônoma. Agentes de marca conversacionais podem qualificar leads, apresentar portfólios, recomendar produtos com base nas respostas do visitante e até fechar vendas em tempo real, enquanto o visitante vivencia a ativação física no evento.

Intimidade Contextual e o “Human-in-the-loop”

Pode parecer paradoxal, mas a hiperautomação exige mais humanidade. À medida que a tecnologia se torna abundante, as experiências que preservam a presença humana ganham status premium.

O estudo destaca a tendência do Human-in-the-loop. Aplicado a eventos, isso significa que a IA conversacional não substitui o aperto de mão ou o networking de alto nível (que, segundo pesquisas de mercado, é valorizado por 81% dos participantes de eventos). Pelo contrário: a IA cuida de toda a fricção operacional,  tira dúvidas básicas, capta os dados, faz a triagem inicial e engaja o visitante em uma experiência lúdica. Isso libera os especialistas, executivos e promotores humanos para focarem em construir relacionamento, proximidade emocional e fechar negócios estratégicos. A personalização fria dá lugar à “intimidade contextual”.

ROI Mensurável e o Fim das Fricções

Um dos calcanhares de Aquiles do brand experience sempre foi a mensuração precisa dos resultados. As ativações conversacionais preenchem essa lacuna ao gerar dados estruturados de cada interação.

Como aponta a tendência de Frictionless Experiences do estudo, o foco da tecnologia em 2026 migrou da “adoção” para o “impacto”. As marcas agora podem medir o sucesso de suas ativações não apenas pelo número de brindes entregues, mas também pela quantidade de conversas iniciadas, leads efetivamente qualificados, conversões diretas geradas durante o evento e níveis de satisfação (CSAT) coletados instantaneamente no canal do usuário.

Para os profissionais de marketing, integrar inteligência conversacional aos eventos não é apenas uma atualização tecnológica, mas uma mudança de paradigma estratégico. Ao combinar a hiperpersonalização da Inteligência Artificial com o calor e a imersão dos eventos ao vivo, as marcas não apenas capturam a atenção, mas também constroem diálogos duradouros que perduram muito tempo depois que os portões do evento se fecham. A inovação agora tem voz, compreende intenções e sabe conversar.

Nike cai para a mínima em 13 anos e anuncia plano de demissões

Por Forbes Brasil

As ações recuaram 3,8%, para US$ 33,80, nesta quinta-feira, o menor patamar desde setembro de 2013. A empresa reportou receita de US$ 11,2 bilhões no primeiro trimestre, abaixo da estimativa de US$ 11,3 bilhões, atribuindo a queda principalmente à retração nas vendas na China, Europa, Oriente Médio e África.

O lucro por ação foi de US$ 0,48, superando as expectativas, mas abaixo dos US$ 0,49 do ano anterior. Para o ano fiscal de 2027, a Nike projeta queda de dígito único alto na receita.

A empresa também anunciou o “Nike Pace”, novo modelo operacional e programa de redução de custos, que vai modernizar a cadeia de suprimentos, reorganizar a liderança em três mercados internacionais, criar um novo campus na Índia e reduzir o quadro de funcionários. “Esse trabalho resultará em menos cargos na Nike”, disse o CEO Elliott Hill, acrescentando que as decisões sobre os cargos afetados começam em 2027.

As ações já caíram 76% desde o pico de 2021, quando chegaram a US$ 179. No caminho, a Nike reduziu laços com varejistas como Foot Locker e Amazon, perdeu espaço para concorrentes como Hoka, On Running, Adidas e Puma, e enfrenta quedas sucessivas de receita na China desde 2021.

Evento não é o fim: o que o Marketing precisa medir depois que o palco desmonta

Mundo do Marketing

Durante anos, o sucesso de um evento corporativo esteve associado a indicadores como público, satisfação, estrutura, cenografia e qualidade da experiência. Para profissionais de Marketing que precisam justificar cada verba, essa conta começa a ficar insuficiente. O desafio é entender o que permanece depois que o palco é desmontado. O conteúdo foi absorvido? Algum comportamento mudou? A cultura foi reforçada? O negócio foi impactado?

O ROI começa antes do evento

Uma das principais mudanças está na definição do que significa sucesso. Em vez de começar pelo formato, pela programação ou pela produção, a discussão precisa partir do objetivo de negócio. Na Smart Fit, a avaliação considera três dimensões: negócio, experiência e comportamento.

Isso significa observar indicadores como retenção de clientes e NPS, mas também entender como o colaborador vivenciou aquele momento e, principalmente, o que mudou depois dele. Se nenhuma atitude se altera após a experiência, é preciso questionar o papel daquele investimento. “Também temos que olhar para o comportamento. O que mudou depois que ele saiu daquele evento, porque se nada mudou, por que foi feito?”, provocou Nathara Calvo.

Jessica aponta que o Marketing precisa estabelecer qual objetivo de negócio está por trás do encontro e qual indicador poderá mostrar se ele foi alcançado. Quando o objetivo está claro desde o início, conteúdo, formato, investimento e experiência passam a ser decisões orientadas pelo resultado que se pretende gerar e não apenas pela entrega do dia.

“Quando o evento acaba, se eu te perguntar, o evento foi sucesso? Qual vai ser a métrica que você usará para medir esse sucesso?”, questionou Jéssica Andrejozuk, da Smash.

Para a executiva não basta medir o que aconteceu durante o evento, como também é preciso saber o que deveria acontecer depois dele. A satisfação do participante pode ser um indicador, mas não necessariamente responde se o conteúdo foi absorvido, se houve mudança de comportamento, se a cultura foi reforçada ou se algum resultado de negócio foi impactado. Como Jessica pontuou, “qual problema do negócio o investimento precisa resolver?”.

m um momento em que o presencial voltou a ocupar espaço nas estratégias de marcas, mas precisa disputar orçamento com canais digitais cada vez mais orientados por dados e atribuição. Jéssica Andrejozuk, sócia-diretora de relacionamento e novos negócios da Smash, e Nathara Calvo, gestora de projetos e especialista em eventos corporativos da Smart Fit, contaram no podcast Mundo do Marketing que o evento precisa ser tratado como parte de uma estratégia maior, e não como uma entrega isolada.

“O evento é o meio, não é o fim. Então o evento estando no meio, isso acontece lá na ponta, é no final e é com cliente direto”, afirmou Nathara Calvo, da Smart Fit.

Presença física ganha valor em um ambiente de atenção fragmentada

A retomada dos eventos presenciais também não é apresentada como uma rejeição ao digital. Depois de anos de aceleração das experiências digitais, o presencial passou a ocupar um espaço estratégico justamente por oferecer algo que as telas têm dificuldade de entregar, que é atenção concentrada e interação humana.

A fragmentação da atenção tornou essa diferença ainda mais evidente. No ambiente digital, a pessoa pode acompanhar uma apresentação enquanto alterna entre telas, notificações e outras tarefas. No presencial, ativações e interações criam condições para uma absorção mais rápida da informação.

“Fomos perdendo a atenção plena. Já no presencial, naturalmente, pelo impacto das ativações e das interações, conseguimos, com menos necessidade de pontos de contato, absorver a informação muito mais rápido”, afirmou Jéssica Andrejozuk.

A consequência é que presencial e digital passam a cumprir papéis complementares. A experiência física pode concentrar momentos de conexão, troca e construção de memória, enquanto os canais digitais ampliam e reforçam essas mensagens ao longo da jornada. “Não que eles sejam opostos ou inimigos, é o contrário. Eles se complementam, mas ainda assim o físico ele ainda tem aquele gostinho de quero mais”, pontua a executiva da Smash.

Evento corporativo também é ferramenta de cultura

A dimensão cultural é uma das justificativas mais fortes para o investimento presencial. Em vez de funcionar apenas como uma convenção para transmitir informações, o evento pode ser utilizado para materializar a cultura que a empresa espera reproduzir no cotidiano.

Na Smart Fit, a experiência oferecida ao colaborador precisa ser coerente com a experiência que a empresa deseja que ele entregue ao cliente. O evento passa, assim, a funcionar como uma demonstração prática de comportamentos: olhar no olho, ouvir, dar voz, tratar com empatia e criar pertencimento.

“No evento interno é nossa oportunidade de criar cultura. É você mostrar para o colaborador, para o coordenador de academia, para o gerente como você quer tratar ele para ele ter a cultura de tratar o cliente dele como ele é tratado”, explicou Nathara Calvo.

Esse impacto pode chegar a indicadores tradicionalmente associados à gestão de pessoas. A Smart Fit utiliza o turnover como uma das formas de observar os efeitos dos eventos corporativos, avaliando se a experiência contribuiu para reforçar a cultura e aumentar a permanência dos colaboradores.

“Por meio de eventos corporativos, também conseguimos mensurar o tempo que aquele colaborador ficou no time, se ele de fato entendeu aquele conteúdo, se ele se sentiu parte, pertencente daquele grupo, daquela cultura”, analisa a executiva.

O evento não termina quando o público vai embora

A maior mudança na mensuração está justamente no pós-evento. Uma pesquisa aplicada imediatamente depois da experiência pode indicar satisfação, mas não necessariamente mostra retenção de conhecimento ou mudança de comportamento. Por isso, a proposta apresentada pelas executivas é acompanhar a permanência da mensagem. Um conteúdo que parecia relevante no calor do evento continua sendo lembrado semanas depois? A experiência alterou alguma prática? O colaborador passou a se sentir mais conectado à cultura?

“Então é você depois de um mês do evento entender se aquela mensagem, depois que já passou o frescor do conteúdo, ela ainda é relevante, você entendeu, você lembra dela?”, pontua Jéssica.

A evolução da mensuração abre outra frente para os profissionais de Marketing: o cruzamento de dados. As executivas apontam que a disponibilidade atual de informações permite relacionar a participação em eventos com outros indicadores do negócio. No caso de uma operação como a Smart Fit, isso pode significar acompanhar a relação entre a experiência do colaborador, sua permanência na empresa e os efeitos que chegam até o cliente.

Mas a abundância de dados não resolve o problema sozinha. O desafio passa a ser transformar informação em decisão. “Não adianta dado se você não sabe como usar um dado. Dado por dado, muito bacana, mas é uma planilha de Excel vazia. A questão é o que você faz com esses dados”, frisa Jéssica.

Experiência precisa gerar participação, não apenas conteúdo

Em ativações e eventos, um espaço visualmente atraente não garante uma experiência relevante. Quando a participação se resume a uma foto ou postagem, a marca perde a oportunidade de criar memória e conexão. O público precisa ser parte da experiência.

“Quando a pessoa vira o protagonista daquela história, quando você consegue dar uma coparticipação também para quem está ali, seja no stand, seja na feira, ele consegue criar e se ver ali, sem dúvida nenhuma, a gente tem um impacto muito maior”, frisou Jéssica Andrejozuk.

Na Smart Fit, a metodologia de “boot camp” reúne profissionais de diferentes áreas e fornecedores desde o planejamento, para que o briefing seja construído de forma colaborativa. A participação amplia o repertório e ajuda a alinhar a entrega ao problema que o evento precisa resolver.

“É uma metodologia onde colocamos diversas pessoas de várias expertises diferentes ali em uma mesa pra gente construir juntos aquele evento. Então o planejamento já começa ali, ele é um bom briefing, ele ouve todo mundo, ele ouve o fornecedor, ele ouve todo mundo que é impactado”, pontua a executiva da Smart Fit.

O evento precisa ter propósito para sobreviver ao corte de verba

A pressão sobre os budgets torna ainda mais importante conectar o evento a um objetivo claro. Quando a iniciativa é apresentada apenas como uma experiência, torna-se mais vulnerável a cortes. Quando está ligada a cultura, conexão, retenção, experiência do cliente ou outro resultado estratégico, passa a ser defendida pelo impacto que pretende gerar.

“Justificar é quando tiramos o evento de um lugar descartável e coloca ele como um propósito. Então, ele se autodefende a partir disso”, conta.

Isso também muda a relação entre investimento e entrega. Em vez de tentar fazer mais com menos sem critério, a discussão passa a ser sobre prioridades: o que precisa permanecer para que o objetivo seja alcançado e o que pode ser ajustado.

“Não conseguimos sair de casa sem entender. Fazemos qualquer evento com qualquer valor. A diferença é o evento que eu vou te entregar, né? É o que você vai esperar daquilo?, conclui Jéssica.

Insights das executivas

• Evento precisa ter métrica definida antes de acontecer.

• Presença não é sinônimo de resultado.

• O ROI do evento pode aparecer depois que ele termina.

• NPS mede satisfação, mas não necessariamente mudança de comportamento.

• Eventos podem ser instrumentos de cultura e retenção de colaboradores.

• Presencial e digital são complementares, não concorrentes.

• Experiência precisa gerar participação, não apenas foto para rede social.

• Cocriação entre áreas e fornecedores melhora a construção do evento.

• Dados só têm valor quando orientam decisões.

• Um evento com propósito é mais difícil de ser tratado como verba descartável.

• O orçamento deve ser definido a partir do objetivo, e não o contrário.

• Colaboradores podem amplificar a cultura da marca para fora da empresa.