Na coluna de hoje você vai ler artigos sobre: O Que É “Reverse Catfishing” e por Que a Geração Z Está Aderindo, Geração Z não bebe? Para Amarula, jovens dão impulso a expansão. E Brasil lidera, Nau Live Spaces lança Ahoy – Experiências Educacionais com evento em Porto Alegre, IA contra IA: Brasil pode vencer a batalha pela confiança digital?, Feevale promove café para debater Inteligência Artificial na imprensa, Dependência do Google na publicidade digital acende alerta para marcas, Nova Campanha – Ofertão e Parcelinha e O que muda no jogo agora?
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O Que É “Reverse Catfishing” e por Que a Geração Z Está Aderindo
Por Mark Travers
Quer percebamos ou não, estamos vivendo em um mundo de performance constante. Dia após dia, está se tornando mais difícil distinguir onde a realidade termina e a performance começa. As redes sociais e os feeds de aplicativos de namoro são cuidadosamente polidos, com filtros que ajudam a suavizar imperfeições. E agora, com a presença da IA, há ainda mais chances de surgirem personas fabricadas.
Em uma palestra TEDMED de 2019, o psicólogo Dr. Thomas Curran falou sobre a crescente onda de perfeccionismo entre os jovens e como isso passou a ser visto como um distintivo de honra que muitos ostentam com orgulho. Ele alerta que o perfeccionismo socialmente prescrito, a sensação de que os outros esperam que você seja impecável, dobrou nas últimas décadas, alimentando ansiedade, depressão e burnout.
Em uma cultura em que o valor pessoal é medido por curtidas e classificações, não é surpresa que até o namoro tenha se transformado em mais um palco de performance. As pessoas podem apresentar uma versão de si mesmas muito distante da realidade, e o excesso de expectativas e a decepção com essa falta de autenticidade deram origem a uma nova tendência de namoro.
O que é ‘Reverse Catfishing’?
A mais recente tendência chamada “reverse catfishing” mostra que a Geração Z está escolhendo valorizar a autenticidade em vez da performance ao buscar um parceiro.
O reverse catfishing consiste em deliberadamente se mostrar de forma mais modesta ou menos “perfeita” online, na esperança de encontrar algo mais verdadeiro. É literalmente o oposto do catfishing, que envolve criar uma versão falsa de si mesmo, às vezes até uma identidade completamente diferente, geralmente para atrair interesse romântico.
Quando a escolha de um parceiro depende fortemente de sinais digitais superficiais, é natural que algumas fotos, uma breve biografia ou uma resposta espirituosa pareçam de extrema importância. Assim, as pessoas podem sentir pressão para “se vender” bem online.
Mas isso levanta uma questão importante: apresentar uma versão polida ou quase “marcada” de si mesmo realmente ajuda? Embora possa gerar mais curtidas ou combinações, não garante compatibilidade profunda ou conexão autêntica.
De fato, para muitos, isso pode criar expectativas frustradas que se tornam exaustivas com o tempo.
Originalmente, os aplicativos de namoro foram projetados para tornar a busca por um parceiro mais fácil. No entanto, para muitos, a experiência tornou-se cansativa.
Uma pesquisa da Forbes Health/OnePoll de 2024 com 1.000 americanos mostrou que 78% dos usuários de aplicativos de namoro relataram algum tipo de burnout, sendo mais comum entre as gerações mais jovens: 79% da Geração Z e 80% dos Millennials.
Os gatilhos mais comuns incluíam conversas repetitivas, rejeição e a pressão de se apresentar de forma perfeita. A desonestidade nos perfis, como mentir sobre idade, renda ou hobbies, foi relatada por 1 em cada 5 usuários. Experiências como catfishing e ghosting também aumentam o cansaço.
Isso deixa muitos usuários desiludidos com o namoro digital e os direciona ao reverse catfishing em busca de conexões menos performáticas.
Conectando atração online e offline
Nos aplicativos, a primeira impressão geralmente acontece digitalmente. Embora isso possa gerar interesse, também pode causar um descompasso entre percepção online e interação na vida real, aqui é onde o reverse catfishing pode ser importante.
Um estudo de 2019 investigou como diferentes modos de comunicação online afetam a atração antes do primeiro encontro presencial. Trinta e nove participantes participaram de um experimento de speed-dating, inicialmente via texto ou videoconferência, e depois se encontraram pessoalmente.
Os resultados mostraram que interações por texto geravam maior percepção de atração social em comparação à videoconferência. No entanto, após o encontro presencial, embora a atração social persistisse, a atração romântica diminuía. Isso sugere que a autoapresentação idealizada online pode inflar impressões sociais, mas causar decepção quando a realidade offline não corresponde às expectativas.
Geração Z não bebe? Para Amarula, jovens dão impulso a expansão. E Brasil lidera
Por Daniel Buarque
A indústria de bebidas alcoólicas em todo o mundo enfrenta o desafio de atrair jovens que rejeitam hábitos do passado e bebem menos. Para uma marca de origem africana, no entanto, a Geração Z apresenta um dos maiores potenciais de crescimento global. E muito disso é impulsionado pelo consumo no Brasil.
Com uma bebida cremosa, adocicada e de graduação alcoólica mais baixa (entre destilados) a Amarula, empresa sul-africana de licor cremoso que completa 30 anos no Brasil, executa uma estratégia de expansão global que combina inovação, foco em novos consumidores e campanhas com propósito.
“A Geração Z quer consumir produtos com graduação alcoólica menor”, disse Gustavo Zerbini, head de Américas da marca, em entrevista à Bloomberg Línea.
“Nós temos uma estratégia de recrutar esse público e fechar o ano de 2025 com 13% de crescimento no Brasil”, disse o executivo.
O país já tem peso no volume vendido pela marca em escala global e deve fechar 2025 com crescimento de dois dígitos, mesmo em um cenário econômico desafiador.
“O Brasil hoje representa 8% do volume global de Amarula no mundo. Fora do continente africano, o Brasil é o número um em volume e em receita”, disse.
Apesar de a base de consumidores da marca estar em mulheres acima de 35 anos, a estratégia atual é recrutar consumidores da Geração Z, que preferem bebidas mais leves e ocasiões de consumo mais descontraídas.
Segundo o executivo, os jovens têm mudado o perfil dos eventos, e a Amarula quer se inserir nessa transformação.
“Em vez de festas noturnas que avançavam madrugada adentro, a Geração Z está presente muito mais em eventos diurnos. Isso se relaciona totalmente com a nossa estratégia de crescimento com esse público.”
Além disso, a Amarula tem reforçado o consumo em coquetelaria, com drinks pensados para serem replicados em casa, em bares ou festas.
Zerbini citou dados do mercado nacional e explicou que, nos últimos quatro anos, o mercado de licores de creme cresceu mais de 40% no Brasil, impulsionado pelo consumo doméstico durante a pandemia e pela entrada de novos concorrentes, como bebidas à base de doce de leite.
“O licor de creme nunca retraiu o volume, ao contrário de outras categorias que voltaram ao patamar pré-pandemia”, disse.
O executivo disse, embora o ambiente econômico possa impor desafios, e o poder aquisitivo, cair, o que em geral impacta a demanda, “como categoria, o licor de creme se encaixa muito bem na tendência de consumo atual”.
Segundo ele, a diversidade de novos sabores ajudou a rejuvenescer a categoria, que antes era vista como mais tradicional. “Hoje já existe consumo de licor de creme em festas de jovens, o que não acontecia no passado.”
O portfólio da Amarula no Brasil inclui cinco sabores além do tradicional, baseado na fruta africana marula.
Hoje a marca tem também garrafas nos sabores baunilha, framboesa, café, chocolate e uma versão vegana. Esses rótulos já respondem por 30% das vendas e funcionam como porta de entrada para os consumidores mais jovens.
“O nosso crescimento é 100% dependente de inovação. Todo o crescimento da marca está vindo muito mais dos novos sabores”, disse Zerbini.
“A marca nunca mudou nada do processo produtivo”, disse Zerbini, lembrando que o destilado da fruta marula segue sendo envelhecido por 12 meses em barris de carvalho antes de ser misturado ao creme. “É um processo muito distinto, mais custoso, mas que garante qualidade. E isso não vai mudar.”
Brasil como laboratório
Segundo o executivo, o Brasil é o país em que as extensões de linha obtiveram maior sucesso, o que concede ao mercado local peso na definição global do portfólio.
“A inovação não foi tão bem em outros países como no Brasil. Aqui, 30% das nossas vendas já vêm de inovação. Em outros mercados, chega a 15% ou 20%”, afirmou.
Esse dinamismo coloca o consumidor brasileiro no centro das pesquisas de novos sabores e formatos.
“O Brasil é sempre consultado. O consumidor brasileiro está sendo acessado com propostas novas de Amarula, tanto de inovação como de campanha publicitária.”
A chegada ao Brasil em 1994 coincidiu com a abertura da África do Sul para exportações, após o fim do apartheid. A Amarula foi o primeiro licor cremoso a desembarcar no país, o que ajudou a consolidar uma posição de liderança em uma categoria até então inexistente.
“Desde que chegou, o produto já foi um sucesso”, afirmou Zerbini. O executivo explicou que a proposta da bebida encontrou afinidade imediata com o paladar local. “O brasileiro gosta de sabores doces. O paladar latino é mais doce do que em outras regiões, e isso ajudou muito o desenvolvimento da marca”, disse.
A ligação simbólica com a África também fortaleceu a identidade da bebida. O elefante, presente em toda a comunicação da Amarula, faz parte do processo produtivo: na selva, é o animal que indica quando a fruta marula está madura para ser colhida.
Tanto que uma das apostas da marca é associar consumo a propósito. Entre agosto e setembro, a campanha “Coração de Elefante” destina R$ 10 por garrafa vendida em supermercados a um santuário de elefantes no país.
Mas há desafios: o consumo da bebida ainda é muito sazonal, por exemplo. O desempenho no Brasil depende fortemente do último trimestre do ano. “A principal época de consumo está em outubro, novembro e dezembro”, disse Zerbini.
Até agosto de 2025, a marca acumulava crescimento de 5% a 6%, abaixo da meta, mas a expectativa é a de aceleração no fim do ano com as festas de Natal e Ano Novo.
Além do consumo próprio, a Amarula é vista como produto presenteável, reforçado pelo formato da garrafa e pelo posicionamento premium.
O canal moderno, formado por grandes redes de supermercados, é o principal ponto de venda. O free shop, importante em anos anteriores, perdeu peso à medida que a marca se consolidou no mercado doméstico.
Avanço com a Heineken
Em 2024, a Amarula passou a integrar o portfólio global da Heineken, que adquiriu a sul-africana Distell. A operação nas Américas segue terceirizada, mas o novo controlador representa fôlego adicional, explicou o executivo.
Zerbini alegou que, apesar de manter independência em relação à operação brasileira da Heineken, a Amarula passa a contar com a visão global da cervejaria. “Eles têm muito mais capacidade de construção de marca global, e isso ajuda muito.”
Algumas sinergias já começam a ser testadas.
Nas Bahamas, o portfólio da Amarula foi integrado ao da Heineken local, e outros mercados podem seguir o mesmo caminho.
Fora da África e do Brasil, os principais mercados da Amarula são Argentina, Chile, Canadá e Bolívia, além dos Estados Unidos e do México, que passam por um processo de relançamento.
“Nos EUA e no México temos muito potencial de crescimento, mas os concorrentes são grandes e a Amarula ainda é pequena. Estamos redesenhando a estratégia”, disse Zerbini.
A meta é manter um ritmo de crescimento de dois dígitos por ano também nesses mercados.
Nau Live Spaces lança Ahoy – Experiências Educacionais com evento em Porto Alegre
O Nau Live Spaces está lançando a Ahoy – Experiências Educacionais, uma proposta inovadora de treinamento e desenvolvimento que une conteúdos contemporâneos a experiências imersivas em um ambiente de acolhimento.
A novidade será apresentada oficialmente durante a CongregaRH, nos dias 17, 18 e 19 de setembro, na PUC-RS, evento promovido pela ABRH. O público poderá conhecer de perto o conceito da Ahoy no stand do Nau.
Para marcar o lançamento, no dia 30 de setembro, acontece um evento especial no Nau Live Spaces, em Porto Alegre, com a presença de duas referências nacionais em liderança: Érika Linhares e Jo Lima. A programação será temática e trará um pouco do estilo de experiências que a Ahoy pretende oferecer em sua jornada educacional.
Os ingressos já estão disponíveis pelo Sympla e contam com desconto promocional através deste link.
Serviço
O quê: Lançamento da Ahoy – Experiências Educacionais
Quando: 30 de setembro de 2025
Onde: Nau Live Spaces – Porto Alegre
Palestrantes: Érika Linhares e Jo Lima
Ingressos: Sympla
IA contra IA: Brasil pode vencer a batalha pela confiança digital?
O Brasil vive atualmente um paradoxo no cenário digital. Apesar de ser o 12º maior mercado de segurança cibernética do mundo, com previsão de R$104,6 bilhões em investimentos até 2028 segundo a Brasscom, o país segue entre os mais visados por criminosos. Para se ter uma ideia, estudos recentes apontam que 77% das empresas brasileiras sofreram ataques com uso de inteligência artificial no último ano, enquanto mais de 40% dos gestores ainda subestimam esse risco.
Entre as vulnerabilidades mais comuns estão o acesso às redes corporativas por dispositivos não gerenciados e o uso descontrolado de ferramentas de IA, fenômeno conhecido como shadow AI, que abre portas para vazamentos de dados. Embora mais de 90% das organizações já utilizem a inteligência artificial para detectar ameaças, apenas uma pequena parcela alcança o nível mais alto de maturidade em proteção digital, o que pode abrir espaço para brechas e falhas de segurança.
Foi diante desse cenário que a TLD, empresa brasileira de tecnologia especializada em cibersegurança, conectividade e comunicação omnichannel, participou do HackTown 2025 com o painel “IA contra IA: Quem controla a confiança?”. O encontro reuniu especialistas para discutir limites éticos, aplicações práticas e o papel do fator humano na defesa contra ataques cada vez mais sofisticados.
O Diretor Operacional da TLD, André Oliveira, destacou como o uso estratégico da Inteligência Artificial pode também ampliar a eficiência das defesas digitais. Entre as aplicações, o especialista citou a análise preditiva, automação de resposta a incidentes, detecção de anomalias via UEBA – User and Entity Behavior Analytics (monitoramento de possíveis ameaças) e o enriquecimento contínuo de Threat Intelligence (coleta, análise e interpretação de ameaças, para ajudar as empresas a entender e responder a riscos de segurança) com dados comportamentais e históricos.
“Com essas ferramentas, métricas como MTTD Mean Time to Detect (métrica que mede o tempo médio para identificar um problema ou incidente) e MTTC Mean Time to Contain (métrica de segurança de informação que mede o tempo que pessoas levam para detectar, analisar e conter um incidente de segurança) já apresentam reduções significativas nos tempos de detecção e contenção de ameaças”, diz.
Em 2024, os prejuízos com crimes cibernéticos superaram R$160 bilhões e quase um terço das empresas já sofreram ataques recentes. Outro ponto crítico revelado por pesquisas é a carência de profissionais: 81% das organizações afirmam ter vagas abertas na área de cibersegurança, e quase metade delas mantém mais de 10 posições sem preenchimento.
Para o executivo, essa interdependência entre humano e máquina será o ponto central da próxima década. “A IA consegue identificar e reagir a incidentes em segundos, mas não é capaz de avaliar contexto, intenções ou implicações éticas. Já o ser humano pode fazer julgamentos complexos, mas nunca terá a velocidade da máquina. O futuro da cibersegurança não será humano vs inteligência artificial, mas uma união entre os dois, desde que haja confiança, clareza e responsabilidade”, afirma Oliveira.
O debate no HackTown reforçou que, em segurança digital, a confiança não é apenas técnica, mas também cultural. Isso envolve transparência nos algoritmos e uma postura proativa das empresas na comunicação dos incidentes e nos treinamentos constantes dos seus colaboradores. “Precisamos de IA transparente e auditável. No fim do dia quem ainda define o que é seguro somos nós”, finaliza André Oliveira, Diretor Operacional da TLD.
Sobre a TLD
A TLD é uma empresa de tecnologia com atuação nacional, especializada em cibersegurança, soluções de infraestrutura digital, estratégias de omnicanalidade e aplicação de inteligência artificial em ambientes corporativos. A empresa se destaca pela entrega de projetos sob medida, combinando inovação tecnológica, robustez operacional e proximidade com o cliente. Atuando de forma consultiva, a TLD apoia organizações públicas e privadas na modernização de seus processos, garantindo mais eficiência, segurança e integração entre canais físicos e digitais. Ao longo de sua trajetória, consolidou-se como referência em soluções que acompanham os avanços e as exigências do mercado digital.
Informações de imprensa: tld@nr7.ag
Feevale promove café para debater Inteligência Artificial na imprensa
A Universidade Feevale realiza, no dia 22 de setembro, um encontro voltado à discussão sobre o uso da Inteligência Artificial (IA) na imprensa. O evento acontece a partir das 13h30, na Biblioteca do Campus II da instituição, em Novo Hamburgo (prédio Laranja).
Além do debate sobre o impacto da IA no jornalismo e na comunicação, a ocasião também será marcada pela apresentação dos cursos de especialização e MBAs da Feevale, com destaque para o programa Inteligência Artificial nos Negócios, que busca preparar profissionais para os desafios e oportunidades dessa tecnologia em diferentes setores.
Dependência do Google na publicidade digital acende alerta para marcas
A recente ação judicial movida pela PubMatic contra o Google por práticas anticompetitivas no mercado de publicidade digital acende um alerta importante para o setor: a dependência excessiva de uma única plataforma de mídia pode representar riscos sérios — financeiros, operacionais e reputacionais — para marcas e anunciantes.
A empresa americana acusa o Google de manter um monopólio ilegal nos mercados de servidores de anúncios para editores e plataformas de intermediação de anúncios display, com potencial impacto direto no funcionamento do ecossistema publicitário. O processo, protocolado nos EUA, pede uma indenização bilionária e se baseia em decisões judiciais que já apontaram condutas anticompetitivas por parte do gigante da tecnologia.
Para Bruno Almeida, CEO da US Media, o caso serve de alerta para anunciantes que concentram grande parte de seus investimentos em uma única plataforma. “Quando uma empresa concentra praticamente toda sua aposta em uma única plataforma, ela está se expondo a riscos que vão muito além de flutuações de mercado: há impactos legais, estratégicos e de longo prazo que podem comprometer toda a operação de marketing,” afirma Almeida.
Com o avanço da regulação sobre big techs e a crescente vigilância sobre práticas anticompetitivas, a diversificação de canais publicitários se torna essencial para garantir maior estabilidade, eficiência e adaptabilidade das campanhas, especialmente em um cenário onde algoritmos, preços e políticas comerciais podem mudar abruptamente. Essa discussão ganha ainda mais relevância diante da expansão acelerada do digital: segundo o relatório Latin America Ad Spending 2025 (eMarketer), o meio digital representará 56,6% dos investimentos publicitários na América Latina em 2025 e deve alcançar quase dois terços do total (66%) até 2029, puxado pelo crescimento de retail media, social media e vídeo digital.
“Diversificação de mídia não é apenas uma estratégia de performance, é uma estratégia de proteção. Ela permite ao anunciante mitigar riscos, ajustar a rota diante de mudanças regulatórias, explorar novas frentes e alcançar públicos que talvez não estejam tão presentes ou acessíveis em uma plataforma dominante”, complementa Almeida.
Riscos de manter todos os investimentos em uma só plataforma:
Regulatórios: decisões judiciais e novas leis podem limitar funcionalidades ou aumentar custos.
Financeiros: mudanças de política podem encarecer campanhas e reduzir retorno sobre investimento (ROI).
Operacionais: a limitação de inventário ou a perda de dados pode afetar o desempenho de campanhas.
Reputacionais: ser associado a plataformas acusadas de práticas monopolistas pode impactar a imagem de marcas.
O CEO reforça que o cenário atual exige uma mudança de mentalidade por parte das marcas e agências. “Não é mais viável pensar em mídia como sinônimo de Google ou Meta. O consumidor está em múltiplas plataformas, em diferentes momentos e contextos.” Esse alerta se aplica principalmente ao Brasil, onde o mercado publicitário digital promete movimentar US$14,1 bilhões em 2025, um crescimento de 14,5% em relação a 2024, segundo a pesquisa Brazil Leads Regional Growth in Americas Ad Spending 2025 (eMarketer).
A diversificação garante que a marca esteja onde o consumidor está e, acima de tudo, que esteja protegida de oscilações e decisões que fogem ao seu controle.
Nova Campanha – Ofertão e Parcelinha
Por Mila Bastos
Nesta semana, lançamos uma nova campanha comercial na Lebes: Ofertão e Parcelinha!
Uma aposta criativa e divertida que reforça o nosso diferencial competitivo: oferecer condições únicas no crediário, aproximando ainda mais a marca dos nossos clientes.
Esse trabalho foi desenvolvido em conjunto pela área de Marketing Institucional e Marca, que tenho o privilégio de liderar, e pela área de Marketing Promocional, liderada pelo meu par Leonardo Polesso, com a criação da agência Global , sob a condução de Alexandre Skowronsky.
Com o apoio e a confiança da nossa Head de Marketing, Fernanda Contursi, e do Diretor de Marketing, Luís Gustavo Masiero, conseguimos dar vida a uma comunicação que une estratégia, proximidade e inovação.
Ofertão e Parcelinha chega para mostrar, de forma leve e impactante, o jeito Lebes de estar sempre ao lado do cliente oferecendo facilidades pra resolver o dia a dia.
O que muda no jogo agora?
Por Gabriel Harchbart Dias
O Mercado Livre não entrou no setor de farmácias pela porta da frente. Ele entrou pelo atalho certo: comprando uma farmácia de bairro em São Paulo, já com todas as autorizações da Anvisa.
O efeito foi imediato: em menos de 24 horas, as grandes redes de farmácia perderam R$ 2,3 bilhões em valor de mercado. E detalhe — o Mercado Livre não entregou um único comprimido até agora.
Enquanto o modelo tradicional depende de loja física, estoque local e operação regional, o Mercado Livre joga em outra liga: logística nacional, escala digital e algoritmo de distribuição.
Não é sobre vender remédio. É sobre redefinir como esse mercado funciona.
Medicamentos têm compra frequente, pouca variação de preço e um custo altíssimo de aquisição de cliente. Quem domina logística e experiência do consumidor, domina o setor. E o Mercado Livre já nasce com essa vantagem competitiva.
O alerta é claro: os setores que mais resistiram à digitalização são justamente os que estão mais vulneráveis agora. As farmácias são apenas o primeiro capítulo.
E aí, você acha que o modelo tradicional ainda tem chance contra essa nova lógica?
