Você vai ler na coluna de hoje:Grupo RBS apresenta nova diretoria, Cansado da avalanche de tendências, consumidor busca conforto em 2026, 2026 está logo ali, Com uma taxa de adoção de 85%, a IA deixará de ser um diferencial e se tornará a base do marketing até 2026, Estranha mente do consumidor: jogo traduz pesquisas de consumo em ferramenta estratégica, Experiência de marca: Cinco tendências observadas pela tm1 para a maior Copa de todos os tempos, Varejo em 2026 não será aquele que reagirá mais rápido, Os trabalhadores mais jovens estão enfrentando níveis recordes de esgotamento profissional, O que você precisa entender para uma estratégia de marketing B2B que gera resultado? e  As 10 marcas mais criativas do ano de 2025.

 

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Grupo RBS apresenta nova diretoria

 

Em encontro de fim de ano, que reuniu acionistas, executivos e líderes nesta quinta-feira (18), o Grupo RBS apresentou a diretoria que passará a liderar a empresa em janeiro. A partir de uma nova estrutura, dividida em três pilares, a atual diretora-executiva de Mercado, Patrícia Fraga, será a CEO da RBS Mídias, que contempla as operações de televisão, rádio, digital e impresso. O head da Pulso.Creators, Nicolas Motta, assume a RBS Ventures, braço de desenvolvimento de novos negócios a partir da mídia, e a atual CFO, Mariana Silveira, estará à frente da diretoria-geral de Gestão, Finanças e Pessoas.

O evento também celebrou as realizações de 2025, com destaque para recorde de receita digital, coberturas marcantes como conclave e Oscar, avanços no conteúdo hiperlocal, com o lançamento de GZH Zona Sul, além de novos programas e vozes. E apontou caminhos para a construção do futuro da empresa.

Com trajetória de 25 anos no Marketing e no Comercial, integrando o Comitê Executivo desde 2021, Patrícia reiterou seu compromisso para que a RBS siga evoluindo, ampliando sua presença no digital e sua conexão com todos os públicos. Para a nova CEO, os desafios da indústria são oportunidades para inovar em formatos de conteúdo e modelos de negócio em arquitetura aberta, gerando ainda mais valor para públicos e parceiros e contribuindo para o desenvolvimento do Estado:

— Assumo essa posição ciente da grande responsabilidade de seguir ampliando e perpetuando a relevância da RBS Mídias, dando voz e visibilidade a tudo o que importa aos gaúchos a partir do jornalismo profissional, do esporte e do entretenimento de qualidade. E, assim, gerar ainda mais valor para todos os nossos públicos em um novo ciclo de crescimento.

Presidido por Patrícia, o Comitê Executivo da RBS será renovado. O atual diretor comercial para o Interior, Leonardo Persigo, e o gerente-executivo de Esportes, Tiago Cirqueira, assumem, respectivamente, as diretorias de Mercado e Produto Digital, ao lado de Caroline Torma (Marketing e Entretenimento), Marco Gomes (Operação e Negócios B2B) e Marta Gleich (Jornalismo).

O novo diretor-geral da RBS Ventures, que contempla a frente de media for equity, a empresa de marketing de influência Pulso e outras iniciativas a partir da mídia, Nicolas Motta destacou:

— Como uma plataforma de desenvolvimento de negócios, a RBS Ventures seguirá avançando em seu papel de inovação e de criação de novos projetos dentro da RBS.

Há 31 anos na RBS e CFO desde 2019, Mariana Silveira destacou a contribuição da diretoria-geral de Gestão, Finanças e Pessoas para alcançar os objetivos de negócio das frentes de operação e avançar como empresa ainda mais sustentável, inovadora e colaborativa.

— Liderar esta frente representa a oportunidade de ajudar a construir uma empresa ainda melhor: mais próxima, ainda mais ágil nas decisões e mais sustentável no longo prazo. Nosso compromisso é construir uma RBS preparada não apenas para responder ao presente, mas para antecipar o futuro.

O presidente do Conselho de Gestão e publisher do Grupo RBS, Nelson Sirotsky, reiterou a crença dos acionistas na nova governança da empresa e a confiança nos executivos que vão liderar este ciclo da RBS.

— Estou muito orgulhoso com este movimento de continuidade somada à renovação. Estamos absolutamente confiantes nos líderes dos três pilares que vão conduzir a empresa neste novo ciclo, em especial em Patrícia Fraga, a primeira mulher a ocupar a posição executiva mais importante na RBS.

A ocasião também marcou o início de um novo ciclo para Claudio Toigo. Ele deixa a posição de CEO da RBS, que ocupou por 10 anos, e passa a integrar o Conselho de Gestão.

 

NOVO COMITÊ EXECUTIVO DA RBS MÍDIAS

CAROLINE TORMA

À frente do Marketing da RBS desde 2021, ampliou seu escopo neste ano como diretora-executiva também das áreas de Entretenimento e da Programação da RBS TV. Lidera o Planeta Atlântida desde 2022.

LEONARDO PERSIGO

Diretor comercial com foco em Interior desde 2020, passa a integrar o Comitê Executivo à frente da área de Mercado. É membro da diretoria da Associação Gaúcha de Emissoras de Rádio e TV (Agert).

MARCO GOMES

Na RBS há 14 anos, integra o Comitê Executivo da RBS desde 2021. Neste ano, passou a atuar como diretor–executivo de Operações e Negócios B2C, com foco no digital.

MARTA GLEICH

Responsável pelo conteúdo editorial da RBS, a diretora-executiva de Jornalismo integra o Conselho Editorial desde 2022. Coordena o Comitê Editorial da Associação Nacional de Jornais (ANJ).

TIAGO CIRQUEIRA

À frente da vertical de Esportes da RBS desde 2019, passou a integrar o Conselho Editorial da empresa em 2024. Em 2026, amplia seu escopo enquanto diretor-executivo de Produto Digital.

 

 

 

Cansado da avalanche de tendências, consumidor busca conforto em 2026

Por Natália Flach

 

A capacidade de identificar tendências, em meio a um emaranhado de comportamentos difusos na sociedade, é essencial para que as marcas consigam traçar estratégias que as mantenham relevantes no mercado. Pensando nisso, a rede social Pinterest divulga, desde 2019, um relatório com temas e produtos que devem chamar a atenção dos consumidores nos 12 meses seguintes. O levantamento de 2026, por exemplo, aponta que o ano deve ser pautado pela busca por conforto, autenticidade e otimismo.

Para chegar a essa conclusão, o Pinterest analisou as interações sociais e buscas realizadas por 600 milhões de usuários na plataforma, com ajuda, pela primeira vez, de ferramentas de inteligência artificial generativa. Além disso, conduziu um estudo qualitativo e quantitativo em seis países — sendo um deles o Brasil — com 4 mil participantes. O resultado é que, em meio à complexidade global, o consumidor de 2026 quer economizar sua energia e deixar de acompanhar tudo o que acontece ao seu redor. A explicação é que o público está cansado de tendências, que hoje mudam 4,4 vezes mais rápido do que há sete anos.

“A importância dessa análise é que, no Pinterest, os usuários entram para buscar, salvar e comprar ideias para projetos futuros. Isso permite que as marcas vislumbrem o futuro com meses de antecedência, já que o tráfego é formado por intenções concretas e não apenas por cliques espontâneos”, afirma a líder global de tendências da plataforma, Sydney Stanback, em entrevista exclusiva ao *Valor*.

O estudo aponta que o conforto é o principal apoio emocional dos consumidores, com 55% dos entrevistados globais priorizando o bem-estar em suas vidas. Na prática, isso significa que estão em busca de refúgios e usando a nostalgia para se reconectarem consigo mesmos. Também fica claro no levantamento que os usuários têm feito uma espécie de curadoria das tendências, de tal modo que 42% dos entrevistados dizem que só adotam comportamentos que fazem sentido com eles. Outro destaque é que a maioria das pessoas não consegue imaginar um futuro para além de 24 meses. As pessoas estão focadas no presente, ainda que usem o escapismo como alívio emocional.

A pesquisa destaca ainda que a nostalgia é um fenômeno que tem crescido nos últimos anos, mas que esse sentimento agora está “evoluindo para uma reapropriação”, fundindo passado e presente. Nesse sentido, 52% dos entrevistados dizem que estão assistindo novamente a programas ou filmes clássicos e que 49% estão cozinhando e/ou comendo comidas afetivas ou tradicionais.

Traduzindo isso para a prática, é esperado que em 2026 os “millennials” e a geração Z lancem mão de jujubas e gominhas em diferentes momentos da vida, seja para comer, seja para vestir. Sedas decoradas e papéis de carta também devem voltar à moda, assim como broches devem ressurgir sem gênero e com estilo.

Outra tendência é que a casa vai ficar cada vez mais parecida com um circo, com objetos inusitados e listras coloridas na parede, no tapete e no abajur. A ousadia deve aparecer ainda nas maquiagens, cortes de cabelo assimétricos e unhas descombinadas, tal qual na mistura de óleos e aromas para criar verdadeiras assinaturas e linguagens mais íntimas.

“O nosso índice de acerto é de 88% e por isso se tornou um recurso valioso e confiável para antecipar movimentos culturais”, diz a executiva. Ela observa que as tendências não ficam só na plataforma e extrapolam as redes sociais. É o caso da cor do ano cereja, que foram a tônica de 2025 e passaram a ser usados em alimentos, moda e decoração.

“Ver as tendências ganhando vida fora do Pinterest é a parte mais gratificante do processo”, diz Stanback. A Avon, por exemplo, lançou neste ano um batom de cereja baseado nessa tendência.

Perguntada sobre particularidades regionais, a executiva conta que, no Brasil, o que chamou a atenção ao longo de 2025 foi o universo de “ursinhos de goma”, que apareceram tanto em doces quanto em acessórios e alimentos probióticos. “Essas tendências são, de certo modo, respostas das pessoas ao momento que vivemos.”

O Pinterest teve receita de US$ 1,05 bilhão no terceiro trimestre, o que representa uma alta de 17% ante o mesmo período de 2024. O desempenho foi puxado pela região chamada de “restante do mundo”, na qual o Brasil se encontra, com avanço de 66% no intervalo.

Segundo o balanço da companhia, 30% da receita internacional vem de anúncios na sua loja virtual (shopping), em comparação com a fatia de 9% de anos atrás. Todos os meses, são realizadas 80 bilhões de buscas na plataforma (incluindo texto, itens relacionados e imagens).

 

 

2026 está logo ali

Por Beto Sirostsky

 

Costumo falar que, de segunda a sexta, meu foco é na execução, e no sábado e no domingo, penso no futuro. Me divirto em ambos momentos, porque eu e o Daniel Prianti , quando iniciamos a BPool com nossos sócios, fizemos um pacto: a jornada precisava ser tão prazerosa quanto o resultado final. Caso contrário, não valeria a pena. Mas a verdade é que, às vezes, falta tempo p/ parar e refletir sobre as realizações.

Quando a gente para, faz uma retrospectiva de 2025 e lista os clientes conectados à BPool, cai a ficha de que estamos construindo algo muito especial: um modelo de negócio novo, mas já robusto e que gera muito valor para nossos clientes.

E que clientes. Orgulhosamente: Unilever, L’Oréal, PepsiCo, Reckitt, Novartis, GPA, Dasa, Telefônica, XP, Casas Bahia, Dell, Natura, Sandoz, AkzoNobel, Motiva, Órigo, Kenvue, Boehringer e InBev.

E olhar o pipeline de outras implementações a caminho nos dá a sensação de que ainda temos muitas realizações pela frente.

Hoje, 40% do nosso faturamento vem de fora do Brasil, fortalecendo cada vez mais nossa atuação global.

Claro que existem muitos desafios, precisamos (e vamos!) evoluir em várias frentes. Mas, neste momento, o sentimento é de realização e de alegria por saber que estamos construindo algo diferente, com as melhores pessoas do mundo e com empresas e marcas especiais, dispostas a experimentar novos formatos de trabalho.

Obrigado a todos clientes, parceiros, sócios e amigos pelo ano de 25. Juntos, estamos transformando a contratação de serviços de marketing e eventos e tornando o mercado mais iverso, distribuído e criativo.

2026 está logo ali.

E vamos para muito mais.

 

 

Com uma taxa de adoção de 85%, a IA deixará de ser um diferencial e se tornará a base do marketing até 2026

 

 

Após anos sendo tratada como um diferencial competitivo, a inteligência artificial está entrando em sua fase estrutural no marketing. Dados do relatório State of AI in Marketing 2025 da CoSchedule mostram que 85% dos profissionais de marketing já utilizam IA e que nove em cada dez planejam expandir o uso da tecnologia nos próximos três anos — um sinal claro de que a IA deixou de ser experimental e se integrou às operações das empresas.

Nesse cenário, 2026 marca o momento em que a IA deixa de ser uma ferramenta de suporte pontual e passa a operar como um verdadeiro “sistema nervoso” do marketing, conectando dados, criação, mídia, mensuração e experiência do consumidor em tempo real. Essa avaliação é de Bruno Belardo, vice-presidente de vendas da US Media, uma empresa global especializada em mídia, dados e tecnologia aplicados à performance.

“Até 2026, a inteligência artificial deixará de ser uma ferramenta isolada e começará a apoiar decisões, criar, otimizar e personalizar todos os pontos da jornada. Não será mais um teste ou projeto piloto: tornará-se uma operação de marketing padrão”, afirma o executivo.

Segundo Belardo, quatro áreas principais devem concentrar os principais avanços da IA ​​no marketing no próximo ano:

Criação inteligente e automação de mídia

A produção criativa agora é impulsionada por dados em tempo real, com a IA gerando variações das peças, ajustando formatos e mensagens para públicos específicos e redistribuindo investimentos em mídia com base no desempenho contínuo. “A lógica de ‘testar e depois escalar’ está perdendo terreno. A criação já nasce adaptável e otimizada desde o início”, explica ele.

Personalização completa

A IA amplia a capacidade das marcas de oferecer experiências individualizadas, conectando dados de múltiplas fontes para personalizar tudo, desde recomendações até ofertas dinâmicas. “Estamos falando de jornadas que se adaptam ao comportamento de cada pessoa, e não mais de agrupamentos genéricos”, afirma o especialista.

Modelagem preditiva e medição avançada

Os modelos de atribuição, incrementalidade e previsão de demanda estão se tornando mais sofisticados, reduzindo o desperdício e aumentando a previsibilidade dos investimentos. Segundo Almeida, esse avanço deve mudar a relação entre marketing e finanças. “O marketing operará com maior previsibilidade, deixando de ser visto como um centro de custos e assumindo definitivamente o papel de motor de crescimento.”

Atendimento ao cliente e experiência do cliente automatizados e mais sofisticados

Os chatbots e assistentes virtuais estão evoluindo para resolver problemas complexos, integrados aos CRMs e capazes de apoiar vendas, fidelização e construção de relacionamentos. “A fronteira entre marketing, atendimento ao cliente e experiência do cliente praticamente desaparece”, avalia ele.

 

Conteúdo gerado por IA: escala, eficiência e novos desafios éticos.

Outro eixo central dessa transformação reside na geração automática de conteúdo — textos, imagens e vídeos. Segundo o especialista, os modelos estão avançando rapidamente em qualidade, contexto e estilo, permitindo que as marcas criem peças personalizadas em segundos e automatizem todo o fluxo de trabalho criativo, do brainstorming à pós-produção.

No entanto, esse progresso traz consigo importantes desafios éticos:

Autenticidade e transparência — as marcas precisarão deixar claro quando o conteúdo for gerado por IA e garantir que isso não prejudique a confiança do consumidor.

Viés e representatividade — se os modelos forem treinados com dados tendenciosos, o conteúdo final também será tendencioso. Isso exige governança e curadoria humanas.

Direitos autorais — a linha que separa a inspiração do uso indevido da propriedade intelectual ficará cada vez mais tênue.

A superprodução de conteúdo aumenta facilmente o risco de inundar o consumidor com material irrelevante. A curadoria torna-se tão importante quanto a criação.

De acordo com Belardo, a vantagem competitiva das marcas não estará apenas no acesso à tecnologia, mas em como ela é utilizada. “A IA amplia a capacidade criativa, mas o julgamento humano continua sendo decisivo: escolher o que criar, por que criar e como usar a tecnologia de forma responsável”, conclui.

 

 

Estranha mente do consumidor: jogo traduz pesquisas de consumo em ferramenta estratégica

 

 

Uma publicação que une ciência e diversão para despertar o aprendizado, provoca a reflexão e contribui para a inovação. O jogo  Estranha Mente do Consumidor , lançado pela PUCPRESS – editora da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR) -, é composto por 60 cartas inspiradas em pesquisas científicas de alto impacto nas áreas de marketing e comportamento do consumidor. Cada carta traduz conceitos complexos em situações instigantes, dilemas reais e perguntas provocativas, transformando o conhecimento científico em uma experiência lúdica e envolvente.

Desenvolvido por três professores do curso de Marketing da PUCPR, Luana Kava, Flávio Luiz von der Osten e Helison Bertoli Alves Dias, o jogo busca fomenta o pensamento crítico sobre os mecanismos, muitas vezes inconscientes, que orientam as decisões de compra. Além disso, estimula habilidades essenciais para o mercado atual, como pensamento estratégico, criatividade aplicada, empatia, escuta ativa e capacidade analítica. “Em cada carta, buscamos inserir conteúdo para provocar, desafiar e inspirar por meio de descobertas reais da ciência do consumo. A ideia é testar conhecimentos, gerar boas conversas e até estimular a criação de novas ideias em Marketing e Comunicação”, explica Luana.

Todo o conteúdo das cartas é baseado em evidências empíricas extraídas de artigos científicos rigorosamente selecionados, ou que conferem robustez metodológica e adicional acadêmica ao material. Seu design editorial foi concebido para diferentes contextos de uso, de dinâmicas em sala de aula e workshops corporativos a sessões de brainstorming e planejamento estratégico em agências e departamentos de comunicação. Os quatro modos de aplicação – estratégias de comunicação,  brainstorming , competição  e conversação -, permitem explorar o conteúdo de forma flexível e adaptável, além de funcionar como ferramenta de consulta atendendo a diferentes perfis de público e objetivos,

A gamificação como estratégia de engajamento, aprendizagem e formação crítica, tanto de estudantes de todos os níveis de ensino quanto de profissionais já inseridos no mercado, é um movimento em ascensão no mercado editorial brasileiro. “As metodologias ativas e formatos inovadores de divulgação do conhecimento têm ganhos cada vez mais relevantes. Nesse contexto, trazemos para o catálogo da PUCPRESS um material que transforma a ciência em uma estratégia de engajamento, aprendizado e formação crítica, em sintonia com os desafios contemporâneos da comunicação e do consumo”, destaca Michele Oliveira, gerente da PUCPRESS.

O jogo é apresentado em uma caixa que inclui cartas e um manual de instruções, com orientações elaboradas sobre os diferentes modos de uso.  Estranha Mente do Consumidor  vai além de ensinar, ele transforma a forma como compreendemos o consumo. Por isso, constitui-se como um recurso indispensável para educadores, estrategistas, comunicadores e todos que desejam explorar, com profundidade e rigor, os paradoxos e as nuances do comportamento do consumidor contemporâneo.

 

Luana Kava

Doutora em Gestão da Informação e mestre em Administração na linha de Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor pela UFPR, atua como professora do curso de Marketing da PUCPR desde 2021. Além do trabalho como docente, lidera a empresa Viral de Ideias, especializada em soluções digitais para diferentes setores.

 

Flávio Luiz von der Osten

Doutor e mestre em Administração pela UFPR, com período sanduíche na University of Exeter. Atuoso como professor do curso de Design da Unicesumar. Atualmente é professor dos cursos de Administração, Administração Internacional e Marketing da PUCPR.

 

Helison Bertoli Alves Dias

Doutor e mestre em Administração pela UFPR, com período sanduíche na University of British Columbia, e bacharel em Engenharia Mecânica. Atuoso como editor do projeto Ponte do Marketing entre 2016 e 2021, voltado para divulgação científica. Atualmente é professor da PUCPR, ministrando disciplinas de Marketing e Gestão nos cursos de Marketing e Administração Internacional.

 

 

Experiência de marca: Cinco tendências observadas pela tm1 para a maior Copa de todos os tempos

 

 

A definição dos grupos para a Copa do Mundo de 2026 deu o recado: O Mundial é logo ali e se apresenta como um gramado em perfeitas condições para marcas mirarem novas formas de explorar o potencial esportivo do evento.

De olho nisso, a empresa de brand experience tm1 já antecipou que a Copa do Mundo vai liderar grande parte das iniciativas de mercado, sobretudo no primeiro semestre. “Em 2026, a relação de marcas com o esporte irá além da transmissão para se firmar no espaço da experiência. É um movimento em curso e que ganha poder em um ano marcado por grandes eventos globais, abrindo espaço para que marcas participem da cultura e construam vínculos reais com fãs e comunidades”, observa Eduardo Abreu , head de marketing de experiência da tm1 Brand Experience e professor no curso de MBA em Mídias e Esportes da Universidade Mackenzie.

Confira as cinco tendências observadas pela tm1 Brand Experience para a maior Copa do Mundo de todos os tempos e para a evolução da relação entre fãs, marcas, mídia e ligas esportivas.

 

1) Copa do Mundo: sofá de casa com experiência compartilhada

A Copa do Mundo de 2026 consolida uma mudança clara no comportamento do torcedor: o valor da experiência deixará de estar apenas na tela e passará a estar no encontro. Em um mundo saturado de estímulos digitais, assistir junto se torna uma experiência poderosa. O crescimento de eventos ao vivo, combinado à fragmentação das telas, faz das fan fests , watch parties e casas de experiência as extensões naturais da transmissão. Elas ativam o chamado consumo compartilhado : características que explicam por que atividades vividas em grupo intensificam emoções, ampliam memórias e criam vínculos mais duradouros.

Em 2026, a batalha não será apenas pela atenção e, sim, pela criação de espaços onde as pessoas vivem o esporte juntas. O público continuará acompanhando detalhes em várias telas, mas buscará o encontro físico como estresse emocional.

Não se trata de uma volta às arquibancadas, mas ao surgimento de novos templos sociais do torcer, locais onde marcas ajudam a criar memórias, e não somente visibilidade.

A CazéTV e a tm1 largaram na frente com a Casa CazéTV, um parque de experiências para os fãs curtirem o Mundial com o estilo único do canal que tem transformado a transmissão esportiva no País.

 

2) Torcer é pertencer: a Copa não reúne só pessoas, ela revela um país

A Seleção Brasileira segue sendo percebida, sobretudo entre os jovens, como o principal símbolo de unidade nacional. A Copa funciona como um ritual social que reorganiza temporariamente o país e cria um senso raro de pertencimento coletivo ( UFMG , 2022).

Ante de chuteiras:

77% dos brasileiros veem o futebol como símbolo central

da identidade nacional ( Monges , 2025)

Os Jogos da Seleção continuam sendo os mais aguardados:

46% dizem que assistirão a todos ( 94 Marketing & Football , 2025)

Durante a Copa, o uso de verde-amarelo em espaços públicos

cresce até 400% nos dias de jogo ( USP/RBCE , 2022)

 

3) Da torcida tradicional ao fandom : o esporte como ecossistema cultural

Em 2026, a lógica da torcida convencional dará lugar a uma dinâmica mais profunda: a dos fandoms . Comunidades que vivem o esporte por meio de comunidades digitais, encontros presenciais, estética, humor, linguagem e microcódigos culturais. O jogo continua importante, mas já não será o centro único da experiência. O deixará de ser episódico e passará a ser contínuo, cultural e relacional.

É nesse contexto que surge uma diferença fundamental entre a torcida convencional e o fandom . O esporte passa a competição, e a dialogar, com música, moda, entretenimento e cultura pop.

Para marcas, essa mudança representa uma virada de chave. O acesso ao esporte deixa de ser restrito aos espaços oficiais e passa a acontecer nos territórios que os fandoms habitam.

 

4) Relevância cultural é o novo ROI

A relação entre marcas e esporte mudou. Não se trata apenas de presença, mas de significado. Fãs de esporte são mais receptivos a marcas do que a mídia da população. Mas atenção: essa receptividade não é automática, ela depende da capacidade da marca de contribuição para a experiência, e não apenas explorará comercialmente.

Em um cenário onde o público se declara saturado de publicidade invasiva, o esporte segue sendo um dos poucos territórios onde as marcas podem gerar valor real. Isso acontece quando elas ajudam a viabilizar encontros, ampliar experiências e contar histórias que são importantes para as comunidades de fãs. Em 2026, o ROI do esporte deslocará os relatórios de mídia para a relevância cultural. Os indicadores de sucesso serão as marcas que entendem o contexto, respeitando a linguagem e atuando como facilitadoras do ritual esportivo, construindo confiança, integridade e intenção de compra de forma mais rigorosa. O patrocínio deixa de ser um fim em si mesmo e passa a ser um meio para criar experiências que permaneçam na memória mesmo depois do apito final.

 

5) “Creatorização” do esporte: a emoção do broadcast para a conversa

O esporte deixou de ser apenas transmitido. Ele passou a ser interpretado, vívido e amplificado pelos criadores de conteúdo. O centro da experiência passa a ser uma narrativa ao redor do esporte: reels , podcasts, memes, threads e lives . Os criadores não apenas comentam os jogos; eles constroem contexto, emoção e pertencimento. O esporte continua enviando o gatilho, mas a experiência se estende antes, durante e depois das partidas. Quando criadores de conteúdo reagem a um jogo, eles não explicam apenas o que aconteceu, mas potencializam o “sentir”. A experiência vira conteúdo. E o conteúdo vira experiência.

 

 

Varejo em 2026 não será aquele que reagirá mais rápido, mas o que se preparar melhor

Por Anderson Ozawa

 

 

No varejo, o tempo é um ativo estratégico. Quem espera o calendário mudar para começar a planejado já está atrasado. Quando falamos em controle de perdas e eficiência operacional, o momento ideal para definir metas, desenhar ações e estruturar um planejamento estratégico para 2026 é agora — ainda com 2025 em curso.

Pode parecer antecipado, mas não é. Pelo contrário: é justamente essa antecedência que diferencia operações reativas de empresas realmente qualificadas para sustentar resultados.

Um dos erros mais comuns no varejo é tratar o planejamento estratégico como um ritual anual, restrito a apresentações de PowerPoint e metas financeiras genéricas. O combate às perdas e a busca pela eficiência exigem algo diferente: diagnóstico profundo, metas realistas, indicadores claros e execução consistente.

Perdas não surgem do dia para a noite — e tampouco são resolvidas rapidamente. Elas são consequência de processos falhos, cultura organizacional permissiva, uso inadequado de tecnologia e falta de governança. Por isso, quanto antes o varejista começa a olhar para 2026, mais tempo ele tem para corrigir rotas ainda em 2025.

Historicamente, o segundo semestre é o período em que as perdas se intensificam: maior fluxo de clientes, aumento de estoques, contratações temporárias e operações sob pressão. É justamente aí que surgem os dados mais valiosos para o planejamento do ano seguinte.

Empresas inteligentes usam esse período como laboratório estratégico: analisam onde estão perdendo, quais processos falham sob estresse, como as equipes reagem e onde a tecnologia não acompanha a operação. Esses aprendizados são fundamentais para estabelecer metas consistentes para 2026 — que não sejam apenas financeiros, mas também operacionais.

Definir metas de perdas não é apenas estipular percentuais. É entender quais perdas podem ser evitadas, outras que precisam ser mitigadas e ainda há aquelas que fazem parte do risco do negócio. Sem essa clareza, o planejamento vira uma carta de interesse.

Metas bem construídas conectam prevenção de perdas, logística, operações, tecnologia e pessoas. Eles deixam de ser responsabilidade de uma área isolada e passam a fazer parte da estratégia corporativa. É assim que o controle de perdas deixa de ser reativo e se transforma em alavanca de eficiência operacional.

Outro equívoco recorrente no varejo é confundir eficiência com redução indiscriminada de despesas. A eficiência operacional vem da eliminação de desperdícios, da padronização de processos e do uso inteligente de dados. E isso só é possível com planejamento.

Ao olhar para 2026 desde já, o varejista consegue priorizar investimentos: onde a tecnologia realmente traz retorno, onde o treinamento reduz riscos, onde ajustes de processo evitam perdas recorrentes. Planejar cedo permite fazer escolhas melhores — e não apenas urgentes.

O varejo que vai se destacar em 2026 não será o que reagirá mais rápido, mas o que se preparará melhor. Governança, controle de perdas e eficiência operacional não se constroem sob pressão. Exigem visão de longo prazo, disciplina e liderança.

 

 

Os trabalhadores mais jovens estão enfrentando níveis recordes de esgotamento profissional

 

Os trabalhadores, especialmente os mais jovens, estão enfrentando níveis recordes de estresse e esgotamento. De acordo com o estudo “Panorama do Bem-Estar Corporativo 2026”, da Willhub, mais da metade da Geração Z (55%) e dos Millennials (55%) relatam aumento do estresse ano após ano, uma taxa superior à observada na Geração X (47%) e entre os Baby Boomers (38%), nascidos entre 1946 e 1964. A pesquisa também indica que nove em cada dez funcionários apresentaram sintomas de esgotamento no último ano, e quase 40% afirmam senti-los pelo menos uma vez por semana. Para Patricia Ansarah, CEO do Instituto Internacional para Segurança Psicológica (IISP) , o cenário reflete, em grande parte, a dificuldade de estabelecer limites saudáveis ​​em diferentes ambientes.

“Limites saudáveis ​​não são barreiras, mas sim alicerces. Eles fortalecem a confiança, preservam a saúde e permitem que as pessoas tenham um desempenho excelente sem se esgotarem”, comenta Patricia. Segundo ela, estabelecer prioridades e identificar sinais de esgotamento são passos essenciais para prevenir a sobrecarga mental e aumentar a produtividade.

Diante disso, o estudo mostra que as ações prioritárias foram listadas com mais intencionalidade. Um exemplo é o hábito de se exercitar, adotado por 59%, ir para a cama mais cedo, por 56%, e passar tempo com a família e amigos, por 47%. “Portanto, a importância de definir prioridades com propósito, escolher o que é essencial e organizar o tempo e a energia em torno disso. Um ponto importante é estabelecer um horário para começar e terminar o trabalho e cumpri-lo”, exemplifica.

Patricia também chama a atenção para a necessidade de evitar mal-entendidos e fortalecer os relacionamentos por meio de uma comunicação assertiva. Isso se conecta à delegação de responsabilidades, já que dividir tarefas não é sinal de deficiência, mas sim de inteligência coletiva.

A mudança é importante.

Os limites também estão relacionados a mudanças, inclusive de hábitos. “Nesse sentido, é essencial criar espaços para desconexão, para que a produtividade possa ser priorizada. Também é importante ressaltar que as prioridades mudam, por isso é necessário um acompanhamento constante do dia a dia”, comenta Patricia, destacando que o corpo demonstra sinais de sobrecarga, frequentemente na forma de diminuição da concentração, irritabilidade e fadiga.

Por fim, ela enfatiza que cada ser é único e possui sua própria individualidade e ritmo, o que não deixa espaço para comparações.

Aqui estão cinco ações que podem contribuir para a adoção de limites saudáveis:

Estabeleça horários para trabalho e descanso e cumpra-os;

Organize seu tempo e energia para o que realmente importa;

Fale com clareza e evite mal-entendidos em seus relacionamentos;

Dividir responsabilidades;

Respeite o ritmo deles.

 

Sobre Patricia Ansarah

Pioneira do conceito de segurança psicológica no Brasil, a psicóloga organizacional Patricia Ansarah – com mais de 20 anos de experiência em RH e como executiva em grandes empresas – criou o Instituto Internacional de Segurança Psicológica (IISP), a primeira entidade focada exclusivamente no tema no país, para endossar trabalhos pioneiros, dar visibilidade ao assunto no Brasil e fornecer soluções integradas por meio da segurança psicológica para o desenvolvimento de equipes e organizações.

 

Sobre o Instituto Internacional para a Segurança Psicológica

O Instituto Internacional para a Segurança Psicológica (IISP) é uma organização criada com o propósito de apoiar empresas corajosas a liderarem a transformação de seus negócios, preparando a liderança para uma gestão mais consciente e humana por meio da Segurança Psicológica.

 

 

O que você precisa entender para uma estratégia de marketing B2B que gera resultado?

Bianca Caetano Camata

 

Quantas vezes, só neste mês, você já esbarrou em alguma “lista definitiva” de tendências de marketing B2B para 2026? Ou naquele framework milagroso prometendo a fórmula perfeita para destravar resultados no próximo ano?

Pois bem. Hoje, quero seguir em uma direção diferente!

Neste artigo, vou falar com você que atua no B2B e sentiu sua estratégia patinar em 2025. Não para apontar erros (afinal, o marketing para o B2B não está mais fácil e você verá o porquê a seguir). Mas para explicar o que você realmente precisa compreender para não repetir o mesmo ciclo no próximo ano.

E já deixo claro desde o início: a minha ideia aqui não é cravar uma previsão, um gráfico cheio de buzzwords ou o famoso método “inovador” que promete faturar seis dígitos em sete dias (com a devida ironia, por favor).

Minha ideia é trazer uma reflexão construída a partir do que observei no mercado, dos aprendizados das minhas formações e dos profissionais com quem troquei conhecimento ao longo do ano.

Bora lá?

Qual foi o erro mais comum neste ano?

Como falei logo no começo desse conteúdo e também repeti algumas vezes ao longo do ano: o marketing B2B (e até o B2C também) não ficou mais fácil. Muito pelo contrário!

Sim, é fato que há uma abundância de tecnologia, ferramentas e IAs que podem automatizar, acelerar e simplificar processos. Mas, ao mesmo tempo, nunca tivemos tantas barreiras para ultrapassar. E são justamente elas que travam muitas estratégias por aí.

Entre as mais desafiadoras, destaco:

Alta competitividade

Vivemos em uma realidade onde o mercado está lotado por empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes. E, na prática, isso torna a aplicação da estratégia de marketing B2B ainda mais desafiadora.

Isso porque fica ainda mais difícil identificar e comunicar claramente a sua proposta de valor neste cenário. Afinal, o que antes era visto como diferencial vira commodity.

E, quando tudo soa igual, e ainda você compete com um player mais consolidado e com mais tempo de mercado, o cliente não enxerga motivos para te escolher.

Canais isolados

Houve um tempo em que falar de marketing para B2B era quase um tabu. Afinal, ou era visto como coisa de empresa multinacional que tem dinheiro para queimar ou simplesmente não era considerado uma prioridade.

Hoje, as empresas estão mais abertas nesse sentido. Contudo, acredito que ainda temos um longo caminho para percorrer em termos de entendimento do que é marketing B2B na prática.

E sabe por que eu digo isso?

Porque, neste ano, vi muitas companhias falarem que aplicam estratégia de marketing quando, na verdade, só fazem gestão de mídias sociais ou veiculam campanhas de mídia paga.

Essas ações isoladas, sem integração, não caracterizam uma estratégia completa. Elas são apenas táticas pontuais que não levam em conta todo o funil de vendas e a jornada do cliente – que, no B2B, é complexa e repleta de pontos de contato a se considerar.

Mídias mais caras

As empresas que já têm um entendimento mais maduro de marketing costumam priorizar a mídia paga em suas iniciativas. E eu entendo o movimento: é uma forma de ampliar canais de aquisição além da indicação e da prospecção ativa — e, muitas vezes, uma tentativa de recuperar o investimento mais rapidamente.

Mas aqui está o ponto que muita gente ainda subestima:a mídia mudou!

Hoje, estamos falando de um ambiente supercompetitivo, onde concorrentes diretos e indiretos disputam exatamente a mesma atenção, usando as mesmas plataformas e, muitas vezes, mirando o mesmo público. O resultado? CPMs e CPCs cada vez mais altos, menor eficiência e campanhas que exigem muito mais inteligência para serem rentáveis.

Quando a empresa não tem uma segmentação precisa, um ICP (perfil de cliente ideal) bem definido e campanhas conectadas ao contexto real da jornada do cliente, o que vemos é sempre o mesmo cenário: investimento alto, retorno baixo e uma frustração enorme.

O que você precisa entender a partir desses erros?

O olhar isolado para os canais digitais NÃO vai gerar o impacto que você espera nos resultados do seu negócio. E aqui vai uma verdade que muitos tomadores de decisão não gostam de ouvir — mas precisam: não existe atalho, não existe caminho simple e, tampouco, fórmula mágica.

No B2B, a estratégia de marketing começa muito antes do anúncio rodar. Ela nasce na clareza da proposta de valor, na autenticidade do posicionamento, no entendimento profundo do seu ICP e na maturidade deste ICP frente ao problema que você resolve.

Ou seja: pesquisa, análise e alinhamento estratégico. É isso que sustenta qualquer ação tática e é isso que falta na maioria dos casos.

Quando essa base não existe, o que vemos são ações desconectadas, mensagens genéricas e campanhas que até geram cliques, mas não geram avanço real.

O que funciona no B2B hoje é uma visão integrada que une:

Branding e construção de marca: para gerar reconhecimento, confiança e percepção de autoridade;

Growth aplicado com profundidade e método: para organizar, priorizar e acelerar oportunidades reais de negócio;

Marketing e vendas atuando como uma única engrenagem: porque em vendas complexas, ninguém fecha sozinho.

Afinal, como você pretende fazer uma venda complexa e técnica, com ticket médio alto, se sua marca não transmite segurança? Como você quer avançar usuários que ainda não estão maduros para comprar se você não cria relação, contexto e educação com eles ao longo do tempo?

Talvez essa não seja a resposta rápida que você esperava encontrar aqui. Talvez, depois disso, você até tenha pensado em desistir de investir em marketing em 2026. Afinal, se parece tão complexo, por que continuar?

Mas uma coisa eu posso afirmar com certeza: quem abandonar o marketing agora vai perder relevância no futuro, porque já tem negócio que entendeu o jogo, já aprendeu a jogá-lo lá atrás e já alavancou seus resultados.

 

 

As 10 marcas mais criativas do ano de 2025

Por Bárbara Sacchitiello

 

Como faz anualmente, Meio & Mensagem fez uma consulta 107 criativos, presidentes, vice-presidentes ou diretores das principais agências do Brasil, a respeito das campanhas publicitárias mais criativas que eles viram ao longo do ano.

Além das campanhas, essa consulta feita a profissionais do mercado embasa outra lista, que destaca, na percepção geral desses representantes do mercado, quais marcas conseguiram, ao longo do ano, transmitir sua mensagem ao consumidor de maneira inovadora, gerando buzz e, ao mesmo tempo, fortalecendo o branding e expandindo sua visibilidade.

Veja, abaixo, a lista das 10 marcas mais criativas de 2025:

 

Burger King

O Burger King seguiu seu tom irreverente e apostou em campanhas, todas criadas pela AlmapBBDO, para falar com públicos diversos. A rede começou o ano oferecendo um sanduíche gratuito para advogados que apresentassem a carteira da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) nos restaurantes. Depois, lançou o “Corno Drive-Thru”, ação que distribuía sanduíches para consumidores que já foram traídos. A marca também apresentou IAra, personagem criada por inteligência artificial para protagonizar situações surreais em estética hiper-realista, e acionou o Código de Defesa do Consumidor na campanha “BK no Cinema”, que estimulava o público a levar seus sanduíches e demais produtos para dentro das salas de cinema. E, na reta final do ano, durante a última temporada de Stranger Things, o BK lançou uma promoção sem licença, posteriormente apagada após um pedido do McDonald’s, que detém os direitos oficiais da série, em que sugeria que, enquanto outras marcas tentavam aparecer no conteúdo, “o único hambúrguer realmente presente nos episódios era o Whopper”, incentivando fãs a registrar essas aparições em troca de cupons de desconto.

 

Canva

O Canva voltou seu foco ao Brasil em 2025, elevando o País a um papel central na expansão criativa global da marca. Hoje, uma em cada nove pessoas utiliza a plataforma e figura entre os líderes no uso de recursos de inteligência artificial. Sob a liderança de Raul Taborda, diretor criativo para a América Latina, a empresa desenvolveu campanhas in-house protagonizadas por nomes populares e focadas em destacar funcionalidades menos exploradas pelos usuários. A primeira campanha do ano, “JaCanva”, trouxe o chef Érick Jacquin para apresentar a ferramenta de criação de legendas automáticas do editor de vídeo. Depois, a plataforma lançou “Faz Bonito”, estrelada por Xuxa, ampliando o foco para vídeos e apresentações e direcionada aos pequenos empreendedores. Já no fim do ano, apostou em Gracyanne Barbosa para apresentar suas ferramentas de criação e edição de marca.

 

Corona

Corona, marca da Ambev, celebrou 100 anos em 2025 reforçando o posicionamento global “This Is Living”, que incentiva a valorização da cultura de praia e do contato com a natureza. A celebração do centenário incluiu o patrocínio máster do show Lady Gaga — Todo Mundo no Rio, em Copacabana, e a presença da personagem Maria de Fátima, interpretada por Bella Campos em Vale Tudo, na área VIP da marca. A ação foi integrada entre Ambev, Globo e as agências Droga5, Africa Creative, Grey e InPress. Para a versão zero álcool, Corona Cero, a Grey lançou a campanha global “Infinite Sunset”, que transmitiu o pôr do sol de 55 países, 24 horas por dia, por meio de 250 câmeras instaladas ao redor do mundo. A marca também criou a a primeira reserva solar do mundo, na Praia de Piedade, em Pernambuco. O projeto, desenvolvido pela Grey, consistiu no arrendamento de um terreno na orla para limitar novas construções e garantir que a luz solar continuasse alcançando a faixa de areia.

 

Havaianas

No início do ano, a Havaianas encerrou a histórica parceria de 30 anos com a AlmapBBDO. No Brasil, a conta passou à Galeria. Já na concorrência global, escolheu a Gut como agência criativa internacional, com a operação de Madri liderando o fortalecimento da presença em mercados como EUA, Europa e Ásia. Entre as ativações e campanhas no Brasil, a marca entrou em campo com o Corinthians após declarações classistas do ex-presidente Mário Gobbi, reforçando seu posicionamento democrático. Em outra frente, o meme da “Havaianas encardida” ganhou vida quando a marca oficializou o apelido no e-commerce ao renomear o modelo Brasil Logo creme. No fim do ano, também lançou sua campanha de verão com Fernanda Torres, criada pela Galeria, retomando o conceito “Todo mundo usa”, agora com a adição de “Todo mundo ama”.

 

Heineken

A Heineken dedicou 2025 a reforçar seu posicionamento em torno da vida fora das telas. A campanha “Bar Dating”, desenvolvida pelos escritórios da LePub de São Paulo e Milão, incentivou jovens a explorarem novos bares em São Paulo por meio do Hei App, que reúne opções de estabelecimentos e promoções exclusivas para a compra de produtos da marca. Já a campanha global “Social Off Socials”, focada em estimular experiências sociais no mundo real, contou com influenciadores como Camila Coutinho e Dude With Sign e foi lançada em um evento em Nova York, onde Joe Jonas apresentou  sua nova música, Heart by Heart. No mesmo movimento, a ação “Hijack Socialization”, criada pela Dentsu em parceria com Netflix e Uber Advertising, ofereceu corridas para transformar cenas de séries em convites reais à socialização.

 

Heinz

A Heinz dedicou o ano a reforçar seu posicionamento como a escolha número um dos consumidores. A marca abriu 2025 com a David criando a ação “Ainda estamos aqui”, que brincava com sachês esquecidos na geladeira em referência ao filme Ainda Estou Aqui, indicado ao Oscar. Na sequência, lançou “Não pode ser quase. Tem que ser Heinz”, campanha que destacava o rigor no processo de seleção de tomates e apresentava o ketchup fictício “Quase” para contrastar com a qualidade da marca. No segmento de maioneses, “Quem prova maionese Heinz, não volta atrás” usou o humor do termo “Maiomenos” para reforçar a superioridade de sabor. Já no Halloween, transformou a unidade do restaurante Patties, em São Paulo, em uma loja mal-assombrada e apresentou um cardápio especial com a edição limitada Mayo Halloween, feita com alho negro.

 

Mercado Livre

Em 2025, o Mercado Livre foi eleito Anunciante do Ano no Caboré e concentrou suas campanhas, criadas pela Gut, em esportes, games, entretenimento e música. Na campanha “Call of Discounts”, o jogo Call of Duty virou um marketplace durante partidas de Neymar Jr. contra gamers profissionais, liberando descontos à medida que o jogador se disfarçava de objetos da plataforma. No mesmo espírito de integração entre mundo físico e digital, o gramado do Pacaembu foi transformado em um código de barras no jogo Corinthians Legends x Boca Juniors Legends, permitindo que torcedores liberassem cupons ao escanear a área ou pela TV. Já na final do Campeonato Paranaense, o pódio recebeu uma chuva de cupons no papel picado. A marca também se uniu ao Big Brother Brasil para testes de votação interativa e anunciou a cantora Ana Castela como embaixadora.

 

Nubank

O Nubank apostou no universo pop com campanhas criadas pela Wieden+Kennedy SP que conectaram produtos do app a séries e filmes. O ator Antonio Fagundes estrelou “O Ensaio”, ação ligada à estreia da segunda temporada de The Last of Us na HBO Max; Tom Felton, reconhecido por seu papel na saga Harry Potter, protagonizou o curta A Fã, sobre uma cliente que usa o app para realizar o sonho de conhecer seu ídolo; e a parceria com a Netflix apresentou o personagem Pezinho para promover Wandinha. A fintech também lançou a série de filmes “Com o Nu é outra história”, que transforma gêneros cinematográficos para dramatizar o “antes e depois” de situações financeiras.

 

O Boticário

O Boticário teve um ano de destaque: foi eleito Marca do Ano no Effie Brasil, enquanto o Grupo Boticário liderou o ranking histórico da premiação, com 836 pontos, e foi reconhecido como Anunciante do Ano. Em campanhas com a AlmapBBDO, lançou no Dia das Mães o filme “Planos”, que acolhe tentantes e diferentes configurações familiares. Para o Dia do Sexo, apresentou “Nada pode parar o seu prazer”, com a atriz Carolina Dieckmann, incentivando o debate sobre prazer feminino. No Natal, o curta Palavras deixam marcas, que sejam apenas de amor abordou o impacto do bullying familiar. Também levou Odete Roitman, vivida por Débora Bloch no remake da novela Vale Tudo, ao universo de Botik em uma ação de merchandising criada pela Gut.

 

Vivo

A Vivo manteve 2025 sob o eixo “É tempo de mudar seu tempo com o celular”, explorando o impacto das telas, especialmente do smartphone, na vida cotidiana e nas relações pessoais. Com a Africa Creative, lançou “Relacionamento Tóxico”, inspirado em uma música de Olivia Rodrigo, para discutir a pressão constante das redes sociais. Já a websérie “A Vida Convida”, criada pela Galeria e estrelada pela atriz Denise Fraga, incentivou experiências humanas fora do digital, reforçando a mesma mensagem na campanha de Dia dos Namorados. No Dia da Amazônia, a marca levou Gabriel Medina para uma imersão na floresta, alinhada à sua agenda de sustentabilidade. A operadora ainda transformou o ex-tenista Rafael Nadal em “gamer de sofá” em campanha da Vivo Fibra, reforçando seu compromisso com entretenimento e conectividade de qualidade.

 

 

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