Esta coluna passará a trazer artigos especiais de pessoas que são referência e têm papel fundamental no mercado da comunicação do Rio Grande do Sul — as nossas Vozes do Mercado. Nos próximos dias deste inicio de 2026, esses profissionais vão compartilhar suas expectativas, leituras de cenário e as tendências em que acreditam para o ano, ajudando a desenhar, em tempo real, o que está por vir. Vamos guardar cada uma dessas colunas com muito carinho, para que, ao final do ano, possamos revisitá-las, confrontar previsões com a realidade e compreender como 2026, de fato, foi se construindo passo a passo. Porém também traremos as notícias do mercado, em matérias, notas e artigos. Boa leitura!

 

 

Consolidação e fortalecimento do mercado publicitário gaúcho definem os caminhos do Sinapro-RS

 

Por Juliano Brenner Hennemann – Presidente do Sinapro-RS, sócio-diretor da SPR e professor no MBA da ESPM

 

Um ano de consolidação. Assim podemos definir o último exercício do Sistema Nacional das Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul – Sinapro-RS. Em 2025, a entidade estabeleceu-se nacionalmente. O posicionamento, já adotado aqui no Estado desde 2022, passou a definir o ecossistema Sinapro/Fenapro e os Sinapros estaduais. Uma nova marca também foi criada a partir da reestruturação do modelo de atuação, mais focado em inteligência de negócios, capacitação empresarial em gestão e inovação. O manifesto, lançado no Dia Mundial da Propaganda (04/12), destaca a força do trabalho coletivo, com estados e federação juntos pela propaganda brasileira.

Em 2025, dedicamos esforços e investimentos para viabilizar uma aprofundada capacitação em Inteligência Artificial para as nossas associadas. O Sinapro-RS fez uma negociação com a Trezion, uma das principais empresas de treinamento em IA do país, alcançando valores muito acessíveis. Promovemos uma capacitação de excelente nível, com 36 horas divididas em cinco trilhas: Lideranças, Imersão, Planejamento, Mídia e Criação.

Também realizamos oito eventos presenciais, nove eventos online e estivemos presentes nos três encontros nacionais promovidos pela Fenapro. Além disso, marcamos presença nos palcos do Seminário de Comunicação da Famurs e do Congresso Gaúcho de Rádio, Televisão e Comunicação da AGERT, reforçamos parcerias com outros eventos do mercado e apoiamos o projeto Rumos Mais Pretos, liderado pela UFRGS, colaborando, assim, com a inserção de pessoas negras no nosso mercado.

A pauta de editais de licitações teve destaque no último ano com o lançamento de uma campanha para divulgar a consultoria prestada gratuitamente pelo Sinapro-RS para órgãos públicos. Além disso, realizamos um evento na sede da Famurs, ocasião em que trouxemos ao Rio Grande do Sul dois dos maiores especialistas e autoridades nacionais na Lei de Licitações, o advogado Paulo Gomes e Dudu Godoy.

No âmbito institucional, pela primeira vez, em 2025, o Sinapro foi citado na pesquisa Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio. Vemos essa distinção como um sinal do mercado gaúcho em reconhecimento ao trabalho realizado pela entidade. A representação estadual também se fortalece à medida em que a maior parte das agências que ingressaram no Sinapro-RS são do interior do Estado.

A relevância da entidade se evidencia dentro e fora do nosso mercado. Nos indicadores da Fenapro, o RS tem posição de destaque pela excelência do trabalho realizado.

Para 2026, temos vários objetivos já mapeados e estruturados. Vamos intensificar ainda mais o trabalho do Sinapro-RS, buscando ampliar a entrega de gestão e apoio às agências. Seguimos naturalmente cumprindo o nosso papel sindical e todo o acompanhamento legal que isso exige, mas com um foco cada vez maior em apoiar a gestão das agências associadas. Neste ano, essa atuação ainda ganha mais força com uma integração muito próxima à Fenapro. Ser o Sistema Nacional das Agências de Propaganda do Estado gaúcho é estar conectado a um movimento nacional com apoio à troca e uma visão de futuro em nível Brasil.

Esse será um ano especialmente marcante porque a minha atuação como presidente do Sinapro-RS se soma à vice-presidência da Fenapro, o que amplia ainda mais essa conexão e a nossa capacidade de gerar valor para as agências. As expectativas apontam para um ano positivo e com mais empresas do nosso mercado caminhando com a entidade, com um Sistema que busca apoiar a gestão, fortalecer os negócios e melhorar o dia a dia das agências de propaganda no RS e no Brasil.

 

 

PR não é acessório. É estrutura.

Por Ana Cássia Hennrich – Diretora de Relações Institucionais na CORE Comunicação & Relacionamento

 

Public Relations — ou simplesmente PR — é um termo muito utilizado nos Estados Unidos associado ao trabalho estratégico de construção e manutenção da reputação de marcas, organizações e figuras públicas. Por lá, desde o século XX, o PR se consolidou como um campo de atuação com peso decisório, vinculado diretamente à alta gestão.

No Brasil, o termo entrou no vocabulário corporativo mais recentemente e ainda convive com diferentes interpretações. Muitos associam PR exclusivamente à assessoria de imprensa ou às Relações Públicas, quando na verdade estamos falando de uma disciplina que envolve relacionamento com stakeholders, gestão de crise, narrativa institucional e posicionamento de marca.

É um campo que exige muito mais do que habilidade de comunicação. Exige visão, repertório e leitura de cenário.

Hoje, qualquer organização séria precisa lidar com um ambiente em que reputação, coerência e confiança são ativos — e não bônus. PR deixou de ser uma função de bastidor e passou a integrar o centro das decisões. E isso exige gente preparada.

Em 2026, esse movimento se intensifica. Com a inteligência artificial transformando os fluxos de informação e os canais de relacionamento, o ruído aumentou — mas a atenção ficou mais escassa. O público está mais cético, mais crítico e mais sensível a incoerências entre discurso e prática. Nesse cenário, o PR vira ferramenta de sobrevivência institucional.

Organizações que tratam comunicação como algo meramente operacional estão ficando para trás. As que investem em estruturas estratégicas, lideranças treinadas e processos sólidos de gestão de reputação estão ocupando um espaço cada vez mais relevante — não só no mercado, mas na cultura.

Não se trata mais de “falar bonito” ou “sair bem na mídia”. Trata-se de saber o que dizer, para quem, quando e por quê. E, principalmente, de sustentar o que se diz com comportamento.

O Brasil, mesmo diante de um cenário econômico de retomada lenta, ainda carrega um ativo intangível poderoso: sua capacidade de mobilizar afetos, narrativas e símbolos culturais. E isso pode — e deve — ser usado de forma inteligente pelas marcas que querem se posicionar com legitimidade.

PR, em 2026, é sobre isso: estruturar a comunicação como um pilar de valor. Não como um acessório de ocasião.

 

 

A Natureza da Reputação

Por Gabriel Disconzi Barboza – CMPC

 

 

Falar de reputação corporativa hoje exige ir além de métricas abstratas ou campanhas de comunicação bem executadas. Reputação não se compra, não se acelera artificialmente e tampouco se sustenta apenas no discurso. Ela se constrói, sobretudo, na coerência entre estratégia, operações e impacto real nos territórios onde a empresa atua. É a partir dessa convicção que a CMPC estrutura sua visão de longo prazo e orienta decisões estratégicas que vão muito além do resultado financeiro imediato.

Na CMPC, reputação é entendida como um ativo vivo, acumulado ao longo do tempo, e diretamente relacionado à capacidade da empresa de gerar confiança. Confiança dos clientes, dos colaboradores, dos investidores, das comunidades e da sociedade em geral. E essa confiança nasce da consistência: fazer o que se diz, sustentar compromissos mesmo quando eles exigem escolhas difíceis e manter clareza sobre o papel que a empresa deseja exercer no desenvolvimento econômico, social e ambiental.

É nesse contexto que se insere o Projeto Natureza CMPC, um dos maiores e mais emblemáticos investimentos da companhia no Brasil. Mais do que a implantação de uma nova fábrica de celulose em Barra do Ribeiro (RS), o projeto representa uma decisão estratégica de posicionamento reputacional. Ele traduz, na prática, a visão de que crescimento industrial e responsabilidade socioambiental não apenas podem coexistir, como devem ser indissociáveis.

Desde sua concepção, o Projeto Natureza foi pensado para estabelecer um novo patamar de relação com o território. Isso envolve diálogo contínuo com comunidades locais, poder público, entidades ambientais e lideranças regionais, além da adoção das melhores tecnologias disponíveis para eficiência energética, gestão hídrica e redução de emissões. A reputação, nesse caso, não é um objetivo paralelo ao projeto — ela é consequência direta da forma como o projeto é conduzido.

A escolha de Barra do Ribeiro também reforça um elemento central da estratégia reputacional da CMPC: a valorização do longo prazo. Investir em uma planta industrial desse porte significa assumir compromissos que atravessam décadas, tanto do ponto de vista econômico quanto social. Significa gerar empregos, movimentar cadeias produtivas, desenvolver fornecedores locais e contribuir para a arrecadação e o desenvolvimento regional, ao mesmo tempo em que se preserva o rigor ambiental que caracteriza a atuação da companhia.

Outro aspecto fundamental dessa estratégia é a compreensão de que reputação não se constrói apenas em momentos de visibilidade positiva. Ela se consolida na capacidade de ouvir, de responder a questionamentos legítimos e de lidar com divergências de forma transparente. Projetos transformadores naturalmente geram dúvidas e expectativas — e é justamente nesse espaço de diálogo que a reputação se fortalece.

A CMPC entende que, em um mundo cada vez mais atento ao comportamento das empresas, não basta ser eficiente; é preciso ser legítima. E legitimidade se conquista quando a empresa demonstra, de forma concreta, que seu sucesso está alinhado ao bem-estar das pessoas e à preservação dos recursos naturais. O Projeto Natureza simboliza essa visão ao integrar estratégia industrial, sustentabilidade e relacionamento com o território em uma mesma equação.

Ao olhar para o futuro, a CMPC reafirma uma premissa simples, mas poderosa: reputação é resultado. Resultado de decisões consistentes, de investimentos responsáveis e de uma atuação que reconhece que empresas relevantes são aquelas que deixam legados positivos onde operam. Mais do que uma nova fábrica, o Projeto Natureza é a materialização dessa estratégia — e um marco na construção de uma reputação baseada em confiança, coerência e visão de longo prazo.

 

 

Comunidades digitais: o gamer e os e -sports como laboratório do futuro da comunicação em 2026

Por Ana Cássia Miguel – Head de Vendas na Exibe Mídia!

 

 

Enquanto marcas discutem alcance, o universo gamer e o ecossistema de e-sports constroem algo bem mais raro: pertencimento e comunidade de verdade.

Durante anos, o mercado de comunicação tratou o universo gamer como nicho, pois era jovem demais, informal demais, específico demais. Enquanto isso, longe das grandes campanhas e dos discursos ensaiados, o futuro da comunicação já estava sendo testado, em comunidades e em competições que aprenderam cedo que presença vale bem mais do que uma promessa e que confiança não nasce de impactos e audiência, mas sim de convivência.

Hoje, essa escala não é pequena. A indústria global de games encerrou 2025 com receita perto de US$ 188,8 bilhões e mais de 3,6 bilhões de jogadores no mundo. Um mercado comparável ao da música ou do cinema em tamanho e penetração.

Dentro desse universo, o segmento competitivo dos e-sports já movimenta bilhões e tem projeções de crescimento impressionantes: em 2025 a audiência global foi cerca de 641 milhões de espectadores, quase dobrando em poucos anos, entre fãs dedicados e casuais.

Pessoalmente, fui assistir ao Campeonato Mundial de Rocket League 2025 em Lyon, França, e foi um espetáculo de mais de 25 milhões de euros, 800 km de cabos, mais de mil telas de led espalhadas pela arena totalizando mais de 45 mil pessoas em 3 dias de competição. Torcidas organizadas impactantes, famílias inteiras na arena, consumo de camisetas, bonés, mantas, bandeiras, copos, um sem fim de lembrancinhas e encontros com os ídolos dos times. Algo que nem mesmo eu imaginava que seria possível. Um detalhe muito importante é que esse jogo ainda é muito jovem, tem 10 anos de existência, enquanto jogos como o CS e LOL que já tem mais de 30 anos de existência movimentam a cada campeonato, 5 vezes mais em prêmios e investimentos em estrutura.

Isso só reforça o fato de que o valor de mercado dos e-sports também segue em forte expansão, com estimativas que projetam um crescimento anual de dois dígitos nas próximas décadas, elevando o tamanho global da indústria competitiva para valores que podem superar US$ 20 bilhões em menos de uma década.

Comunidades digitais não são novidade. O que é novo é o mercado perceber que audiência não sustenta o vínculo, mas comunidade, sim.

O gamer não é apenas alguém que consome conteúdo. Ele participa, interfere, questiona, constrói reputação coletiva e individual. Aprende cedo que visibilidade não garante relevância e que não existe personagem sustentável quando a convivência é diária. Talvez por isso tantas marcas ainda entrem nesse território como visitantes: observam, ativam, postam e saem sem entender por que não foram convidadas a ficar.

O universo gamer e de e-sports funciona como um laboratório social avançado. Antes de virar buzzword, ele já praticava aquilo que hoje chamamos de engajamento real, creator economy, comunidade e construção orgânica de marca. Sem manual, nem glamour. Com erros muitas vezes públicos, tentativa constante e aprendizado coletivo.

Existe uma distinção fundamental que ainda parece confundir o mercado: audiência consome e comunidade participa. A audiência assiste, mas a comunidade responde, lembra e cobra coerência. É por isso que métricas de vaidade raramente se traduzem em vínculo verdadeiro. Alcance não é relação e impressão não é confiança.

No ambiente dos e-sports, creators não são tratados como mídia, mas como pessoas. Pessoas que erram ao vivo, que dialogam com quem está do outro lado da tela e que constroem reputação no tempo, não em picos de performance. A lógica é horizontal, relacional, quase artesanal. Não há atalhos. E também não há narrativa que se sustente sem presença.

E talvez aqui esteja o maior desconforto para marcas e comunicadores: não se entra numa comunidade batendo à porta com uma simples campanha; entra-se permanecendo, escutando, observando e respeitando códigos que não foram criados para agradar anunciantes, mas para proteger o vínculo entre quem está ali participando daquela comunidade, convivendo e acreditando.

O erro mais comum das marcas ao tentar dialogar com a cultura gamer e competitiva não está na falta de investimento, mas na falta de escuta. Linguagem artificial, presença pontual e ativação sem continuidade comunicam uma coisa só: distância. Comunidades digitais têm memória e pouca tolerância para incoerência.

O que o universo gamer e os e-sports nos ensinam é menos sobre jogos e mais sobre relações humanas mediadas pela tecnologia. Comunicação, ali, não é sobre mensagem perfeita, é sobre convivência. E muito mais sobre sustentar presença mesmo quando não há aplauso e aceitar que vínculo não cabe em um briefing fechado.

Para 2026, eu espero um mercado de comunicação e marketing menos fascinado por métricas e mais comprometido com significado. Um mercado capaz de entender que alcance não é sinônimo de impacto, e que presença vale mais do que qualquer campanha brilhante para concorrer a prêmios.

Espero marcas dispostas a sair do papel de emissoras e assumir o lugar de participantes. Que entendam que comunidades, especialmente as que nascem no universo gamer e nos e-sports, não existem para validar estratégias, mas para construir cultura. Que parem de tratar esse ecossistema como tendência e passem a reconhecê-lo como um dos centros mais potentes de comportamento, linguagem, resultados e vínculo do nosso tempo.

Em 2026, comunicar bem não será falar mais alto, nem mais bonito. Será permanecer, sustentar coerência e aceitar que relevância se constrói no tempo. Quem continuar tratando comunidades como audiência vai seguir comprando visibilidade. Quem entender o que está acontecendo agora, vai construir algo muito mais raro: confiança.

 

 

Conteúdo curto: 6 formatos que dominarão 2026

Por Caio Fulgêncio

 

Vídeos curtos deixaram de ser apenas um formato de consumo rápido para se tornarem um território de linguagem, narrativa e negócio. Assim, em 2026, o que deve ganhar escala não são apenas tendências passageiras, mas estruturas criativas de conteúdo capazes de sustentar retenção, recorrência e conversão.

Para Vivian Gagliardi, diretora de criação e projetos da Kombi, agência especializada na criação de vídeos para redes sociais, o usuário está mais criterioso e busca algo que seja útil ou gere identificação. Dessa forma, conteúdos genéricos passam a ser ignorados, com as plataformas mudando o foco de alcance em massa para material que gera conversas genuínas.

Além disso, Claudine Bayma, diretora geral do Kwai no Brasil, analisa que as mudanças comportamentais da audiência e dos hábitos de consumo de mídia são os fatores que mais impactam os formatos de conteúdo. Ela diz que, depois de um ano de expansão dos vídeos curtos, 2026 marcará um novo estágio do setor, “no qual entretenimento, narrativa e negócios passam a operar de forma integrada”.

Abaixo, veja alguns dos principais formatos que devem dominar o conteúdo ao longo deste ano, para executivos do Kwai, YouTube e agência Kombi:

1. Reacts de conteúdo criado por IA que despertam sentidos

Trata-se da evolução do antigo conteúdo “oddly satisfying” (ou, em português, estranhamento satisfatório), explica o gerente de marketing de produto do YouTube Brasil, Rodrigo Maceira. Em outras palavras, a tendência diz respeito a criadores que estão reagindo a outros vídeos, feitos a partir de inteligência artificial (IA), criados com o intuito de estimular os sentidos.

“É o ‘oddly satisfying’ levado ao limite. É a capivara fofinha com pelo de veludo, a folha de uma árvore com textura de pêssego ou as sandálias com solado de pelúcia”, comenta.

2. Mininovela ou narrativas seriadas verticais

A linguagem de mininovela, segundo Claudine e Vivian, irá se consolidar como formato-chave de conteúdo de marca e como ponto de conexão com o público. Com duração que varia de 1 a 2 minutos, edição dinâmica e ritmo ágil, o formato explora um cenário em que os usuários buscam entretenimento que integre a marca de forma orgânica.

“A familiaridade com formatos seriados e o desejo por histórias originais impulsionam a busca por identificação e imersão. Os algoritmos, por sua vez, entendem essa frequência de retorno, o que as narrativas em capítulos proporcionam naturalmente”, diz a diretora geral do Kwai no Brasil.

3. Esquetes com estética de game e de edição analógica

O YouTube aponta um crescimento expressivo em vídeos de esquetes que recorrem a elementos de analog horror – subgênero de terror da internet que usa estética de mídias analógicas antigas, como fitas cassete e TV de tubo. Esse tipo de conteúdo também se utiliza de cenários e situações que comparam o absurdo da vida a um jogo, com roteiros dinâmicos, às vezes surreais, mas com alto potencial de provocar a imersão da audiência.

Para Maceira, a esquete em si já se consolidou no gosto dos usuários, muito por conta da tradição da dramaturgia brasileira. No entanto, o formato curto impôs, obviamente, ajustes e reinvenções. A crescente relevância da estética analógica e de games pode ter a ver com a nostalgia referente à época, considerada outra tendência para este ano.

4. Avatares de IA e criadores virtuais

Os avatares de IA atuam como apresentadores, explicadores de produtos e, até mesmo, respondentes de dúvidas pré-programadas ou geradas via IA. Nesse tipo de vídeo, como explica Claudine, a edição diferenciada faz com que o personagem possa ativar sobreposições gráficas, mostrar imagens de demonstração, alterar produtos e integrar depoimentos, tudo de forma fluída.

“No live commerce, a evolução para avatares de IA e criadores virtuais atende à demanda por conveniência e disponibilidade ininterrupta, em que os usuários querem alterações instantâneas e personalizadas para suas compras”, diz. Ou seja, na realidade do lojista, a tecnologia pode permitir melhor aplicação de recursos, gerenciamento de vendas e capacidade de conversão.

5. Conteúdo para venda

Outra aposta, diretamente relacionada à realidade das marcas, é o amadurecimento do content commerce, que se transforma em experiência narrativa de compra. Na prática, segundo a executiva do Kwai, a compra deixa de ser um pop-up ou interrupção e passa a ser intrínseca ao storytelling.

Os exemplos são vários, como uma série de vlogs, um tutorial, desafio ou mesmo uma mininovela. O produto surge como parte da solução, do lifestyle ou enredo. Dessa forma, a história vende o produto e o produto, por sua vez, enriquece a história. “O público prefere ver produtos em uso real, inseridos em histórias, valorizando a fluidez entre entretenimento e compra”, acrescenta Claudine.

6. Tutoriais e conteúdos reais

Nesse sentido, Vivian, da Kombi, inclui tutoriais práticos e depoimentos reais como tipos de conteúdo que devem permanecer em alta em 2026. Ambos, de certa forma, contam com a confiança de quem assiste, característica que se torna o maior ativo na realidade atual.

“Prova social já faz parte da jornada do cliente, vídeos reais geram maior conexão. Vídeo simples de clientes ou parceiros falando sobre experiência real têm muito mais pesos do que campanhas publicitárias tradicionais”, ressalta. Portanto, autenticidade e conteúdos originais em um cenário cada vez mais tecnológico não sairão de moda.

 

 

SPR assina campanha Verão 2026 para Farmácias Associadas

 

O verão pede praia, sol e diversão, mas também cuidado e proteção. Essa é a “vibe”, com um toque divertido e bem-humorado, da campanha Verão 2026 da Farmácias Associadas , criada pela SPR . A rede, com aproximadamente duas mil lojas espalhadas pelo Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás e Distrito Federal, fez um pedido claro e direto à agência: uma campanha para promover a linha Revitart Solar . A partir disso, a SPR – que sempre busca descommoditizar com ousadia, criatividade e inteligência estratégica – foi além do básico. Em vez de repetir o discurso tradicional sobre protetor solar, a agência decidiu transformar a comunicação em algo divertido, memorável e educativo, usando a criatividade para gerar uma conscientização real sobre a importância do uso diário do produto durante o período de maior exposição solar.

Dessa proposta surgiu o conceito “ Aproveite o verão sem virar um camarão ”. Uma ideia simples, popular e imediatamente reconhecível, que fala ao imaginário brasileiro e traduz, com humor, uma verdade universal sobre o verão: ninguém quer exagerar no sol e sofrer as consequências. “O maior desafio foi falar sobre proteção solar sem soar óbvio ou repetitivo, em um território já saturado de mensagens semelhantes. Precisávamos captar a atenção, gerar identificação e, ao mesmo tempo, educar o público. Tudo isso mantendo o produto como protagonista natural”, destaca Giorgia Antunes Lorenz, Diretora de Operações.

A solução surgiu com a criação dos Camarões, os personagens divertidos que estrelam a campanha. Eles aparecem como figuras carismáticas e bem-humoradas que oferecem dicas práticas sobre como não “virar um camarão” no verão. E, claro, reforçam a principal: usar Revitart Solar . Esses personagens transformam a conscientização em entretenimento, tornando a mensagem leve, fácil de compartilhar e altamente memorável. Mais do que uma campanha de verão, ” Aproveite o verão sem virar um camarão ” é um convite para curtir o sol de forma responsável, divertida e com proteção, provando que cuidar da pele também pode ser criativo, divertido e relevante.

Segundo Pablo Lucas Ottonelli, Diretor de Marketing da Farmácias Associadas, esta campanha de verão destaca-se pela forma como aborda um tema tão relevante como a proteção solar e a prevenção do cancro da pele. “Mais do que falar apenas de produtos, estamos a fornecer informação, orientação e serviços de saúde a quem frequenta as praias, reforçando o compromisso da Farmácias Associadas com o cuidado integral e o bem-estar das pessoas”, sublinha.

A campanha publicitária inclui materiais de ponto de venda, peças-chave visuais, mídia exterior e conteúdo para redes sociais, além de um filme produzido pela  Spread Images com áudio da Radioativa. Mais informações e todos os materiais da campanha podem ser encontrados no link .

 

ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS

Campanha: Verão 25/26

Cliente: Associated Pharmacies

Agência: SPR

Peças: PDV, KV, filme, mídia externa e redes sociais

Diretor Executivo: Juliano Brenner Hennemann

Diretor de Estratégia e Inovação: Gustavo Ermel

Diretora de Operações: Giorgia Antunes Lorenz

Diretor de Criação: Fábio Henckel

Gerente de Contas: Barbara Vellwock

Atendimento ao Cliente: Samantha Silva dos Santos

Assistente de Atendimento ao Cliente: Isadora Vogel Moraes

Direção de Arte:  Cléber dos Anjos

Escrito por: Rafael Fabra

Arte final: Joel Nunes

Coordenadora de mídia: Adriana Baron

Assistente de Imprensa: Maria Clara Jung

Chefe de Desempenho Digital: Fabio Schünke

Diretor de Estratégia Digital: Christian Schünke

RTVC

Produção gráfica: Luana Ramos

Produtora:  Spread Images

Áudio:  Radioativo

Aprovação do cliente: Susy Sousa e Pablo Lucas Ottonelli

 

 

O futuro corporativo impulsionado pela IA em 2026

Por Rodrigo Costa, CTO e Diretor de Negócios Digitais da Kron Digital

 

A Inteligência Artificial está entrando em um período de maturidade e assumindo um papel central nas estratégias corporativas, substituindo iniciativas experimentais por aplicações concretas que reorganizam operações, aprimoram a tomada de decisões e remodelam a dinâmica competitiva entre empresas. O foco não se restringe mais à automação de tarefas e se volta para o uso inteligente de dados, criando ambientes para aprendizado contínuo e maior precisão nas decisões de negócios.

A consolidação deste novo ciclo é evidente em análises de mercado que indicam uma adoção acelerada da tecnologia. As projeções da Gartner estimam que mais de 80% das organizações utilizarão IA de forma estruturada até 2026, um número que supera em muito os aproximadamente 5% registrados em 2023. Durante o mesmo período, cerca de 80% dos softwares comerciais incluirão recursos generativos. Estudos da McKinsey mostram que empresas que integram IA em diversas áreas operacionais observam aumentos de produtividade entre 20% e 30%, reforçando sua relevância estratégica.

Expansão da IA ​​generativa

O avanço da IA ​​generativa amplia o alcance da inovação tecnológica e facilita o desenvolvimento de soluções internas. Plataformas no-code e low-code criam oportunidades para empresas de diferentes portes implementarem soluções com maior agilidade e menor dependência de equipes especializadas. Uma pesquisa da IDC indica que 53% das organizações brasileiras já adotam essa abordagem como prioridade estratégica.

Essa expansão também pode ser observada na evolução do uso corporativo. Pesquisas realizadas pela McKinsey revelam que a aplicação consistente de IA generativa praticamente dobrou em menos de um ano, com dois terços das empresas utilizando a tecnologia regularmente em áreas operacionais e de suporte . Esse ritmo demonstra um movimento contínuo em direção à integração tecnológica, em vez de iniciativas isoladas.

Agentes autônomos em evolução

O crescimento de agentes autônomos de IA está inaugurando uma nova dinâmica nas relações com o consumidor e nas transações digitais. Estimativas da Gartner indicam que três bilhões de dispositivos conectados já atuam como compradores em ecossistemas B2B, com projeções de que esse número chegue a oito bilhões até 2030.

Essa dinâmica está mudando a forma como as empresas interagem com clientes e fornecedores e reduzindo gradualmente a dependência de buscas tradicionais, que devem diminuir em aproximadamente 25% até 2026. Organizações que estruturarem sistemas capazes de negociar, comparar e executar transações de forma autônoma poderão ocupar posições competitivas mais fortes.

Transformação em setores essenciais

Os efeitos da IA ​​estão se tornando cada vez mais evidentes em segmentos estratégicos da economia e já influenciam a forma como produtos e serviços são concebidos. Na área da saúde, sistemas inteligentes começam a auxiliar diagnósticos por imagem e decisões clínicas de forma integrada ao fluxo de trabalho médico, contribuindo para maior precisão e agilidade. Essa evolução acompanha o crescimento de um mercado que poderá ultrapassar US$ 187 bilhões até 2030, impulsionado pela combinação de análise avançada de dados, automação e suporte assistivo para profissionais.

A educação também está caminhando para um modelo hiperpersonalizado. Plataformas adaptativas permitem a construção de percursos de aprendizagem sob medida para as necessidades e o ritmo de cada aluno, com ganhos de eficiência que podem chegar a 50%, segundo estudos da McKinsey. O papel dos educadores torna-se mais estratégico, focado no acompanhamento, na orientação e no desenvolvimento de habilidades humanas, enquanto a tecnologia assume algumas das tarefas repetitivas e analíticas.

O agronegócio está seguindo uma trajetória semelhante, com o uso crescente de sensores conectados, imagens de satélite e algoritmos preditivos aplicados ao monitoramento de culturas, análise do solo e gestão de recursos. A combinação de dados e automação permite decisões mais precisas, reduz o desperdício e fortalece práticas sustentáveis, consolidando o setor como um laboratório ativo para inovação tecnológica e produtividade em larga escala.

Estruturas de governança como suporte à confiança.

O uso crescente de IA pelas empresas coloca a governança no centro das decisões estratégicas. Transparência, explicabilidade e proteção de dados tornam-se elementos prioritários, especialmente considerando o volume crescente de informações sensíveis e o impacto potencial das decisões automatizadas. Estruturas de governança robustas ajudam a prevenir modelos tendenciosos, garantem o controle sobre os resultados gerados e preservam a integridade das operações digitais.

O avanço da regulamentação brasileira aponta para a necessidade de práticas capazes de garantir a responsabilização e a supervisão humana contínua. A construção da confiança com clientes, investidores e funcionários depende de mecanismos claros de auditoria e monitoramento, assegurando que a autonomia tecnológica esteja alinhada aos valores corporativos e aos parâmetros éticos de mercado. Nesse cenário, a governança deixa de ser um componente adicional e se torna um princípio orientador para a adoção segura e sustentável da IA ​​no ambiente empresarial.

Sustentabilidade como critério tecnológico

O uso crescente de tecnologias que demandam grande volume de dados e processamento intensivo está gerando preocupações quanto ao impacto ambiental. A modernização de data centers, aliada a novos métodos de processamento mais eficientes, permite um equilíbrio entre desempenho e responsabilidade ambiental, especialmente considerando o crescente debate sobre o consumo de energia e as emissões geradas por modelos avançados de IA. Nesse contexto, soluções voltadas para a eficiência energética estão ganhando espaço nos critérios de seleção tecnológica.

A utilização de dados sintéticos, destacada pela Gartner como uma alternativa relevante para reduzir a necessidade de grandes bases de dados reais, reforça esse movimento ao possibilitar a experimentação e o desenvolvimento de modelos com menores demandas de infraestrutura. Sustentabilidade e inovação deixam de ocupar esferas separadas e passam a definir decisões estratégicas, acompanhando o avanço das práticas ESG nas avaliações de investimentos tecnológicos.

Direção estratégica para 2026

A evolução da inteligência artificial no ambiente corporativo sinaliza uma fase em que a vantagem competitiva não se restringirá ao acesso à tecnologia, mas à capacidade de incorporá-la de forma estratégica e consistente em todos os processos de negócios. A transição para modelos mais autônomos exige que as empresas desenvolvam estruturas internas capazes de acompanhar a inovação, com governança sólida, integração sistêmica e adaptação contínua. O futuro da tecnologia nas organizações dependerá de ecossistemas preparados para aprender e se transformar permanentemente.

Essa trajetória envolve o desenvolvimento de habilidades que permitam a conversão do potencial tecnológico em valor real. Iniciativas de educação tecnológica, programas de qualificação estruturados e ambientes corporativos que fomentem a colaboração entre profissionais e sistemas inteligentes constituem fundamentos essenciais para sustentar esse movimento. O horizonte aponta para um cenário em que a integração progressiva entre pessoas e IA se torna crucial para a obtenção de resultados consistentes e a consolidação de uma cultura focada na inovação a longo prazo.

 

 

NRF 2026: O ano em que o varejo deixou de usar inteligência artificial e passou a ser controlado por ela

Por Marcelo Antoniazzi, CEO da Gouvêa Consultoria

 

A transição do NRF 2025 para o NRF 2026 marca um momento decisivo na história do varejo global. Não se trata de uma nova onda tecnológica ou apenas de mais uma promessa bem apresentada no palco. O que ficou evidente em 2026 foi uma profunda mudança estrutural na forma como o varejo opera, toma decisões e interage com os consumidores.

Em 2025, a inteligência artificial provou que funcionava. Em 2026, ela assumiu o comando.

A NRF 2025 consolidou um ponto importante: a inteligência artificial definitivamente deixou de ser mera retórica e agora está proporcionando um retorno sobre o investimento (ROI) real e mensurável. O varejo global tem observado, na prática, ganhos significativos em eficiência operacional, redução de custos e melhoria da experiência do cliente.

Casos envolvendo visão computacional, automação logística e gêmeos digitais tornaram-se comuns. Câmeras inteligentes agora monitoram o fluxo e o estoque em tempo real. Robôs aumentaram a precisão e a velocidade dos centros de distribuição. Réplicas digitais possibilitaram a simulação de cenários antes da tomada de decisões críticas.

Apesar dos avanços, o modelo dominante em 2025 ainda apresentava limitações importantes. A inteligência artificial atuava como uma ferramenta de apoio, não como protagonista. Ela sugeria, informava, analisava — mas não decidia.

As soluções permaneceram isoladas em silos, desconectadas entre as áreas. Cada departamento tinha sua própria tecnologia, sem uma visão integrada da operação. E, no final do processo, a decisão continuava sendo essencialmente humana: a IA apresentava os dados, mas o esforço cognitivo e a responsabilidade final recaíam sobre as pessoas.

Esse modelo impediu que o varejo atingisse todo o seu potencial em termos de eficiência, velocidade e inteligência operacional.

No entanto, a NRF 2026 marcou uma ruptura definitiva com esse paradigma.

A inteligência artificial deixou de ser periférica e assumiu o protagonismo nas operações de varejo, orquestrando processos de ponta a ponta com crescente autonomia. O varejo está evoluindo de um modelo “assistido por IA” para um modelo impulsionado por IA.

Essa transformação não é apenas tecnológica. Ela redefine três dimensões fundamentais do negócio: como o varejo interage com o consumidor, como opera suas rotinas e fluxos e como toma decisões, do nível operacional ao estratégico, com a IA se tornando o sistema nervoso da organização.

Um dos exemplos mais emblemáticos apresentados na NRF 2026 foi a parceria entre o Google e o Walmart. Nessa parceria, toda a jornada de compra ocorre em uma única conversa com inteligência artificial.

O consumidor expressa sua necessidade naturalmente. A IA entende o contexto, recomenda opções personalizadas, ajusta as preferências em tempo real e conclui a compra — tudo sem redirecionamentos, cliques excessivos ou atritos.

A busca, a recomendação, o carrinho de compras e o checkout deixam de ser etapas fragmentadas e se tornam um fluxo contínuo e conversacional. A navegação tradicional perde espaço para o diálogo inteligente.

Este novo modelo baseia-se numa arquitetura inovadora: o Protocolo Universal de Comércio (UCP). Em vez de sistemas separados, o comércio opera como um ecossistema unificado, orquestrado por IA. Neste modelo, a inteligência artificial coordena de forma integrada: busca inteligente, conteúdo dinâmico, ofertas personalizadas, finalização de compra simplificada, logística otimizada e serviço pós-venda proativo.

E o comércio deixa de ser uma sequência de sistemas e se torna um organismo inteligente, capaz de se adaptar continuamente ao contexto.

Mas talvez a mudança mais significativa esteja na gestão do sortimento. Os produtos não são mais definidos por ciclos de planejamento fixos, mas ajustados dinamicamente por IA, considerando dados locais, perfis regionais, clima em tempo real, eventos, sazonalidade e comportamento do consumidor.

Nesse novo paradigma, a afirmação é direta: a IA não auxilia na seleção de produtos — ela decide a seleção. O mesmo raciocínio se aplica a preços, estoque, logística e até mesmo decisões financeiras.

Na NRF 2026, a inteligência artificial também surge como copiloto executivo. Ela não apenas apresenta painéis de controle, mas também simula cenários complexos, testa hipóteses, avalia impactos e recomenda ações estratégicas com justificativas claras.

Os executivos adquirem a capacidade de antecipar as consequências antes de decisões críticas, reduzindo riscos e acelerando movimentos estratégicos.

A evolução culmina no conceito de IA agente. Em vez de sistemas genéricos, surgem agentes especializados que operam de forma coordenada: agentes para estoque, precificação, vendas, finanças e logística.

Cada agente decide dentro de seu próprio domínio, mas em colaboração com os demais. O varejo, então, funciona como um sistema coordenado e autônomo, capaz de reagir em tempo real às mudanças do mercado.

O impacto é direto e mensurável. Tarefas repetitivas são eliminadas. Análises que antes levavam dias agora são feitas em segundos. O tempo da diretoria passa da operação para a estratégia.

Em vendas, a IA captura sinais de intenção em tempo real e apresenta ofertas no momento exato, com profunda personalização contextual. A conversão deixa de ser um evento aleatório e passa a ser orquestrada.

O Brasil enfrenta uma oportunidade histórica — e um risco real. As tecnologias apresentadas na NRF 2026 não são exclusivas dos mercados desenvolvidos. Elas estão disponíveis para qualquer pessoa que decida agir.

Aqueles que adotam as novas tecnologias primeiro criam uma vantagem competitiva desproporcional. Aqueles que hesitam ampliam a lacuna de eficiência e correm o risco de se tornarem irrelevantes em um mercado cada vez mais inteligente.

A principal mensagem da NRF 2026 é inequívoca: a inteligência artificial deixou de ser uma tendência emergente e se tornou a arquitetura central do varejo moderno.

A tecnologia já existe. Os casos já foram demonstrados. O retorno do investimento está comprovado.

A única decisão que resta é liderar essa transformação ou observá-la acontecer de fora.

 

 

 

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