Na coluna de hoje, você vai ler artigos sobre: O próximo negócio da mídia esportiva: direitos, plataformas e criadores como novo eixo de valor,Grupo RBS promove evento para parceiros e agências em São Paulo,  Termolar lança campanha para o Mês Farroupilha, Faturamento do varejo cai 1,4% em agosto, aponta Cielo, 77% dos Profissionais Relatam Que a IA Aumentou a Carga de Trabalho e Prejudicou a Produtividade, Por que o cargo de CEO de agência está em declínio nas holdings, Do hype à realidade: a maturidade da IA generativa no marketing e nos negócios e IA pode estar vencendo o Google em silêncio.

 

O próximo negócio da mídia esportiva: direitos, plataformas e criadores como novo eixo de valor

Por Eduardo Mendes

 

A NFL espalhou televisores em pontos estratégicos no entorno da Arena Corinthians, onde aconteciam ativações de marcas e da própria liga. Um deles estava logo na entrada do NFL Shop, setor mais cobiçado pelos fãs, com filas intensas até o início do jogo da última sexta.

Essa televisão exibia Chiefs x Chargers diretamente do feed internacional do YouTube. Quando passei por ali, o terceiro quarto já estava em andamento. A TV, solitária e sem audiência, não refletia a dimensão do primeiro jogo transmitido nativamente no YouTube, sem barreiras de acesso, com produção da NBC e distribuição global pela plataforma.

Do outro lado, próximo ao portão D, já dentro do estádio, a cena era o oposto do isolamento externo: o YouTube montou um camarote próprio mais próximo de uma casa de criadores do que espaço corporativo. Com buffet, máquina de pipoca, bebidas e mesas redondas, o ambiente recebeu dezenas de influenciadores brasileiros e internacionais.

Curiosos passavam e observavam o espaço envelopado com as cores tradicionais branca e vermelha ocupado por um público inesperado para um jogo de futebol americano.

Entre eles estava Ana Sofía, influenciadora gastronômica de Los Angeles. Na véspera da partida, ela participou de uma ação da liga na Chiefs House. Conversei com Sofía e ela ficou surpresa ao ser reconhecida no Brasil e saber da popularidade da NFL por aqui.

Ainda na quinta, o Cheff Otto, um dos maiores nomes de gastronomia digital do país, postou um vídeo apresentando comidas brasileiras a Sofía e outros dois criadores estrangeiros. De jaqueta da NFL, pedia notas. O shorts, republicado pela liga, já soma 606 mil visualizações no YouTube.

No dia do jogo, Otto também estava no espaço e registrou Casimiro transmitindo ao vivo de uma cabine próxima ao camarote para a CazéTV.

Como lembraram Richard Deitsch e Andrew Marchand do The Athletic, a transmissão no YouTube repete a estratégia da NFL de apostar em plataformas emergentes para convertê-las em tração de massa: da ESPN (1987) e Fox (1994) à Amazon (2017) e Netflix (2024).

No primeiro jogo global da temporada, no entanto, havia um elemento novo: os criadores no centro da experiência, não apenas nas laterais. Para o analista Carlo De Marchis, isso marca a transição de “integrações de influenciadores” para “coapresentadores do momento”, oferecendo múltiplos pontos de entrada para diferentes comunidades.

O SP Game 2025 rompe a percepção de que o YouTube é apenas “economia de clipes” no esporte. Nas palavras de De Marchis, a NFL agora se apoia na cultura dos criadores para expandir seu alcance e ganhar relevância cultural.

 

Parecia TV, mas não era

Menos de 12 horas após a vitória do Chargers, Alex Kirshner e Sam Settleman escreveram no The Athletic:

“A melhor notícia para a NFL: parecia um jogo que você assistiria em uma tarde de domingo na CBS ou Fox. Nada no YouTube me impediu de acompanhar um jogo da temporada regular.”

A questão da capacidade do YouTube para lidar com a demanda global pairou na semana.

O casamento entre a liga esportiva americana mais popular e a maior plataforma de vídeos do mundo era inevitável, como admitiram jornalistas. E eles fizeram ressalvas (positivas) sobre o protagonismo dos criadores:

“Foi um espetáculo típico do YouTube: esquete pré-jogo do MrBeast – que deve ter exigido 47 consultores – e transmissões paralelas com grandes nomes da plataforma. Tudo isso pode não ser para nós, mas essa é a vantagem da internet: nem tudo precisa ser para todos.”

 

As exibições alternativas como produto

As transmissões paralelas citadas por Kirshner e Settleman seguem o formato “Watch With”: vozes de criadores como iShowSpeed, Tom Grossi, Robegrill e SKabeche transmitidas sobre o feed oficial da NFL, em inglês ou espanhol. E cada um carrega seu público pré-moldado.

Esses altcasts reforçam um dado crucial: nos EUA, cerca de 50% do público prefere consumir esportes – não necessariamente ao vivo – pelo canal de seu criador favorito.

A NFL testou o formato pela primeira vez em 2024, ano em que o YouTube registrou aumento de 30% no tempo de exibição de conteúdo esportivo na TV, segundo o SportsPro.

Para o jogo no Brasil, a premissa do experimento aliou-se a dados de engajamento com clara inspiração na CazéTV.

Durante encontro promovido pelo YouTube Brasil dois dias antes do jogo, Christian Oestlien, vice-presidente de Produtos do YouTube, e Victor Machado, Head de TV e Esportes da plataforma, discutiram a estratégia.

Em meio a uma conversa informal, Machado contextualizou para Oestlien o case da CazéTV no Paulistão, destacando seu formato inovador de transmissão com integrações em segunda tela. Foi quando o executivo norte-americano comentou:

“Nos inspiramos na forma como a CazéTV transmite para estruturar este jogo com criadores globais, como iShowSpeed.”

Na visão de Carlo De Marchis, esse tipo de transmissão alternativa em escala com o Watch With transforma comentários complementares em conteúdo de primeira classe, e não apenas um áudio paralelo.

Os recursos, portanto, não figuram como mera decoração, e moldam comportamento. Quando a descoberta, a covisualização e o acompanhamento são produtizados, a experiência ao vivo torna-se menos frágil e mais tolerante para fãs casuais, frisou De Marchis.

 

MrBeast e a vitrine global

Foram 118 dias entre o acordo do YouTube com a NFL e a transmissão do jogo. Oestlien foi um dos executivos quem liderou as negociações, iniciadas em maio.

A estratégia foi fechar primeiro com iShowSpeed, Tom Grossi, Robegrill e SKabeche. Oestlien então buscou MrBeast. O contrato foi fechado há cerca de dois meses.

MrBeast tornou-se âncora do comercial veiculado na quarta-feira, ao lado de IShowSpeed, Sketch e Dude Perfect. Sua frase – “Pensei: por que não comprar a NFL inteira?” – detonou a internet.

Memes do comissário Roger Goodell “assinando a venda da liga” e piadas sobre Super Bowl com Lamborghinis grátis dominaram o X. O buzz orgânico reforçou o status cultural da NFL, mas escondia outro objetivo: expor o maior criador do YouTube (432 milhões de inscritos) ao público do futebol americano.

Dados de Sri N mostram que MrBeast é um fenômeno genuinamente global: apenas 25% de seu fandom vem dos EUA, percentual baixo comparado a concorrentes como Dude Perfect (75%).

Para aproximar a distribuição geográfica dos fandoms, o analista combinou pontuações normalizadas de interesse de pesquisa do YouTube com o tamanho da base de usuários na plataforma em todos os países.

 

O negócio da publicidade

O acordo de US$ 100 milhões entre YouTube e NFL para o SP Game vai além de uma mera prova de conceito para criadores no esporte.

Ao sinalizar interesse de compra à liga, Oestlien buscava testar a máquina publicitária da plataforma. O mercado respondeu: os anúncios foram comercializados rapidamente.

Chiefs x Chargers teve 72 comerciais veiculados, média equivalente a um jogo do Sunday Ticket, porém com faturamento superior. Mary Ellen Coe, diretora de negócios do YouTube, revelou ao The Athletic que os CPMs (custo por mil impressões) atingiram US$ 30, mais que o dobro do padrão da plataforma.

A transmissão registrou 17,3 milhões de minutos de audiência média global (AMA), sendo 16,2 milhões nos EUA (Nielsen) e 1,1 milhão fora do país (YouTube). Segundo a plataforma, fãs de mais de 230 países e territórios acompanharam o jogo.

As assinaturas do YouTube TV, que oferece canais tradicionais de rede e a cabo mediante pagamento, saltaram de 5 milhões em 2022 para 9,5 milhões este ano. O crescimento foi impulsionado pelo acordo do Sunday Ticket, segundo a MoffettNathanson.

Oestlien destacou o diferencial do modelo deste jogo internacional: enquanto em transmissões tradicionais 70-80% da receita publicitária vai para redes como FOX e CBS, no SP Game 100% ficou com o YouTube.

Como resumiu James McNamara, da Canvas Worldwide, em um papo com Mike Shields:

“O enorme alcance do YouTube e os bolsos fundos do Google obviamente serão muito atraentes para a NFL e outras ligas quando acordos de direitos chegarem ao mercado no futuro”.

 

O dilema: YouTubeizar ou preservar a TV?

Na véspera do SP Game, Mike Shields trouxe a provocação central: o verdadeiro interesse do Google não é apenas transmitir o jogo, mas YouTubeizar a experiência, sem comprometer a propriedade midiática mais lucrativa do mundo.

Para o Google, a jogada envolve tanto receita imediata (com a venda de um evento da NFL) quanto um experimento de longo prazo. Os dois lados encaram o evento como um teste para que o YouTube prove ser uma emissora esportiva legítima.

Um comprador ouvido por Shields foi direto: anunciantes da NFL buscam alcance imediato. “Todo o resto é extra”. A missão da liga, no fim, é consolidar o YouTube como provedor de TV em escala. Mesmo que a plataforma já seja gigante, ainda é fragmentada.

É aqui que a análise de Carlo De Marchis ganha relevância: “Siga o dinheiro”.

Quando criadores, transmissões oficiais e recursos de produto coexistem, os patrocínios evoluem de “30 segundos no intervalo” para “dominar o momento em todas as plataformas”.

Os pacotes deixam de ser blocos de tempo fixos e passam a girar em torno de picos culturais: início do jogo, momentos especiais e revelações pós-jogo. Co-transmissões com criadores oferecem tom e comunidade – não apenas alcance – e permitem que a mensagem da marca ecoe antes, durante e depois da partida.

A segmentação e mensuração nativas do YouTube ainda resolvem outro problema antigo: a costura entre TV, mídias sociais e clipes comprados separadamente.

A visão de De Marchis ecoa o que Tales Almeida, Líder de Vendas para Programas e Pacotes de Patrocínios Esportivos no YouTube Brasil, afirmou em evento da Winnin na quinta, em São Paulo, ao analisar o case CazéTV:

“O caminho para uma marca se tornar relevante é ser orgânica na conversa. Estar dentro dessa interação genuína entre criador e comunidade.”

 

GE TV x CazéTV: batalha paralela

A cobertura midiática brasileira do SP Game limitou-se ao primeiro embate entre CazéTV e GE TV. Ambos transmitiram o jogo no YouTube, e as manchetes de sábado fixaram-se na métrica pública: 9 milhões de visualizações contra 1,2 milhão. A narrativa foi de que Casimiro, com 22 milhões de inscritos, superou o novo canal da Globo, que lançou a plataforma digital na quinta e já soma 7 milhões de inscritos.

Os números absolutos, por sua vez, ignoram contextos distintos e produzem uma conclusão superficial.

A Globo também veiculou a partida no SporTV, com Everaldo Marques reassumindo a narração de NFL após sair da ESPN em 2020. O foco em uma rivalidade nacional incipiente não pode obscurecer uma questão mais relevante, levantada por John Ourand: a NFL não está abandonando sua vaca leiteira na mídia tradicional (“seria loucura!”) mas protege-se contra mudanças demográficas, estabelecendo pontes com plataformas que capturam o público “nunca-cabo”.

Na véspera da partida, Ourand destacou a dicotomia das ligas: seu futuro está onde a monetização é mais desafiadora, porém é preciso equilibrar a receita legada com os hábitos da nova geração.

“Seria hiperbólico sugerir que a NFL abandonaria a mídia tradicional que a tornou o esporte mais poderoso do país, mas também seria ingênuo supor que não avalia suas opções para as próximas negociações de direitos.”

 

Criadores como nova TV: lealdade > audiência

Ao repercutir Ourand, a analista Jo Redfern observou: onde a mídia esportiva tradicional soa vazia para as novas gerações, os criadores representam a nova televisão por assinatura ( e sem mensalidade!)

Você provavelmente viu o vídeo de Mariana Spinelli distribuindo toalhas usadas pelos jogadores do Chiefs com sua simpatia característica. Ou a bancada da CazéTV usando máscaras de Taylor Swift,  que gerou repercussão nos EUA e mostrou como o Brasil abraça a cantora como vetor da NFL, ao contrário do resistente público americano.

Esses exemplos ilustram o que Redfern define com precisão: trata-se menos da qualidade do jogo e mais da ativação de relações parassociais em escala.

Os momentos virais das transmissões alternativas confirmam a tese. A NFL entende que esses criadores resgatam algo perdido pela transmissão linear há anos: comunidades hiperengajadas que veem seus criadores favoritos como amigos. É essa lealdade genuína, e não apenas audiência, que garantirá receitas futuras às ligas.

 

O próximo capítulo

Em sua primeira análise do teste da NFL com o YouTube, o The Athletic sugere que a liga e a plataforma devem se reunir novamente no futuro. A pergunta é: quando?

Na semana passada, Julia Alexander, do Puck News, conversou com William Mao, ex-YouTuber e atual executivo da Octagon, sobre como as ambições de TV do YouTube podem redefinir os esportes, sem precisar pagar caro por direitos. A pergunta central foi: “Quando o YouTube vencerá o Super Bowl?”

A resposta não está em uma revolução, mas em uma sobreposição estratégica. Como observou De Marchis, a evolução na forma de consumir esportes acontece por meio de pequenas escolhas cumulativas de produto e formato, e não por mudanças abruptas.

Uma conclusão correta sugerida pelo especialista não é “a TV morreu”, mas “o design em camadas vence”.

O que vimos com o SP Game é uma nova base apontada por De Marchis: direitos + plataforma + criadores + produto integrados desde o início. Isso não substitui o modelo anterior, porém desloca o centro de gravidade para experiências mais flexíveis, sociais e nativas alinhadas à forma como as novas gerações já consomem conteúdo.

 

Grupo RBS promove evento para parceiros e agências em São Paulo

 

Na terça-feira (9), o Grupo RBSrealiza, em São Paulo, uma edição especial do Ahead!, encontro que tem como objetivo fortalecer ainda mais o relacionamento com o mercado nacional e gerar novas oportunidades de negócios para 2026. O evento para convidados reunirá CMOs e executivos das principais empresas e agências do país em uma manhã de conteúdo e troca de experiências.

Pela primeira vez realizado fora do Rio Grande do Sul, o Ahead! reforça o papel da RBS como parceira estratégica de comunicação para empresas que buscam se conectar de forma relevante com o público gaúcho, aliando tradição, inovação, credibilidade e influência. A programação terá início às 8h30min, na Casa Hygge, com as boas-vindas da diretora-executiva de Mercado do Grupo RBS, Patrícia Fraga.

— Queremos reforçar para os nossos parceiros do mercado nacional que temos um ecossistema único de soluções de comunicação que impulsionam resultados e que estamos sempre à disposição para construir alternativas customizadas e assertivas para marcas se fortalecerem no Rio Grande do Sul, a partir do nosso amplo portfólio B2B e conhecimento profundo sobre o público gaúcho — destaca Patrícia Fraga.

Atração do dia, o futurista e empreendedor Tiago Mattos, cofundador da Aerolito e da Perestroika, ministrará a palestra “As três leis dos futuros”, que convida o público a abraçar tendências e inovações explicando como adotá-las de forma prática.

Matheus Carvalho, diretor de Mercado do Grupo RBS, conduzirá o conteúdo da RBS no encontro, compartilhando a visão estratégica e o portfólio da empresa e seu papel no desenvolvimento de soluções de comunicação para marcas de diferentes segmentos. Radicado em São Paulo, o novo gerente comercial com foco em Mercado Nacional da RBS, Giancarlo Paladino, também estará presente no evento.

Com 68 anos de história, o Grupo RBS é referência em jornalismo, entretenimento e esporte no Rio Grande do Sul, com marcas líderes de audiência em rádio, TV, jornal e plataformas digitais. A maior empresa de comunicação da região Sul também é reconhecida nacionalmente pela realização de grandes projetos e eventos que são tradição no Estado, como o Planeta Atlntida, que em 2026 terá uma edição especial de 30 anos.

Oportunizando iniciativas em diversas frentes, a RBS tem forte penetração no Interior do Estado, com presença e ativação nos principais eventos do calendário, em especial do agronegócio, como a Expointer e a Expodireto, e datas que marcam a cultura gaúcha, como o Mês Farroupilha.

Com atuação multiplataforma e comunicadores que se conectam diariamente com 11 milhões de gaúchos, a RBS tem ampliado cada vez mais a atuação em streaming — inclusive, com o podcast de esporte mais ouvido do Brasil, o Bola Nas Costas— com novos formatos e produtos.

O Ahead!, projeto de conteúdo para discutir a comunicação contempornea e promover debates de temas relevantes para o mercado, foi lançado pelo Grupo RBS em 2017.

 

 

Termolar lança campanha para o Mês Farroupilha

Durante o Mês Farroupilha deste ano, a Termolar, marca gaúcha líder em soluções térmicas, lança uma campanha para celebrar a diversidade cultural e os novos rostos que compõem a identidade contemporânea dos gaúchos. Intitulada “Gaúcho de verdade usa Termolar”, a campanha dá continuidade ao posicionamento inovador que a marca vem adotando nos últimos anos e apresenta uma interpretação contemporânea do que significa ser gaúcho hoje: alguém que preserva as tradições, mas também está aberto a novas ideias, hábitos e estilos de vida.

Criada pela agência Amanita, a campanha traz frases de efeito como “Gaúcho de verdade também come queijo vegano”, “Gaúcho de verdade também toma café gourmet” e “Gaúcho de verdade também toma chimarrão em cuia de inox”. A mensagem central da iniciativa reforça que a identidade regional não se limita a estereótipos e pode ser vivenciada de diversas maneiras sem perder sua essência.

“A maioria dos gaúchos é como a Termolar. Valorizamos a tradição, mas também estamos abertos à inovação. Nossa campanha pretende demonstrar exatamente isso. O orgulho de morar no Rio Grande do Sul pode coexistir com novos estilos de vida, diversidade, autenticidade e liberdade de expressão”, explica Roberto Wickert, Gerente de Marketing, Produto e E-commerce da Termolar.

Além do manifesto, a campanha apresenta uma série de visuais inspirados em cenas do cotidiano, de churrascos de fim de semana a chimarrão pré-treino, todos utilizando os produtos da marca. Além disso, com estética natural, trajes regionais e performances espontâneas, os retratos reforçam a conexão emocional da marca com o público. O objetivo é destacar um Rio Grande do Sul mais inclusivo, urbano e rural, tradicional e moderno, representando todos os tipos de gaúchos.

 

Sobre a TERMOLAR

Com sede em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, e Centro de Distribuição em Serra, Espírito Santo, a empresa atua desde 1958, exportando para Espanha, África do Sul, Noruega, Argentina, Uruguai e diversos outros países da América Latina, Europa e África. Anualmente, a Termolar produz aproximadamente 11 milhões de unidades, abrangendo uma ampla gama de soluções térmicas para casa, escritório e lazer, como garrafas, xícaras, bules, cuias, ampolas e caixas. A empresa conta com mais de 700 colaboradores integrados a uma cultura humanizada e dedicados a fabricar produtos que facilitem a vida e ofereçam praticidade aos consumidores. Para saber mais, acesse: www.termolar.com.br .

 

Faturamento do varejo cai 1,4% em agosto, aponta Cielo

Por André Vasconcelos

 

O faturamento do varejo brasileiro teve queda de 1,4% em termos reais (descontada a inflação) no último mês de agosto, quando comparado ao mesmo período de 2024. Os dados são do ICVA (Índice Cielo do Varejo Ampliado).

Apesar da deflação de -0,14% registrada no IPCA-15 (Índice de Preços ao Consumidor Amplo 15), primeira queda registrada no índice em mais de dois anos, a alta acumulada nos preços de 4,95% nos últimos 12 meses manteve os consumidores cautelosos, segundo a Cielo.

Nem mesmo o efeito positivo do Dia dos Pais impediu uma retração nos ganhos dos varejistas, com os três macrossetores do varejo analisados registrando faturamento em baixa:

Serviços: -1,8%;

Bens não duráveis: -0,4%

Bens duráveis e semiduráveis: -4,1%.

“Agosto reforça a tendência de crescimento nominal com queda real no varejo brasileiro, evidenciando o impacto da inflação sobre o consumo e a cautela do consumidor”, afirma Carlos Alves, vice-presidente de Tecnologia e Negócios da Cielo.

A Cielo destaca que o resultado se mantém consistente com outros indicadores econômicos, como a desaceleração do PIB (Produto Interno Bruto) no 2º trimestre.

Sobre ambiente de vendas, o mês de agosto foi de crescimento nominal nas vendas pelo e-commerce (3,9%) e presenciais (3,4%).

A desaceleração do faturamento real foi mais sentida na região Norte do país, com queda de 4% no indicador, seguido de Centro-Oeste (-2,7%) e Sul (-2,3%). Já o Sudeste e o Nordeste foram os que sofreram menor impacto, ambos na casa de 1% e 1,1% de baixa, respectivamente.

 

77% dos Profissionais Relatam Que a IA Aumentou a Carga de Trabalho e Prejudicou a Produtividade

Por Bryan Robinson

 

Um novo estudo global do Upwork Research Institute revela um descompasso entre as altas expectativas dos gestores em relação à IA e a experiência real dos funcionários que a utilizam. A pesquisa, que entrevistou 2,5 mil executivos de C-suite, colaboradores em tempo integral e freelancers, mostra que, enquanto 96% dos executivos acreditam que a IA deve aumentar a produtividade, 77% dos funcionários relatam que a tecnologia, na prática, aumentou sua carga de trabalho e trouxe desafios para alcançar os resultados esperados.

Quase metade (47%) dos colaboradores que utilizam IA admite não saber como atingir as metas de produtividade esperadas pelos empregadores, enquanto 40% sentem que as demandas estão além do razoável. Esse descompasso entre expectativa e realidade já se reflete na retenção de talentos: um em cada três funcionários em tempo integral afirma que provavelmente deixará o emprego nos próximos seis meses, pressionado pela sobrecarga e pelo burnout.

O estudo também aponta que 81% dos líderes globais de C-suite reconhecem ter aumentado as demandas sobre suas equipes no último ano. Como consequência, 71% dos funcionários em tempo integral apresentam sinais de esgotamento, e 65% relatam dificuldade em cumprir as metas de produtividade estabelecidas pelos empregadores.

 

Freelancers ajudam a aliviar a carga

Executivos que incorporam talentos freelancers às suas equipes relatam que esses profissionais não apenas atendem, mas muitas vezes ultrapassam as demandas de produtividade, superando inclusive os funcionários em tempo integral. O impacto é visível: o bem-estar e o engajamento melhoraram, e os freelancers dobraram os resultados para o negócio em várias frentes, incluindo agilidade organizacional (45%), qualidade do trabalho produzido (40%), inovação (39%), escalabilidade (39%), receita e resultado final (36%) e eficiência (34%). O estudo também revela que 80% dos líderes que já utilizam talentos freelancers consideram esse recurso essencial para o negócio, e 38% dos que ainda não usam planejam incorporá-los no próximo ano.

 

Tecnologia ainda não é 100% aproveitada

Apesar do investimento crescente em IA, a pesquisa mostra que a maioria das organizações ainda não consegue extrair todo o valor de produtividade da tecnologia. “Nossa pesquisa indica que inserir novas tecnologias em modelos de trabalho ultrapassados falha em gerar o valor completo de produtividade esperado da IA”, afirma Kelly Monahan, diretora e chefe do Upwork Research Institute. “Embora seja possível que a IA aumente a produtividade e, ao mesmo tempo, melhore o bem-estar dos funcionários, isso exigirá uma mudança profunda na forma como organizamos talentos e fluxos de trabalho.”

“Para realmente aproveitar todo o potencial de produtividade da IA, os líderes precisam criar um modelo de trabalho potencializado pela tecnologia”, acrescenta Monahan. “Isso envolve aproveitar talentos alternativos preparados para IA, cocriar métricas de produtividade com as equipes e desenvolver compreensão e competência sólidas na implementação de uma abordagem baseada em habilidades para contratação e desenvolvimento de talentos. Só assim os líderes poderão reduzir o risco de perder colaboradores estratégicos e avançar em sua agenda de inovação.”

 

Ações que empresas e funcionários podem adotar

Monahan destaca que integrar tecnologias com IA a modelos de trabalho ultrapassados não entrega os ganhos de produtividade esperados. “Para desbloquear todo o potencial da IA, os líderes precisam promover uma mudança fundamental na forma de organizar talentos e fluxos de trabalho.” A executiva sugere três estratégias principais para os empregadores:

Trazer especialistas externos: Quase metade (48%) dos líderes globais de C-suite recorre a freelancers para impulsionar projetos de IA atrasados, e 39% relatam que esses profissionais dobraram os resultados de inovação. A adoção de IA é maior entre freelancers, tornando esse talento essencial. Quase metade (48%) dos freelancers se considera “moderadamente” ou “altamente” habilidosa em IA, e mais de um terço (34%) utiliza ferramentas de IA pelo menos 1 a 2 dias por semana.

Repensar métricas de produtividade: Equipes tendem a valorizar medidas que incluam criatividade, inovação, contribuição estratégica e adaptabilidade, além da eficiência. Colaboradores que participam da co-criação de métricas de produtividade relatam maior desempenho e menor estresse.

Migrar para contratação e fluxos de trabalho baseados em habilidades: Em vez de depender apenas de descrições de cargo, as empresas devem mapear as competências existentes e desenvolver habilidades que potencializem o trabalho com IA. Atualmente, apenas 40% dos líderes têm alto conhecimento sobre as habilidades em IA dentro de suas equipes.

Para os funcionários, Monahan recomenda se envolver ativamente com a IA. Participar de treinamentos e fornecer feedback sobre ferramentas e métricas de produtividade ajuda a moldar estratégias e objetivos da empresa. “Cada colaborador deve repensar a melhor forma de executar seu trabalho e alcançar metas com os avanços da IA.”

Contar com especialistas, como freelancers, também pode aliviar a carga de trabalho e ensinar a usar a IA de forma mais eficiente. “Empregadores e funcionários devem explorar esses talentos qualificados para trazer conhecimento em IA, promovendo crescimento, inovação e qualidade de vida no ambiente de trabalho.”

 

Por que o cargo de CEO de agência está em declínio nas holdings

Por Meio & Mensagem

 

Os novos detentores do poder dentro das holdings de publicidade são os executivos que comandam as contas dos clientes, não mais aqueles que lideram as agências.

A hierarquia dentro das gigantes da indústria está mudando à medida que anunciantes de grande porte clamam por serviços mais integrados. Isso significa que a posição de CEO de agência está perdendo potência, enquanto executivos que podem organizar recursos para gerenciar uma holding como um todo estão ganhando tração. Títulos de chefes executivos em agências estão sendo ultrapassados em favor de operações centralizadas pelas holdings.

Movimentos recentes na WPP Media ilustram essa mudança em tempo real: a rede de mídia eliminou os cargos de CEOs em suas agências nos EUA, transferindo essas lideranças para posições como as de chief client officer e chief business officer. A companhia fez uma fusão de suas operações, que, desde maio, não operam mais como negócios distintos.

Brian Lesser, CEO global da WPP Media, afirma que o objetivo é o de aposentar marcas específicas de agências que criam barreiras para o trabalho coletivo. O Interpublic (IPG), que, por sua vez, está em vias de ser adquirido pelo Omnicom, demitiu uma série de CEOs de suas agências de mídia e optou por não substituí-los de imediato.

As holdings querem deixar claro que são um negócio unificado em vez de uma coleção de agências – e ter muitos CEOs confunde esse posicionamento, explica Andrew Swinand, CEO do Inspired Thinking Group e ex-CEO da Publicis Creative e da Leo Burnett. “Há uma necessidade e um esforço deliberado para reduzir o número de marcas e CEOs”.

A mudança de poder vem fermentando há algum tempo e acelerou conforme contas globais se tornaram vitais para as holdings, como a fatia de mídia da Mars para o Publicis Groupe, conta que vale US$ 1,7 bilhão.

“Você pode ir até os cem maiores anunciantes e garanto que 90 deles dirão a mesma coisa: o líder de contas é a pessoa mais importante para eles, não o CEO de agência do mercado local com a qual trabalham”, diz Ruben Schreurs, CEO da consultoria Ebiquity.

Isso não quer dizer que cargos de CEOs de agência – particularmente a nível global – não continuem sendo parte importante da hierarquia das holdings. Um CEO de agência entrevistado para esta reportagem afirma que os papéis ainda são equivalentes, argumentando que coordenar múltiplas contas pode ser tão complexo quanto gerenciar um único cliente global, e que a a influência dos chefes executivos varia muito, a depender do profissional e da holding. “Acho que existe um páreo”, opina o executivo.

A compensação reflete essa paridade: líderes de contas globais e CEOs regionais de agências agora ganham quase a mesma coisa, afirmam os executivos. Líderes globais de grandes agências ganham mais, de acordo com um executivo sênior da área de talentos de uma holding.

 

“Bons cidadãos corporativos”

No passado, CEOs de agências locais eram incentivados a ampliar seus negócios individuais, agindo como empreendedores em seus mercados. A Mindshare Reino Unido, por exemplo, se diferia da Mindshare Alemanha. Agora, esses tipos de operadores são menos úteis, explica Schreurs, à media que as holdings querem “bons cidadãos corporativos” que se alinhem a uma estratégia centralizada.

Manter os títulos de CEOs em todo mercado, acrescenta ele, apenas cria a ilusão de um poder executivo que não existe mais.

“O que um CEO quer fazer? Querem trazer sua visão. Querem sua própria estratégia. O que não é compatível em um mundo que tenta direcionar maiores consistência e simplicidade – todo o sistema operacional que agora impulsiona essas holdings”, comenta Ryan Kangisser, CSO da MediaSense.

Ao mesmo tempo, anunciantes se tornaram mais sofisticados e estão cada vez mais valorizando executivos que possam operar recursos de toda a holding, livres das pressões de P&L ou de políticas de agências. Querem alguém que, como coloca Kangisser, “acorde de manhã pensando no negócio deles”.

“Anucniantes agora são praticantes. Não precisam de alguém que os faça se sentir importantes. Querem uma conversa robusta com a agência e se aprofundarem o quanto for necessário”, afirma Kangisser.

Os líderes globais de contas são, com frequência, vistos como as pessoas que fazem acontecer dentro das holdings, enquanto CEOs são tidos como operadores. “Um líder de conta muitas vezes opera um negócio pequeno e com múltiplos escritórios, que pode ser mais lucrativo do que ser um presidente de agência”, observa um ex-executivo de holding.

O declínio dos papéis de CEOs também é sobre eficiência, aponta um ex-líder de agência. Diante das pressões sobre margem operacional e dos sistemas de dados compartilhados, as holdings encaram a redução de CEOs como um custo-benefício. “É sobre redução de custos, para ser bastante claro”, diz o ex-líder de agência.

Kangisser nota que é mais fácil “adubar” um negócio existente do que buscar novos clientes – uma dinâmica que faz dos líderes de contas, que agora supervisionam as receitas das grandes contas, cada vez mais essenciais.

 

Por dentro do papel do líder de conta

Uma enxurrada de nomeações recentes evidenciam a ascensão dos líderes de contas. Dan Gonta, que recentemente respondeu como CEO da Quality Experience e passou uma década na Droga5, se juntou ao Publicis Groupe como presidente e líder global de contas do Citi. Ele substituiu Patty Sachs, que foi para o anunciante como head de wealth marketing.

No WPP, Floriane Tripoli, líder de conta da Nestlé no Reino Unido, foi nomeada CEO da Open X, operação da holding dedicada à Coca-Cola. A nomeação faz parte de uma reorganização maior do grupo, que, na semana passada, promoveu Devika Bulchandani a COO do WPP.

Como parte de sua nova função, Devika coordenará os líderes globais de contas, missão descrita por ela como fundamental para o sucesso do WPP, e que ajudará a simplificar a experiência dos clientes. “Eles estão se tornando mais importantes”, disse.

“Os clientes estão vindo mais vezes nos dizer: ‘Quero soluções agnósticas das agências. Quero ver como nossas estruturas funcionam, mas quero trazer o melhor do WPP para ajudar meu negócio’”, afirmou Devika.

Os papéis dos líderes globais de agências carregam valor para além do poder também. Essas posições são tidas como mais seguras, porque estão diretamente ligadas aos clientes e à receita – segurança importante à medida que as holdings continuam a fazer cortes nas equipes.

“O líder de conta está muito mais perto do dinheiro do que um executivo C-level”, acrescenta Swinand.

Mesmo assim, os líderes de contas não controlam finanças ou gerenciam talentos diretamente, duas áreas que estão distribuídas em várias agências. Em vez disso, precisam liderar com influência, persuadindo e coordenando times sem autoridade formal, segundo o executivo de talentos sênior. Essa dinâmica dá um caráter político à função, demandando inteligência emocional para manter a rede alinhada em torno das necessidades dos clientes.

“Se você não domina o P&L, não tem a palavra final na decisão”, diz um líder de contas.

Mas líderes de contas eficazes, acrescenta o profissional, encontram maneiras de influenciar essas decisões ao mostrar que as necessidades dos clientes não podem ser encaradas sem o input em áreas como contratação, investimento e termos de contrato.

Mesmo sem autoridade final, esses profissionais têm relações fortes e um histórico de conseguir direcionar a agência para onde deve estar, afirma o executivo, salientando que a importância do papel deve aumentar.

“Raramente você vê uma marca da Fortune 500 anunciando que contrataram ‘agência X’. É a holding. Para que os grupos disputem esses pitches, é preciso que tragam um ponto de vista focado no cliente, e isso significa colocar a autoridade sobre o líder global de contas”.

 

Do hype à realidade: a maturidade da IA generativa no marketing e nos negócios

 

*Por Adilson Batista, especialista em IA Generativa e CIO da Cadastra

 

O entusiasmo em torno da inteligência artificial generativa é inegável, especialmente no marketing. Porém, a distância entre imaginação e impacto real ainda é grande. O hype tem seu papel: mobiliza orçamentos, inspira novas possibilidades e coloca a pauta no centro da estratégia. Mas, como em toda inovação, o verdadeiro valor aparece apenas quando ela deixa de ser manchete para se tornar operação. Dados recentes mostram esse contraste de forma clara. A adoção da GenAI já é ampla, mas o reflexo no resultado global ainda é raro. A McKinsey aponta que apenas 21% das empresas que utilizam a tecnologia chegaram a redesenhar ao menos alguns fluxos de trabalho; não por acaso, mais de 80% relatam não perceber impacto tangível no EBIT da companhia inteira.

No marketing, o otimismo segue elevado. Cerca de 80% dos CMOs estão confiantes e 71% planejam investir algo em torno de US$ 10 milhões por ano em GenAI nos próximos três anos. Ainda assim, com orçamentos pressionados e limitados, em média, a 7,7% da receita em 2025, a cobrança por retorno sobre investimento será cada vez mais dura. É um cenário que se traduz em uma leitura simples: adotamos rápido, escalamos devagar e medimos pouco. A própria McKinsey destaca que rastrear KPIs de GenAI está entre as práticas mais correlacionadas com impacto, mas menos de uma em cada cinco empresas adota a medida. Como costumo dizer, agentes dão manchete, mas são as esteiras que dão margem.

Essa imaturidade se revela em sinais recorrentes. Empresas com uma infinidade de pilotos sem rota para produção, times que não mensuram ROI com consistência e colaboradores que trazem suas próprias ferramentas de IA de fora do ambiente corporativo mostram que ainda há mais discurso do que processo. Apenas 1% dos executivos se descrevem como maduros na implantação de GenAI. A reengenharia de workflows é escassa, e o uso da IA muitas vezes fica restrito à produção de conteúdo barato e em volume, sem integração com CRM, CDP ou DAM, o que gera aceleração, mas não movimenta indicadores de negócio. Soma-se a isso uma expectativa financeira, muitas vezes, desconectada. Ainda há quem acredite que apenas cortar custos de agência ou trabalho com IA será suficiente. No fundo, a regra é simples: a IA não salva uma empresa desorganizada; ela apenas escala o que você já é.

O que falta, então, para que o marketing — uma das áreas mais abertas à inovação — consiga escalar a GenAI de forma estratégica? A resposta passa por disciplina. O primeiro passo é estruturar um verdadeiro supply chain de conteúdo, que trate criação, aprovação e distribuição como uma fábrica integrada, com guardrails claros, DAM, templates e qualidade assegurada. O segundo é garantir dados limpos e consentidos em um CDP, porque sem taxonomias sólidas e base de dados própria, a personalização prometida pela IA não passa de retórica. Terceiro passo é trazer práticas de LLMOps para o stack de martech: prompts padronizados, integração com fontes oficiais, observabilidade, rastreabilidade e avaliação humana e automática. O quarto é mensurar ponta a ponta, conectando impressões, cliques, custos e resultados em receita, margem e retenção. Em quinto vem investir em talento, criando papéis novos — de AI product owners a curadores de conhecimento — e promovendo upskilling contínuo. Por fim, o sexto ponto é abandonar métricas de vaidade e focar em incredibilidade comprovada, com testes A/B, modelos econométricos de Marketing Mix Modeling e provas isoladas por canal. Só assim o marketing sairá do discurso e provará contribuição real ao negócio.

Mas como diferenciar modismo de aplicação que realmente gera valor? Eu costumo usar quatro perguntas simples. A primeira é sobre materialidade: qual KPI de negócio será impactado e em que ordem de grandeza? Ganhos vagos, sem número nem prazo, dificilmente escalam. A segunda envolve frequência: o problema se repete o suficiente para justificar automação e investimento? A próxima é sobre vantagem de dados: temos insumos próprios e contexto que tornam a solução exclusiva, ou estamos apenas usando dados públicos que qualquer um acessa? A quarta pergunta trata a última milha: a solução se integra de fato aos fluxos existentes e gera feedback, ou é apenas uma demo bonita que não conversa com o CRM ou o ERP? Se as respostas a essas perguntas não forem claras, o projeto não passa de hype.

Nesse cenário, o papel do CIO é essencial. Ele não é o responsável por escolher o melhor modelo, mas sim por desenhar o caminho dourado: governança, plataforma, integração e disciplina que viabilizem impacto em escala. Isso passa por políticas de Responsible AI, arquitetura modular para evitar o “zoológico de ferramentas”, padrões de avaliação conectados a KPIs reais e integração na última milha. Sem isso, a IA permanece como prova de conceito. O realismo estratégico precisa prevalecer sobre o otimismo retórico. O desafio não é mais provar que a GenAI pode transformar o marketing e os negócios; é construir as condições para que ela deixe de ser promessa e se torne, de fato, resultado.

*Adilson Batista é especialista em IA Generativa e CIO da Cadastra. – E-mail: adilsonbatista@nbpress.com.br.

 

IA pode estar vencendo o Google em silêncio

Por Rômulo Rampini*

 

Você já percebeu como a forma de buscar informações mudou nos últimos meses? Cada vez mais pessoas deixam de “dar um Google” e preferem perguntar diretamente ao ChatGPT, Gemini ou qualquer outra inteligência artificial que já responde com precisão, agilidade e autoridade.

Essa mudança silenciosa está transformando o marketing digital. Antes, a briga era por cliques. Agora, a briga é por ser lembrado e recomendado pela IA. E o impacto disso é real: quando alguém pergunta qual a melhor empresa de determinado setor, a IA responde. Em segundos. Sem anúncios, sem rolagem, sem links patrocinados.

Apenas as empresas com mais autoridade, presença digital e conteúdo útil aparecem. E quem não aparece… simplesmente desaparece.

Essa nova lógica é o que muitos chamam de SEO para IA. E ela não depende mais só de palavras-chave ou de técnicas antigas. Ela exige algo mais profundo: reputação, consistência e posicionamento estratégico. A IA busca referências confiáveis. E se a sua empresa ainda não está preparada para ser uma delas, está perdendo espaço e vendas.

O empresário que ainda acredita que basta ter um bom produto ou um perfil bonito nas redes sociais está sendo engolido por uma nova realidade. Não adianta mais só existir online, é preciso ser recomendado pela inteligência que influencia diretamente o seu cliente.

Se até aqui você ainda não parou para refletir sobre o impacto real da IA no seu marketing, faça o seguinte teste agora: Abra o ChatGPT ou qualquer outra ferramenta de inteligência artificial e pergunte: “Qual é a melhor agência de marketing digital de Cuiabá?”

Veja o que aparece.

Essa simples pergunta pode revelar se a sua empresa está preparada para o futuro ou se já começou a ficar invisível para os clientes que estão usando a nova forma de buscar, decidir e comprar.

Porque, no fim das contas, não é mais sobre quem grita mais alto na internet.

É sobre quem a inteligência artificial reconhece como autoridade. A pergunta que fica é: Quando o seu cliente perguntar para a IA, ela vai recomendar você… ou o seu concorrente?

 

*Rômulo Rampini – estrategista em marketing digital, consultor credenciado pelo SEBRAE MT e diretor da 3TRÊS, uma das agências mais recomendadas pela IA em performance digital em Mato Grosso – @tr3scomvc