A partir de hoje, esta coluna passa a trazer artigos especiais de pessoas que são referência e têm papel fundamental no mercado da comunicação do Rio Grande do Sul — as nossas Vozes do Mercado. Nos próximos dias deste inicio de 2026, esses profissionais vão compartilhar suas expectativas, leituras de cenário e as tendências em que acreditam para o ano, ajudando a desenhar, em tempo real, o que está por vir. Vamos guardar cada uma dessas colunas com muito carinho, para que, ao final do ano, possamos revisitá-las, confrontar previsões com a realidade e compreender como 2026, de fato, foi se construindo passo a passo. Porém também traremos as notícias do mercado, em matérias, notas e artigos. Boa leitura!

 

Experiências que conectam: o próximo salto da comunicação

 

Por Taís Souza – Kantar IBOPE Media

 

Em 2026, a comunicação chega a um ponto de inflexão. Dados não são mais apenas indicadores de performance são a base de decisões estratégicas, o fio condutor de experiências relevantes e a bússola que orienta anunciantes e marcas em um cenário cada vez mais complexo. O poder de transformar informações em sentido define quem se destaca, quem conecta e quem cria impacto real.

A capacidade de analisar comportamentos, antecipar preferências e personalizar mensagens vai determinar o sucesso das estratégias de comunicação. Num mercado saturado, as marcas que entendem seu público em profundidade conseguem construir experiências significativas, transformando cada interação em oportunidade de engajamento. Esse é o momento de comunicação orientada por dados aplicada com inteligência e propósito.

A chegada da TV 3.0 (DTV+) no Brasil marca uma transformação sem precedentes no ecossistema televisivo. Com tecnologia que combina alcance broadcast, interatividade digital e integração com a internet, a tela principal da casa se torna um espaço de experiências imersivas, conteúdos adaptáveis e narrativas hiperpersonalizadas. O grande palco será a Copa do Mundo de 2026: um laboratório em tempo real para testar formatos, segmentações e novos modelos de engajamento, com atenção massiva e oportunidades únicas de exposição. E ainda, nunca antes uma Copa contou com tamanha dimensão de transmissão, reunindo múltiplos canais de TV aberta, streaming e pay-TV ao mesmo tempo, ampliando o alcance e a complexidade das experiências possíveis. Este cenário eleva a importância de métricas únicas, comparáveis e creditadas, já disponíveis no mercado, capazes de integrar plataformas, refletir o consumo real e oferecer aos líderes de marca, anunciantes e detentores de direitos uma visão clara, confiável e estratégica da audiência esportiva ao vivo.

Essa evolução não é apenas tecnológica. Para anunciantes e emissoras, ela exige repensar estratégias, produtos e modelos comerciais, equilibrando alcance e relevância, escala e personalização. Experiências interativas, conteúdos humanizados e storytelling centrado no público deixam de ser diferenciais e passam a ser essenciais. O uso inteligente de dados orienta a criação e a adaptação de conteúdos, fortalecendo decisões estratégicas e impulsionando resultados.

O desafio e a oportunidade estão claros: transformar o poder dos dados em experiências que emocionem, conectem e gerem valor, usando a televisão de forma inteligente e integrada às demais plataformas. O futuro da comunicação será definido por quem consegue unir tecnologia, análise e criatividade de maneira coesa, humana e estratégica.

2026 será o ano em que dados e experiências se encontram na tela, e aqueles que dominarem essa interseção vão liderar o próximo capítulo da comunicação, capturando atenção, engajamento e relevância de forma inédita.

 

 

O bosque e a lenha

 

Por Fábio Bernardi – Agência HOC

 

Como seria bom se parte da população tivesse como meta em 2026 voltar a ter capacidade de interpretar um texto. E melhor ainda seria ver o bom senso espalhado pelo mundo como um par de havaianas.

Nos últimos dias só se falou na invasão da Venezuela, discutida do mesmo jeito que, meses antes, falamos do Flamengo ou da Odete Roitman. Deixamos de ser craques do marketing de chinelos para nos tornarmos especialistas em geopolítica internacional. E sem nenhum pudor ou dificuldade, porque escolhemos o mesmo lado em ambas as discussões, assim como em qualquer outra que possamos dividir em direita e esquerda como se fosse certo e errado.

No caso da Venezuela comemoramos a libertação do povo mesmo que a palavra “povo” sequer tenha sido pronunciada pelo invasor. E o fato de o regime de Maduro ser sabidamente autoritário, ilegítimo, fraudulento e opressor (leia de novo) não autoriza automaticamente o uso da força. Invadir uma nação é ilegal, exceto em legítima defesa ou em caso de autorização do conselho de segurança da ONU (leia de novo). Em nenhuma outra hipótese – repito: nenhuma – essa operação tem guarida no direito internacional. Mas em ano eleitoral o que importa não é a lógica, é o interesse: se o meu lado invadiu, aplaudo; se foi invadido, berro. Mas, na vida real, nem tudo é preto ou branco. A comemoração do povo venezuelano me emociona tanto quanto me emocionaria se fosse com o povo de Mianmar, da Eritreia, do Sudão ou do Egito, só para citar alguns que vivem em regimes autoritários. Mas se a falta de legitimidade de um governo ou o sofrimento do povo autorizasse invasões militares, o resultado seria um grande caos global. Inclusive porque boa parte da população mundial vive hoje sob regimes não democráticos e, por essa lógica, estaríamos com dezenas de guerras pelo mundo, com invasores também sendo invadidos. Seria a lei da selva entre os países, com os fins justificando os meios e os mais fortes decidindo quem governa quem. Mas isso muita gente não vê ou não quer ver. Afinal, tem quem ande pelo bosque e só o que veja é lenha pra fogueira.

 

 

Copo Meio Cheio

Por Juliana Silveira – HMídia

 

Copo meio cheio. Deve ser o motivo pelo qual o querido amigo Nenê me convidou para escrever um artigo sobre o que esperar de 2026. Um tanto particular esta perspectiva, já que do meu ponto, e se, de copo mais cheio que vazio, quem sabe esperançosa, propondo a chance real de recomeçarmos dia primeiro fazendo melhor e atentos ao que realmente exige olhar.

Na qualidade de “recomeçante”, o que tenho como estilo de vida, me sinto lisonjeada com a missão de abrir reflexão.

Com os dois pés cravados em um ano de eleições gerais, de Copa do Mundo de futebol e ornado de feriados do início ao fim, me sinto provocada a renunciar ao óbvio e falar de um tema que ataca o meu estomago de forma mais severa que esse tanto de coincidências cronológicas. Serão sim, entre nove e onze feriados nacionais em dias úteis, a excitação dos dois meses de Copa e a realização das eleições para presidente, governadores, senadores e deputados, o que nos garantirá distrações em demasia nas rotinas de produção, de consumo e da estratégia de negócios e marcas. Ocorre que, ainda assim, estes são desafios conhecidos, apesar de “amontoados”. Provocada, nos darei um voto de confiança, entendendo que, dado o nosso histórico enquanto sociedade, habemus de superar tal “festival” de acontecimentos.

Comecemos então com confissões quanto àquilo que me angustia. Está exigente viver com tanta informação. Então admito para você que não tenho acompanhado de perto as notícias, pois se assim fizesse, possivelmente traria aqui um tanto de desânimo e amargor. Decidi há um tempo que posso viver escolhendo o que me afeta na medida do possível, optando deliberadamente pelas causas, música, pelo conteúdo atemporal, pela literatura e pela realidade que me toca no dia a dia, de pessoas e projetos, aos quais posso retribuir com toque igualmente composto das minhas digitais. Imaginei aí, que fazendo a minha parte de forma empenhada, com paixão e responsabilidade, seria um grão de areia do bem no meu perímetro, contribuindo para a atmosfera da qual faço parte. Somos pedaços do todo, então, penso por aí…

Depois, política, senoide que acompanha a jornada humana desde que mundo é mundo, me parece uma daquelas patologias que de tanto em tanto dão dor de barriga, mas que hora ou outra, passa. Dar muita atenção a torna crônica, e é isso mesmo que você quer para a sua vida? Eu não. Venho de um ecossistema que aprendeu a viver além. Cruel, mas uma realidade. E considerando que não sou de olhar para trás, penso pertinente apenas lembrar que este país já viveu a ditadura e está aí para contar que os infernos, como tudo, passam, o que pude comprovar com algumas experiencias pessoais também. Tem a dura economia de um país que não cansa de nos surpreender, e que por isso, nos fez gente de ginga como poucos. O povo que dá jeito, segue dando seu “jeitinho” como sempre fez, o que eu diria ser algo ancestral. Um milagre por mês, é o que costumamos presenciar lá em casa. Um lar tipicamente brasileiro. Mas acho importante, quando se fala de futuro próximo, esse que podemos quase tocar, trazer à luz aquilo que aponta pertinho, no presente, que ainda pode ser ajustado, dirigido com cuidado, e que começa no microssistema de cada um de nós.

 

Inteligência artificial

Bom, né? Começou uma assistente pessoal que opera funções diárias como ninguém. Resume, organiza, planilha, pesquisa, e até como terapeuta e diretora de arte ela anda se aventurando, tirando suspiros da gente pela rapidez e aparente consistência. Esconde uma audácia perigosa que faz lembrar aquele velho ditado que fala que “quando a esmola é demais, o Santo desconfia”. Excesso de serventia me assusta. Nada é dado de graça ou por tão pouco. A facilidade nos processos também me desconcerta. Processo pressupõe o passo a passo. O “salto”, o fácil, me parecem corromper a natureza de qualquer construção sólida. Minha filha apareceu com uma foto dela ao lado do Neymar, o que me horrorizou mais do que o calendário de eventos de 2026. Bastou ela pedir ao Chat GPT. Sou do tempo que se idealizava esse tipo de coisa, o encontro com o ídolo, e idealização neste caso promove etapas vitais para a saúde e o desenvolvimento humano. Consiste em meta. O sonho, a criatividade, o desenvolvimento de ferramentas e capacidades, o processo, a realização, a recompensa, ou mesmo o fracasso e o eventual recomeço necessário, são premissas básicas na composição de um mundo que nos faça sentir empatia, reconhecimento e pertencimento. Sem o outro e sua jornada não sentimos legitimidade na nossa própria vida e produção, seja do que for. A aparente habilidade do robô desestimula o nosso processo de aprendizagem. Por amostra e cruzamento de informações, se põe artista, inventor. No que tange o mercado que cria relações entre pessoas e marcas a partir daquilo que toca, que gera conexão, vem substituindo textos, interpretações, emoções da fonte que experienciou a vida, se emocionou e tem o talento de representar esse tanto de subjetividade que se dá na riqueza de ser humano, muito além de um gestor de dados. Não há nada mais belo, profundo e transformador do que o processo de criação daquilo que desejamos ser para nós mesmos e para o mundo.

Pessoas tocam pessoas. A vida presta. E por essas e outras, vejo 2026 como o ano no qual temos a oportunidade de discutir a forma de uso daquilo que chega com o mesmo entusiasmo que discutimos política ou a escalação dos craques da copa. Se trata de alinhar limites, que envolvem moral e ética, além da proteção da autenticidade e dos valores que são inegociáveis. Daquilo que temos de valioso enquanto ser, considerando que aqui levanto apenas uma pequena ponta deste iceberg enorme. Estamos com saudades disso, do humano. Posso ver essa nostalgia em toda a parte. No podcast que realizo sobre pessoas por trás das marcas, no processo de educação escolar dos meus filhos, na fila do supermercado, nas conversas entre amigos, nos vídeos de como fazer um prato para agradar os afetos, na cor e nas texturas que já faltam no interior das casas e dos negócios, na ausência do cheirinho de feijão novo. Não esqueçamos do que somos feitos e que o mais belo, aquilo que realmente nos encanta, foi pintado, cozinhado, construído, criado, escrito e promovido por gente como a gente. Que as risadas mais intensas, os choros mais genuínos, são oriundos do toque daqueles nos quais nos reconhecemos. No mais, como na corrida, meu esporte terapia, é um quilometro por vez que constrói um trajeto cheio de prazer, da celebração que vale a pena. É assim que se vence. Atravessando. E a foto com o Neymar? Eu trocaria por outros ídolos, outra confissão minha. O prazer está exatamente aí, em admirar algo e buscá-lo na vida. Pois se a foto for fácil assim, será esse um sonho?

Não o matemos. De quebra, nos atentemos ao sucateamento da criatividade, nosso principal atributo humano. Ele nos garantirá sobreviver ao tal calendário de eventos do ano que temos aí para atravessar. De copo meio cheio, ainda confio no nosso taco:)

 

 

O mar (revolto) de desafios para Agências de Propaganda em 2026: A Era da Inteligência Artificial e além

 

Por Luciano Vignoli – Agência e21

 

O ano de 2025 marcou um ponto de inflexão para o setor – sim, mundialmente falando – de agências de propaganda, com a ascensão da Inteligência Artificial (IA) redefinindo as dinâmicas criativas e operacionais. À medida que 2026 se inicia sorrateiramente, as agências enfrentam uma série de desafios que exigem uma adaptação rápida e estratégica para permanecer relevantes em um mercado em constante evolução.

 

A tal da IA

A IA possibilitou uma personalização sem precedentes na comunicação de marketing, permitindo que as marcas conheçam seus consumidores de forma mais íntima. No entanto, essa capacidade traz consigo uma expectativa elevada por parte dos clientes, que agora demandam campanhas mais específicas e direcionadas, em vez de “um campanhão” baseada num conceito, um Key-Visual e … voilá! Pronto. Mágica feita.

Assim agências precisam investir em tecnologia e treinamento para explorar plenamente as ferramentas de análise de dados, garantindo que possam oferecer insights valiosos que impactem positivamente os clientes na tomada de decisões.

 

Pulverização de fragmentos: Isso é a mídia, hoje

Adicionalmente, a repetida fragmentação de mídia se torna um desafio crescente. Com o aumento das plataformas digitais, com a multiplicação insana de produtores de conteúdo e a diversificação dos canais de comunicação, as agências devem desenvolver estratégias que integrem eficazmente múltiplos meios. A habilidade de criar campanhas coesas que se conectem com os consumidores em todos os pontos de contato é mais crucial do que nunca. Isso requer não apenas conhecimento técnico, mas também uma visão abrangente do comportamento do consumidor.

 

E a tal das houses-agencies?

Outro fator impactante é a internalização de atividades publicitárias pelos clientes. Hoje, praticamente não há empresa de médio-grande porte que não tenha optado por trazer funções que costumavam ser terceirizadas para dentro de suas organizações, buscando – hipoteticamente – maior controle e eficiência sobre suas estratégias de marketing. Isso pressiona as agências a repensar suas propostas de valor e a demonstrar claramente como podem agregar valor que não pode ser replicado internamente.

 

Procurement: E o cerco se fecha

Além disso, o setor de compras tem assumido um papel mais influente na relação com os fornecedores, incluindo agências de publicidade. Essa mudança representa um desafio, pois as decisões criativas estão sendo mediadas por métricas e orçamentos mais rígidos. As agências precisam estar preparadas para justificar seus investimentos em criatividade e inovação, articulando como suas soluções superam a abordagem puramente transacional que o setor de compras pode priorizar.

 

Criatividade e ética x IA

Por outro lado, a criatividade, que sempre foi o coração da publicidade, está sob pressão. Com a IA capaz de gerar conteúdos e criar campanhas publicitárias inteiras, as agências devem redefinir o que significa criatividade. A colaboração entre humanos e máquinas se torna essencial, e as agências precisam aprender a integrar a IA como parceiro.

A ética no uso da IA também é um tema emergente, com questões de privacidade e transparência exigindo um novo nível de responsabilidade das agências. As marcas que não se alinharem a padrões éticos rigorosos poderão não apenas perder a confiança de seus consumidores, mas também enfrentar repercussões legais.

 

Que venha 2026!

Em suma, 2026 se apresenta como um ano de oportunidades e desafios significativos para as agências de propaganda.

Aqui, na e21, acreditamos que a capacidade de se adaptar a um cenário em rápida mudança, com uma abordagem ética e colaborativa em relação à tecnologia, será crucial para o sucesso.

Acreditamos que somente as agências que abraçarem a mudança, investirem em inovação e demonstrarem o valor único que oferecem estarão preparadas para prosperar na nova era da publicidade, que, por sinal, assim como o ano, já começou.

Um pequeno balanço do que foi o ano de 2025 na e21 e a visão de como a agência pretende trabalhar – metas e ações – em 2026

Novos clientes e projetos em 2025:

1. Gota Limpa – Tradicional marca gaúcha de produtos de Higiene & Limpeza volta esse ano para a agência, focando na construção de um novo momento de crescimento da empresa;
2. Escola da Saúde – La Salle-Santa Casa (job) –2 das maiores instituições da área no estado, entregou para a e21 a divulgação e marketing de performance da pós-graduação Médica, além da pós-graduação Multiprofissional;
3. Superbac – Mais uma empresa de alta tecnologia do agro chega na e21, essa com a atuação no segmento de defensivos biológicos;
4. Satis – Outra empresa do agro que chega, essa com atuação no segmento de nutrifisiologia e adjuvantes;
5. VBS – O mais completo sistema de gestão de agências de propaganda inicia uma discussão estratégica de branding, com a e21;
6. TMSA – Uma gigante que atua nos setores de equpamantos para portos, mineração e agro contratou a e21 para branding estratégico, revisando toda sua identidade corporativa e comemorando os 60 anos da empresa;
7. Steelmast – Uma superempresa do segmento de processamento do aço, realizou toda uma revisão de sua identidade corporativa, reposicionando a empresa em seu mercado;
8. Dijean – Uma marca bastante tradicional no segmento calçadista feminino realiza com a e21 uma grande mudança de seu portfólio e posicionamento;
9. Buffon – Um grande grupo empresarial gaúcho, com mais de 140 postos no estado e em Santa Catarina além de outras empresas atuando no setor de combustíveis reviu sua identidade visual com a e21;
10. Karsten – A tradicional empresa de cama, mesa e banho, contratou novamente a e21 para um estudo estrat´gico específico de mercado;
11. Brandili – Atendida, no passado, por 19 anos pela e21, a empresa também chamou a agência para repensar seu modelo de atuação mercadológica;
12. Prefeitura de Concórdia – Através de Licitação, a e21 passou a atender essa cidade;
13. Unilasalle – No tempo de comemorar 50 anos, a e21 foi a agência responsável pela construção de uma nova arquitetura de marcas para a instituição, além da campanha comemoraiva;
14. Instituto de Cardiologia – Revitalizar e rejuvenescer a marca. Essa foi a missão confiada por essa impressionante instituição de saúde gaúcha à e21 em 2025;
15. R-Bio – Empresa do agro, gaúcha, vem com muitas novidades para 2026;
16. (Novo cliente) – E por falar em agro, em dezembro a e21 venceu concorrência nacional e assinou contrato para o atendimento de uma gigante do setor, aguardando a homologação final para divulgação.

Crescimento de receita realizado em 2025:

• 30%

Objetivo para 2026:

• 20-25% (em fechamento dos números)

Drivers de investimento para a sustentação desse crescimento:

• Inteligência Artificial

o             Investimento e ferramentas para a criação e planejamento

o             Investimento em ferramentas de gestão da agência

• Produção de Conteúdo

o             Investimentos em produção de vídeos

o             Estúdio para podcasts/videocasts

• RH Estratégico

o             Desenvolvimento do Pessoal Interno através de plano estruturado de carreira

o             Busca de profissionais com novos skills além da publicidade tradicional

• Gestão compartilhada

o             Fortalecimento da visão de squads móveis, múltiplos e integrados a cada desafio

o             Automação plena

“2025 foi um ano de entendimento prático de que as relações agência-cliente são mais rápidas e voláteis, muito organizadas por desafios específicos. Estamos cada vez mais apostando em relações com entregas ágeis e profundas ao mesmo tempo, sem necessariamente envolver visões de relacionamentos longos e pouco produtivos. Nossa estrutura privilegia ambientes de integração, amplos, redefinidos. Seguimos valorizando o olho-no-olho e a discussão estratégica-criativa em equipe. Nosso produto é cada vez menos focado em tarefas (que precisam ser cada vez mais rápidas, produtivas, automatizadas) e cada vez mais em soluções (que precisam ser mais estratégicas e profundas).”

 

 

Presidente do Sinapro-RS assume a vice-presidência da Fenapro

 

Juliano Brenner Hennemann passa a ocupar a vice-presidência da federação ao lado da também gaúcha Ana Celina Bueno, radicada no Ceará e a primeira mulher a assumir a presidência na história da entidade

A partir de janeiro, a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) passa a ter na linha de frente dois gaúchos que comandarão a entidade pelos próximos três anos: na presidência Ana Celina Bueno – que já integrava a diretoria anterior e é a primeira mulher a assumir o comando da entidade – e na vice-presidência Juliano Brenner Hennemann, presidente do Sistema Nacional das

Agências de Propaganda do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS). Apesar de gaúcha, Ana Celina está radicada no Ceará há muitos anos e tem forte atuação no mercado da região Nordeste.

Com Ana Celina e Juliano na liderança, a Fenapro ganha representatividade nacional. Ambos iniciam, junto com a nova diretoria, um novo ciclo já estruturado sobre os programas e projetos desenvolvidos na gestão 2020-2025, liderada por Daniel Queiroz e Dudu Godoy, e nas gestões anteriores. Com o desafio da continuidade e de novos avanços, Ana Celina e Juliano, ao lado da equipe, reafirmam um compromisso sólido com a evolução institucional da federação, refletindo um avanço natural em direção à equidade e à representatividade dentro do Sistema Nacional das Agências de Propaganda.

A gestão 2026-2028 assume a comando de uma entidade estruturada e renovada, com processos modernos, operacionalmente e financeiramente sustentável e relevante nacionalmente, passando a ter a responsabilidade de dar prosseguimento ao importante legado de integração, inovação e entrega de serviços tangíveis que transformaram o ambiente associativo nos últimos anos, garantindo que o Sistema Nacional siga forte, moderno e articulado em todo o país. A cerimônia de posse da nova gestão está marcada para 25 de fevereiro, em São Paulo.

“É um desafio especialmente marcante somar a minha atuação como presidente do Sinapro-RS à vice-presidência da Fenapro, uma entidade robusta, extremamente atuante e com reconhecimento nacional. Nesta gestão queremos ampliar ainda mais a conexão dessa rede integrada e a nossa capacidade de gerar valor para as agências. Vamos trabalhar para que mais empresas do nosso mercado caminhem com a Fenapro, com um Sistema que busca apoiar a gestão, fortalecer os negócios e melhorar o dia a dia das agências de propaganda no Brasil”, destaca Juliano.

 

 

BAND RS

Vera Bavaresco é a mais nova executiva de atendimento do grupo Band RS sob o comando do diretor comercial Rodrigo Simch
Sucesso Sempre

 

 

“NOLT”: Ta aí uma nova sigla pra aprender

 

Não é idoso. É NOLT.

A nova forma de se dirigir às pessoas 60+ ativas nasce de uma realidade que já está diante de nós. Esse público não se reconhece mais no rótulo de “idoso,”.

carregado de ideias ultrapassadas sobre limitações e fim de ciclos.

Surge então o NOLT — New Older Living Trend — pessoas que seguem vivendo com propósito, curiosidade e vontade de evoluir.

Os NOLTs voltam a estudar; aprendem novos idiomas, novas tecnologias, fazem cursos, iniciam uma segunda ou até terceira graduação.

Muitos abrem novos negócios, empreendem, mudam de carreira ou transformam antigos sonhos em projetos reais. Não esperam mais “o tempo passar”; fazem o tempo acontecer.

São pessoas que cuidam da saúde, da mente e das emoções. Viajantes, leitores, voluntários, criadores, líderes de grupos, mentores e aprendizes ao mesmo tempo

Encaram desafios com maturidade, mas também com coragem — aquela coragem que só quem viveu bastante desenvolve.

Os anos não são vistos como peso, mas como bagagem. Experiência não é limite, é diferencial.

Eles erram menos por medo e tentam mais por consciência. Sabem que recomeçar não é voltar ao início, é avançar com mais sabedoria.

Chamá-los de “NOLT é reconhecer que envelhecer mudou. É afirmar que essa fase da vida não é sobre encerrar capítulos, mas sobre escrever os mais autênticos..Porque viver bem depois dos 60 não é exceção — é tendência.

 

 

As tendências que moldarão o consumo este ano

Por Roseani Rocha

 

Em meio a um cenário econômico que ainda exige cautela, mas já oferece sinais de reorganização do poder de compra e de novas prioridades de consumo, 2026 se desenha como um ano decisivo para as marcas que atuam no mercado brasileiro de bens massivos.

A combinação entre mudanças demográficas, como novos arranjos familiares, por exemplo, maior pressão por bem-estar, reorganização dos orçamentos das famílias e um consumidor cada vez mais fragmentado entre canais impõe às empresas o desafio de ir além da leitura conjuntural e encarar transformações estruturais.

Levantamento da Worldpanel by Numerator aponta dez tendências que ajudam a decodificar como o brasileiro vai consumir em 2026 — e, sobretudo, onde estão as oportunidades para quem souber transformar dados em estratégia, relevância e crescimento em um ambiente marcado por complexidade, seletividade e expectativas mais altas em relação ao papel das marcas no cotidiano.

“Em 2026, crescerá quem transformar complexidade em estratégia – e estratégia em execução inteligente. Cada tendência apontada vai além de um indicador: é uma oportunidade concreta para inovar, reposicionar, revisar portfólio e gerar valor em diferentes frentes”, pontua, em nota, Luisa Teruya, gerente de marketing da Worldpanel by Numerator.

Confira a seguir as dez tendências destacadas pela consultoria:

 

1. Estabilidade com novas dinâmica

O setor de bens massivos de consumo deve registrar volume praticamente estável (-0,2%) em 2026, apesar do aumento da renda disponível com a nova tabela do Imposto de Renda, que isenta contribuintes com rendimento de até R$ 5 mil. Mudanças comportamentais, como maior frequência de visitas ao ponto de venda (+12,8%) e menor número de itens por compra (-10,4%), reforçam a necessidade de adaptação das marcas.

 

2. Menos crianças, mais longevidade – e filhos de quatro patas

O País vive uma transformação nas composições familiares. Sêniores concentram 16% do gasto em bens massivos de consumo, com crescimento de 9% – acima dos 5% nos demais domicílios. Lares com apenas um filho representam 32% do faturamento da cesta, enquanto a presença de pets ganha relevância, uma vez que casais sem filhos respondem por 41% do mercado de alimentos para animais, com gasto médio 10% acima da média.

 

3. Qualidade de vida como novo status

Licenças médicas por ansiedade e depressão cresceram 68% entre 2023 e 2025. Com isso, saúde mental, equilíbrio e rotina sustentável passam a guiar decisões de compra. Em 2026, produtos que entreguem bem-estar físico e mental, com propósito e benefício real, tornam-se diferenciais competitivos.

 

4. Entre saudabilidade e pós-uso de GLP-1

Enquanto 46% dos consumidores buscam reduzir o açúcar, a utilização de GLP-1 altera hábitos, minando o tamanho das porções. Antes das “canetas emagrecedoras”, os brasileiros não usuários consumiam 44% mais alimentos; após iniciarem ou considerarem a utilização desses produtos, essa diferença caiu para 20%. A oportunidade está em escalar produtos saudáveis acessíveis ao mesmo tempo em que se desenvolvem linhas premium com nutrição essencial e porções inteligentes.

 

5. Funcionalidade, socialização e indulgência consciente

Produtos funcionais, bebidas sem ou com baixo teor alcoólico e indulgências premium crescem impulsionados por benefícios tangíveis. Bebidas proteicas, com penetração de 5% em 2023 para 13% em 2025, e cervejas 0% álcool, de 10% para 15%, evidenciam a demanda por conveniência, prazer sem culpa e funcionalidade.

 

6. Autocuidado como rotina essencial

O autocuidado deixou de ser luxo e se tornou hábito. Prova disso é que os perfumes cresceram 15% em consumo, impulsionados pelas classes D e E. Isso sem contar que os brasileiros passaram a usar, em média, seis categorias de Higiene & Beleza por semana. Produtos premium, embalagens maiores e kits temáticos ampliam frequência e tíquete médio, consolidando o consumo diário.

 

7. Limpeza sofisticada

Produtos para o lar evoluem para proporcionar praticidade e bem-estar. Limpadores perfumados, multiusos e soluções concentradas substituem receitas caseiras e já alcançam 93% dos lares brasileiros – avanço de 4 pontos percentuais em um ano –, refletindo a busca por eficiência e experiência positiva na limpeza.

 

8. Mais que multicanal

O consumidor brasileiro navega por oito canais em média e faz 24 compras de abastecimento por ano. No e-commerce de bens de consumo massivo como um todo, os pedidos online crescem 13,8%, impulsionados pelo social commerce – 2 em cada 5 compras são feitas via WhatsApp. Já no segmento de delivery de alimentos e bebidas, a frequência mensal é alta, com penetração de 77%, e o tíquete médio chega a ser quase três vezes maior do que nos canais não digitais. Essa fragmentação exige integração dos serviços e experiências diferenciadas por parte das marcas.

 

9. Presentes sazonais

Celebrações como Dia das Mães, Dia dos Pais e Dia dos Namorados impulsionam categorias tradicionais e oferecem oportunidade para kits temáticos, ampliando relevância ao longo do ano. Nesse sentido, mais de 60% dos brasileiros receberam produtos das categorias Higiene & Beleza e chocolates como presentes.

 

10. Paixão pelo esporte

O futebol segue movimentando hábitos e consumo. Durante a Copa do Mundo 2026, o tíquete médio deve crescer 12%, impactando snacks, bebidas e conveniência. Já as apostas esportivas, presentes em 50% dos lares, ampliam oportunidades de engajamento e experiências de consumo ligadas à emoção do torcedor.

 

 

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